CC BY
154
Практика медиаобразования Media Literacy Education Practices
Медиаориентированный подход в подготовке специалистов по связям с общественностью в сфере международных отношений
С.М. Виноградова доктор политических наук, профессор кафедры теории и истории международных отношений, Санкт-Петербургский государственный университет, Университетская наб. д. 7/9,199034 Санкт-Петербург, Россия
Г. С. Мельник доктор политических наук, профессор, профессор кафедры периодической печати, Санкт-Петербургский государственный университет, Университетская наб. д. 7/9.199034, Санкт-Петербург, Россия
melnik.ss@gmail. сот
К.А. Панцерев доктор политических наук, доцент кафедры теории и истории международных отношений Университетская наб. д. 7/9. 199034, Санкт-Петербург, Россия, [email protected]
Аннотация: Статья посвящена коммуникативным аспектам подготовки магистров по связям с общественностью в сфере международных отношений. В наше время повсеместно востребованы специалисты в области международного PR, так как международные связи с общественностью воспринимаются как стратегическая деятельность, направленная на формирование оптимальной коммуникационной среды и управление публичными коммуникациями на международном уровне. Связи с общественностью рассматриваются как совокупность социальных практик, техник взаимодействия с разными сегментами аудитории, технологий, развивающихся в двух направлениях - устроительный и информационный РЯ. В первом случае имеются в виду спланированные мероприятия (события, акции), инициированные базисным субъектом PR и направленные на достижение прагматических коммуникативных целей, прежде всего, на приращение его паблицитного капитала, формирование положительного имиджа. Во втором - широкое информирование и привлечение внимание групп общественности об изменениях в деятельности субъекта РЯ, информационное сопровождение мероприятий. Система образования РЯ-специалистов является многоаспектной. Во многих странах разрабатываются модели обучения PR-деятельности, в том числе нацеленные на творческую подготовку экспертов в сфере международного PR, владеющих современными знаниями проблематики международных отношений и связей с общественностью, имеющими навыки работы в публичных коммуникациях. В статье рассматривается структура учебных планов и программ подготовки магистров указанного направления, реализуемых в разных странах (Россия, США, Великобритания, Германия), проводится их сравнительный анализ. Основное внимание уделяется медиаориентированному подходу к формированию модели РЯ-специалиста, предложенному Санкт-Петербургским государственным университетом.
Ключевые слова: связи с общественностью, магистратура, международные отношения, журналистика, медиакомпентность, вуз, медиаориентированный подход, коммуникативые навыки.
Media-oriented Approach to the Training of PR-specialists at the field of International Relations
Prof. Dr. Svetlana Vinogradova Saint-Petersburg State University, Universitetskaya nab. 7/9. Saint-Petersburg, 199034, Russia
Prof. Dr. Galina Melnik, Saint-Petersburg State University, Universitetskaya nab. 7/9. Saint-Petersburg, 199034, Russia
Dr. Konstantin Pantserev Saint-Petersburg State University, Universitetskaya nab. 7/9. Saint-Petersburg, 199034, Russia
Abstract. Paper is devoted to communicative issues of the training of PR-specialists at the field of international relations. Nowadays international public relations are considered as a strategic activity aimed on the construction of optimal communicative environment and the governance over public communications on the international level. That's why public relations become a profession with good job opportunities. Public relations should be considered as a complex of social practices, technics of cooperation with different segments of the audience, technologies which are developing in two streams - organizing and informational public relations. At the first case there are keeping in mind the planned events initiated by basic actors of public relations and aimed on the achievement of pragmatic communicative goals, first of all on the increase of its publicity capital, the creation of the positive image. At the second case there is taking place the informing and the attraction of the attention of different public groups on the changes in the activities of the actor of public relations, information support of the events. The system of training of PR-specialists has multiple sides. In a number of countries, they've began to elaborate educational models at the field of public relations which are also aimed on the creative backgrounds of the specialists at the field of international public relations who have understanding of subject matters of both international relations and public relations, and appropriate skills how to work at the field of public communications. In the article there is evaluating and comparing the structure of curriculums and master programs at the field of international public relations which are realizing in different countries (Russia, USA, Great Britain, Germany). Special emphasis is devoted to the media-oriented approach of the creation of the pattern of PR-specialists suggested by the Saint-Petersburg State University.
Keywords: public relations, master degree, international relations, journalism, media competence, university, media-oriented approach, communicative skills.
Введение
Сегодня модернизация коммуникационного образования рассматривается не только как ключевой фактор совершенствования деятельности современных средств массовой информации России, но и как важный аспект социально-культурного развития нашей страны [Виноградова, 2014, с. 132]. В настоящее время трудно найти сферу открытой практической деятельности, которая могла бы осуществляться в отрыве от связей с общественностью, а также иных современных форм продвижения интересов государственных и негосударственных учреждений и организаций, в том числе тех, которые активно заявляют о себе не только на внутреннем, но и на международном уровне.
Сегодня в обновленных российских общественно-политических и экономических условиях журналистика, а особенно ее молодые отрасли-
партнеры - реклама и PR, развиваются очень динамично: «изменения продиктованы глобализацией информационного пространства, конвергентными процессами, широким спектром технических инноваций, приведших к появлению не только новых технологий, но даже и новых субъектов коммуникации (например, социальных медиа)» [Летуновский, 2012, с. 46].
