CC BY
668
УДК 070+316.77
ТЕНДЕНЦИИ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА PR-УСЛУГ
© Анна Юрьевна ПИТЕРОВА
кандидат исторических наук, доцент, доцент кафедры «Философия и социальные коммуникации» Пензенский государственный университет 440026, Российская Федерация, г. Пенза, ул. Красная, 40 E-mail: [email protected]
Рассмотрены особенности развития российского рынка PR-услуг. Представлены основные причины отсутствия сложившихся концепций PR как рынка, а также характерные черты современного состояния рынка PR-услуг. Проведен сравнительный анализ приоритетных направлений PR-деятельности (PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B; корпоративные коммуникации; финансовые коммуникации и связи с инвесторами; внешние связи и GR; кризисные коммуникации; внутренние коммуникации; digital коммуникации; коммуникационные исследования и аналитика; политические коммуникации; брендинг и продвижение территорий; кросс-отраслевые и другие услуги). Проанализированы основные тенденции в распространенности категорий PR-услуг, в том числе их конкурентоспособность и востребованность по отраслям.
Ключевые слова: связи с общественностью; PR; рынок PR-услуг; тенденции PR-рынка; PR-агентства; маркетинговые коммуникации; корпоративные коммуникации; кризисные коммуникации; цифровые коммуникации; финансовые коммуникации; политические коммуникации
Вопрос об институционализации связей с общественностью (public relations, PR) в России как сферы профессиональной деятельности, возникший еще в 1990-е гг., в настоящее время уступает другому, не менее актуальному вопросу. Он касается рынка PR, а точнее - рынка PR-услуг. Многочисленные авторские исследования и разработки, посвященные роли и месту PR в системе экономических, политических и социальных коммуникаций, тем не менее, очень слабо отражают текущую ситуацию с точки зрения количественных показателей (объемы PR-рынка в целом по временным промежуткам, по отдельным категориям услуг и т. п.).
В качестве причин отсутствия сложившихся концепций PR как рынка можно отметить несколько: во-первых, это относительно молодая, развивающаяся отрасль (по крайней мере, в России); во-вторых, довольно скромное количество PR-структур, относящихся к профессиональному сообществу; в-третьих, это низкий спрос на такие исследования у базисных субъектов отрасли, а также представителей органов власти. Кроме того, средства массовой информации и широкая общественность также не проявляют особого интереса к результатам изучения PR-рынка. Дополнительной проблемой является отсутствие национальной теоретической и мето-
дологической базы, а также системы обучения PR-специалистов, имеющих дополнительный профиль подготовки по экономике связей с общественностью.
Все еще находясь на стадии формирования, рынок PR-услуг в России обладает рядом характеристик, которые можно разделить на две группы - тормозящие его развитие и преимущественные. Целесообразно рассмотреть их подробнее. Первая группа характеристик в свою очередь включает общие и субъектные факторы, негативно влияющие на развитие и становление российского PR-рынка. К общим факторам следует отнести небольшой объем PR-рынка, недостаточно широкое распространение PR-деятель-ности либо даже ее невостребованность. Субъектные факторы предполагают одинаковое отношение к PR как сфере деятельности, обусловленное разными причинами: для заказчиков - это непонимание важности проведения грамотной PR-политики, нередко отсутствие долгосрочных прогнозов, а также быстрых по времени результатов; для специалистов - отсутствие должной теоретической подготовки, узкая специализация, низкий уровень ответственности.
К конкурентным преимуществам российского PR-рынка, составляющим вторую группу характеристик, можно отнести твор-
ческий подход, отсутствие шаблонного мышления, молодой возраст и мобильность занятых в этой сфере [1].
Если говорить о динамике некоторых показателей PR-рынка, то в первую очередь стоит сравнить базовые или приоритетные направления PR-деятельности, вернее, их модификацию в течение последних нескольких лет. Так, в публикации М.Г. Шилиной (2010 г.), содержащей обзор как российского, так и зарубежного PR-рынков, со ссылкой на специалистов данной отрасли приводится перечень основных видов PR-услуг [1]. К ним относятся маркетинговые коммуникации (B2B, B2C), коммуникационный аудит, консалтинг, копирайтинг, взаимодействие с местными сообществами, корпоративные, кризисные, цифровые, финансовые коммуникации, отношения с инвесторами, media relations, взаимодействие с государственными органами, лидерами общественного мнения, общественными, некоммерческими и неправительственными организациями, интегрированные коммуникационные кампании, коммуникационная поддержка судебных разбирательств, отраслевой PR, организация специальных мероприятий и т. д.
