CC BY
174
или принятие новых позволит восполнить пробелы в правовом регулировании отношений в гостиничной деятельности, избежать
разночтений в научной и правоприменительной практике.
Литература
1. Гражданский кодекс РФ. Часть 1. 1994.
2. Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации. Утв. постановлением Правительства рФ от 25 апреля 1997 года № 490.
3. Приказ Федерального агентства по туризму от 21 июля 2005 года № 86 «Об утверждении Системы классификации гостиниц и других средств размещения» // Российская газета. 2005. № 216.
4. Баринов Н.А. Услуги (социально-правовой аспект): Монография. Саратов: Изд-во «Стило», 2001.
5. Степанов Д. Услуги как объект гражданских прав // Российская юстиция. 2000. № 2.
УДК 316
I ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В КОММУНИКАТИВНОМ I ПРОСТРАНСТВЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИЗМА
Мария Оскаровна Кошлякова, кандидат педагогических наук, доцент,
Totem-m@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The author analyzes the aspects of positioning in the communicative space. Long-term effects of communication provide a dialogue with the target audience. To implement the dialogue there are positional characteristics of the region, the criteria relevant to target groups and symbols that convey maximum information with the minimum number of expressive means. The significance of these symbols should be clear and their perception by the target group should be predictable.
Статья посвящена изучению проблем позиционирования в коммуникативном пространстве. Долгосрочные коммуникационные эффекты обеспечивает диалог с целевой аудиторией. Выявляются позиционные характеристики региона, критерии, значимые для целевых групп и символы, которые передают максимум информации минимальным количеством выразительных средств. Значение этих символов должно быть однозначно, восприятие их целевыми группами прогнозируемо.
Key Words: positioning, target audience, symbol, communicative space
Ключевые слова: позиционирование, целевая аудитория, символ, коммуникативное
пространство
В условиях высокой конкуренции успешность деятельности во многом зависит от степени сформированности корпоративного имиджа. Важнейшим условием создания позитивного корпоративного имиджа является позиционирование в информационной среде.
Корпоративный имидж живет в сознании своих целевых групп, поэтому долговременные коммуникационные результаты могут
быть обеспечены посредством осознанного диалога с аудиторией. Эффективность имиджево-коммуникативных стратегий определяется выявлением значимых для целевых групп критериев, которые целесообразно положить в основу позиционирования.
Рассмотрим некоторые стратегии позиционирования на примере позиционирования региона. В условиях высокой конкуренции,
когда многие территории стремятся развивать сферу туризма, позитивный имидж региона может стать его конкурентным преимуществом на рынке туристских услуг. Важнейшим условием формирования позитивного имиджа региона является его позиционирование в информационной среде. «Позиционирование организации на рынке — это в числе прочего вопрос самоидентификации: организация,
осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в цепочке производства, сбыта, обслуживания)». [6. С. 202]
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Позиционирование является основой для создания у потребителя мотивации воспользоваться предлагаемой услугой.
Позиционирование региона осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются его преимущества и уникальность; определяет ожидания целевого рынка и дифференцирующие черты региона при сравнении с конкурентами. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно согласовать решения маркетинга-микс.
В позиционировании региона должны быть учтены следующие факторы: •особенности региона;
•преимущества целевых групп, на которые ориентирована данная территория; •эмоциональные якоря.
Особенность этих факторов заключается в простоте вербализации. Так, особенностями территории являются ее природноклиматические условия и культурно-исторические элементы: наличие водоемов,
температурный режим, ландшафтные особенности, а также памятники культуры, исторические объекты и др.
Преимущества заключаются в тех выгодах, которые получают целевые группы, отдыхая на территории региона. Речь может идти о бюджетных преимуществах, качестве сервиса, доброжелательности местного населения, до-
ступности свежих продуктов, наличии развлекательного комплекса [2. С. 35].
Эмоциональная вовлеченность определяется чувством удовольствия от получения новых знаний и впечатлений, наслаждения природой.
