CC BY
884
УДК 659.4.012.12
РВ-СОПРОВОЖДЕНИЕ: ПОНЯТИЕ И КОНЦЕПЦИЯ
Новосибирский государственный технический университет, г. Новосибирск
Т. А. Воробьева
В статье проводится анализ материалов веб-сайтов компаний, оказывающих услуги PR-сопровождения, и теоретических разработок проблемы PR-сопровождения с целью определения сущности и составляющих процесса РИ-сопровождения. На основании проведенного исследования формулируется собственное определение понятия «РИ-сопровождение» и формируется блок основных и дополнительных компонентов, входящих в состав РИ-сопровождения.
e-mail: voro-
Ключевые слова: PR-сопровождение, связи с общественностью.
Предметная область «связи с общественностью» - одна из современных, активно развивающихся, привлекающих внимание специалистов разных отраслей.
Однако, исследования лексики PR начали проводиться сравнительно недавно, и сегодня они помогают проследить ее развитие и оценить современную степень освоенности, позволяют осуществить ее систематизацию, что, в свою очередь, влечет за собой ее более адекватное использование в современном социальном дискурсе [1].
Специалисты-практики в своей повседневной деятельности определяют основные термины рассматриваемой области знаний рамками того, чем они занимаются в действительности [2, с. 46].
Несмотря на высокий интерес к области связей с общественностью, отдельные составляющие понятийного аппарата продолжают оставаться областью частных исследований. Ярким доказательством вышесказанного является исследование сущности понятия «PR-сопровождение». Недостаточная разработка научных основ, отсутствие фундаментальных работ по этому направлению сужает смысл рассматриваемого понятия, затрудняет его использование в научном языке.
Непосредственно определения термина «PR-сопровождение» в научной литературе не разработано, хотя само понятие и фигурирует в работах отдельных авторов (Е. А Плешаковой, Н. К. Радиной, С. В. Радина и Е. А. Худоренко).
Для правильного понимания сути PR-сопровождения необходимо определить его понятие и цели, уточнить компоненты, которые входят в его состав. В связи с этим проблема рассмотрения, изучения и анализа процесса PR-сопровождения, на наш взгляд, представляется весьма актуальной и своевременной.
Практическая ценность данного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в вузовской практике при написании курсовых и дипломных работ, а также стать основой для составления специализированного словаря данной предметной области.
Целью исследования является определение сущности и составляющих процесса PR-сопровождения.
Объектом исследования является процесс PR-сопровождения, а предметом - понятие и составляющие процесса PR-сопровождения.
Для достижения поставленной цели был проведен контент-анализ веб-сайтов компаний, оказывающих услуги PR-сопровождения.
Для осуществления поиска веб-сайтов, соответствующих заданному критерию, использовались поисковые системы Яндекс и Google, для которых были сформулированы следующие запросы: «PR-сопровождение», «услуги по PR-сопровождению», «PR-сопровождения агентства». Затем были отсмотрены первые 20 результатов по каждому запросу. Всего было просмотрено 120 возвращенных записей согласно заданным условиям поиска в обеих поисковых системах. В итоговую выборку попали веб-
сайты 21 компании, оказывающих услуги по PR-сопровождению, и содержащие более подробную информацию о том, что входит в перечень услуг пакета «РЯ-сопровождение».
За смысловые единицы контент-анализа были взяты конкретные составляющие перечня услуг по РЫ-сопровождению, а за единицу счета - частота появления признаков в тексте (интенсивность). Таким образом, процедура была сведена к подсчету частоты упоминания выделенных смысловых единиц.
В результате проведенного исследования было установлено, что именно специалисты-практики в области связей с общественностью и профессиональные организации, оказывающие соответствующие услуги, понимают под PR-сопровождением. Далее было сформулировано следующее определение понятия «PR-сопровождение»: это комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа и повышение уровня узнаваемости компании (бренда, товара, услуги), что достигается посредством обеспечения ее максимально длительного присутствия в информационном поле инструментами и методами РЫ.
РЫ-сопровождение должно носить долгосрочный характер, поскольку только продолжительное воздействие на общественность позволит сформировать требующийся образ компании в глазах аудитории.
Необходимо отметить наличие подготовительного этапа РЫ-сопровождения, на котором проводится анализ текущей ситуации и аудит коммуникационной деятельности компании, формулируются цели и задачи PR-сопровождения, планируются результаты, которых необходимо добиться. Это особенно важно, учитывая, что РЫ-сопровождение должно осуществляться в соответствии с маркетинговыми целями и задачами компании.
