Научная статья на тему 'PR как инструмент привлекательности регионов'

PR как инструмент привлекательности регионов Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1137
239
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ / PUBLIC RELATIONS / ИМИДЖ / IMAGE / БРЕНД / BRAND / ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ / MARKETING OF THE LAND / ГЕОБРЕНД / ХИМКИ / KHIMKI / РЕЙТИНГ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ / INVESTMENT RATING / УРОВЕНЬ СОЦИАЛЬНОГО ОПТИМИЗМА / SOCIAL OPTIMISM / ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ / GEOBREND / REPUTATION / ASSESSMENT OF EFFICIENCY PUBLIC RELATIONS

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Бударина Ольга Алексеевна

В статье проанализирована роль PR-технологий в создании геобрендов, также прослежена связь между имиджем, брендом, имиджем территории и геобрендом. Дан обзор теоретических изысканий современных учёных в области связей с общественностью и маркетинга, автор приводит примеры из собственного опыта работы с территорией города Химки по формированию его инвестиционной привлекательности через создание положительного имиджа. В статье делается вывод о том, что геобренд формируется только при помощи ярко выраженного позитивного имиджа территории. Бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Потеря же общих духовных, культурных ценностей приводит к утрате эмоциональной привязанности, потере доверия, несёт угрозу репутации. Стоимость бренда при таких обстоятельствах начинает стремительно падать.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Бударина Ольга Алексеевна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

PR AS A TOOL ATTRACTIVENESS OF REGION

The article analyzes the role ofPR technologies in the creation ofgeobrend, as well traced interdependence between the image, brand, image territory and geobrend. A survey of theoretical research scientists in the field of public relations and marketing, the author cites examples from their own work experience with the territory of the town of Khimki on formation of investment attractiveness through the creation of a positive image. The article concludes that geobrend is formed only with the help of a pronounced positive image ofthe territory. The brand is the highest manifestation ofemotional consumer preferences. The loss ofcommon spiritual and cultural values, the loss ofemotional attachment, loss ofconfidence, is a threat to the reputation. The value of the brand in such circumstances begins to plummet

Текст научной работы на тему «PR как инструмент привлекательности регионов»

^ Теория и история культуры

КАК ИНСТРУМЕНТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНОВ

УДК 304.44:339.138 О. А. Бударина

Московский государственный университет культуры и искусств

В статье проанализирована роль РИ-технологий в создании геобрендов, также прослежена связь между имиджем, брендом, имиджем территории и геобрендом. Дан обзор теоретических изысканий современных учёных в области связей с общественностью и маркетинга, автор приводит примеры из собственного опыта работы с территорией города Химки по формированию его инвестиционной привлекательности через создание положительного имиджа. В статье делается вывод о том, что геобренд формируется только при помощи ярко выраженного позитивного имиджа территории. Бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Потеря же общих духовных, культурных ценностей приводит к утрате эмоциональной привязанности, потере доверия, несёт угрозу репутации. Стоимость бренда при таких обстоятельствах начинает стремительно падать.

Ключевые слова: связи с общественностью, имидж, бренд, территориальный маркетинг, геобренд, Химки, рейтинг инвестиционной привлекательности, уровень социального оптимизма, оценка эффективности РИ-деятельности.

O. A. Budarina

Moscow State University of Culture and Arts, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, Khimki city, Moscow region, Russian Federation,

The article analyzes the role ofPR technologies in the creation ofgeobrend, as well traced interdependence between the image, brand, image territory and geobrend. A survey of theoretical research scientists in the field of public relations and marketing, the author cites examples from their own work experience with the territory of the town of Khimki on formation of investment attractiveness through the creation of a positive image. The article concludes that geobrend is formed only with the help of a pronounced positive image ofthe territory. The brand is the highest manifestation ofemotional consumer preferences. The loss ofcommon spiritual and cultural values, the loss ofemotional attachment, loss ofconfidence, is a threat to the reputation. The value of the brand in such circumstances begins to plummet

Keywords: public relations, image, brand, marketing of the land, geobrend, Khimki, investment rating, social optimism, reputation, assessment of efficiency public relations.