Совершенно очевидно, что все это должно находить зеркальное отражение в том учебном процессе, который реализуют факультеты и другие образовательные подразделения, ведущие подготовку профессионалов для коммуникационных отраслей.
В отечественной и зарубежной практике сегодня приобретает особую актуальность подготовка специалистов в области международного PR. Во многих странах мира ведется разработка подобных моделей. Не случайно, и в нашей стране, и за рубежом созданы учебные программы, готовящие экспертов по связям с общественностью в области международных отношений. Это тем более важно в связи с колебаниями конъюнктуры на профессиональном рынке: если в конце прошлого столетия в России не хватало пресс-секретарей и рекламистов, то в первом десятилетии XXI в. наметился избыток журналистов, PR-специалистов и работников рекламы. Причиной этого явился тот факт, что «рынок образования не удовлетворял запросы бизнес-среды. Это определило новый современный этап коммуникационного образования» [Виноградова, 2014, с. 124]. Стало очевидным, что необходима и трансформация подготовки магистров, связанная, в частности, с созданием программ, способных гибко реагировать на требования практики.
На основе объемного исследования зарубежных и отечественных источников выявлены и систематизированы существующие подходы к научной интерпретации способов управления с помощью коммуникаций отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации). К настоящему времени связи с общественностью превратились в развитую отрасль коммуникационной деятельности, имеющую разные направления: public affairs - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями; corporate affairs - управление корпоративным имиджем; image making -создание благоприятного образа личности; media relations - построение отношений со СМИ; employee communications - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом; public involvement - общественная экспертиза; investor relations - взаимоотношения с инвесторами; special events - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий; crisis management - управление кризисными ситуациями; message management - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений и т.д. [Чумиков, 2000, с. 23]. Огромный объем в подготовке специалистов занимают коммуникационные
134
дисциплины, поэтому учебные планы приобретают характер медиаориентированных.
Материалы и методы исследования
Авторами исследовался коммуникационный потенциал программы подготовки PR-специалистов в области международных отношений на базе различных образовательных структур в разных странах (США, Великобритания, России, Германии), проводился сравнительный анализ текстов программ.
В подготовке российских PR-специалистов в сфере международных отношений большое внимание уделяется медиаобразованию и медиакомптенции. Разработка этой идеи ведется в рамках компентностного подхода, а также концепций применения информационно-коммуникационных технологий в образовании, где основными направлениями стали компьютерное обучение (E-learning, computer-enhanced learning) и медиаобразование (Media Education, Medien-pedagogik). Это заставляет исследователей изучать интерактивные педагогические технологии, формирующие новую медиа-культуру, учитывать влияние hitech в учебном процессе [Шмелева, 2012, c. 28]. При формировании программ обучения PR-специалистов в сфере международных отношений на базе СПбГУ приоритетным является медиаориентированный подход.
Дискуссия
Академические исследования нацелены на изучение механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения, например, государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп [Русаков, 2006, с. 23]. Как известно, магистерские программы, в большинстве своем, делятся на академические и профессиональные. Такая модель подготовки магистров широко распространена в США. Выпускникам академических программ присваиваются степени магистров искусств (Master of Arts, M. A.) и магистров наук (Master of Science, M.S., M.Sc.). Данная степень обычно присваивается в традиционных областях искусств, точных и гуманитарных науках. Курс обучения занимает один-два учебных года, «весит» от 30 до 60 «кредитов» и, как правило, предназначен для тех, кто в дальнейшем собирается претендовать на степень доктора. Профессиональная программа нацелена на получение определенной профессии и также длится один-два года, правда, число кредитных единиц здесь меньше, чем у академической, - от 36 до 48. Профессиональные магистерские программы обычно «конечны» и не связаны с докторантурой. Наименование степени в
профессиональной магистратуре обычно содержит уточнение, например, магистр социальной работы (Master of Social Work, M.S.W.).
В задачи подготовки к получению степени магистра по связям с общественностью (и рекламе) в американских вузах входит формирование профессионального потенциала и практических навыков учащихся в избранной сфере деятельности. Особое внимание уделяется творческой подаче информации и воспитанию критического мышления пиар менеджеров. Наиболее общими дисциплинами обозначенных программ являются этика в области PR, маркетинг, подготовка PR-текстов, в частности делового и убеждающего характера, риторика/мастерство устной речи, современные информационные технологии и т.д.
В США накоплен солидный опыт подготовки магистров искусств и магистров наук в международной сфере. Так, в Бостонском университете (Boston University) можно получить степени магистра международного маркетинга, международного бизнеса (MIM, MIB) [Самые популярные программы магистратуры 2016 в Бостоне в США]. Магистров международного бизнеса (Master of International Business, MSIB) готовят в Денверском университете (University of Denver, Колорадо) и университете Майами (University of Miami, School of Communication) [Самые популярные программы магистратуры 2016 в Майами в США; Учебно-консультативный центр Система-3], а также в других вузах.
