Научная статья на тему 'Тенденции и динамика развития российского рынка PR-услуг'

Тенденции и динамика развития российского рынка PR-услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
1461
216
Поделиться
Ключевые слова
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ / PR / РЫНОК PR-УСЛУГ / ТЕНДЕНЦИИ PR-РЫНКА / PR-АГЕНТСТВА / МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ / КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ / ЦИФРОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / ФИНАНСОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ / PUBLIC RELATIONS / PR-SERVICES MARKET / TENDENCIES OF PR-MARKET / PR-AGENCIES / MARKETING COMMUNICATIONS / CORPORATE COMMUNICATIONS / CRISIS COMMUNICATIONS / DIGITAL COMMUNICATIONS / FINANCIAL COMMUNICATIONS / POLITICAL COMMUNICATIONS

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Питерова Анна Юрьевна

Рассмотрены особенности развития российского рынка PR-услуг. Представлены основные причины отсутствия сложившихся концепций PR как рынка, а также характерные черты современного состояния рынка PR-услуг. Проведен сравнительный анализ приоритетных направлений PR-деятель-ности (PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B; корпоративные коммуникации; финансовые коммуникации и связи с инвесторами; внешние связи и GR; кризисные коммуникации; внутренние коммуникации; digital коммуникации; коммуникационные исследования и аналитика; политические коммуникации; брендинг и продвижение территорий; кросс-отраслевые и другие услуги). Проанализированы основные тенденции в распространенности категорий PR-услуг, в том числе их конкурентоспособность и востребованность по отраслям.

Похожие темы научных работ по экономике и экономическим наукам , автор научной работы — Питерова Анна Юрьевна,

TENDENCIES AND DYNAMICS OF RUSSIAN PR-SERVICES MARKET’S DEVELOPMENT

The peculiarities of Russian PR-services market’s development are considered. The basic reasons of the formed PR concepts’ absence as of a market and also characteristic features of modern state of PR-services market’s development are presented. The comparative analysis of priority directions of PR-activity (PR accompaniment of marketing B2C/B2B; corporate communications; financial communications and communication with investors, external communication and GR, crisis communications; internal communications; digital communications; communicational researches and analytics; political communications; branding and territories’ promotion, cross-branch and other services) is carried out. The basic tendencies in abundance of PR-services categories, including their competitive ability and relevance according to branches are analyzed.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Тенденции и динамика развития российского рынка PR-услуг»

УДК 070+316.77

ТЕНДЕНЦИИ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА PR-УСЛУГ

© Анна Юрьевна ПИТЕРОВА

кандидат исторических наук, доцент, доцент кафедры «Философия и социальные коммуникации» Пензенский государственный университет 440026, Российская Федерация, г. Пенза, ул. Красная, 40 E-mail: press_centr_pnz@bk.ru

Рассмотрены особенности развития российского рынка PR-услуг. Представлены основные причины отсутствия сложившихся концепций PR как рынка, а также характерные черты современного состояния рынка PR-услуг. Проведен сравнительный анализ приоритетных направлений PR-деятельности (PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B; корпоративные коммуникации; финансовые коммуникации и связи с инвесторами; внешние связи и GR; кризисные коммуникации; внутренние коммуникации; digital коммуникации; коммуникационные исследования и аналитика; политические коммуникации; брендинг и продвижение территорий; кросс-отраслевые и другие услуги). Проанализированы основные тенденции в распространенности категорий PR-услуг, в том числе их конкурентоспособность и востребованность по отраслям.

Ключевые слова: связи с общественностью; PR; рынок PR-услуг; тенденции PR-рынка; PR-агентства; маркетинговые коммуникации; корпоративные коммуникации; кризисные коммуникации; цифровые коммуникации; финансовые коммуникации; политические коммуникации

Вопрос об институционализации связей с общественностью (public relations, PR) в России как сферы профессиональной деятельности, возникший еще в 1990-е гг., в настоящее время уступает другому, не менее актуальному вопросу. Он касается рынка PR, а точнее - рынка PR-услуг. Многочисленные авторские исследования и разработки, посвященные роли и месту PR в системе экономических, политических и социальных коммуникаций, тем не менее, очень слабо отражают текущую ситуацию с точки зрения количественных показателей (объемы PR-рынка в целом по временным промежуткам, по отдельным категориям услуг и т. п.).