БУДАРИНА ОЛЬГА АЛЕКСЕЕВНА — кандидат политических наук, доцент, директор института МАСС МЕДИА Московского государственного университета культуры и искусств, член Союза журналистов РФ, член Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

BUDARINA OL'GA ALEKSEEVNA — Ph.D. (Political Sciences), Associate Professor, Director of the Institute MASS MEDIA of Moscow State University of Culture and Arts, member of the Russian Union of Journalists, member of the Russian Association of Pablic Relations (RASO)

141406

PR AS A TOOL ATTRACTIVENESS OF REGION

e-mail: o.budarina@inbox.ru © Бударина О. А., 2014

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 2 (58) март-апрель ^

Ф

РЯ — функция управления

Связи с общественностью, или — более распространённое название — РИ, сегодня не ругает только ленивый. Причём пиаром называют то, что им по определению не является: политическую рекламу, информационные войны, газетные публикации и т.д. Мы будем понимать под термином РИ — одну из функций менеджмента по сознательной организации коммуникации с целью достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиториями путём двухсторонней коммуникации.

Собственно это несколько перефразированное определение, которое ещё в 2000 году дала Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (СБИР). И в этом смысле связи с общественностью (СО) накопили немалый арсенал технологий, направленных на привлекательность любого региона.

Первостепенной задачей деятельности в связях с общественностью является создание и продвижение имиджа личности, организации, территории. В данной статье мы будем говорить об имидже территории и бренде территории (геобренде). Как соотносятся между собой эти термины?

Один из первых исследователей имиджа, украинский специалист Г. Г. Почепцов указывает на всеобъемлющий характер этого понятия: «Имидж является не только экономической, но и политической категорией. В экономике он помогает продавать товары, в банковской деятельности привлекает клиентов, в политике способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре. Благоприятный имидж страны помогает при вле че нию в неё ту ри стов, соз даёт климат для инвестиций. Все это — по сути долговременный процесс» [5, с. 483].

Что удивительно, характеризуя вышеназванное понятие в самых разных аспектах в своём классическом многостраничном труде «Имиджелогия», Георгий Почепцов не даёт краткого определения имиджа. Нахо-

дим его у дру гого ав тора — из вест ного политического консультанта Дмитрия Ольшанского: «Имидж — воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или яв ления, соз даваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории» [3, с. 279].

Одна из последних работ на интересующую нас тему другого классического автора

— Александра Чумикова «Связи с общественностью: Имидж, репу тация, бренд» определяет «имидж как заявленный образ или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознании целевых групп», а бренд как «графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень извест нос ти, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргумента ции.

Бренд — это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом» [7, с. 12—13].

Другими словами, бренд — это более широкое понятие, чем имидж, поскольку его соз да ние про ис ходит с помощью маркетинговых, РИ и рекламных технологий. Бренд — сегодня распространённое в сфере потребления понятие: брендовая одежда, брендовые магазины. Этот термин предполагает качественные товары, имеющие большую извест ность, за ко торую, как гарантию качества, люди готовы платить дополнительные деньги. Таким образом, бренд

— это понятие, прежде всего, экономическое. Он имеет стоимость, которая может измеряться в денежном выражении. Это относится к товарам и компаниям. Например, у бренда «Кока Кола» его известность стоит намного больше, чем его материальные ак-ти вы. И та ких кам па ний сегодня мно го.

Каковы особен ности брен дин га территорий?

Так же как бренд включает понятие имидж, так и геобренд включает в себя по-ня тие имидж тер ри тории.

Ф

^ Теория и история культуры

Ф

Под имиджем города (территории) молено понимать исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и собственно градосостав-ляющими факторами, который проявляется в сопутствующих коммуникативных атрибутах [2].

По определению И. Важениной, бренд города (геобренд) рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристи ки дан но-го города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей [1].