Согласно европейским стандартам обучение магистра соотносится с моделями высшего образования (graduate), продолжительность которых составляет один или два года. Обучение в магистратуре либо способствует продвижению по карьерной лестнице, либо дает возможность подготовки к докторантуре. Магистерские программы носят академический, практический или смешанный характер.
Различные модели магистерских программ в области связей с общественностью, рекламы и маркетинга представлены в Школе бизнеса, являющейся составной частью факультета бизнеса и права Манчестерского университета Метрополитен (Манчестер. Великобритания, Manchester Metropolitan University, MMU). В Манчестерском университете Метрополитен насчитывается более 30000 студентов и более 400 направлений и специальностей, по которым ведется обучение.
Студенты университета располагают широким выбором программ, дающих возможность получить степень магистра наук: «Маркетинг», «Сетевой маркетинг», «Маркетинг (коммуникации)», «Маркетинг (креативная реклама)», «Связи с общественностью», «Связи с общественностью и медиа менеджмент». Кроме того, учащимся, которые прослушали некоторые из этих курсов, выдают соответствующие дипломы и сертификаты. Так, полный курс программы «Связи с общественностью» длится один год. Аудиторные занятия проводятся три раза в неделю в течение двух семестров, в конце обучения студенты защищают диссертацию
136
[Manchester Metropolitan University. Faculty of Business and Law]. Чтобы получить диплом, можно учиться восемь или шестнадцать месяцев, а сертификат - соответственно четыре и восемь.
Программа предназначена для студентов из Великобритании, стран ЕС и студентов из других стран, получивших степень в любой образовательной области, и не требует предварительных знаний по проблематики PR. В программе сбалансированно представлены теоретические и практические компоненты (чтение лекций, проведение мастер-классов, организация производственной практики). Особенно следует подчеркнуть, что читают лекции и ведут практические занятия, в том числе, и приглашенные специалисты-практики в сфере PR. Обучение на программе носит достаточно гибкий характер для того, чтобы предоставить студентам возможность получить опыт практической работы по схеме профессионального обучения [Manchester Metropolitan University. Public Relations 2016 entry].
Среди специализированных (PR, журналистика, маркетинг, менеджмент) образовательных учреждений Германии наиболее известными являются, например, такие как
DIPR (Deutsches Institut für Public Relations - Немецкий институт PR), функционирующий с 1971 г. в Гамбурге (Институт имеет статус общего профессионального образовательного учреждения. По окончании Института обучающиеся сдают экзамены, по результатам которых получают Сертификат DPRG); Свободный Университет, институт публицистики и коммуникативистики в Берлине (паблик рилейшнз), а также Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft (коммуникационное направление, медиарилейшнз).
В контексте данной статьи небезынтересным представляется обращение к модели магистерской программы, разработанной в Кардиффском университете (Великобритания, Уэллс, Cardiff University). Ее полное название - Международный пиар и глобальный коммуникационный менеджмент (International Public Relations and Global Communications Management, MA) [Cardiff University. Cardiff School of Journalism, Media and Cultural Studies]. Программа включает следующие модули: теория международного пиар, глобальный коммуникационный менеджмент, исследовательские методы и методики, практика международного пиар, технология создания профессиональных PR-текстов, международные политические коммуникации, юридические аспекты PR, международный маркетинг, цифровой коммуникационный менеджмент. Обучение на данной программе длится один год, по итогам которого студенты овладевают широким набором знаний и компетенций, позволяющим им реализовывать свою карьеру в сфере глобальной индустрии PR. По словам ее создателей, программа предназначена для подготовки квалифицированных работников пиар, обладающих способностями, необходимыми в избранной области. В
ходе обучения студенты овладевают широкими теоретическими знаниями и практическими навыками.
В последние годы большое значение изучению международных аспектов пиар уделяется и в российских вузах. В частности, соответствующие дисциплины были включены в магистерские программы целого ряда высших учебных заведений России. В этой связи представляется любопытным проследить отечественный опыт в этой сфере.
Так, в Дипломатической Академии Министерства иностранных дел Российской Федерации в 1999 г. была создана специализированная кафедра Массовой коммуникации и связей с общественностью, ориентированная «на подготовку дипломатов и специалистов-международников широкого профиля» [Дипломатическая академия МИД РФ]. Основные курсы, предложенные кафедрой, говорят сами за себя: «СМИ и связи с общественностью как инструмент внешней политики», «Проблемы информации в современном обществе», «Роль и значение СМИ в рекламной международной деятельности», «Работа со СМИ и общественностью», «PR в России и в международных отношениях».
В Российском университете дружбы народов (РУДН) в рамках профессиональной магистерской программы обучения «Магистр лингвистики» по направлению «Лингвистика» была объявлена специализация «Теория коммуникации и международные связи с общественностью», которая ориентировалась на изучение социолингвистических аспектов коммуникации и принципов создания риторически организованных текстов. Особое внимание на данной программе уделялось изучению менеджмента, маркетинга и рекламы. Кроме этого, на филологическом факультете РУДН возник ряд программ дополнительного профессионального образования, одна из которых всецело посвящена вопросам медиа коммуникации и изучению манипулятивных технологий в рекламе, журналистике и PR [Российский университет дружбы народов].
