CC BY
179
Т КУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ — К ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ (ИЗ ФРАНЦУЗСКОГО ОПЫТА) УДК 008:338.48 О. А. Бударина
Московский государственный институт культуры
Автор рассматривает культурную идентичность как основу геобрендинга, способную приносить добавленную стоимость. Тема позиционирования и продвижения территорий (геобрендинг) — крайне важная для каждого человека, для общности людей и каждой нации, поскольку в результате геобрендинга появляется возможность эффективно реализовать экономическую функцию по развитию региона, а также социокультурную функцию, которая и заключается в формировании культурной идентичности, создании единого социального пространства, в формировании сообщества людей, объединённых общими ценностями, традициями, общей культурой.
Ключевые слова: культурная идентичность, бренд, геобренд, ДНК территории, добавленная стоимость, отчуждённая собственность, коммуникационный консалтинг, нематериальная экономика, капитал марки, goodwill.
O. A. Budarina
Moscow State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, 141406, Khimki city, Moscow region, Russian Federation
FROM CULTURAL IDENTITY — TO VALUE-ADDED (FROM THE FRENCH EXPERIENCE)
The author considers cultural identity as a geobranding basis capable to bring a value added. A subject of positioning and advance of territories (geobranding) — extremely important for each person, for a community of people and each nation as as a result of geobranding an opportunity effectively appears to realize economic function on development of the region, and also sociocultural function which consists in formation of cultural identity, creation of uniform social space, in formation of community of the people united by the general values, traditions, the general culture.
Keywords: cultural identity, brand, geobrend, DNA territory, added value, alienation of property, communicacions consulting, of non-financial economy, brand equity, goodwill.
Среди общемировых тенденций глобализация наиболее всего влияет на все сферы жизни - экономическую, культурную, информационную. Именно она безжалостна по отношению к национальным особенностям в ментальности, самобытности, культуре. Безоглядное увлечение глобализацией на протяжении ряда лет привело к явным
перекосам в жизни государств и народов. И сегодня мы наблюдаем попытку резкого разворота граждан многих стран от глобализации и толерантности в сторону нетерпимости и неприятия людей других культур. Эти крайние проявления недовольства вызваны долгим игнорированием национальной самобытности и права на собственный
БУДАРИНА ОЛЬГА АЛЕКСЕЕВНА — кандидат политических наук, доцент, декан факультета меди-акоммуникаций и аудиовизуальных искусств (МАИС) Московского государственного института культуры, член Союза журналистов России, член Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)
BUDARINA OLGA ALEKSEEVNA - Ph.D. (Political Sciences), Associate Professor, Dean of the Faculty of Media and Audiovisual Arts (MAIS) of Moscow State Institute of Culture, member of the Russian Union of Journalists, member of the Russian Association of Pablic Relations (RASO)
e-mail: [email protected] © Бударина О. А., 2016
путь развития. Можно констатировать, что на сегодняшнем этапе межкультурные коммуникации потерпели фиаско, а политики, культурологи, историки, специалисты по коммуникациям и политологи осознали, как опасно игнорировать идентичность. Сегодня именно идентичность стоит в повестке дня у политиков. Что касается учёных, то изучением идентичности они занимаются плотно уже полвека.
Сам термин «идентичность» появился в социальной психологии в 60-е годы прошлого века благодаря англичанину Г. Тэдж-фелу, затем его изучали П. ван ден Берг, Ю. Бромлей, Н. Чебоксаров, С. Арутюнов, В. А. Петровский, В. Г. Леонтьев, С. В. Соколовский, И. А. Акчурин. В культурологии изучением идентичности активно занимаются такие специалисты, как А. Я. Флиер, И. В. Малыгина, Ю. С. Барышева, А. П. Краснопольская и другие. Так, И. В. Малыгина в своей докторской диссертации даёт определение этнокультурной идентичности как сложного социально-психологического феномена, «содержание которого определяет осознание (как индивидуальное, так и коллективное) общности и единства локальной (этнонациональной)группы на основе разделяемой культуры, психологическое переживание этой общности и культу-рообусловленные формы её манифестации, как индивидуальные, так и коллективные. Этнокультурная идентификация обусловлена психологической потребностью человека в упорядочении представлений о себе и своём месте в картине мира, подсознательным стремлением к преодолению разрыва первоначального синкрезиса, к обретению единства с окружающим миром, которое достигается в замещённых формах (языковой, религиозной, политической и др. общности) посредством интеграции в культурно-символическое пространство социума» [6].