В 2013 г., с учетом результатов исследования «Профессиональные услуги и специализация агентств - членов АКОС», указанный выше перечень направлений PR-деятель-ности был несколько изменен, более структурирован и стал включать следующие услуги.
1. PR-сопровождение маркетинга B2C/ B2B (Marketing communications). B2C: PR-кам-пании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей - физические лица), в том числе и отношения со СМИ. B2B: PR-кампании, направленные на формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B2B (целевая аудитория потребителей - юридические лица), в том числе и отношения со СМИ.
2. Корпоративные коммуникации (Corporate communications) - кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ; корпоративная социальная ответственность; корпоративные благотворительные программы.
3. Финансовые коммуникации и связи с инвесторами (Financial communications & IR) -
налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO, слияниях и поглощениях.
4. Внешние связи и GR (Public affairs and government relations) - налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
5. Кризисные коммуникации (Crisis communications) - коммуникации, направленные на управление сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.
6. Внутренние коммуникации (Internal and employee communications) - построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании. Включают разработку содержательных платформ внутренних коммуникаций и инструментов их реализации, налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интра-нет-порталов и т. п.
7. Digital коммуникации (Digital communications) - кампании в сети Интернет, направленные на повышение лояльности и информированности целевой аудитории о бренде, его товарах и услугах.
8. Коммуникационные исследования и аналитика (Communication research and analysis) - кабинетные исследования, опросы и анализ, проводимые коммуникационными консультантами с целью повышения качества коммуникационных программ и усилий.
9. Политические коммуникации (Political communications) - консалтинговое и PR-сопровождение политической деятельности политических лидеров и организаций, в том числе при подготовке и проведении избирательных кампаний и референдумов.
10. Брендинг и продвижение территорий (Territory Branding) - стратегический PR и консалтинг в сфере политического, социального, туристического, инвестиционного и коммерческого продвижения территорий различного уровня (городов, регионов, государств).
11. Кросс-отраслевые и другие услуги -это услуги коммуникационных агентств, не включенные в другие категории [2].
Представленный список, возможно, и не является абсолютно исчерпывающим, но на сегодняшний день он довольно объективно отражает сложившиеся направления PR-деятельности в России.
Что касается динамики тенденций развития российского рынка PR, то здесь также целесообразно провести аналогию с прогнозами 7-8-летней давности. На состоявшейся 19-20 мая 2008 г. в Москве VI Международной конференции «Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании», посвященной актуальным на тот момент вопросам и проблемам развития PR в России, в том числе были сформулированы намечающиеся тенденции данной сферы:
1) тесная связь онлайн- и оффлайн-СМИ;
2) повышение качества информационных поводов;
3) усиление роли event-составляющей;
4) развитие блогосферы;
5) развитие интернет-PR, в частности, социальных медиа;
6) концентрация и объединение разрозненных агентств в многопрофильные;
7) повышение роли и значимости корпоративных связей с общественностью [3].
Наиболее популярными направлениями PR-деятельности были названы media relations, мониторинг СМИ, поддержка сайтов компаний. При этом такие PR-техно-логии, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, government relations были отнесены к наименее используемым.
Проанализировать, насколько точными были прогнозы по PR-рынку, можно на ос-
новании результатов исследования, проведенного Ассоциацией компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС) в апреле 2015 г. [4]. Проект был реализован при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Методология исследования представляла собой онлайн-опрос методом анкетирования. В нем приняли участие 53 респондента - это генеральные директора и директора по развитию ведущих компаний российского рынка PR-услуг. Полевой этап исследования проходил в марте-апреле 2015 г. Разработкой методики занималась рабочая группа АКОС по продвижению профессиональных РЯ-услуг, в состав которой входят известные индустриальные эксперты.
Самыми быстрорастущими категориями услуг в портфеле агентств стали корпоративные коммуникации (динамика роста 43 %) и digital-коммуникации (43 %), а также РЯ-сопровождение маркетинга В2С/В2В (40 %). Эти же категории услуг респонденты отнесли к наиболее конкурентным категориям на российском рынке (PR-сопровождение маркетинга В2С/В2В - 79 %, корпоративные коммуникации - 77 %, ^^-коммуникации -75 %) [4].
Самой медленно растущей по доходам категорией являются политические коммуникации (динамика роста составила всего лишь 2 %). К наименее конкурентным категориям эксперты отнесли кризисные коммуникации (36 %), финансовые коммуникации и связи с инвесторами (43 %), а также брендинг и продвижение территорий (43 %) [4].
Больше всего заказов участники исследования получали от таких отраслей, как 1Т и телекоммуникации (56 %), потребительские и детские товары (44 %), фармацевтика (42 %), столько же обращений было получено от госструктур и ведомств (42 %). Меньше всего заказов поступило от крупных промышленных секторов (авиационная (8 %), легкая (6 %), химическая (4 %) и аграрная промышленности (6 %)), а также от политических партий (2 %) [4].