В Московском государственном университете (МГУ) подготовкой специалистов по связям с общественностью занимаются на двух факультетах: журналистики и политологии. Так на факультете журналистики еще в 1989 г. была создана специализированная кафедра Рекламы и связей с общественностью, преподаватели которой занимаются изучением истории, места и специфики PR в системе массовых коммуникаций; функций и моделей PR; общественного мнения и методов его исследования; социологии и социальной психологии; психологии общения; рекламного дела, его содержания, этапов и методов; методов организации деятельности PR-служб (проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка пресс-релизов и пресс-коммюнике, других материалов); технических средств связи, тиражирования и распространения информации [Московский государственный университет. Факультет журналистики]. А на
138
факультете политологии имеется магистерская программа «Политическая коммуникация и связи с общественностью».
В Московском государственном институте международных отношений (МГИМО) также накоплен достаточно богатый опыт подготовки специалистов по связям с общественностью. Первый экспериментальный курс появился в МГИМО на факультете Международной информации (факультет Международной журналистики) еще в 1990 г., а в 1991 г. было создано отделение Связей с общественностью. Таким образом, «развитие специальности, возрастающий интерес к ней и осознание важности работы по связям с общественностью практически во всех структурах и сегментах общества продиктовали необходимость создания специальной кафедры, осуществляющей подготовку специалистов для государственных и коммерческих структур, для средств массовой информации и общественных, социальных, религиозных организаций, для крупных корпораций и финансовых учреждений» [Московский государственный институт международных отношений]. Такая кафедра была создана на факультете Международной журналистики в июле 2001 г. Специалисты данной кафедры занимаются изучением современных РЯ-технологий, особенностей менеджмента в сфере связей с общественностью, теории и практики рекламы, актуальных проблем связей с общественностей. Также преподаватели кафедры ведут для студентов университета серию мастер-классов, посвященных особенностям организации работы по связям с общественностью в политике, бизнесе и государственных структурах. При этом, несмотря на наличие большого количества курсов, посвященных изучению тех или иных аспектов РЯ-деятельности, специализированной магистерской программы по связям с общественностью в данном университете нет, зато в МГИМО, в 2007 г. начал реализоваться Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению подготовки 032400 «Связи с общественностью». Уровень подготовки: магистр.
В Санкт-Петербургском государственном университете реализуется несколько магистерских программ, ориентированных на подготовку специалистов по связям с общественностью. Например, в Институте Высшая школа журналистики и массовой коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета существует целое направление, ориентированное на подготовку специалистов в сфере рекламы и связей с общественностью, в рамках которого реализуется две магистерские программы: «Коммуникативный консалтинг» и «Стратегическая коммуникация в бизнесе и политике». В процессе обучения студенты знакомятся с особенностями рекламного рынка современной России, основами политического и бизнес-консалтинга, изучают современные теории массовой коммуникации, теорию и практику связей с общественностью, этику и право в сфере связей с общественности, психологию и социологию
139
PR и рекламы, креативные технологии в PR и рекламе, а также основы рекламных коммуникаций и особенности внутрикорпоративного PR [Санкт-Петербургский государственный университет. Высшая школа журналистики и массовой коммуникации].
В подготовке специалистов в области управления связями с общественностью РАНХиГС (Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ) уделяет медиапланированию и изучению общих принципов взаимодействия организаций со СМИ, а также изучению жанровых возможностей журналистики. Так, например, в разделе учебника «Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью» подчеркивается: плодотворное взаимодействие со СМИ помогает международной организации не только продемонстрировать достижения наибольшему числу потенциальных клиентов (потребителей и будущих партнеров), но и нарастить медийный капитал, который хотя и не является материальным активом организации, но помогает выжить в условиях конкурентной среды [Мельник, 2012, с. 202-312].
Неотъемлемым компонентом международных отношений сегодня является информирование и оказание влияния на зарубежную общественность в процессе диалога, что служит сердцевиной публичной дипломатии (Public Diplomacy - PD). Диалогичность PD во многом сближает ее с феноменом PR. Изменения в концептуальном осмыслении и практической реализации публичной дипломатии, массмедиа и международного PR связаны с динамикой современных глобальных и региональных процессов, а также их отражением в научном сознании. В связи с чем в программах обучения уделяется внимание международным организациям, создающим возможности для обмена информацией и опытом и ознакомления с практикой работы в области коммуникаций (Международная ассоциация PR (IPRA) Международная Организация компаний-консультантов в области коммуникаций (ICCO) и др.) [Виноградова, 2012, с. 322]. Ряд разделов программы для магистров на факультете международных отношений СПбГУ посвящены медийному измерению публичной дипломатии, внешнего PR и «новой публичной дипломатии».
Результаты
В 2011 г. в Санкт-Петербургском государственном университете на факультете Международных отношений была открыта магистерская программа «Связи с общественностью в сфере международных отношений», ориентированная на подготовку «специалистов-практиков по связям с общественностью для международных некоммерческих организаций, международного бизнеса и внешнеполитических структур» [Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет международных отношений].