Сегодняшний этап изучения этого феномена характеризует обращение к проблемам идентичности не только теоретиков, но и практиков, например, сферы коммуни-
каций - Саймона Анхольта, Жака Сегелы, Ассаеэля Адари, Татьяны Лебедевой и других. Впрочем, это имена тех, кто собственный практический опыт подвергает глубокому теоретическому осмыслению в своих же научных трудах. «Культурная идентичность - принадлежность индивида к какой-либо культуре или культурной группе, формирующая ценностное отношение человека к самому себе, другим людям, обществу и миру в целом» [5].
Автор в этой статье рассматривает культурную идентичность как основу геобрен-динга, способную приносить добавленную стоимость. Как известно, геобрендинг - это позиционирование и продвижение территорий - тема, крайне важная для каждого человека, для общности людей и каждой нации. «Геобрендинг не может создаваться сам по себе. Он выполняет не только экономическую функцию по развитию региона, но в том числе и социокультурную функцию, которая и заключается в формировании культурной идентичности, создании единого социального пространства, формировании единого сообщества людей, объединённых общими ценностями, традициями, общей культурой» [3, с. 315].
В начале XXI века мы стали свидетелями бурного развития коммуникационных технологий, в число которых входит и геобрен-динг. В Европе эти процессы начались на пятьдесят лет раньше, чем в России, - в середине XX века. Особенно показателен опыт Франции.
Обратимся к позиционированию маленьких французских городков на побережье северной Атлантики, в Нормандии. Довиль, Онфлер и Трувиль так тесно прижаты друг к другу и столь невелики, что незнакомому человеку они кажутся одним городком, растянувшимся вдоль побережья пролива Ла-Манш. Но их истории, организованные события и их имидж разные. И когда чужестранец узнаёт об этом, он визуально начинает различать территории. «Вывод напрашивается сам собой - основа имиджа любой
территории, это - главная тема территории, которая позволит занять своё место, свою позицию в ряду других, то есть позиционировать» [2, с. 128].
Довиль - город аристократов и американского кино. Здесь, начиная с XIX века и по сей день, проходят ежегодные скачки, а кинофестивалю исполнилось уже 40 лет.
Онфлер - город художников, в котором родился и прожил жизнь Клод Моне - один из родоначальников французского импрессионизма. И в этом городе работают художники, устраиваются выставки, здесь много художественных лавочек, в которых продаются картины и всевозможные сувениры и поделки.
Трувиль - город писателей, потому что в нём подолгу жили и работали Гюстав Флобер, Франсуаза Саган. И в Трувиле проходят различные мероприятия, связанные с литературой, писателями, книгами.
«Событие стало не только рычагом развития имиджа города, оно стало создателем ценностей, поскольку принесло городу добавленную стоимость». Эти слова принадлежат Жан Франсуа Мари Шарль Луи Флао, директору Агентства "РаЬНк sistem", которое и занималось продвижением Довиля1.
Французский PR сыграл, безусловно, одну из ведущих ролей в мировых коммуникациях, в том числе в геобрендинге. Именно здесь появился термин - генетический код, или ДНК территории. Ввёл его легендарный специалист в сфере коммуникаций Жак Сегела, работавший с люксовыми брендами. «Термин для обозначения структурной основы бренда, служащей созданию его отличия от других, связан с понятием добавленной стоимости» [7, с. 63]. Потом этот термин получил большое распространение и в других сферах, в том числе и в геобрендинге.
Сегодня, чтобы создать геобренд какой-либо территории, надо обратиться к иден-
1 Из лекций Жана Флао, прослушанных автором статьи в Европейском институте паблик рилейшнз (ТЕЕКР) в 2006 году.