По итогам проведенной работы по РЫ-сопровождению производится оценка ее эффективности и составляется подробный отчет.
Результатом проведенного контент-анализа стало выявление составляющих РЫ-сопровождения деятельности компаний:
Наиболее часто упоминаемые услуги, которые агентства включают в пакет «РЫ-сопровождение», представлены в таблице, тогда, как на рисунке представлена частота упоминания данных услуг.
Написание
профессио-
нальных текстов; 10 Формирова- Мониторинг СМИ; 14
ние пула СМИ/журнал истов; 9 Встречи
Работа в социаль- с журналиста ми; 14
ных сетях;
11
Организация Создание информаци-
и проведение мероприятий; 11 Инициирование публикаций в СМИ; 12 онных поводов; 11
Рис. Частота упоминания выделенных смысловых единиц
Таблица
Основные услуги, входящие в пакет «РК-сопровождение»
Составляющая РЫ-сопровождения Агентства (от общего числа исследованных), которые оказывают данную услугу при РЫ-сопровождении
Мониторинг СМИ, в т.ч. отслеживание упоминаний в сети Интернет 67%
Встречи с журналистами, мероприятия для представителей смИ 67%
Инициирование публикаций в СМИ 57%
Создание информационных поводов 52%
Организация и проведение различного рода мероприятий 52%
Работа в социальных сетях 52%
Написание текстов (копирайтинг материалов) 48%
Формирование пула целевых СМИ / журналистов 43%
Среди мероприятий, организовываемых для представителей СМИ, наиболее значительными 33 % агентств были названы пресс-конференции, 24 % — интервью и 19 % - брифинги.
Кроме того, агентства осуществляют мониторинг СМИ и анализ информационного поля не только самой компании, но и ее конкурентов. Этим занимаются 24% агентств.
Также считаем целесообразным отметить и чуть менее распространенные услуги, включаемые агентствами в РЫ-сопровождение:
• работа на форумах и блогах,
• создание медиакарты.
Представленные услуги оказываются 29% агентств в рамках РЫ-сопровождения. Что касается подготовки пресс-клиппинга и работы с негативом (нейтрализация), то эти услуги оказываются 24% агентств. Разработку программ антикризисных коммуникаций считают важной 14% агентств.
Дефиниция понятия «PR-сопровождение», сущность, основные цели и составляющие PR-сопровождения рассматривались в статье, размещенной в журнале «Пресс-служба». В указанном источнике PR-сопровождением считается оказание услуг в области коммуникаций при помощи PR-средств. Отмечается, что данный процесс преимущественно носит комплексный, регулярный характер.
Данное определение достаточно расплывчато, что не позволяет сформировать полноценное представление о том, что собой представляет рассматриваемое явление.
Кроме того, автором статьи уточняется, что первоначально необходимо проведение исследования текущей ситуации, по результатам которого формируется соответствующая PR-стратегия, целью которой является формирование позитивного делового имиджа и поддержание деловой репутации компании.
В качестве конкретных мероприятий, которые включаются в состав РЫ-сопровождения, называются следующие:
• организация мероприятий: как внутри компании (например, с целью мотивации персонала), так и вне ее (массовые мероприятия: пресс-конференции, бизнес-тренинги);
• мониторинг СМИ на темы, касающиеся деятельности компании, включая реакцию общественности и прямой целевой аудитории, а также отзывы конкурентов;
• общение с представителями прессы и представителями целевых аудиторий клиента на интернет-порталах, форумах;
• ведение корпоративных блогов и т. д. [3].
Как мы видим, точка зрения автора на содержание подготовительного этапа, основные цели и составляющие PR-сопровождения не только не противоречит вышеуказанной позиции специалистов-практиков в области связей с общественностью, но и подкрепляет ее.
О. Г. Филатова, говоря о PR-сопровождении, также соглашается, что важным видом деятельности является постоянное проведение мониторинга в сети — исследования системы информационного сопровождения для контроля над общественным мнением, его прогнозирования и анализа развития. Кроме того, ею отмечается необходимость создания наибольшего количества информационных поводов и проведения различных мероприятий для СМИ [4].
Предметом исследования в диссертации Р. А. Петросян служит PR-сопровождение деятельности современных российских туристских фирм.
Она отмечает, что актуальность научной проблемы PR-сопровождения деятельности продиктована необходимостью установления социального консенсуса между акторами, формирования благоприятных имиджей и узнаваемых брендов туристских фирм, поддержания положительных репутаций с целью гармонизации внутренних и внешних PR-коммуникаций в сфере туризма [5].