При разработке имиджево-коммуникативных стратегий в области позиционирования регионы должны решить следующие задачи.
1. Определение целевых групп и выявление их критериев удовлетворения потребности в услуге.
2. Выявление преимуществ региона в области удовлетворения потребностей целевых групп.
3. Разработка и внедрение в коммуникативное пространство ключевых символов, раскручивающих цепочку ассоциаций с территорией региона и формирующих ее образ.
4. Вписывание образа представителя целевой группы в образ территории региона.
Другими словами, необходимо найти сценарии совмещения рациональной информации, связанной с прагматическими расчетами, базирующимися на понятии «выгодно» с иррациональным восприятием образа, формирующегося по принципу «хорошо — плохо», «нравится — не нравится», «весело — скучно».
В области рекреационного туризма можно выделить туристско-оздоровительный и познавательно-туристский типы отдыха.
Для первого типа требуется наличие климатических факторов, которые создают благоприятные условия для формирования курортного комплекса. Для второго — историко-культурный потенциал. Каждому типу соответствует своя целевая аудитория. Выявление критериев, значимых для целевой аудитории, позволит разработать стратегии коммуникативного воздействия.
Принципиальное значение при разработке аргументации в коммуникациях имеют данные о мотивах выбора увлечений «средних русских» (табл. 1 на с. 41 ) [8. С. 34].
Для проведения качественного анализа данные таблицы по мотивации увлечений необходимо совместить с пониманием параметра «цена/качество» (табл. 2 на с. 41)[8. С. 35].
В результате приходим к следующим заключениям:
Таблица 1
Мотивы выбора увлечений
Мотивация Возрастная группа % В среднем по мотивации
до 30 2 31 42 и старше
Мотивация отсутствует 33,7 29,6 26 30
Статус 8 8,5 11,5 9,3
Достижение 28,6 28,7 24,5 27,3
Независимость 17,8 23,5 22,3 20,9
Признание 8,6 6,3 7,3 7,5
Власть 5,7 6,3 10,2 7,3
Таблица 2
Отношение к параметру «цена/качество»
Отношение к покупкам Выразившие согласие, %
Главное для меня при выборе товара — его качество. 93,6
Главное для меня при выборе товара — его цена. 14,2
До покупки я стараюсь узнать мнение других о товаре. 56,0
Если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку. 73,6
Я готов платить больше за хорошее качество. 91,6
- у старшего поколения по сравнению с остальными сильнее выражена ориентация на статус и власть;
- молодые и зрелые люди больше ориентированы на достижения;
- зрелые и старшие в большей степени ценят независимость;
- советы знакомых играют важную роль в процессе принятия решения;
- критерий качества выходит на первый план при принятии решения о покупке.
Эту тенденцию подтверждают исследования Е.Е. Вознюк, полученные в процессе изучения значимых для целевых групп критериев.
1. Активные формы отдыха в большей степени востребованы людьми от 18 до 30 лет.
2. Значительно чаще путешествуют люди в возрасте 30—50 лет.
3. Старшая аудитория больше отдает предпочтение престижности региона, по сравнению с более молодой.
4. Такие критерии как «низкие цены» и «скидки» более значимы для женской аудитории.
5. Мужская аудитория отдает предпочтение «популярности» места [3. С. 318].
Таким образом, целевая аудитория диктует способы вербализации преимуществ региона, способных удовлетворить ее запросы.
Параметры коммуникативного пространства, в числе которых — имидж региона, определяют форму коммуникативных сообщений. Разработка и внедрение в коммуникативное пространство ключевых символов, «раскручивающих» цепочку ассоциаций с территорией региона и формирующих ее образ у потребителей туристских услуг — важнейшая имиджмейкерская задача. Определяющим условием успешной коммуникации является наличие общего смыслового пространства у отправителя и получателя. Смысл сообщения аккумулирует ряд составляющих значений: культурное поле, в котором осуществляется коммуникация, характеристики целевых групп, различные общности, опыт, полученный аудиторией в течение жизни.