тичности этой территории. Она базируется, во-первых, на природных особенностях местности и на доминантных архитектурных памятниках. Во-вторых, всегда надо обращаться к истории, известным людям, которые принесли славу городу и стране, к продукту или продуктам, которые производятся в этой местности, но известны далеко за её пределами. Но ведь это и есть культура в широком понимании этого термина. Именно сообщения о культурной идентичности территории транслируются с помощью современных средств коммуникации и в соответствии с современными трендами.
Формула ДНК территории Жака Сегелы выглядит так:
«Формула генетического кода территории
История+Персоналии+
Легендарный продукт
ДНК=------Х Средства коммуникации Х Тренды
Материальное наследие
(Собор, Кремль) + Природные особенности
[4, с. 106].
Итак, ДНК Довиля базируется на красивой истории его создания, известной французам. Довиль был создан как город в 1860-е годы братом Наполеона III герцогом де Морни, любителем казино и скачек. В Довиле было построено два казино и ипподром. Туда была проложена ветка железной дороги от Парижа, и французская аристократия и буржуазия с удовольствием стала ездить в Довиль отдыхать и развлекаться. Рассказы о Довиле - это иллюстрация технологий нарратива. Город лежит на побережье Атлантики, его архитектура -это небольшие, уютные, красивые особнячки XIX века, казино и Дворец фестивалей, буквально вкопанный в песок побережья, чтобы не мешать виду на океан. Сегодня фестивалю американского кино уже сорок лет, и его можно назвать легендарным продук-
том. В город каждый год приезжают звёзды кино, представители шоу-бизнеса и СМИ. У Довиля ярко выраженный ДНК.
По мнению Жака Сегелы, ДНК равен добавленной стоимости. Так французские PR-специалисты подошли к пониманию материальной и нематериальной составляющих геобренда и понятию goodwill:
«Именно в результате создания добавленной стоимости территория становится брендом - географическим брендом, или геобрендом... Бренд, в том числе и геобренд, относится к сфере нематериальной экономики, которая генерирует нематериальные активы - репутацию и goodwill» [4, с. 50-51].
Возникает так называемая отчуждённая собственность, которая по ёмкому выражению ещё одного известного французского PR-специалиста Жана-Пьера Бодуана, не находится «в собственности» владельца -руководства страны, администрации города или какого-либо территориального образования. Она является «отчуждённой», так как существует во мнениях, оценках, поведении по отношению к геобренду.
«Геобрендинг представляет и генерирует определённые ценности, восприятие которых невозможно полностью контролировать, так как они могут трансформироваться в зависимости от оценок разных аудиторий. Поэтому ключевую роль в восприятии геобренда играет коммуникация и коммуникационный консалтинг...» [4, с. 51].
Коммуникационный консалтинг во Франции очень развит и представлен такими известными специалистами, как Филипп Буари, Жак Сегела, Жан-Пьер Бодуан, Жан Франсуа Флао, Ассаель Адари, наша соотечественница, работающая в Европейском институте паблик рилейшнз (IEERP) в Париже, - Татьяна Лебедева. У каждого из них за плечами коммуникации не одного созданного геобренда. А Франция - это страна, в которой развита нематериальная экономика, частью которой и является гео-
брендинг, состоящий из двух частей - материальной и нематериальной, как и любой бренд. Есть у вышеперечисленных авторов опыт работы и в России, например в Калининграде, Пензе, на Урале.
«Конкурентные преимущества всё больше перемещаются в нематериальную сферу (известность, создаваемая средствами коммуникации, доверие, гордость, как и другие элементы эмоционально-аффективных отношений, не могут полностью быть копированы конкурентами. Чем длиннее цепочка коммуникации марки, тем больше её стоимость» [4, с. 53].
Уже в 80-е годы ХХ века финансисты, при слиянии и продаже компаний, обнаружили, что стоимость компании может быть выше её реальных материальных активов, если эта компания известна, а её продукция популярна и востребована. Таким образом пришли к пониманию финансовой стоимости таких явлений, как имидж и репутация. Вслед за пониманием появились бухгалтерская и финансовая технологии включать нематериальные активы марки в баланс, а также термин «капитал марки», или brand equity. Из теории брендинга мы знаем, что капитал марки складывается из её известности, качества её товаров и услуг, лояльности потребителей, имиджа и т.д.