Обратите внимание, что это определение подтверждает, что и в области геобрендин-га речь идёт о спросе потребителей на ту или иную территорию, то есть указывается опять же на экономическую природу понятия геобренда. Но дело в том, что прийти к стои мости геобренда мож но только пу тём при ме нения тех но логий управ ле ния, в том числе РИ-технологий. Имидж — это фактически свёрнутое сообщение, которое помогает нам пробиться сквозь психологические фильтры наших целевых аудиторий. Это инструмент общения с массовым сознанием и инструмент управления массовым соз-на ни ем. И по этому это тон кий ин ст ру мент, имеющий психологические, исторические, социальные, национальные, территориальные, гендерные и прочие особенности. И со всеми эти ми слож ностя ми имидж в течение длительного времени участвует в создании бренда, в том числе и геобренда.

По мнению профессора и доктора экономических наук А. П. Панкрухина бренд терри тории — это слож ная пси хо соци аль ная конструкция, включающая:

• логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты. Символ бренда (знак или логотип) позволяет его запоминать и пра-

вильно трактовать, то есть ассоциировать с определённым местом, набором качеств и других характеристик. Другими словами, территория без специально разработанного символа (знака как части бренда) не является брендом. Наличие лее символа делает территорию полноценным брендом;

• имидж территории, её ценности, ассо-циа ции по тре би те лей, свя зан ные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную от вет ст вен ность территориальных властей, имидж власти и т.п. [4, с. 328].

Итак, ана ли зи руя по ня тия имид жа территории и геобренда, необходимо сделать вывод, что бренд формируется только при помощи ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уни каль ные воз мож но сти удов ле тво рения тех или иных запросов её потребителей; бренд тер ри тории яв ляет ся выс шим про явлением эмоциональных потребительских пред поч тений.

Каждой территории — свою тему

Есть города, упоминание имени которых сразу рождает в нашем представлении некий образ этого города и вызывает некие эмоции, которые связывают нас с этой территорией. В основе таких эмоций лежит наш личный опыт посещения этих городов, наши впечатления (была ли поездка удачной или там что-то про изош ло не при ят ное для нас), ин форма ция о городе из книг, учеб ников, СМИ и т.д. Известные города, такие как Москва, Лондон, Киев, Париж, Петербург, так за кре пи лись в соз на нии людей все го мира, что дав но яв ля ют ся брен да ми. И за дача РИ-специалистов заключается в поддержании и развитии этих брендов. Но что скажут широкой общественности такие названия, как Аксай, Добрянка, Солнечногорск и другие? Можно возразить, что сравнение некорректно: первые — это мировые столицы, вторые — райцентры. Да, это так. Но пере-

Ф

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 2 (58) март-апрель ^

Ф

чень следующих маленьких российских город ков заста вит нас за ду мать ся о фе но ме не их известности — Мышкин, Великий Устюг, Муром, Новочеркасск, Суздаль. Каждый из этих городов мож но очень ко рот ко охарактеризовать: Мышкин — город-музей мыши, Великий Устюг — родина Деда Мороза, Муром — родина богатыря Ильи Муромца, Новочеркасск — столица Донского казачества, Химки — ворота Москвы, Суздаль — город русской старины. Вывод напрашивается сам собой — основа имиджа любой территории, это — главная тема территории, которая позволит занять своё место, свою позицию в ряду других, то есть позволит позиционировать территорию.

Дейст вительно, за дача имид жмейкин га — найти главное отличие своей территории от других территорий. Затем необходимо добавить дополнительные черты имиджа. Их должно быть немного: ещё две-три, не больше, иначе утратится цельность образа. Так Мыш кин — это про вин ци аль ный волжский город, сохранивший старинный облик и архитектурную планировку позапрошлого века. Муром — центр православного праздника Петра и Февронии, русских святых, оли-це тво ряю щих со бой лю бовь и суп ру же ское счастье. Химки — город, судьбой которого ста ла до рога, со еди няю щая две рос сий-ских столицы Москву и Петербург, и дорога в космос и т.д.

Имидж — дос таточ но мно гопла но вая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический, культурологический и иные аспекты.