В качестве причин отсутствия сложившихся концепций PR как рынка можно отметить несколько: во-первых, это относительно молодая, развивающаяся отрасль (по крайней мере, в России); во-вторых, довольно скромное количество PR-структур, относящихся к профессиональному сообществу; в-третьих, это низкий спрос на такие исследования у базисных субъектов отрасли, а также представителей органов власти. Кроме того, средства массовой информации и широкая общественность также не проявляют особого интереса к результатам изучения PR-рынка. Дополнительной проблемой является отсутствие национальной теоретической и мето-

дологической базы, а также системы обучения PR-специалистов, имеющих дополнительный профиль подготовки по экономике связей с общественностью.

Все еще находясь на стадии формирования, рынок PR-услуг в России обладает рядом характеристик, которые можно разделить на две группы - тормозящие его развитие и преимущественные. Целесообразно рассмотреть их подробнее. Первая группа характеристик в свою очередь включает общие и субъектные факторы, негативно влияющие на развитие и становление российского PR-рынка. К общим факторам следует отнести небольшой объем PR-рынка, недостаточно широкое распространение PR-деятель-ности либо даже ее невостребованность. Субъектные факторы предполагают одинаковое отношение к PR как сфере деятельности, обусловленное разными причинами: для заказчиков - это непонимание важности проведения грамотной PR-политики, нередко отсутствие долгосрочных прогнозов, а также быстрых по времени результатов; для специалистов - отсутствие должной теоретической подготовки, узкая специализация, низкий уровень ответственности.

К конкурентным преимуществам российского PR-рынка, составляющим вторую группу характеристик, можно отнести твор-

ческий подход, отсутствие шаблонного мышления, молодой возраст и мобильность занятых в этой сфере [1].

Если говорить о динамике некоторых показателей PR-рынка, то в первую очередь стоит сравнить базовые или приоритетные направления PR-деятельности, вернее, их модификацию в течение последних нескольких лет. Так, в публикации М.Г. Шилиной (2010 г.), содержащей обзор как российского, так и зарубежного PR-рынков, со ссылкой на специалистов данной отрасли приводится перечень основных видов PR-услуг [1]. К ним относятся маркетинговые коммуникации (B2B, B2C), коммуникационный аудит, консалтинг, копирайтинг, взаимодействие с местными сообществами, корпоративные, кризисные, цифровые, финансовые коммуникации, отношения с инвесторами, media relations, взаимодействие с государственными органами, лидерами общественного мнения, общественными, некоммерческими и неправительственными организациями, интегрированные коммуникационные кампании, коммуникационная поддержка судебных разбирательств, отраслевой PR, организация специальных мероприятий и т. д.

В 2013 г., с учетом результатов исследования «Профессиональные услуги и специализация агентств - членов АКОС», указанный выше перечень направлений PR-деятель-ности был несколько изменен, более структурирован и стал включать следующие услуги.

1. PR-сопровождение маркетинга B2C/ B2B (Marketing communications). B2C: PR-кам-пании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей - физические лица), в том числе и отношения со СМИ. B2B: PR-кампании, направленные на формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B2B (целевая аудитория потребителей - юридические лица), в том числе и отношения со СМИ.

2. Корпоративные коммуникации (Corporate communications) - кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ; корпоративная социальная ответственность; корпоративные благотворительные программы.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

3. Финансовые коммуникации и связи с инвесторами (Financial communications & IR) -

налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO, слияниях и поглощениях.

4. Внешние связи и GR (Public affairs and government relations) - налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

5. Кризисные коммуникации (Crisis communications) - коммуникации, направленные на управление сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.

6. Внутренние коммуникации (Internal and employee communications) - построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании. Включают разработку содержательных платформ внутренних коммуникаций и инструментов их реализации, налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интра-нет-порталов и т. п.