«Разрыв между оценкой бухгалтерской стоимости компании, основанной на её материальных активах, и продажной ценой в англосаксонской модели получает определение goodwill» [4, с. 51].
Репутация, имидж - это нематериальные активы любого бренда, в том числе и геобренда. Когда из какой-либо территории создаётся геобренд, то именно он становится добавленной стоимостью для экономики региона, потому что известность, интерес туристов и доверие инвесторов приносят в город дополнительные финансы. Так культурно-символическое пространство социума способствует росту экономики регионов.
Другими словами, территориальный бренд придаёт добавленную стоимость, и даже
зачастую — очень существенную. Но какую точно? И как её измерить? Сколько стоит бренд Парижа? А бренд Франции? Речь идёт не о материальных ценностях, а о нематериальных активах, таких как имидж и репутация городов или стран. Вряд ли для этих целей подойдёт технология определения гуд-вила (goodwill), поскольку у страны не может быть продажной цены. Хотя в анализируемом в статье издании «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий» вышеназванный термин применяется по отношению к стране: «Высокий гудвилл Франции как страны-производителя в ряде сфер, включая виноделие, привлекает и иностранных инвесторов. Так, китайские бизнесмены, приобретающие бордоские виноградники, в полной мере используют авторитет марки "made in France"» [4, с. 49]. Здесь термин «гудвилл» употребляется, конечно, гипотетически. В любом случае знание этой технологии облегчает процесс понимания того, как создаётся добавленная стоимость в геобрендинге.
Сегодня учёные и практики сферы коммуникаций разрабатывают разные методики подсчётов стоимости и сравнения нематериальных активов. Для этого используются ключевые показатели эффективности (KPI), модель Nation Brend Index, предложенная англичанином Саймоном Анхольтом, и другие. Каждая из этих методик включает от 4 до 8 и больше показателей, таких как культура, известность, экспорт, туризм, инвестиции, инфраструктура и т.д.
В Париже на конференции по геобрен-дингу «Стратегии продвижения территорий. Инновации - тренды - драйвер-ные модели коммуникации» профессор, директор консалтингового агентства "Occurrence" Ассаель Адари рассказал о том, что в Париже уже два года под эгидой Министерства экономики Франции работают две комиссии: одна пытается опреде-
1 Стратегии продвижения территорий: инновации — тренды — драйверные модели коммуникации : материалы конференции (Париж — Брюссель — Довиль, 24—28 марта 2014 года). Европейский институт PR (IEERP).
лить составляющие бренда Франции, вторая - найти показатели для его оценки. Ассаель Адари - член одной из них. По его словам, работа эта чрезвычайно сложная. Но она показатель того, что в развитии нематериальной экономики заинтересованы государства, потому что она способна приносить реальные доходы городам, территориям, странам. Процесс развития нематериальной экономики происходит благодаря так называемому креативному классу, к которому относятся PR-специалисты, рекламисты, дизайнеры и представители прочих творческих специальностей. И это одна сторона преимуществ геобрендинга. Другая, не менее важная - это отношение людей, которые чувствуют и понимают важность своего места в мире, неповторимость и особенности территории, на которой им комфортно жить, ощущая себя её частью.
Научное осмысление феномена культурной идентичности сегодня перешло от теоретических изысканий в практическую область, в частности - в сферу коммуникаций, а конкретнее в нематериальную экономику, которую в том числе представляет геобрендинг - как практика продвижения территорий. Коммуникационные технологии, такие как создание имиджа, организация событий, позиционирование территорий и другие, способны приносить городам и странам добавленную стоимость.
Однако удачным этот процесс будет только в случае трансляции как внутренним, так и внешним, по отношению к территории, целевым аудиториям её идентичности. Поиски адекватного отображения идентичности привели французских специалистов к разработке понятия ДНК территории. Сегодня можно смело утверждать, что культурно-символическое пространство социума способствует росту экономики региона.