В чем заключаются основные особенности модели, разработанной петербургскими преподавателями? Прежде всего, в том, что данная модель направлена на подготовку высококвалифицированных экспертов, способных оказывать управленческие, организационные, коммуникационные и просветительские услуги в области связей с общественностью на международном уровне для государственных и негосударственных учреждений и организаций.
Программа предполагает осуществление творческой подготовки экспертов, стремящихся к реализации карьеры в сфере международного пиар, владеющих современными знаниями проблематики международных отношений, мировой политики и связей с общественностью, а также умеющих квалифицированно вести профессиональную деятельность на русском и английском языках.
В современной действительности одним из заметных признаков перемен и трансформаций является нарастание медиапристутствия, медиатизация социального [Mazzolent, 2008, pp. 3052-3055], а также идеи мирового сотрудничества и сближения народов и культур.
В этой связи, основными направлениями подготовки специалистов по связям с общественностью являются:
1. Организация работы пресс-служб правительств и государственных учреждений, PR-департаментов (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции форумы, симпозиумы, встречи на высшем уровне, круглые столы, развлекательные мероприятия -праздники, концерты, фестивали и т.д.), принципы работы современных пресс-служб, цели работы, структура и полномочия, координация деятельности сотрудников пресс-служб, функции пресс-секретаря.
2. Организация работы со средствами массовой информации разных типов (медиарилейшнз), проведение мероприятий для журналистов (брифинги, пресс-конференции, пресс-туры), информационное сопровождение специальных международных мероприятий, коммуникационный аудит и мониторинг российских и зарубежных СМИ. Медиарелейшнз здесь выступают как система управляемых эффективных взаимоотношений со СМИ. Группа целевой общественности в этом виде PR-деятельности - журналисты; используются, в основном, журналистские технологии работы.
3. Управление информацией, ньюсмейкинг в сфере международных отношений, работа с информационным поводом на основе современных медиатехнологий, новость и информационный повод - ключевые понятия ньюсмейкинга, основные технологии ньюсмейкинга в сфере международных отношений, работа с информационным поводом, управление информацией и спин-докторинг, приемы сегментирования информации, информационное партнерство, представление событий для групп целевой общественности в
оптимизированном виде, коррекция информационных поводов в кризисных ситуациях (менеджмент новостей).
4. Создание письменных и устных PR-текстов в международной публичной коммуникации, анализ PR-текстов из сферы международных отношений, осуществление мониторинга российских и зарубежных средств массовой информации. Особое внимание, при этом, уделяется определению понятия PR-текста, проведению типологии PR-текстов (базисные и смежные, первичные и PR-медиатексты), характеристикам жанрообразующих признаков PR-текста, этапов создания текстов, изучению композиционных особенностей структуры устного и письменного PR-текстов.
5. Работа с целевыми аудиториями и разными группами общественности.
6. Современные технологии связей с общественностью. Данное направление предполагает изучение особенностей использования новых информационных технологий специалистами по связям с общественностью в своей профессиональной деятельности (мобильный маркетинг, блоггинг, флэш-моб, роад-шоу, веб-презенс, оффлайн-мероприятия, организация сообщества в Интернет, организация и поддержание корпоративного сайта).
7. Информационное сопровождение специальных мероприятий международного уровня, как ориентированных для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции), так и информационных (форумы, симпозиумы, встречи на высшем уровне, круглые столы) и развлекательных (праздники, концерты, фестивали, Дни) мероприятий.
8. Территориальный брендинг и PR, глобальный и локальный имидж, участие территории в глобальных политико-экономических и социально-политических процессах и проблема определения черт и характеристик, отражающих ее индивидуальность и преимущества в современном разделении труда, разработка технологий управления брендом территориального объединения.
Реализацию программы обеспечивают квалифицированные преподаватели, некоторые из которых являются членами профессиональных творческих организаций, а также имеют навыки работы в средствах массовой информации. Преподаватели программы исследуют вопросы международных отношений, международной массовой коммуникации, журналистики и связей с общественностью на протяжении нескольких десятков лет. Они активно участвуют в научных мероприятиях в России и за рубежом, являются авторами многочисленных научных публикаций, посвященных информационно-коммуникационной проблематике, а также поддерживают контакты со средствами массовой информации.
Особенностью учебного процесса на магистерской программе, реализуемой на факультете международных отношений Санкт-Петербургского государственного университета, является то, что
142
центральное место в ней занимают мастер-классы, а также ознакомительная и производственная практика. В этой связи одним из центральных курсов является мастер-класс «Текст в публичной коммуникации», который ориентирован на то, чтобы научить студентов основам грамотного композиционного построения профессионального PR-текста. В рамках мастер-класса студенты знакомятся с различными жанрами пиар-текстов и получают навыки подготовки этих текстов, как на русском, так и на английском языках. Курс ориентирован на то, чтобы научить студентов самостоятельно разрабатывать и готовить к выпуску PR-продукцию в сфере международных связей с общественностью.
В этой связи, студенты получают представление о ключевых отличиях PR-текста от журналистского и особенностях композиционного построения отдельных жанров PR:
1. Оперативно-информационных - релиз, приглашение;
2. Информационно-фактологических - факт-лист, биография;
3. Аналитических - медиа-карта, отчет;
4. Информационно-аналитических - бэкграундер, лист вопросов-ответов, деловые письма, заявление для СМИ, обзорная статья;
5. Художественно-информационных - байлайнер, поздравление, информационное письмо.
