CC BY
16УДК 338
РR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ПРИ РАЦИОНАЛИЗАЦИИ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Петров Николай Иванович
Томский государственный университет, Россия, г. Томск
Аннотация. Автор статьи рассматривает вопрос маркетинговой деятельности при реализации внешних коммуникаций промышленного предприятия. Доказано, что особое значение имеет PR-маркетинг для повышения эффективности внешних коммуникация.
Ключевые слова: маркетинг; коммуникации; прибыль; клиенты; акции.
UDC 338
PR-ACTIVITIES AND DIRECT MARKETING IN THE RATIONALIZATION OF EXTERNAL COMMUNICATIONS OF AN
INDUSTRIAL ENTERPRISE
Petrov Nikolay Ivanovich
Tomsk State University, Russia, Tomsk
Abstract. The author of the article considers the issue of marketing activities in the implementation of external communications of an industrial enterprise. It has been proven that PR marketing is of particular importance to improve the effectiveness of external communications. Keywords: marketing; communications; profit; clients; stock.
Методами работы предприятия с общественностью являются: отношения со средствами массовой информации (СМИ), участие в специальных, в том числе спонсорских мероприятиях, участие в общественной жизни. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении в качестве так называемой «четвертой власти» [1]. Специалисты службы PR призваны оптимизировать отношения между своей организацией и средствами массовой информации, поддерживать баланс двухстороннего информационного взаимодействия. Главным принципом работы организации со СМИ является гибкость и адаптивность к создавшейся ситуации.
Основным инструментарием взаимодействия промышленного предприятия со средствами массовой информации является [2]:
1. Работа с прессой. Пресса служит для промышленного предприятия каналом широкого информирования общественности о самой организации, а так же источником ин-
формации, необходимой для принятия тех или иных решений. Функциями ответственного в организации за связь с прессой являются предоставление материалов для печати, на основе которых потом журналисты готовят сообщения, репортажи, статьи, очерки, ответы на запросы прессы и предоставление информационных услуг, мониторинг сообщений в СМИ. К основным материалам, представляемым службой PR прессе, относятся:
- информация текущего событийного характера. Поводом может стать выпуск нового товара, появление значительного клиента, прием на работу высококвалифицированного специалиста, учеба персонала и др [3]. Поток подобных сообщений позволяет общественности держать в поле зрения организацию;
- пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, связанную, например, с получением крупного контракта и т.п.;
- информационный пакет, содержащий со-
общение, фотографии, образцы товара, видеопродукцию - все, что может заинтересовать журналиста, склонить его к написанию статьи или упоминанию данного предприятия в какой-либо статье в связи со значимым для потребителя и общественности событием [4]. Для передачи журналистам развернутой информации по актуальным проблемам организуются пресс-конференции. Публикация авторских и обзорных статей в журналах - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к организации и ее деятельности [5];
- работа с радио и телевидением предполагает знание специалистами, обеспечивающими PR деятельность, аудитории различных программ, выбора жанра, времени, продолжительности трансляции. Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на публицистические, художественные, научные передачи, осуществляемые в форме репортажа, интервью, заметки. Они могут содержать отчеты, выступления, обозрения, комментарии, использование видео- и аудиовизуальных средств [6];
- участие в специальных мероприятиях проводится в целях привлечения внимания общественности к деятельности предприятия и его продукции. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой организации и окружающей ее среде. К ним относятся церемонии открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, выставки, «круглые столы» [7]. Участие в общественной жизни, в благотворительных мероприятиях, спонсорство возвышает предприятие в общественном мнении. В этих акциях имя организации должно быть соответствующим образом представлено по принципу: «Делай добрые дела и говори об этом».
