CC BY
249
В.И. ШТЕПА
ТРАНСФОРМАЦИЯ КОРПОРАТИВНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ОТРАСЛЕВУЮ ПЕРИОДИКУ
Ключевые слова: корпоративная печать, маркетинговые коммуникации, паблик рилейшнз (PR), позиционирование, репутация, управление персоналом, целевая аудитория.
Рассмотрена корпоративная печать как медиа, объединяющие традиционную журналистику и паблик рилейшнз.
V.I. SHTEPA
TRANSFORMATION OF CORPORATE MASS MEDIA IN BRANCH PERIODICAL Key words: corporate media, marketing communication. public relations, positioning, reputation, HR, target group.
The main idea of article is the corporate media as a consolidation of traditional journalism and public relations.
Корпоративная печать - явление последних лет, сближающее традиционную журналистику и PR. Достаточно вспомнить для этого о многотиражных газетах, которые издавались на предприятиях, в научных институтах и вузах.
Сегодня это ресурс, информирующий о целях, задачах, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Главные цели корпоративных изданий - удержание клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, мотивация сотрудников. Различаясь в деталях, эти издания имеют одинаковое функциональное предназначение. Инструментальная функция всех изданий сводится в конечном счете к тому, чтобы способствовать решению маркетинговых задач. С другой стороны, это инструмент лоббирования интересов отрасли и организации как представителя отрасли. В первую очередь, они предназначены клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и пр.), своим работникам. Служат транслятором экспертных мнений в ходе профессионального дискурса. У корпоративных изданий есть несколько преимуществ: 1) возможность вести прямой диалог с читателем; 2) сфокусированность аудитории; 3) аутентичность информации; 4) адресная работа -использование клиентских баз данных; 5) снижение рекламных расходов.
Анализ нынешней корпоративной прессы позволяет утверждать, что эти издания делятся на рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и информационные (газеты, журналы, бюллетени). К рекламным относятся имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и преследующие исключительно рекламные цели компании. Информационные же находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел предприятия, отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного бренда и отсутствием информации о деятельности других участников рынка.
Правда, тематика корпоративных изданий иногда выходит за рамки конкретной компании и распространяется на всю отрасль, отражая перспективы и тенденции ее развития. Примерами таковых являются журнал «Нефть России» (ЛУКОЙЛ), газета «Энергия России» (РАО ЕС России), газета «Нефтяная параллель» (ЮКОС) и др. [1].
По специфике информационные корпоративные издания делятся, в свою очередь, на узкоориентированные, профильные и условно корпоративные. Первые рассказывают только о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство. Профильные продвигают не только компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Содержание таких изданий включает в себя информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые сто-
лы» о перспективах развития направления. Условно корпоративные - развивающаяся форма корпоративной прессы.
Продукт или услуга предприятия в таких изданиях не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но самый интересный тип корпоративного издания - своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.
Существует и еще одна градация корпоративных СМИ - на внутрикорпоративные и клиентские. «Нельзя делать одно издание для топ-менеджмента, персонала компании, клиентов и партнеров. Это невозможно. Эффект будет нулевой. Я считаю, что, например, внутрикорпоративные издания должны находиться в ведении специального отдела - это отделы корпоративных коммуникаций, организационной культуры. Они должны управлять внутрикорпоративными изданиями. А клиентские издания - они должны плотно взаимодействовать с отделом маркетинга. Потому что это некое оружие маркетологов, позволяющее повышать продажи», - говорит исполнительный директор Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР) Д. Дегтяренко [2].
Выпуская корпоративное издание, руководство компании решает несколько проблем:
1) продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании;
2) создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, сообщество пользователей услуги, клуб участников корпоративных программ и т.д.);
3) информирование о процессах, происходящих в компании (так называемый «эффект вовлеченности»);
4) маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.
Перед корпоративными СМИ стоят следующие задачи: информирование, влияние, формирование лояльности, внедрение корпоративной культуры, обратная связь, маркетинг и управление компанией. Однако в зависимости от специфики и рода деятельности каждая компания может добавлять в список задачи для своих изданий.
Корпоративные издания могут служить как целям внутренней коммуникации и внутреннего РР так и целям внешнего Рр Высокую эффективность воздействия на общественное мнение, в сравнении с традиционными периодическими СМИ, корпоративные издания показали в ходе последних избирательных кампаний. Не имея отпечатка «центральности», они воспринимались в регионах более позитивно, чем федеральные и даже местные СМИ.