7. Digital коммуникации (Digital communications) - кампании в сети Интернет, направленные на повышение лояльности и информированности целевой аудитории о бренде, его товарах и услугах.

8. Коммуникационные исследования и аналитика (Communication research and analysis) - кабинетные исследования, опросы и анализ, проводимые коммуникационными консультантами с целью повышения качества коммуникационных программ и усилий.

9. Политические коммуникации (Political communications) - консалтинговое и PR-сопровождение политической деятельности политических лидеров и организаций, в том числе при подготовке и проведении избирательных кампаний и референдумов.

10. Брендинг и продвижение территорий (Territory Branding) - стратегический PR и консалтинг в сфере политического, социального, туристического, инвестиционного и коммерческого продвижения территорий различного уровня (городов, регионов, государств).

11. Кросс-отраслевые и другие услуги -это услуги коммуникационных агентств, не включенные в другие категории [2].

Представленный список, возможно, и не является абсолютно исчерпывающим, но на сегодняшний день он довольно объективно отражает сложившиеся направления PR-деятельности в России.

Что касается динамики тенденций развития российского рынка PR, то здесь также целесообразно провести аналогию с прогнозами 7-8-летней давности. На состоявшейся 19-20 мая 2008 г. в Москве VI Международной конференции «Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании», посвященной актуальным на тот момент вопросам и проблемам развития PR в России, в том числе были сформулированы намечающиеся тенденции данной сферы:

1) тесная связь онлайн- и оффлайн-СМИ;

2) повышение качества информационных поводов;

3) усиление роли event-составляющей;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

4) развитие блогосферы;

5) развитие интернет-PR, в частности, социальных медиа;

6) концентрация и объединение разрозненных агентств в многопрофильные;

7) повышение роли и значимости корпоративных связей с общественностью [3].

Наиболее популярными направлениями PR-деятельности были названы media relations, мониторинг СМИ, поддержка сайтов компаний. При этом такие PR-техно-логии, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, government relations были отнесены к наименее используемым.

Проанализировать, насколько точными были прогнозы по PR-рынку, можно на ос-

новании результатов исследования, проведенного Ассоциацией компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС) в апреле 2015 г. [4]. Проект был реализован при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Методология исследования представляла собой онлайн-опрос методом анкетирования. В нем приняли участие 53 респондента - это генеральные директора и директора по развитию ведущих компаний российского рынка PR-услуг. Полевой этап исследования проходил в марте-апреле 2015 г. Разработкой методики занималась рабочая группа АКОС по продвижению профессиональных РЯ-услуг, в состав которой входят известные индустриальные эксперты.

Самыми быстрорастущими категориями услуг в портфеле агентств стали корпоративные коммуникации (динамика роста 43 %) и digital-коммуникации (43 %), а также РЯ-сопровождение маркетинга В2С/В2В (40 %). Эти же категории услуг респонденты отнесли к наиболее конкурентным категориям на российском рынке (PR-сопровождение маркетинга В2С/В2В - 79 %, корпоративные коммуникации - 77 %, ^^-коммуникации -75 %) [4].

Самой медленно растущей по доходам категорией являются политические коммуникации (динамика роста составила всего лишь 2 %). К наименее конкурентным категориям эксперты отнесли кризисные коммуникации (36 %), финансовые коммуникации и связи с инвесторами (43 %), а также брендинг и продвижение территорий (43 %) [4].

Больше всего заказов участники исследования получали от таких отраслей, как 1Т и телекоммуникации (56 %), потребительские и детские товары (44 %), фармацевтика (42 %), столько же обращений было получено от госструктур и ведомств (42 %). Меньше всего заказов поступило от крупных промышленных секторов (авиационная (8 %), легкая (6 %), химическая (4 %) и аграрная промышленности (6 %)), а также от политических партий (2 %) [4].

Таким образом, прогнозируемые еще в 2008 г. тенденции развития рынка РЯ-услуг особо проявились в некоторых направлениях. Действительно, если посмотреть на спи-

сок категорий услуг с наибольшей динамикой роста, то пальму первенства уверенно удерживают корпоративные и digital-комму-никации. Кроме того, состоялся массовый переход на различные интернет-площадки (интернет-СМИ, блоги, социальные сети и т. п.), где в условиях возрастающей информационной конкуренции создание грамотных новостных поводов становится залогом успешной коммуникации. Все это свидетельствует о том, что даже при наличии многих сдерживающих факторов российский рынок PR-услуг приобретает более четкие границы и открывает для себя новые возможности.