Таким образом, организация деятельности PR предполагает выбор между созданием на предприятии собственной службы связи с общественностью или использованием для этих целей внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в том случае, если PR проводится эпизодически; либо при наличии пиковых нагрузок в работе собственного подразделения, либо в том случае, когда внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет
у штатной группы, отвечающей за деятельность по связям с общественностью. Использование собственной команды PR целесообразно в силу следующих причин [8]:
- во-первых, информационные контакты для организации с собственными специалистами PR менее формальны, чем с внешними консультантами;
- во-вторых, собственные специалисты PR обычно пользуются большим доверием внешней среды, потому что идентифицируются с управленческой командой организации;
в-третьих, затраты на содержание службы по связям с общественностью оказываются порой меньше, чем привлечение внешних консультантов [9].
Еще одним значимым средством обеспечения эффективных внешних коммуникаций промышленного предприятия в условиях информатизации современной экономики является прямой маркетинг. Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция прямого маркетинга предусматривает активную деятельность промышленного предприятия с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения [10].
Преимущество прямого маркетинга - избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей. Основными формами прямого маркетинга являются:
1. Магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам, для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров [11].
2. Персонализированная или не магазинная торговля. Производитель продукта или работники торговли рассылают почтовые отправления («директ мейл») потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков продукции, производимой предприятием [12]. Наиболее перспективна такая форма реализации именно в случаях продажи товаров производственно-технического назначе-
!ММ0УАТ!УЕ ЕС01\ЮМУ: !МР0РМЛТ!0М, ЛМЛ1.У8!8, РРООМОБЕБ
ния, свойственных для различных отраслей промышленности.
3. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи предполагает непосредственное общение сторон, использование вербальной и невербальной коммуникации [13]. Это способствует установлению разнообразных отношений - от формальных до дружеских - между продавцом и покупателем продукции.
На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. При этом большинство специалистов в области рекламной деятельности сходятся во мнении, что в ближайшие годы «директ маркетинг» потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере внешних коммуникаций современного предприятия.
Эффективность инструментов коммуникационной политики на разных рынках товаров не одинакова. Фирмы, выпускающие потребительские товары, как правило, предпочтение отдают рекламе и только потом личной продаже. Предприятия по производству товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на прямой маркетинг [14], а оставшиеся деньги направляют на стимулирование, рекламу, на работу с общественностью.
В частности, в последнее время чувствуется интерес производителей потребительских товаров к созданию собственных розничных сетей (фирменных магазинов, отделов, секций). Подобное внимание вызвано не только стремлением производителей повысить степень контроля, влияния в распределительной цепи. В фирменных магазинах удобно собирать бесценную информацию об отношении потребителей к тем или иным маркам продукции, необходимые данные для совершенствования дизайна упаковки и самого продукта [15]. Кроме того, в фирменных магазинах и секциях происходит опробо -вание вариантов размещения и выкладки, на
их основе разрабатываются рекомендации по представлению товара для различных типов магазинов.
Список литературы:
1. Шибанова, А. А. Обеспечение экономической безопасности системы государственных закупок в РФ : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Шибанова Анна Анатольевна. - Санкт-Петербург, 2020. - 145 с.
2. Соколов А.П., Гарбар Т.В. Опыт региональной поддержки производственного сектора подразделений УИС. В сб.: Череповецкие научные чтения - 2014. Материалы Всеросси35йской научно-практической конференции. Отв. ред. К.А. Х35арахнин. 2015. С. 132-133.
3. Соколов А.П., Климюк Л.Я. Кластерная система как основа повышения конкурентоспособности региональной экономики. В сб.: Бизнес. Наука. Образование: проблемы, пер -спективы, стратегии. Материалы российской заочной научно-практической конференции с международным участием: в 2-х частях.
2015. С. 95-97.
4. Соколов А.П. Экологическая составляющая при разработке стратегии устойчивого развития хозяйствующего субъекта. В сб.: Современные подходы к трансформации концепций государственного регулирования и управления в социально-экономических системах. Сборник научных трудов 5-й Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Горохов А.А.,
2016. С. 303-306.
5. Аксенов, И. А. Система цифровой маркировки и прослеживаемости товаров в Российской Федерации / И. А. Аксенов // Журнал прикладных исследований. - 2020. - № 3. -С. 17-20. - DOI 10.47576/2712-7516_2020_3_17.