6. Жанров комбинированных пиар-текстов - медиа-кит, буклет, проспект, брошюра, информационный бюллетень, ньюслеттер, листовка, публичная речь (выступление).
7. Смежных пиар-текстов - слоган, резюме, пресс-дайджест (пресс-ревю).
8. Медиатекстов - имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. В качестве рабочего определения PR-текста разработчики данного курса используют дефиницию, предложенную А. Д. Кривоносовым, который под PR-текстом предлагает понимать такой вид текста, который а) инициирован заказчиком в целях оптимизации коммуникационной среды, на которую направлена деятельность PR-службы, б) функционирует в пространстве публичных коммуникаций, в) служит целям формирования или приращения паблицитного капитала заказчика; г) адресован определенному сегменту общественности; д) обладает скрытым (реже — прямым) авторством; е) распространен путем прямой рассылки, личной доставки или через СМИ [Кривоносов, 2002, с. 49].
Отталкиваясь от подобного понимания PR-текста, разработчики данного курса четко разграничивают журналистский и PR-тексты. Так если основная задача журналиста заключается в объективном освещении действительности, то центральная задача специалиста по связям с общественностью -продвижение интересов компании.
Принимая во внимание все многообразие жанров PR, мастер-класс «Текст в публичной коммуникации» ориентирован, прежде всего, на то,
143
чтобы научить студентов готовить высокопрофессиональные оперативно -информационные PR-материалы.
Инновационный аспект - использование на данном курсе активной формы учебных занятий, которая предполагает выполнение студентами творческих заданий. На первом занятии студенты из своего состава выбирают главного редактора и двух заместителей. Студенты под руководством преподавателя проводят планерку и распределение редакционных заданий. В качестве информационных поводов могут выступать события, происходящие на факультете (научные конференции, открытые лекции известных политических деятелей, дискуссионные семинары), университета, города. В задачи преподавателя входит контроль за распределением между студентами редакционных заданий. После того, как материал готов, каждый из студентов показывает его одному из заместителей главного редактора, который, в свою очередь, после внесение необходимой правки, передает его главному редактору. Главный редактор, после проверки всех материалов, передает их преподавателю, который осуществляет общий контроль над деятельностью редакции. Срок полномочий редакции одного созыва - один месяц. По истечении этого срока преподаватель проводит выборы редакционной коллегии нового созыва (всего за семестр предусмотрено три созыва).
Государственный стандарт по подготовке специалистов по связям с общественностью предусматривает изучение в рамках дисциплины «Теория и практика массовой информации» тем, связанных с основными теоретическими понятиями журналистики, жанровыми особенностями современной российской журналистики. В задачи журналистского цикла входит:
- обучить грамотно «читать» медиатекст; развить способности к восприятию и аргументированной оценке информации, развивать самостоятельность суждений, критического мышления, предпочтений, эстетического вкуса; интегрировать знания и умения, формирования навыков журналистского творчества;
- развить способность использовать информационные системы для решения профессионально-творческих задач;
- дать студентам знание функций информации в системе СМИ, современных технологий сбора, обработки, хранения, распространения информации;
- помочь овладению современными методами получения информации;
- привить навыки написания журналистских текстов в различных жанрах;
- овладеть методикой мониторинга медиа. Студенты отделения связей с общественностью овладевают приемами и навыками журналистского творчества, изучают принципы журналисткой профессиональной деятельности, работают в разных жанрах: заметка, интервью, пресс-релиз и
144
т.п. Специалист по связям с общественностью, помимо коммуникационных способностей, должен иметь литературные, творческие задатки, обладать развитым образным мышлением, владеть системой изобразительно -выразительных средств журналистики [Мельник, 2011, с184].
Большое значение для успешного освоения учебных занятий играет и организация практики студентов. В ходе ознакомительной практики студенты получают широкое представление о PR-службах, прежде всего, тех, которые осуществляют те или иные виды международной деятельности. Производственная практика не только позволяет развить профессиональные навыки магистрантам, но и помочь им в трудоустройстве.
Практика показывает, что учащиеся программы и ее выпускники проявляют высокую креативную активность, например, заявляя о себе на бирже стартапов. В 2015 г. магистрант программы «Связи с общественностью в сфере международных отношений» СПбГУ Екатерина Денисова стала победителем студенческого конкурса Berlín Startup Calling, организованного берлинским стартапом Visual-MetaGmbH. Сооснователь компании Visual-Meta Роберт Майер высоко оценил работу этой студентки [Студенческий конкурс идей «Berlín Startup Calling» от немецкой компании Visual-Media и сайта ShopAlike.ru].
Лекционные и семинарские занятия в магистратуре структурированы таким образом, чтобы учащиеся, получившие базовое образование в области международных отношений, подробно ознакомились с теорией и практикой связей с общественностью, а студенты, не имеющие базового образования в сфере международных отношений, могли освоить знания в области истории, теории и практики международных отношений и мировой политики. Этому должны способствовать интерактивные занятия в рамках многочисленных элективных специальных курсов. Блок дисциплин по выбору включает в себя такие темы, как, например, «Мирополитические концепции XXI века», «Система принятия внешнеполитических решений», «Связи с общественностью в международных некоммерческих организациях», «Связи с общественностью в международной деловой сфере» и др.