Другой пример - газета «Спасатель» МЧС РФ. Издание выходит в двух режимах - стандартном и чрезвычайном. Последний предполагает возможность в кратчайший срок предоставить гражданам в зоне бедствия наиболее важную информацию о сложившейся ситуации. Так, в одной газете совмещаются корпоративное издание и руководство к действию в конкретной чрезвычайной ситуации [1].
Такие СМИ четко ориентированы на конкретную целевую аудиторию и потому более эффективны в коммуникациях с потребителями по сравнению с традиционной прессой.
За выпуск корпоративного ресурса обычно отвечает служба по связям с общественностью. Если издание ориентировано в основном на сотрудников компании, то к специалистам по РР присоединяется служба по работе с персоналом. Нередко специально нанимают сотрудников, занимающихся исключи-
тельно выпуском корпоративных изданий. Поэтому так часто стали появляться позиции, характерные для издательств, совершенно в других сферах бизнеса.
Объявление типа: «Требуется редактор корпоративной газеты (журнала). Обязанности: планирование номера; работа с авторами; написание материалов в номер; обработка и редактирование материалов с мест; составление портфеля номера. Требования: высшее профильное образование; опыт аналогичной работы» - сегодня уже никого не удивляет. Все чаще компании стали пользоваться аутсорсингом - использованием сторонних профессиональных услуг.
Вопросы общей концепции, содержания, распространения, а иногда и привлечения рекламодателей остаются в компании, а все остальное реализуется профессиональным специализированным агентством (дизайн, стилевое оформление, редактирование и корректура, предпечатная подготовка и непосредственное полиграфическое исполнение). Специалисты компании только контролируют и оценивают деятельность профессионалов.
Выбор формата издания - газета или журнал - является принципиальным. Газету отличает оперативность и актуальность материалов; она чаще выходит и дешевле обходится. Преимущества же журнала в том, что он ана-литичен и основателен. Вследствие того, что он реже выходит, срок его жизни намного дольше. В последнее время среди компаний наметилась тенденция выбирать для корпоративного ресурса именно журнальный формат.
В 2004 г. Ассоциация менеджеров совместно с кафедрой периодической печати факультета журналистики МГУ провела системный анализ корпоративных изданий компаний-членов ассоциации. Объектом исследования стали 62 издания пятидесяти двух компаний. Оказалось, что совокупный декларируемый тираж этих изданий составил 3 млн 600 тыс. 543 экземпляра, что превышает совокупный разовый тираж обычных печатных СМИ. Исполнительный директор Ассоциации менеджеров С. Литовченко отметил, что корпоративная пресса в России приобрела массовый характер, а развитие корпоративных изданий обусловлено рядом фундаментальных причин. Среди них усложнение производства и необходимость мобилизации и консолидации людей, работающих в одной компании.
Помимо этого были названы и несколько функций современной российской корпоративной прессы:
- формулировать «информационную повестку дня»;
- обеспечивать публичный диалог;
- быть посредником между руководством и персоналом;
- обеспечивать сотрудничество через информационный обмен;
- налаживать правильные отношения с «внешними» СМИ и работающими в них журналистами (зачастую при помощи информации, данной в корпоративном СМИ, - с расчетом на попадание ее во внешние информационные каналы);
- представлять компанию на различных внешних мероприятиях (акция, проходящая по инициативе или при поддержке корпоративного издания, приобретает более раскованный и менее ангажированный вид) [3].
Если говорить о тенденциях развития рынка корпоративной прессы, то член правления АКМР Д. Дегтяренко обозначил следующие:
а) сегментация внутрикорпоративных изданий (четкое разделение аудитории: газета для персонала компании, журнал - для топ-менеджеров;
б) ежегодный рост внутрикорпоративных изданий на 10-15%, развитие клиентских изданий и увеличение в них объема рекламы;
в) появление на рынке корпоративной прессы профессиональных игроков (возникновение специализированных издательских домов для работы непо-
средственно с корпоративными СМИ, как, например, ИД «Афиша», выпускающий журнал для сети магазинов «Арбат-Престиж») [2].
В то время как обычные СМИ пишут о катастрофах, смертях, войнах, вирусах и т.п., корпоративное издание говорит о целях, которых удалось достичь, задачах, которые удалось выполнить, преодоленных препятствиях. В связи с этим новая роль корпоративного издания - выступать в качестве «посланника доброго и вечного».
Сегодня наметилась весьма прогрессивная тенденция: многие градообразующие предприятия организовывают продажу своих корпоративных СМИ на территории города. Вследствие того, что уровень этих изданий значительно вырос, они достойно конкурируют с городскими газетами. А региональные рекламные агентства все чаще предлагают компаниям заняться продажей площадей в их корпоративных изданиях. По мнению экспертов, это начало пути, в конце которого сформируется еще одно направление на медиарынке -корпоративные СМИ как бизнес [3].
