CC BY
149
^Конкурентная идентичность
как основа УСПЕШНОГО развития регионов
УДК 008:316.77 О. А. Бударина
Московский государственный институт культуры
Статья посвящена рассмотрению понятия «конкурентная идентичность» как основы комплексного, диверсифицированного развития территорий, создания бренда государства или любой территории, позволяющего конкурировать в современном глобальном мире. Отмечается, что одной из составляющих конкурентной идентичности является культурная идентичность территории и что, кроме создания идентичности, ещё и очень важно с помощью коммуникационных технологий транслировать в информационное пространство сообщения, разъясняющие суть этой идентичности. Приведён пример из нашей российской практики — создание бренда «Пермь» гале-ристом Маратом Гельманом в проекте: «PERMM — культурная столица России», проанализированы причины его неудачи.
Ключевые слова: конкурентная идентичность, культурная идентичность, бренд, геобренд, ДНК территории, развитие регионов.
O. A. Budarina
Moscow State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, 141406, Khimki city, Moscow region, Russian Federation
competitive identity as basis of successful development of regions
Article is devoted to consideration of the concept "competitive identity" as bases of complex, diversified development of territories, creations of a brand of the state or any territory allowing to compete in the modern global world. It is noted that one of components of competitive identity is cultural identity of the territory and that, except identity creation, also it is very important to broadcast by means of communication technologies in information space of the message, explaining an essence of this identity. The example from our Russian practice — creation of the Perm brand by the gallery owner Marat Gelman is given in the project: "PERMM — the cultural capital of Russia", are analysed the reasons of his failure. Keywords: competitive identity, cultural identity, brand, geobrand, territory DNA, development of regions.
Начало XXI века в России ознаменовано бурным развитием рекламных, РИ и маркетинговых технологий, в числе которых и геобрендинг, то есть позиционирование и продвижение территорий. В Европе эти процессы начались на пятьдесят лет раньше - в середине XX века.
Руководители территорий стали нанимать РИ-специалистов для того, чтобы привлечь инвестиции в регион, остановить уезжающую в столицы молодёжь, вернуть оживление в скучную жизнь провинции. Есть много примеров того, как организация фестивалей и других событий, рестав-
БУДАРИНА ОЛЬГА АЛЕКСЕЕВНА — кандидат политических наук, доцент, декан факультета медиакоммуникаций и аудиовизуальных искусств (МАИС) Московского государственного института культуры, член Союза журналистов России, член Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)
BUDARINA OLGA ALEKSEEVNA - Ph.D. (Political Sciences), Associate Professor, Dean of the Faculty of Media and Audiovisual Arts (MAIS) of Moscow State Institute of Culture, member of the Russian Union of Journalists, member of the Russian Association of Pablic Relations (RASO)
e-mail: [email protected] © Бударина О. А., 2016
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2016 ♦ 5 (73) сентябрь - октябрь =
рация памятников старины, развитие туризма сотворили чудеса, сделав привлекательными маленькие города и большие регионы. Сложившаяся практика нескольких десятилетий привела к рождению интересных теоретических обобщений.
Один из признанных мировых специалистов в этой области - англичанин, независимый советник по вопросам политики Саймон Анхольт в 1996 году разработал концепцию национального бренда. Сегодня он является ведущим экспертом в этой области, став создателем и издателем исследований «Индекс национальных брендов», «Индекс брендов городов» и «Индекс государственных брендов». Именно он предложил комплексное, диверсифицированное развитие территорий, введя понятие «конкурентная идентичность».
Идентичность - в коммуникациях понятие базовое. Это «набор отличительных признаков, позволяющих выделять, опознавать, идентифицировать компанию или организацию из ряда других... Идентичность предшествует созданию имиджа, так как имидж строится на отличительных признаках, идентичности» [4, с. 69].
С. Анхольт добавил к идентичности термин «конкурентная». Под конкурентной идентичностью он понимает синтез бренд-менеджмента и шести элементов: внутренней и внешней политики правительства (включая общественную дипломатию - так называемую мягкую силу), туризма, культуры, населения, инвестиций и экспортных брендов. Шесть перечисленных элементов получили название «шестигранник брендинга территорий Анхольта».
Анхольт считает, что развитие именно этих шести факторов создаёт для бренда государства или любой территории идентичность, позволяющую конкурировать в современном глобальном мире.
Но, кроме создания идентичности, ещё очень важно с помощью коммуникационных технологий транслировать в информационное пространство сообщения, разъясняющие суть этой идентичности. Ведь аудитории, особенно зарубежные, в восприятии других стран чаще руководствуются сложившимися стереотипами, чем реальностью. А построение любого бренда, в том числе и геобренда, предполагает создание отношений у целевых аудиторий с предметом нашего построения. Интерес, предпочтение, привязанность - это те чувства, которые рождаются только в коммуникациях и остаются в сознании людей. Любой бренд - это отношения.