Своей спецификой обладает и магистерская диссертация, которая должна не только носить теоретический характер, но и, по возможности, отражать практический опыт студента, накопленный за время обучения в магистратуре. Все это приближает учебный процесс к запросам современного PR.
Выводы
Если суммировать отечественный и зарубежный опыт, то можно выделить специфические черты модели обучения магистра-международника в области связей с общественностью. Ее особенность в том, что она предполагает творческую подготовку не только экспертов в области международного PR, но и эффективных практиков, работающих в пресс-
145
службах международных организаций. Магистрантам необходимо овладеть навыками организации работы пресс-служб и PR-департаментов государственных и негосударственных организаций и учреждений, проведения разнообразных PR-мероприятий, а также осуществления работы с традиционными и сетевыми средствами массовой информации. Учащимся надо уметь осуществлять мониторинг российских и зарубежных средств массовой информации, владеть технологиями создания письменных и устных PR-текстов в международной публичной коммуникации и проводить анализ PR-текстов из сферы международных отношений.
На первый план в процессе подготовки магистров выходят следующие формы учебной работы: аудиторные занятия (проводятся преподавателями высшей школы в форме лекций и семинаров с широким использованием самостоятельной работы и интерактивных форм обучения), творческие занятия (проводятся практикующими специалистами в области связей с общественностью), практика (работа в профильных организациях и структурах). Наиболее общими дисциплинами программы становятся основы PR, маркетинга, рекламы, современных информационных технологий, этики PR. Особой креативной значимостью обладает приобретение умений в области подготовки PR-текстов. Итоговая аттестация предполагает защиту диссертации, содержащей осмысление проблем теории и практики современного международного PR.
В современном быстро меняющемся мире образование сталкивается с новыми проблемами. По мнению российских ученых, сегодня «необходимо на первый план ставить требование адаптации к меняющимся условиям и требованиям, динамичности в получении и использовании знаний и не забывать о не менее важном с нашей точки зрения аспекте - формировании гармоничной, способной к самостоятельному развитию и совершенствованию личности» [Фарбер, 2014, с. 344]. Проанализированная нами модель подготовки магистров по связям с общественностью в сфере международных отношений в значительной своей степени рассчитана именно на формирование кадров высшей квалификации, способных креативно подходить к решению актуальных вопросов современности; эффективно работать в любой коммуникационной среде.
Литература
Виноградова К.Е. Модернизация коммуникационного образования как ключевой фактор развития современных СМИ России / К. Е. Виноградова, Т. Г. Рябова // Российский великий скачок - Rosyjski wielki skok/ Redakcja naukowa I. Massaka. Lodz: Wydawnictwo Ibidem, 2014. С.123-132.
Виноградова С.М. Медиарилейшнз, публичная дипломатия и связи с общественностью в международных отношениях. Глава 7 // Теория и практика связей с общественностью. Часть II. Технологии, практические методы и приемы работы в сфере связей с общественностью. СПб.: 2012. С. 313-358.
Дипломатическая Академия МИД РФ. URL: http://www.dipacademy.ru/kaf_mass.shtml, дата обращения 22.01.2016.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. 288 с.
Летуновский В.П. Кадровое обеспечение профессиональных дисциплин в подготовке журналистов и специалистов других коммуникационных отраслей // УМО: Северо-Запад: Бюллетень № 9 / под ред. Л. Г. Фещенко. СПб.: Филол. ф-т СПбГУ, 2012. С. 46-52.
Мельник Г.С. Журналистика в подготовке специалистов по связям с общественностью // Ученые записки Забайкал. гос.-пед. ун-та. Чита, 2011. № 6. С. 184-193.
Мельник Г.С. Медиарилейшнз как система управления информацией. Глава 6 // Теория и практика связей с общественностью. Часть II. Технологии, практические методы и приемы работы в сфере связей с общественностью. СПб.: 2012. С.201-313.
Московский государственный институт международных отношений. URL:
http://mgimo. ru/study/faculty/j ournalism/kpr, 22.01.2016.
Московский государственный университет. Факультет журналистики. http://www.journ.msu.ru, дата обращения 22.01.2016.
Российский университет дружбы народов. http://www.rudn.ru/?pagec=31, 22.01.2016.
Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2006. 224 с.
Самые популярные программы магистратуры 2016 в Бостоне в США. http://www.masterstudies.ru/Magistratura/USA//Массачусетс/Бостон, 22.01.2016.
Самые популярные программы магистратуры 2016 в Майами в США . http://www.masterstudies.ru/Magistratura/USA//Флорида/Майами, 22.01.2016.
Санкт-Петербургский государственный университет. Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций. http://jf.spbu.ru/magistracy, дата обращения 22.01.2016.
Санкт-Петербургский государственный университет. Факультет международных отношений. http://sir.spbu.ru/obrazovanie/master/sosmo, 22.01.2016.
Студенческий конкурс идей «Berlin Startup Calling» от немецкой компании Visual-Media и сайта ShopAlike.ru. http://narfu.ru/international/announcements/171160, 22.01.2016.