6. Зайцева, С. С. Взаимодействие с поставщиками и клиентами: новые требования в цифровой экономике / С. С. Зайцева, Т. О. Шалимова, Н. Н. Ползунова // Журнал прикладных исследований. - 2020. - № 3. - С. 21-24. - DOI 10.47576/2712-7516_2020_3_21.
7. Братко, И. В. Контрактная система и ее значение в повышении уровня конкурентоспособности предприятий топливно-энергетического комплекса / И. В. Братко // Журнал прикладных исследований. - 2020. - № 3. - С. 25-32. - DOI 10.47576/2712-7516 2020 3 25.
8. Коробеев, А. И. Преступность в современной России как внутренний вызов развитию государства / А. И. Коробеев // Журнал прикладных исследований. - 2020. - № 3. - С. 33-40. - DOI 10.47576/2712-7516_2020_3_33.
9. Горелов, Д. В. Общая характеристика алгоритма и принципов оценки качества бизнес-планирования на промышленном предприятии / Д. В. Горелов, И. В. Рыжов // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 5(34). - С. 354-360.
10. Теория управления : Учебное пособие для бакалавров / Н. И. Астахова, Г И. Мо-сквитин, О. В. Барбашина [и др.]. - 1-е изд.. -Москва : Издательство Юрайт, 2013. - 375 с. - (Бакалавр. Академический курс). - ISBN 978-5-9916-2160-1.
11. Рыжов, И. В. Некоторые аспекты проблемы привлечения иностранных инвестиций в российскую экономику / И. В. Рыжов, Е. Д. Сахончик // Финансы и кредит. - 2003. - № 23(137). - С. 7-14.
12. Козин, М. Н. Общая характеристика, виды и особенности практического применения аутсорсинга / М. Н. Козин, И. В. Рыжов // Экономика и предпринимательство. - 2018. -№ 2(91). - С. 1048-1052.
13. Рыжов, И. В. Большие циклы в мировом и отечественном хозяйстве (Воздействие на формирование экономических моделей) : специальность 08.00.01 "Экономическая теория" : диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук / Рыжов Игорь Викторович. - Москва, 2002. - 387 с.
14. Рыжов, И. В. Организационно-управленческий инструментарий формирования системы качества бизнес-планирования на промышленном предприятии / И. В. Рыжов, Б. И. Черняховский // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 1(90). - С. 783-790.
15. Роль государства в управлении функционированием и развитием предприятий оборонно-промышленного комплекса / С. С. Чеботарев, В. С. Чеботарев, Б. В. Проскурин, И. В. Рыжов // Экономика и предпринимательство. - 2019. - № 4(105). - С. 41-45.
References
1. Shibanova, A. A. Obespechenie e'konomicheskoj bezopasnosti sistemy gosudarstvenny'x zakupok v RF : dissertaciya na soiskanie uchenoj stepeni kandidata e'konomicheskix nauk / Shibanova Anna
Anatorevna. Sankt-Peterburg, 2020. 145 s.
2. Sokolov A.P., Garbar T.V. Opy't regionarnoj podderzhki proizvodstvennogo sektora podrazdelenij UIS. V sb.: Cherepoveczkie nauchny'e chteniya - 2014. Materialy' Vserossi35jskoj nauchno-prakticheskoj konferencii. Otv. red. K.A. X35araxnin. 2015. S. 132-133.
3. Sokolov A.P., Klimyuk L.Ya. Klasternaya sistema kak osnova povy'sheniya konkurentosposobnosti regional'noj e'konomiki. V sb.: Biznes. Nauka. Obrazovanie: problemy', perspektivy', strategii. Materialy' rossijskoj zaochnoj nauchno-prakticheskoj konferencii s mezhdunarodny'm uchastiem: v 2-x chastyax. 2015. S. 95-97.