Часто сложность в создании геобренда состоит в том, что руководители стран или их субъектов плохо понимают, что такое брендинг, считая, что создание логотипа и слогана - это и есть брендинг, а создание национального бренда сводят к развитию туристической сферы. Поэтому при работе с геобрендом нередко затрачиваются немалые средства, но не всегда достигается положительный результат. И тут нельзя не привести нашумевший пример из нашей российской практики - создание бренда «Пермь» галеристом Маратом Гельманом в проекте: «PERMM -культурная столица России».
Проект начался с выставки «Русское бедное». Стеклянные банки, покрытые голубыми клизмами, должны были, видимо, ассоциироваться у пермяков с куполами русских церквей. Карта России была вырезана в грязно-белом полотнище, сшитом из простыней, и зияла как чёрная дыра с рваными краями. Двуглавый орёл сидел, растопырив лапы, из которых пропали символы власти - держава и скипетр, и т.д.
Эти и другие экспонаты, которые получили одобрение у части столичной публики, бывавшей на перфомансах М. Гель-
мана, у пермяков вызвали отторжение: «Главные качества пермяков - провинциальность и консерватизм, мы гордимся своей художественной галереей и балетом. Пермяки на "Русском бедном", можно сказать, впервые столкнулись с современным искусством и сразу его отторгли» [3].
Следующими шагами столичных бренд-менеджеров стало внедрение современных арт-объектов в городскую среду. В Перми немало своих традиционных памятников: бронзовый медведь - геральдический символ города, памятник реке Каме, сложенный из камней, как место языческого поклонения древних уральских племён реке-кормилице, памятник Борису Пастернаку, прожившему в Пермской губернии полгода и запечатлевшему образ уездного города в своём Юрятине из романа «Доктор Живаго», и других. И вот рядом с ними появляются многочисленные буквы «П» - новый логотип Перми, сложенный из брёвен или из краюхи чёрного хлеба, красные человечки, стоящие и сидящие на зданиях, обгрызенное зелёное яблоко, лежащее на газоне рядом с краевой библиотекой.
Если рассмотреть действия команды М. Гельмана с точки зрения применения современных коммуникационных технологий, то действовали они вполне грамотно. В частности, обратились к геральдике как инструменту, способному транслировать историю и особенности места через символические образы гербов.
Гербом Перми, как уже сказано выше, является медведь. Но сравнение России с медведем - это один из примеров клише, существующих на Западе. И от медведя отказываются. Сегодня PR-специалисты часто прибегают к идее дать вторую жизнь гербам, перевоплотив их в красочные логотипы городов, в самобытную, индивидуализированную новую символику регионов, городов и даже государств.
Так геобрендинг обогащается новым инструментарием, приближаясь к необходимости визуальной и исторической — нарративной — идентификации бренда. И так появляется логотип Перми в виде буквы «П». Казалось бы, символично, ведь Пермь - это ворота на Урал. Но выполненные в стиле лагерной жизни заключённых, валивших лес и питавшихся краюхой чёрного хлеба, эти буквы «П», расставленные по городу, приобретают какой-то зловещий и отторгаемый местными жителями смысл, потому что авторы логотипа обращаются к мрачной стороне истории. Нарратив получается невесёлый, мягко говоря, и однобокий. Лагеря были в сталинский период по всей России. А в Перми есть уникальные исторические и культурные явления: здесь «Пермский звериный стиль» стал основой искусства племён Среднего Прикамья в УШ-Ш веках до н.э., здесь появились первые медеплавильные заводы в Петровскую эпоху, здесь В. Н. Татищевым и Г.-В. Гениным в 1723 году был основан город Пермь, здесь находится собрание православных деревянных скульптур, которого больше нет нигде на территории России, здесь есть замечательный театр оперы и балета и т.д. Так почему же в ответ на кампанию по созданию из Перми культурной столицы России начинаются критические публикации, выступления местных деятелей культуры и даже демонстрации протеста жителей? Причина как раз в полном игнорировании командой М. Гельмана местной идентичности.
Вот что говорит научный сотрудник Пермской художественной галереи корреспонденту газеты «Культура»: «Москвичи пришли к нам как культуртрегеры: мы будем Вас просвещать, здесь, в вашем захолустье, в скульптуре никто ничего не понимает. Пришельцы захотели пересоздать среду обитания местным жителям.
ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2016 ♦ 5 (73) сентябрь - октябрь =
Это оскорбительно - даже не спросить, хотим ли мы менять эту среду? Я водила гельмановскую команду по нашему музею, показывала уникальную коллекцию православной деревянной скульптуры, собранную на территории Пермского края при помощи Грабаря и Луначарского. Москвичи удивлялись пермским "богам" - суровым и величественным, скорбным и благостным, их светлым и трогательным ликам. Какая резьба, какой дух в этих работах по большей части безымянных мастеров! В это искусство можно влюбиться, а от актуальных скульптур, предложенных Перми, какое тепло? Надкусанное гнилое яблоко, похожие на тюремные ворота, композиции, где красные безголовые уродцы держат в руках буквы, складывающиеся в призыв: "Слава труду!". Мол, зачем трудящемуся человеку голова? В такое искусство можно влюбиться? Это плевок нам в лицо: "Сожрёте всё, что мы хотим". Сколько бессмысленного они наворочали в городе - на это уходил краевой бюджет, по сути - наши деньги. Гельмановский период оказался каким-то недоразумением. Столько мы били во все колокола, писали даже президенту...» [3].