Специфика работы корпоративных средств массовой информации требует от журналистов пунктуального соблюдения точности формулировок, своевременности публикаций и соблюдения приближенных норм этики.
Слово «еогрогаНо» впервые зазвучало в поздней латыни. Оно обозначало любое объединение граждан. От средневековья осталось значение «цех» -объединение по профессиональному признаку. В новое время корпорациями стали называть большие компании.
В этом смысле корпоративные СМИ выглядят как маленькая корпорация внутри большой. И малая корпорация работает не только по правилам большой, но и по собственным законам. У хорошего журналиста не отнять его мнений, амбиций и литературного стиля. Из хорошего редактора не вытравишь представлений о том, как должно выглядеть его издание. Банально «строить» журналистский коллектив можно, но до известного предела. За ним - творческий упадок и потеря читателей. А значит, управление корпоративными СМИ должно, по возможности, оставлять редакции простор для инициативы и самостоятельного развития.
Но эти принципы срабатывают только при условии, что издание уже попало в свою аудиторию и вызывает у нее интерес. В противном случае оно не решает поставленные задачи, и компания теряет деньги и время, занимаясь его развитием. Свободному творчеству литератор или дизайнер могут предаться и вне корпорации.
Вывод прост: строить корпоративные СМИ - значит искать баланс между творческой индивидуальностью и корпоративными целями. Для этого нужно понимать, как издание оценено читателями и в какую сторону ему меняться. А для зондирования читательского интереса лучше соцопроса еще ничего не придумали. Корпоративные СМИ должны быть здоровыми и работать на успех компании [4].
Главное условие успешной работы корпоративного издания - постоянный анализ его работы, его действенности и эффективности (насколько реализуются поставленные перед изданием задачи, насколько они соответствуют действительности), а также корректировка работы в связи с полученными результатами.
Корпоративные СМИ стали настолько заметным явлением в периодической печати, что Союз журналистов России учредил специальную премию в номинации «Лучшее корпоративное издание». Подобные номинации есть также в программе конкурса «Ргоба» и во Всероссийском журналистском конкурсе «ПЕГАЗ».
В типологии корпоративных изданий выделяются клиентские. Они полностью обращены в своей информационной политике на существующего или потенциального клиента компании, сегодняшнего или будущего потребителя
ее товаров и услуг. Специфика, определяемая в основном информационными предпочтениями клиентов, связана с эффективностью выбора объемов и характера предоставляемой информации. И это диктуется рядом условий: составом целевой аудитории; характером продукции и услуг; характером потребления информации; целями компании.
Как следует из опросов читателей, массовая аудитория не склонна к чтению сложных текстов. Поэтому издания, осуществляющие продвижение товаров на рынок, должны стремиться к простоте и лаконичности изложения текстов, как это делается при применении коммуникативных стратегий презентации. Однако эти издания не исключают манипулятивные технологии для убеждения покупателя в приобретении товара, когда речь заходит о сложных товарах или услугах.
Если речь идет о прямом стимулировании сбыта названные стратегии большей частью справляются с задачами и целями организации. Однако в рамках стратегического маркетинга подобные технологии не приносят должного успеха. Необходимость построения обратной связи требует внедрения диалоговых технологий в рамках конвенциальной коммуникативной стратегии.
Разнообразие клиентских изданий вносит определенные сложности в определении их типообразующего признака. Например, издания для корпоративных клиентов не могут быть признаны отдельным типом. Они встречаются в разных изданиях для внешней аудитории, в том числе и в сегменте клиентских изданий. То есть нацеленность на корпоративного клиента не может быть типообразующим признаком для таких изданий. Эта нацеленность определяет характер издания, а не его тип. Утвердившаяся путаница приводит к смешению различных типов изданий. Директор по РР компании «Комус» А. Ищенко считает, что «корпоративный журнал, создаваемый в штаб-квартире компании, - это единый и контролируемый канал коммуникации с клиентами и региональным персоналом» [5]. То есть срабатывает принцип «два в одном», где внутрикорпоративная информация перемешена с информацией для клиентов.