Основным свойством, признаком имиджа является его упрощённость по сравнению с объектом. Уникальность — тоже очень важное свойство имиджа объекта, которую надо найти РИ-специалистам или создать. Имидж должен быть конкретным. Он всегда идеализирует объект, занимая место между реальным и желаемым. Но он должен быть реально правдивым. Совершенно искус ст вен ная кон струк ция не жиз не спо соб-

на. Дос таточ но вспомнить провальную кампанию Марата Гельмана по геобрендингу Перми, ко торая вы зва ла у жи те лей города далее протестные демонстрации, поскольку не отвечала идентичности пермяков, а бы ла про сто эпатаж ной. Имидж может и должен меняться в зависимости от ситуации и ожиданий целевых аудиторий. И ещё, создан ный имидж очень быстро перестаёт принадлежать своим создателям, он начинает жить по собственным законам в соответствии с психологией обыденного сознания. Поэтому создать имидж и забыть о нем нельзя. Им надо управлять.

«Дорога в ХХ! век проходит через Химки!»

Автор статьи в середине 90-х годов ХХ века занималась созданием имиджа подмосковного города Химки. До начала 1990х годов город был аб солют но за кры тым в свя зи с тем, что его предприятия принадлежали к оборонному и космическому комплексам. Для сторонних аудиторий имя города связывалось чуть ли не с предприятиями химической промышленности. Хотя название про изош ло от ре ки Хим ки, ко торая к на ше-му времени почти не сохранилась: у истока ос та лось не сколько де сят ков мет ров, зарос ших болот ны ми тра ва ми, а по рус лу реки в 30-е годы ХХ века был проложен канал им. Москвы.

У жителей, бесспорно, была большая гордость за свою принадлежность к технической элите страны. Но из-за отсутствия финансирования этих предприятий эта гордость переросла в глубокую обиду. Для того чтобы повлиять на самоощущение жителей и чтобы сделать город узнаваемым в списке почти 70 подмосковных городов, была орга-низова на кам пания по соз да нию и продвижению имид жа Хи мок.

Задача состояла в том, чтобы вовлечь как можно большее число жителей в этот процесс. Начали с социологического исследования, цель которого состояла в том, чтобы выявить особенности восприятия города, иден ти фи ка цию его в соз на нии жи те лей.

Ф

^ Теория и история культуры

Ф

После анализа полученных результатов построили кам панию.

Начали с открытого конкурса по созданию гер ба города. В нем при ни ма ли уча стие профессиональные художники, все желающие, представители общественной организации геральдистов, которая существовала на базе местного ДК. На протяжении года шли об су ж де ния в ме ст ных СМИ, об ще ст-венных организациях, в коллективах. Была организована выставка проектов в выставочном зале химкинского Дома художников.

В результате был выбран герб Кентавр-Стрелец, который на фоне звёздного неба целился в звезду по имени Совершенство. Герб символизировал огромный труд целого города по освоению кос ми ческого пространства, ведь в Химках создавались спутники, луноход, марсоходы, двигатели для всех космических кораблей, летавших в космос. Герб был одобрен, утверждён и внесён в государственный реестр главным герольдмейстером России, академиком Георгием Вилинбаховым.

И все же к космосу имели отношения и дру гие города Под мос ко вья — Коро лев с его ЦУПом, Звёздный городок неподалёку от Щёлкова. Хотелось связать историю прошлого и наших дней. Да, город молодой (26 марта 2014 года ему исполнилось 75 лет). Но земля его — это центр России с известной историей. Привлекли местных краеведов. Сотрудники отдела по связям с общественностью администрации Химкинского района на без воз мезд ной ос нове вме сте с ни ми два года работали над историей Химок. Так появился труд, объёмом больше 22 печатных листов, — «Химки и окрестности. Очерки из истории. Традиции и символика местного самоуправления». Сегодня эту книгу краеведы любовно называют «Большой синей книгой», поскольку она выполнена в синих тонах.

Од ним из са мых дейст вен ных ин ст ру ментов в соз да нии имид жа тер ри тории яв ляет-ся его мифологизация. Этот приём связан

с теми символами и народными архетипами, на ко торых мы все вос пи та ны дет ски ми сказками, семьёй, школой, культурой в широком смысле.