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что в качестве целей PR-сопровождения Петросян Р. А. рассматриваются формирование имиджа, поддержание репутации и повышение узнаваемости компании (бренда).
Среди теоретических разработок проблемы PR-сопровождения целесообразно отметить диссертацию Плешаковой Е. А. на тему «Информационное и PR-сопровождение политических решений в системе государственного управления». Ее трактовка термина «PR-сопровождение» как рациональной организации коммуникативных и организационных процессов [6, с. 4], носит достаточно общий характер. Однако, более конкретно ею сформулирована основополагающая проблема PR-сопровождения, которой является информирование населения в совокупности с обеспечением доступности информации для его широких слоев. Кроме того, ею подчеркивается ключевая роль СМИ как источника получения информации в процессе PR-сопровождения [6, с. 20].
Описывая модель эффективного PR-сопровождения государственных политических решений, Плешакова Е. А. отмечает необходимость применения инструментов и методов PR на протяжении всего периода принятия и реализации решений, а также значимость формирования программ антикризисных коммуникаций.
В качестве основных направлений PR-сопровождения политических решений ею называются «деятельность, способствующая осознанию социальной проблемы, требующей принятия государственного политического решения; формирование представлений о результатах реализации решения; активное вовлечение граждан в осуществление изменений; демонстрация текущих и предъявление окончательных результатов реализованного государственного политического решения с оценкой его эффективности» [6, с. 21]. Вышесказанное убеждает в том, что и специалисты-практики, и Плешакова Е. А. считают важным как этап, предваряющий непосредственно деятельность по PR-сопровождению, а именно: постановку целей и задач, формулирование желаемых результатов PR-сопровождения, так и заключительный этап, в ходе которого производится оценка эффективности проделанной работы. Более того, ею разделяется мнение о том, что основная цель PR-сопровождения состоит в информировании аудитории, и что наиболее целесообразным в этом случае является использование такого базового канала коммуникации, как СМИ.
На основании проведенного исследования и изучения теоретических разработок в области PR-сопровождения были сформулированы составляющие PR-сопровождения деятельности компаний, к которым относятся:
1) мониторинг СМИ (т. ч. отслеживание упоминаний в сети Интернет) с целью количественного и качественного анализа публикаций о компании и ее конкурентах;
2) формирование пула целевых СМИ/лояльных журналистов, создание медиа-
карты;
3) организация и проведение мероприятий для представителей СМИ (пресс-конференции, интервью, брифинги);
4) написание текстов (копирайтинг материалов);
5) создание информационных поводов и инициирование публикаций в СМИ;
6. организация и проведение различного рода мероприятий с целью привлечения внимания общественности к деятельности компании;
7) информационное сопровождение в социальных сетях, на форумах и блогах.
В качестве дополнительных составляющих РЫ-сопровождения были выделены следующие:
8) подготовка пресс-клиппинга на регулярной основе или по итогам проведенных мероприятий;
9) нейтрализация негатива;
10) разработка программы антикризисных коммуникаций.
Сформулированное определение и выявленные составляющие РЫ-сопровождения в дальнейшем будут способствовать правильному пониманию сути РЫ-сопровождения и, как следствие, релевантному использованию данного термина в научном языке и научной деятельности.
1. Климова О. В. Лексика предметной области PR в современном газетном тексте и обыденной речи: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Екатеринбург, 2010.
2. Катлип С., М., Сентер А., X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч.пос. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 624 с.
3. РЫ-сопровождение. Всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.press-service.ru/terms/194/ (Дата обращения: 15.10.2014)
4. Филатова О. Г. Социальная реклама и PR-поддержка программ развития информационного общества: учебное пособие. - СПб: НИУ ИТМО, 2013. - 136 с.
5. Петросян Р. А. Связи с общественностью (PR) в сфере российского туризма: современная социокультурная практика: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. - Саратов, 2009.
6. Плешакова Е. А. Информационное и PR-сопровождение политических решений в системе государственного управления: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. - Саратов, 2006.
Список литературы
PR-SUPPORT: THE TERM AND THE CONCEPT
Novosibirsk State Technical University
T. A. Vorobyeva
e-mail:
The objective of the research is to determine the core and the components of the process of PR-support. In order to do that the information presented on the websites of the companies that provide services of PR-support as well as a few theoretical works on the problem of PR-support have been analyzed. Based on the findings of the study the definition of the term and the list of main and additional features of PR-support have been formulated.
Keywords: PR, PR-support, public relations.