Список литературы

1. Шилина М.Г. Особенности рынка общественных связей: российские и мировые реалии // Медиаскоп. 2010. № 2. URL: http://www. mediascope.ru/node/572 (дата обращения: 10.09.2016).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2. Сайт Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Раздел «Классификация PR-деятельности в России». URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/klassifikaciya-vidov-pr (дата обращения: 10.09.2016).

3. Сайт международной конференции «Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании». URL: http://www.pr-conf.ru/ ar08_may_speakers.shtml (дата обращения: 10.09.2016).

4. Рынок PR в России: структура и динамика // Sostav.ru. 2015. 17 июня. URL: http://www. sostav.ru/publication/pr-rynok-akos-17211 .html (дата обращения: 10.09.2016).

References

1. Shilina M.G. Osobennosti rynka obshchestven-nykh svyazey: rossiyskie i mirovye realii [Special aspects of market of social relations: Russian and World realities]. Mediaskop - Media-scope, 2010, no. 2. Available at: http://www. mediascope.ru/node/572 (accessed 10.09.2016).

2. Sayt Assotsiatsii kompaniy konsul'tantov v oblasti svyazey s obshchestvennost'yu (AKOS). Razdel «Klassifkatsiya PR-deyatel'nosti v Ros-sii» [Site of Assosiation of consult companies in sphere of public relations (AKOS). Section "Classification of PR-activity in Russia"]. Available at: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/ klassifikaciya-vidov-pr (accessed 10.09.2016).

3. Sayt mezhdunarodnoy konferentsii «Strategiches-kie kommunikatsii. Upravlenie reputatsiey kom-panii» [Site of International conference "Strategical communications. Managing the company reputation"]. Available at: http://www.pr-conf.ru/ ar08_may_speakers.shtml (accessed 10.09.2016).

4. Rynok PR v Rossii: struktura i dinamika [PR-market in Russia structure and dinamics]. Sostav.ru. 2015. June 17. Available at: http://www.sostav.ru/publication/pr-rynok-akos-17211.html (accessed 10.09.2016).

Поступила в редакцию 12.10.2016 г. Received 12 October 2016

UDC 070+316.77

TENDENCIES AND DYNAMICS OF RUSSIAN PR-SERVICES MARKET'S DEVELOPMENT

Anna Yurevna PITEROVA

Candidate of History, Associate Professor, Associate Professor of Philosophy and Social Communication Department

Penza State University

40 Krasnaya St., Penza, Russian Federation, 440026

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

E-mail: press_centr_pnz@bk.ru

The peculiarities of Russian PR-services market's development are considered. The basic reasons of the formed PR concepts' absence as of a market and also characteristic features of modern state of PR-services market's development are presented. The comparative analysis of priority directions of PR-activity (PR accompaniment of marketing B2C/B2B; corporate communications; financial communications and communication with investors, external communication and GR, crisis communications; internal communications; digital communications; communicational researches and analytics; political communications; branding and territories' promotion, cross-branch and other services) is carried out. The basic tendencies in abundance of PR-services categories, including their competitive ability and relevance according to branches are analyzed.

Key words: public relations; PR; PR-services market; tendencies of PR-market; PR-agencies; marketing communications; corporate communications; crisis communications; digital communications; financial communications; political communications

Информация для цитирования:

Питерова А.Ю. Тенденции и динамика развития российского рынка PR-услуг // Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки. Тамбов, 2016. Т. 2. Вып. 4 (8). С. 21-24.

Piterova A.Yu. Tendentsii i dinamika razvitiya rossiyskogo rynka PR-uslug [Tendencies and dynamics of Russian PR-services market's development]. Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Obshchestvennye nauki - Tambov University Review. Series: Social Sciences, 2016, vol. 2, no. 4 (8), pp. 21-24. (In Russian).