Учебно-консультативный центр Система-3. http://www.fluent.ru/level5/identifier571.htm, 22.01.2016. Фарбер И.А. Российское образование как фактор гармонизации коммуникационного пространства //
Современные социальные коммуникации в системе цивилизации и культуры: материалы конференции. СПб., 2014. С.343-345.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. 272 с.
Шмелева Е.В. Роль информационных и коммуникационных технологий в модернизации российского высшего образования и построения общества знаний // УМО: Учебно-методическое объединение: Северо-Запад / под ред. Л. Г. Фещенко. СПб.: СПбГУ, 2012. С. 27-31.
Cardiff University. Cardiff School of Journalism, Media and Cultural Studies. http://www.cardiff.ac.uk/jomec/degreeprogrammes/pgmasters/mainternationalpublicrelations, accessed 22.01.2016. Manchester Metropolitan University. Faculty of Business and Law. http://www.business.mmu.ac.uk/postgraduate, accessed 22.01.2016.
Manchester Metropolitan University. Public Relations 2016 entry.
http://www2.mmu.ac.uk/study/postgraduate/taught/2016/13398, accessed 22.01.2016.
Mazzolent G. Mediatization of Society // Encyclopedia of Communication / Ed. by W. Donsbach. New York, 2008. P. 3052-3055.
References
Cardiff University. Cardiff School of Journalism, Media and Cultural Studies. http://www.cardiff.ac.uk/jomec/degreeprogrammes/pgmasters/mainternationalpublicrelations, accessed 22.01.2016. Chumikov, A.N. Public relations. M.: Delo, 2000. 272 p.
Diplomatic Academy of the Ministry of Foreign Affairs of Russia. Available at: http://www.dipacademy.ru/kaf_mass.shtml, accessed 22.01.2016.
Educational and Advisory Center System-3. http://www.fluent.ru/level5/identifier571.htm, accessed 22.01.2016. .
Farber, I.A. Russian education as a factor of the harmonization of the communicational space // Modern social
communication in the system of civilization and culture. St-Petersburg, 2014, pp.343-345.
Krivonosov, A.D. Pr-text in the system of public communications. St-Petersburg, 2002. 288 p.
Letunovskiy, V.P. Personnel support of professional disciplines at the field of training of journalists and other
communicational fields // UMO: North-Western newsletter. No 9 / L. G. Fechenko (ed.). St-Petersburg, 2012, pp.
46-52.
Manchester Metropolitan University. Faculty of Business and Law. http://www.business.mmu.ac.uk/postgraduate, accessed 22.01.2016.
Manchester Metropolitan University. Public Relations 2016 entry.
http://www2.mmu.ac.uk/study/postgraduate/taught/2016/13398, accessed 22.01.2016.
Mazzolent, G. Mediatization of Society // Encyclopedia of Communication / Ed. by W. Donsbach. New York, 2008, pp. 3052-3055.
Melnik, G.S. Journalism in Training Specialists in Public Relations // Scientific notes of the Trans Baikal State Pedagogical University. Chita, 2011. No 6, pp. 184-193.
Melnik, G.S. Media relations as a system of the governance of the information // Theory and practice of public relations. SPb.: 2012, pp. 201-313.
Moscow State Institute of International Relations. http://mgimo.ru/study/faculty/journalism/kpr, 22.01.2016. Moscow State University. Faculty of Journalism. http://www.journ.msu.ru, 22.01.2016.
Most popular master programmes of the year 2016 in Boston in the United States. http://www.masterstudies.ru/Magistratura/USA7/MaccaHyceTc/BocTOH, accessed 22.01.2016.
Most popular master programmes of the year 2016 in Miami in the United States. http://www.masterstudies.ru/Magistratura/USA//®^opHga/MaHaMH, accessed 22.01.2016. . Peoples' Friendship University of Russia. Available at: http://www.rudn.ru/?pagec=31, 22.01.2016. Rusakov, A.U. Public relations in governmental bodies. St-Petersburg: Mihailov V. A. Publ. house, 2006. 224 p. Saint Petersburg State University. High School of Journalism and Mass Communications. http://jf.spbu.ru/magistracy, accessed 22.01.2016.
Saint Petersburg State University. School of International Relations. http://sir.spbu.ru/obrazovanie/master/sosmo, accessed 22.01.2016.
Shmeliova, E.V. Role of information and communication technologies in the modernization of Russian high education and the construction of knowledge based society // UMO: North-Western study and methodological association. St-Petersburg, 2012. pp. 27-31.
Students competition of ideas «Berlin Startup Calling» by the German company Visual-Media and the site ShopAlike.ru. http://narfu.ru/international/announcements/171160, accessed 22.01.2016.
Vinogradova, K.E., Riyabova, T.G. Modernization of communicational education as a key factor of the development of modern mass media in Russia // The Russian Great Jump / I. Massaka (edt.). Lodz, Wydawnictwo Ibidem, 2014. pp. 123-132.
Vinogradova, S.M. Mediarelations, public diplomacy and public relations at the field of international relations //
Theory and practice ofpublic relations. SPb.: 2012, pp. 313-358.