Надо сказать, что длился этот проект пять лет. Власть не обращала внимания на протесты пермяков. Сегодня М. Гельман уехал жить за рубеж, так же как и губернатор Пермского края О. Чиркунов, поддерживавший его.
Основная проблема проектов, подобных пермскому, в том, что о самоощущении жителей никто не задумывался, никто и не подумал изучить особенности ментальности жителей этой территории, никто не пытался понять «культурную идентичность - принадлежность индивида к какой-либо культуре или культурной группе, формирующую ценностное отношение человека к самому себе, другим людям, обществу и миру в целом» [2].
Такие проекты, даже не столь радикальные, обречены на провал.
Геобрендинг не может создаваться сам по себе. Он реализует не только экономическую функцию по развитию региона, но и социокультурную функцию, которая и заключается в формировании культурной идентичности, единого социального пространства, единого сообщества людей, объединённых общими ценностями, традициями, общей культурой.
Не случайно ещё один известный европейский учёный и практик - француз Жак Сегела ввёл понятие «генетический код», или ДНК-бренд. В геобрендинге генетический код - структурная основа бренда - должен быть фундаментом всей коммуникации.
Формула генетического кода территории
История+Персоналии+
Легендарный продукт
ДНК=------X Средства коммуникации X Тренды
Материальное наследие
(Собор, Кремль) + Природные особенности
[1, с. 106].
Как определяется генетический код? Прежде всего, на основе диагностики и аудита реальной истории, героев, исторических памятников и природных ресурсов.
Тот же автор определяет несколько форматов идентичности РИ-субъекта: графический, визуальный, олфактив-ный, поведенческий и т.д., соответствующих параметрам человеческого восприятия. Но при этом понятия «индивидуальность» и «идентичность» - это неразрывные элементы создания имиджа, бренда или геобренда.
«Можно сказать, что сущность культурной идентичности заключается в осознан-
ном принятии индивидом соответствующих культурных норм и образцов поведения, ценностных ориентаций и языка, в понимании своего я с позиций тех культурных характеристик, которые приняты в данном обществе, в самоотождествлении себя с культурными образцами именно этого общества» [2].
В данной статье рассмотрена только одна из шести позиций конкурентной идентичности, предложенной С. Анхоль-том, - культурная. Рассмотрена на неудачном опыте одного из российских регионов.
На самом деле, сегодня в российской практике геобрендинга есть много успешных примеров создания брендов малых и больших территорий. Больше того, сегодня и Россия как страна занимается ломкой стереотипов в её восприятии зарубежными аудиториями. Несмотря на все сложности современных политических коллизий, Россия озабочена созданием и продвижением своего национального бренда. Работа эта очень трудная, но очень интересная и требует отдельного научного исследования.
Примечания
1. Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий / Европейский институт паблик рилейшнз (IEERP). Париж : L'Harmattan, 2014. 248 с.
2. Культурная идентичность [Электронный ресурс] // www.Grandas.ru : [веб-сайт]. Электрон. дан. URL: http://www.grandars.ru/college/sociologiya/kulturnaya-identichnost.html (дата обращения: 20.05.2015).
3. Федоренко Е. Есть ли Пермь после Гельмана? [Электронный ресурс] // Культура : газета : [веб-сайт]. Электрон. дан. 23.04.2014. URL: http://portal-kultura.ru/articles/country/38968-est-li-perm-posle-gelmana/ (дата обращения: 15.05.2015).
4. Энциклопедия паблик рилейшнз / Ж. Сегела, Т. Лебедева, А. Ситников, Ж.-П. Бодуан. Париж, IEERP -L'Harmattan ; Москва : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2009. 296 с.
References
1. Geobrending: prakticheskaya kommunikatsiya v prodvizhenii territorii. Evropeiskii institut pablik rileishnz (IEERP) [Geobrending: practical communicacion and promotion of the territories. The European Institute of Pablic Relations (IEERP)]. Paris, L'Harmattan, 2014. 248 p.
2. Kul'turnaya identichnost' [Cultural identity]. www.Grandas.ru. Available at: http://www.grandars.ru/college/ sociologiya/kulturnaya-identichnost.html (accessed: 20.05.2015).
3. Fedorenko E. Est' li Perm posle Gel'mana? [Do Perm after Gelman?]. Available at: http://portal-kultura.ru/ articles/country/38968-est-li-perm-posle-gelmana/ (accessed: 15.05.2015).
4. Entsiklopediya pablik rileishnz [Encyclopedia Pablic Relations]. Paris, Moscow, IEERP - L'Harmattan , IEERP - L Harmattan, Image Contact Consulting Group, 2009.