Легенда, которая легла в основу имиджа города как вековых ворот Москвы, это история зе мель, ко торые при над ле жа ли Ивану Калите и судьбой которых стала дорога. Дорога, иду щая к Мо с ков скому кня же ст-ву. Дорога, соединявшая Москву и Петербург. Железная дорога и появление станции Хим ки. Дорога, ухо дя щая в не бо из аэропорта Шереметьево, который расположен на хим кинских зем лях, а значит, Хим ки стали и воздушными воротами России. И, на-ко нец, это до рога в кос мос, ко торая тоже берет начало в Химках. Так родилась метафора «Химки — вековые ворота Москвы». Слоган кампании, конечно, включал слово «дорога»: «Дорога в ХХ1 век проходит через Химки!»

Потом появилась песня о Химках на стихи Владимира Топорова и музыку Александра Косенкова: «Наших предков сюда приводила мечта о земле голубой и зелёной, здесь у речек старинных Иван Калита умывался водицей студёной ...В нашем городе ка ж дый под зна ком Стрельца, слов но Витязь на древней дороге. Это просто судьба, это Хим ки — ве ко вые воро та Мо ск вы». И это при мер ещё од ного ин ст ру мен та создания имиджа — эмоционализация, перевод рациональных исторических знаний на язык эмоций.

Вся эта кампания сопровождалась активным сопровождением СМИ всех уровней. Но, главное, что работа велась и «лицом к лицу» с самыми разными целевыми аудиториями: общественными организациями, трудовыми коллективами, во время деловых и праздничных встреч, путём организации многочисленных событий, самым престижным из ко торых ста ло еже год ное со бра ние граждан Химкинского гражданского сообщества. Главное, что удалось выстроить взаимоотношения с различными целевыми и ключевыми аудиториями на основе чув-

Ф

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 2 (58) март-апрель ^

Ф

ства причастности к общей истории, общей судьбе, общим ценностям.

В ходе кампании продвигались три черты имид жа Хи мок:

• город, откуда в истории нашего Отечества начинались многие дороги;

• город покорителей космоса;

• современная динамично развивающаяся терри тория.

Ус пеш ность кам па нии по про дви же нию имиджа опиралась на динамику развития территории. Местная администрация активно работала по привлечению инвестиций. Именно в Химки впервые в России пришла компания ИКЕА, НПО «Энергомаш» получило заказ на изготовление двигателей для американских ракет «Атлас», здесь вырос круп ней ший ме бель ный центр Европы «Гранд» и т.д. Химкинский район из дотаци-он ного пре вра тился в город с боль шим бюд-же том.

Кампания по продвижению имиджа Химок проводилась постоянно с 1996 по 2000 год. Все это время, минимум два раза в год, проводились социологические исследования, мониторинг настроения жителей. При этом был вы рабо тан соб ст вен ный кри терий эффективности этой РИ-деятельности — показатель уровня социального оптимизма. В ан ке те был за дан спе ци аль ный вопрос, на ко торый с ка ж дым оп ро сом все большее чис ло жи те лей все уве рен ней от ве ча ли положительно.

Был и другой объективный показатель качественных изменений: в рейтинге подмосковных районов Химкинский уверенно стал за ни мать пер вые-вто рые мес та, что при вле-ка ло к не му все но вых ин ве сторов.

Рейтинг как инструмент оценки эффективности РЯ-деятельности

Есть ли спо со бы объ ек тивной оцен ки ус-пеш но сти того или ино го имид жа? Здесь, как всегда в связях с общественностью, возникает проблема оценки эффективности. Точные измерения в коммуникациях сами по себе проблематичны, особенно качест-

венные. Но имидж не существует сам по себе, отдельно от экономического положения территории, политической стабильности, уровня жизни жителей. И один из универсальных способов измерения успешности территорий, уже названный выше, — это рейтинги.

Рейтинги широко распространены во всем мире в разных областях человеческой деятельности. Так, журнал «Forbes», например, кроме известного рейтинга самых богатых людей планеты, делает рейтинг «30 лучших городов для бизнеса — 2013», речь идёт о городах России. В пятёрке лидеров: Калининград, Уфа, Краснодар, Томск, Омск [8].