4. Sokolov A.P. E'kologicheskaya sostavlyayushhaya pri razrabotke strategii ustojchivogo razvitiya xozyajstvuyushhego sub''ekta. V sb.: Sovremenny'e podxody' k transformacii koncepcij gosudarstvennogo regulirovaniya i upravleniya v social'no-e'konomicheskix sistemax. Sbornik nauchny'x trudov 5-j Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. Otvetstvenny'j redaktor Goroxov A.A., 2016. S. 303-306.
5. Aksenov, I. A. Sistema cifrovoj markirovki i proslezhivaemosti tovarov v Rossijskoj Federacii / I. A. Aksenov // Zhurnal prikladny'x issledovanij. 2020. № 3. S. 17-20. DOI 10.47576/2712-7516_2020_3_17.
6. Zajceva, S. S. Vzaimodejstvie s postavshhikami i klientami: novy'e trebovaniya v cifrovoj e'konomike / S. S. Zajceva, T. O. Shalimova, N. N. Polzunova // Zhurnal prikladny'x issledovanij. 2020. № 3. S. 21-24. DOI 10.47576/2712-7516_2020_3_21.
7. Bratko, I. V. Kontraktnaya sistema i ee znachenie v povy'shenii urovnya konkurentosposobnosti predpriyatij toplivno-e'nergeticheskogo kompleksa /I. V. Bratko // Zhurnal prikladny'x issledovanij. 2020. № 3. S. 25-32. DOI 10.47576/2712-7516_2020_3_25.
8. Korobeev, A. I. Prestupnost' v sovremennoj Rossii kak vnutrennij vy'zov razvitiyu gosudarstva / A. I. Korobeev // Zhurnal prikladny'x issledovanij. 2020. № 3. S. 33-40. DOI 10.47576/2712-7516_2020_3_33.
9. Gorelov, D. V. Obshhaya xarakteristika algoritma i principov ocenki kachestva biznes-planirovaniya na promy'shlennom predpriyatii / D. V. Gorelov, I. V. Ry'zhov // E'konomika i predprinimatel'stvo. 2013. № 5(34). S. 354-360.
INNOVATIVE ECONOMY: INFORMATION, ANALYSIS, PROGNOSES
10. Teoriya upravleniya : Uchebnoe posobie dlya bakalavrov / N. I. Astaxova, G. I. Moskvitin, O. V. Barbashina [i dr.]. 1-e izd.. Moskva : Izdaterstvo Yurajt, 2013. 375 s. (Bakalavr. Akademicheskij kurs). ISBN 978-5-9916-2160-1.
11. Ry'zhov, I. V. Nekotory'e aspekty' problemy' privlecheniya inostranny'x investicij v rossijskuyu e'konomiku / I. V. Ry'zhov, E. D. Saxonchik // Finansy' i kredit. 2003. № 23(137). S. 7-14.
12. Kozin, M. N. Obshhaya xarakteristika, vidy' i osobennosti prakticheskogo primeneniya autsorsinga / M. N. Kozin, I. V. Ryzhov // E'konomika i predprinimatel'stvo. 2018. № 2(91). S. 1048-1052.
13. Ry'zhov, I. V. Bol'shie cikly' v mirovom i otechestvennom xozyajstve (Vozdejstvie
na formirovanie e'konomicheskix modelej) : special'nost' 08.00.01 "E'konomicheskaya teoriya" : dissertaciya na soiskanie uchenoj stepeni doktora e'konomicheskix nauk / Ry'zhov Igor' Viktorovich. Moskva, 2002. 387 s.
14. Ry'zhov, I. V. Organizacionno-upravlencheskij instrumentarij formirovaniya sistemy' kachestva biznes-planirovaniya na promy'shlennom predpriyatii / I. V. Ry'zhov, B. I. Chernyaxovskij // E'konomika i predprinimatel'stvo. 2018. № 1(90). S. 783-790.
15. Rol' gosudarstva v upravlenii funkcionirovaniem i razvitiem predpriyatij oboronno-promy'shlennogo kompleksa / S. S. Chebotarev, V. S. Chebotarev, B. V. Proskurin, I. V. Ry'zhov // E'konomika i predprinimatel'stvo. 2019. № 4(105). S. 41-45.