Специфика появления таких изданий вызвана прежде всего характером потребления информации. Исследователи этого феномена [6], выявившие связь между источником информации и ее потребителями использовали термин «вовлеченность» (впервые примененный Х. Кругманом). Как они пишут, Х. Кругман разделил средства массовой информации на медиа слабой вовлеченности и медиа сильной вовлеченности. Печатные СМИ были отнесены к медиа сильной вовлеченности с учетом уровня контроля читателя и необходимости обработки информации. Однако в условиях роста объемов информации это осуществимо только при ясном понимании модели читательского восприятия избранной аудитории. Это требует предварительного проведения социологических (как качественных, так и количественных) исследований читательской аудитории в разрезе возрастных и гендерных групп. От результатов такого исследования будет зависеть модель издания. Иначе может наблюдаться снижение эффективности коммуникации, что повлечет за собой снижение репутации компании. Что касается профильных изданий, среди всех внешних корпоративных изданий этот тип занимает особое место*.
Такие издания нацелены не только на специалистов отрасли, но и на государственные органы, ученых и экспертов, массмедиа. Эти издания интересны вообще всем образованным читателям, осмысливающим новые явления и тенденции в развитии научно-технической мысли. Задача усвоения информации
* Среди группы внешних корпоративных изданий подобного типа Д. Мурзин выделяет «просветительские издания (содержательные издания)». Мы называем их профильными, так как они более всего соответствуют функциональному и содержательному назначению рассматриваемой отрасли.
решается не посредством редакционных толкований, а прямым распространением знаний. Издания, носящие в своем большинстве информационно-аналитический характер, подчинены задаче формирования рынка посредством распространения знания. Поэтому подобные издания включают в себя такие разделы, как стратегия, прогноз, анализ, исследования, эксперимент, мнение и т.п.
Внутри химической отрасли появляется все больше и больше корпоративных изданий. Прежде всего, это обусловлено стремительным развитием нефтегазовой промышленности как ее основного сегмента. Сегодня практически каждое предприятие отрасли издает свою газету или журнал.
Некоторые компании выпускают сразу по несколько изданий, предназначенных для разных групп потребителей информационного продукта. К примеру, у «ЛУКОЙЛа» - шесть изданий (в том числе и региональные), у «Газпрома» - пять, у компании «Сибур» - восемь. Также на рынке корпоративных изданий нефтегазовой отрасли в последние годы наблюдается следующая тенденция: крупные компании (например, «ЛУКОЙЛ», «Газпром», «ЮКОС») выпускают корпоративные издания, ориентированные на читателей за рубежом. Целевая аудитория - потенциальные партнеры, инвесторы и т.п.
Среди них известны журнал «Сибирская нефть» (компания «Сибнефть»), журнал «Твоя компания» (компания ТНК-ВР), газета «Нефтяные вести» (компания «Татнефть»), газета «Нефтяные ведомости» (компания «ЛУКОЙЛ Оверсиз») и др.
Таким образом, анализ рынка корпоративной прессы химической отрасли свидетельствует о том, что этот тип прессы на сегодняшний день является одним из самых перспективных. Это подтверждается стремительным ростом удельного веса корпоративной печати на медиарынке периодических изданий.
Очевидно, это свидетельствует о том, что сегодня химическая отрасль начинает активно позиционировать себя как высокотехнологическое производство, основанное на последних достижениях науки, именно посредством корпоративных средств массовой информации.
Литературы
1. Диканова М. Бизнес Форум 1Т. Корпоративные издания: многообразное единство. Форум корпоративной прессы Ь|йр://согрге88.ги/1п<ех.рЬ|р?то<=пе\«8&ас11оп=у1е\«&1<=35.
2. Стенограмма выступлений круглого стола, проведенного Ассоциации Корпоративных Медиа России совместно с Клубом Деловой репутации «КП». Сайт АКМР Ь|Пр://\№«\«.согрте<Ла. ги/пе\«8а|11с1е.рЬ|р?пе\«81<=12. С. 2.
3. Корпоративная пресса в России приобрела массовый характер. - Сайт ТПП РФ Комитет по информационному обеспечению предпринимательства Ь|Пр:/Лм\«\«.сс1.ги/пе\«8Кет.а8р?1<=5583.
4. Ближе к жизни. Как строить СМИ. - Электронная версия журнала «Сибирская нефть» Ь|Пр://]оигпа!.81ЬпеА.ги/г_реор!е/2006-03-09_1141905909756.
5. Издание для корпоративного клиента // Вестник Ассоциации менеджеров. 2008. № 5-6.
С. 42.
6. Брайант Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томпсон. М.: Вильямс, 2004. С. 319.
ШТЕПА ВЛАДИМИР ИВАНОВИЧ родился в 1952 г. Окончил Московский государственный университет. Кандидат химических наук, доцент, заместитель декана химического факультета Московского университета. Область интересов - журналистика и литературоведческий аспект (специфика естественнонаучного текста). Автор более 50 научных публикаций.