Вообще, рейтинги инвестиционной привлекательности распространены в мире. Они считаются наиболее показательным параметром успешности территории и создаются специализированными консалтинговыми агентствами, такими как Standard&Poors, Business Risk International, Ernst&Young. Так, результаты исследования инвестиционной привлекательности России по результатам 2013 года компании Ernst&Young можно посмотреть в свободном доступе в Интернете [9].

В декабре 2013 года появился новый рейтинг Национального рейтингового агентства «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России» [10]. Он составлен с точки зрения реализации инвестиционных проектов. Источ ники — стати-сти че ские дан ные, экс перт ные оцен ки, опрос пред при ни мате лей. В не го во шли данные по 80 регионам России. Оценивались они по 7 факторам региональной инвестиционной привлекательности: 1) обеспечен ность региона при род ны ми ре сур са ми и качество окружающей среды в регионе; 2) трудовые ресурсы; 3) региональная инфраструктура; 4) внутренний рынок региона; 5) производственный потенциал региональной экономики; 6) институциональная среда и социально-политическая стабильность; 7) финансовая устой чивость регионального бюд же та и пред при ятий региона.

Ф

^ Теория и история культуры

Ф

В этом рейтинге только два региона входят в первый уровень высокой инвестиционной привлекательности — Москва и Сахалинская область. Московская область находится в числе других 5 территорий (Белгородская область, Республика Татарстан, Санкт-Петербург, Тюменская область) на втором уровне высокой инвестиционной при влекательности.

Если сравнить результаты двух рейтингов: журнала «Forbes» и Национального рейтин гового агент ст ва, то мы уви дим, что совершенно разные территории стали лидерами в разных рейтингах. Хорошо это или плохо? Для PR-специалиста неплохо, всегда можно подобрать тот рейтинг, показатели которого лучше подходят к вашему региону. В любом случае, результаты рейтинга — это более или менее объективная оценка сторонними экспертами ваших достижений.

Впрочем, вопрос оценки эффективности до сих пор остаётся одним из самых актуальных в сфере коммуникаций. И многие про фессиона лы этой сферы прибегают к выработке своих собственных инструментов. Как в примере с показателем уровня социального оптимизма, созданного PR-специалистами службы по связям с общественностью администрации Химкинского района.

Стали ли Химки брендом?

Ответить на этот вопрос автор не берётся, как за ин тере сован ное ли цо. Да, у города

есть свой герб (логотип), слоган, имидж динамично развивающейся территории, города покорителей космоса, судьбой которого стала дорога. Этот имидж живёт самостоя-тель но, не за виси мо от людей его соз дав ших. Он дополняется положительными и отрицательными чертами тех, кто сегодня отвечает за имидж тер ри то рии. Ещё од на до ро га вскоре пройдёт через Химки — дублёр Ленинградского шоссе. Борьба вокруг неё вышла за пределы города, в неё были втянуты пра вительст вен ные кру ги и да же президент страны вынужден был вмешаться в ситуацию, об этом писали все мировые СМИ. За город идёт борьба, потому что стоимость его растёт. И есть все основания полагать, что название Химки сегодня у многих вызывает стойкие ассоциации именно с этой терри тори ей.

Но бренд — это, в первую очередь, отношения, ос нован ные на при над леж ности к общ ности, на общих эмоциональных привязанностях, чувствах. Такие бренды развиваются быстрее, они устойчивее. Потеря же об щих ду хов ных, культур ных цен но стей приводит к утрате эмоциональной привязанности, потере доверия, несёт угрозу репутации. Стоимость бренда при таких обстоятельствах начинает стремительно падать. Чтобы вернуть утраченные позиции, надо вновь обращаться к имиджевым стратегиям управления общественным мнением. А они, в свою очередь, должны вписываться в общую стратегию управления регионом.

Ф

Примечания

1. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6.

2. Глазычев В. Л. Семь шагов к городу будущего [Электронный ресурс] : [веб-сайт]. URL: http://www. glazychev.ru/abitations&cities/2006_7_shag.htm (дата обращения: 1.03.2014).