Таким образом, прогнозируемые еще в 2008 г. тенденции развития рынка РЯ-услуг особо проявились в некоторых направлениях. Действительно, если посмотреть на спи-
сок категорий услуг с наибольшей динамикой роста, то пальму первенства уверенно удерживают корпоративные и digital-комму-никации. Кроме того, состоялся массовый переход на различные интернет-площадки (интернет-СМИ, блоги, социальные сети и т. п.), где в условиях возрастающей информационной конкуренции создание грамотных новостных поводов становится залогом успешной коммуникации. Все это свидетельствует о том, что даже при наличии многих сдерживающих факторов российский рынок PR-услуг приобретает более четкие границы и открывает для себя новые возможности.
Список литературы
1. Шилина М.Г. Особенности рынка общественных связей: российские и мировые реалии // Медиаскоп. 2010. № 2. URL: http://www. mediascope.ru/node/572 (дата обращения: 10.09.2016).
2. Сайт Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Раздел «Классификация PR-деятельности в России». URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/klassifikaciya-vidov-pr (дата обращения: 10.09.2016).
3. Сайт международной конференции «Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании». URL: http://www.pr-conf.ru/ ar08_may_speakers.shtml (дата обращения: 10.09.2016).
4. Рынок PR в России: структура и динамика // Sostav.ru. 2015. 17 июня. URL: http://www. sostav.ru/publication/pr-rynok-akos-17211 .html (дата обращения: 10.09.2016).
References
1. Shilina M.G. Osobennosti rynka obshchestven-nykh svyazey: rossiyskie i mirovye realii [Special aspects of market of social relations: Russian and World realities]. Mediaskop - Media-scope, 2010, no. 2. Available at: http://www. mediascope.ru/node/572 (accessed 10.09.2016).
2. Sayt Assotsiatsii kompaniy konsul'tantov v oblasti svyazey s obshchestvennost'yu (AKOS). Razdel «Klassifkatsiya PR-deyatel'nosti v Ros-sii» [Site of Assosiation of consult companies in sphere of public relations (AKOS). Section "Classification of PR-activity in Russia"]. Available at: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/ klassifikaciya-vidov-pr (accessed 10.09.2016).
3. Sayt mezhdunarodnoy konferentsii «Strategiches-kie kommunikatsii. Upravlenie reputatsiey kom-panii» [Site of International conference "Strategical communications. Managing the company reputation"]. Available at: http://www.pr-conf.ru/ ar08_may_speakers.shtml (accessed 10.09.2016).
4. Rynok PR v Rossii: struktura i dinamika [PR-market in Russia structure and dinamics]. Sostav.ru. 2015. June 17. Available at: http://www.sostav.ru/publication/pr-rynok-akos-17211.html (accessed 10.09.2016).
Поступила в редакцию 12.10.2016 г. Received 12 October 2016
UDC 070+316.77
TENDENCIES AND DYNAMICS OF RUSSIAN PR-SERVICES MARKET'S DEVELOPMENT
Anna Yurevna PITEROVA
Candidate of History, Associate Professor, Associate Professor of Philosophy and Social Communication Department
Penza State University
40 Krasnaya St., Penza, Russian Federation, 440026
E-mail: [email protected]
The peculiarities of Russian PR-services market's development are considered. The basic reasons of the formed PR concepts' absence as of a market and also characteristic features of modern state of PR-services market's development are presented. The comparative analysis of priority directions of PR-activity (PR accompaniment of marketing B2C/B2B; corporate communications; financial communications and communication with investors, external communication and GR, crisis communications; internal communications; digital communications; communicational researches and analytics; political communications; branding and territories' promotion, cross-branch and other services) is carried out. The basic tendencies in abundance of PR-services categories, including their competitive ability and relevance according to branches are analyzed.
Key words: public relations; PR; PR-services market; tendencies of PR-market; PR-agencies; marketing communications; corporate communications; crisis communications; digital communications; financial communications; political communications
Информация для цитирования:
Питерова А.Ю. Тенденции и динамика развития российского рынка PR-услуг // Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки. Тамбов, 2016. Т. 2. Вып. 4 (8). С. 21-24.
Piterova A.Yu. Tendentsii i dinamika razvitiya rossiyskogo rynka PR-uslug [Tendencies and dynamics of Russian PR-services market's development]. Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Obshchestvennye nauki - Tambov University Review. Series: Social Sciences, 2016, vol. 2, no. 4 (8), pp. 21-24. (In Russian).