Геобрендинг, как часть нематериальной экономики, генерирует нематериальные активы - репутацию и гудвилл. Он создаёт отчуждённую собственность, которая живёт в сознании целевых аудиторий. И именно
они способны управлять ею. Геобрендинг, заключается в формировании культурной
таким образом, выполняет не только эконо- идентичности, создании единого сообщества
мическую функцию по развитию региона, людей, объединённых общими ценностями,
но и социокультурную функцию, которая и традициями, общей культурой.
Примечания
1. Барышева Ю. С., Краснопольская А. П. Трансформация идентичности в условиях социокультурного пространства мегаполиса // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2015. № 6 (68). С. 108-115.
2. Бударина О. А. PR как инструмент привлекательности регионов // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2014. № 2 (58). С. 125-132.
3. Бударина О. А. Культурная идентичность как основа геобренда // ХХ Юбилейная международная научно-методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных направлений (Москва, 13-16 апреля 2016 года) : сборник материалов / под общ. ред. В. А. Евстафьева. Москва : Экон-Информ, 2016. С. 311-316.
4. Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий / Европейский институт паблик рилейшнз (IEERP). Париж : L'Harmattan, 2014. 248 с.
5. Культурная идентичность [Электронный ресурс] // www.Grandas.ru : [веб-сайт]ю Электрон. дан. URL: http://www.grandars.ru/college/sociologiya/kulturnaya-identichnost.html (дата обращения: 20.05.2015).
6. Малыгина И. В. Этнокультурная идентичность: онтология, морфология, динамика : дис. на соиск. учён. степ. доктора философских наук : 24.00.01 - теория и история культуры / Малыгина Ирина Викторовна ; Московский государственный университет культуры и искусств. Москва, 2005. 305 с.
7. Энциклопедия паблик рилейшнз / Ж. Сегела, Т. Лебедева, А. Ситников, Ж.-П. Бодуан. Париж, IEERP -L'Harmattan ; Москва : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2009. 296 с.
References
1. Barysheva Yu. S., Krasnopol'skaya A. P. Transformation of identity in the context of social and cultural space of the metropolis. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta kul'tury i iskusstv [Bulletin of the Moscow State University of Culture and Arts]. 2015, No. 6 (68), pp. 108-115. (In Russian)
2. Budarina O. A. PR as a tool attractiveness of region. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta kul'tury i iskusstv [Bulletin of the Moscow State University of Culture and Arts]. 2014, No. 2 (58), pp. 125-132. (In Russian).
3. Budarina O. A. Kul'turnaya identichnost' kak osnova geobrenda [Cultural identity as the basis of geobrend]. XX Yubileinaya mezhdunarodnaya nauchno-metodicheskaya konferentsiya zaveduyushchikh kafedrami market-inga, reklamy, svyazei s obshchestvennostyu, dizaina i smezhnykh napravlenii (Moskva, 13-16 aprelia 2016 goda) : sbornik materialov [XX Anniversary international scientific and methodical conference of managers of departments of marketing, advertizing, public relations, design and adjacent directions (Moscow, on April 13-16, 2016): collection of materials]. Moscow, Ekon-Inform Publ., 2016. Pp. 311-316.
4. Geobrending: prakticheskaya kommunikatsiya v prodvizhenii territorii. Evropeiskii institut pablik rileishnz (IEERP) [Geobrending: practical communicacion and promotion of the territories. The European Institute of Pablic Relations (IEERP)]. Paris, L'Harmattan, 2014. 248 p
5. Kul'turnaya identichnost' [Cultural identity]. www.Grandas.ru. Available at: http://www.grandars.ru/college/ sociologiya/kulturnaya-identichnost.html (accessed: 20.05.2015).
6. Malygina I. V. Etnokul'turnaya identichnost': ontologiya, morfologiya, dinamika. Diss. dok. filos. nauk [Ethnocultural identity: ontology, morphology, dynamics. Dr. philos. sci. diss.]. Moscow, 2005. 305 p.
7. Entsiklopediya pablik rileishnz [Encyclopedia Pablic Relations]. Paris, Moscow, IEERP - L'Harmattan, IEERP - L Harmattan, Image Contact Consulting Group, 2009.