3. Ольшанский Д. В., Пеньков В. Ф. Политический консалтинг. Санкт-Петербург : Питер, 2005. 279 с.

4. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. Москва : Изд-во РАГС, 2002. 328 с.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. 6-e изд., стереотипное. Москва : СмартБук, 2009. 575 с.

6. Химки и окрестности. Очерки из истории / под ред. О. А. Будариной. Химки, 2000. 356 с.

7. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд : учебное пособие. Москва : Аспект Пресс, 2014. 159 с.

8. http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/239495-30-luchshih-gorodov-dlya-biznesa-2013-reiting-forbes/photo/3 (дата обращения: 16.03.2014)

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2014 ♦ 2 (58) март-апрель ^

9. www.ey.com/attractiveness (дата обращения: 14.03.2014)

10. www.ra-national.ru (дата обращения: 15.03.2014)

References

1. Vazhenina I. S. Imidzh i reputatsiya territorii kak osnova prodvizheniya v konkurentnoy srede [Image and reputation of the territory as a basis for promotion in a particular environment]. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2006, № 6.

2. Glazychev V. L. Sem' shagov k gorodu budushchego [Seven steps to the city of the future]. Available at: http://www.glazychev.ru/abitations&cities/2006_7_shag.htm (accessed: 1.03.2014).

3. Ol'shanskiy D. V., Pen'kov V. F. Politicheskiy konsalting [Political consulting]. St. Petersburg, Piter Publ., 2005. 279 p.

4. Pankrukhin A. P. Marketing territoriy [Marketing of territories]. Moscow, RAGS Publ., 2002. 328 p.

5. Pocheptsov G. G. Imidzhelogiya [Imagelogy]. Moscow, SmartBook Publ., 2009. 575 p.

6. Budarina O. A., ed. Khimki i okrestnosti. Ocherki iz istorii [Khimki and vicinity. Essays on the History]. Khimki, 2000. 356 p.

7. Chumikov A. N. Reklama i svyazi s obshchestvennosfyu: Imidzh, reputatsiya,, brend [Advertising and public relations: Image, reputation, brand]. Moscow, Aspekt Press Publ., 2014. 159 p.

8. http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/239495-30-luchshih-gorodov-dlya-biznesa-2013-reiting-forbes/photo/3 (accessed: 16.03.2014)

9. www.ey.com/attractiveness (accessed: 14.03.2014)

10. www.ra-national.ru (accessed: 15.03.2014)

УДК 008:351.858+332.142 Е. В. Гайманова

Московский государственный университет культуры и искусств

Автор статьи, определяя важную роль человеческого фактора и его мотивации к труду в экономическом развитии региона, предлагает уделить серьёзное внимание созданию позитивного образа региона и страны в целом. По мнению автора, медиаобраз региона должен органически сочетать в себе этнические и национальные компоненты. Анализируя диалектическую взаимосвязь этнической и национальной самоидентификации россиянина с помощью средств массовой информации, автор утверждает, что такой контент будет способствовать росту его этнонационального самосознания, культурному развитию, формированию стремления эффективно трудиться, в результате приведёт к экономическому росту страны. Особую роль, по мнению автора, призваны сыграть СМИ для детей и юношества, так как именно в детском возрасте формируются основные установки че ло ве ка, мо ти ва ция к дея тель но сти и её ре зульта там.

Ключевые слова: человеческий фактор, экономическое развитие, этническое и национальное самосознание, медиаобраз региона.

ГАЙМАНОВА ЕЛЕНА ВЛАДИМИРОВНА — кандидат педагогических наук, доцент, профессор кафедры теории и истории народной художественной культуры Московского государственного университета культуры и искусств

GAIMANOVA ELENA VLADIMIROVNA - Ph.D. (Pedagogical Sciences), Associate Professor, Professor of Department of theory and history of national art culture, Moscow State University of Culture and Arts

Ф

Ф

v LS ИАЛЕКТИКА ЭТНИЧЕСКОГО И НАЦИО НАЛЬ НО ГО В МЕДИАОБРАЗЕ РЕ ГИО НА

e-mail: gaimanovaev@rambler.ru © Гайманова Е. В., 2014

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.