Сегодня основу коммуникативных сообщений часто составляют информационные материалы рационалистического типа. Тем
не менее, эмоциональная вовлеченность часто оказывается определяющим фактором для создания мотивации к покупке туристского продукта.
Сегодня СМИ и глобальной сетью Интернет востребована сжатая форма подачи информации, предполагающая создание акцентов на точную вербализацию сообщений и визуализацию создаваемого образа, поэтому представляет интерес рассмотрение способов раскрытия позиции региона посредством введения вербальных и визуальных символов, используемых в рекламных позиционных материалах. Выявление ключевых символов, вызывающих ассоциативную связь с регионом, является одним из основных способов имид-жмейкерской деятельности в этом направлении.
Символы — это знаки, не связанные с обозначаемым ни естественной связью, ни внешним сходством. Эта связь для них всегда искусственна и условна. Символы представляют высшую стадию обобщенности. В имидже присутствует большая доля символизма — выражения абстрактной идеи, концепции при помощи объектов с конкретными свойствами.
Имиджмейкеры обычно учитывают, что при создании имиджформирующего коммуникативного сообщения необходимо использовать легко распознаваемые, значимые для аудитории символы, то есть аудитория хорошо знает их значение, и это значение прогнозируемо и однозначно. Чем более элементарен символ, тем большей культурно-смысловой емкостью он может обладать. Так, позиция региона может быть сформулирована при помощи вербальных и визуальных символов. Визуальные символы, в свою очередь, целесообразно разделить на графические и цветовые.
Создавая положительный имидж региона, иногда используется вербализация типа «Место вашей мечты (любви, счастья, надежды)». Тем не менее, такая вербализация безлика и не указывает на особенности и на конкурентные преимущества региона по сравнению с многими другими, функционирующими в этом сегменте рынка. Позитивная вербализация символа может создать чувство приятного в эмоциональной сфере человека, но не свяжет конкретный образ с образом конкретного региона. При вербализации характеристик территории региона желательно связать конку-
рентные преимущества территории региона с архетипическими символами, вызывающими чувство приятного, включить в действие эгосостояние «Я-ребенок», потому что находясь в этом эго-состоянии, человек способен испытывать чувство радости, восхищения, восторга [1. С. 16]. Коммуникативное сообщение, нацеленное на такое эго-состояние, предлагает «Ребенку» реализовать свои мечты и желания.
Реализуя эту стратегию на практике, можно использовать символику гармонизации жизни, символику покорения, познания. Например, «место голубых озер, бурных рек, непокоренных вершин, девственных лесов, тайных пещер, древних культур».
Визуальные, изобразительные символы, используемые при позиционировании региона, целесообразно разделить на группы:
•символы, связанные с вербальным смыслом сообщения;
•абстрактные символы; •символы-персонажи;
•цветовые символы.
Группа визуальных символов, связанных по смыслу вербальным сообщением, представляет собой изображения названных объектов, несущих в данном случае позитивную архетипическую нагрузку. Например, «голубое озеро — волны», «девственные леса — дерево», «непокоренные вершины — гора». Тем не менее, изображения таких позитивных ар-хетипических символов как солнце, вода, лес, горы не несут информации и бесполезны для создания эффективной позиции. Обращаясь к примеру «девственного леса», можно отметить, что «девственные леса» есть почти в любом регионе России. Вербализация «край девственных лесов» в сочетании с изображением дерева будут взаимно подкреплять значение двух стимулов, выражающих особенности территории, но такое сочетание не всегда способно выразить конкурентные преимущества региона, пригодные для удовлетворения запросов целевых групп.
При решении этой задачи иногда целесообразнее использовать абстрактные символы, когда сознание человека «прорывается» к содержанию, переводя абстрактные формы на язык собственных образов. На формирование восприятия смысловых конструкций воздействуют многие составляющие. Например, природные особенности страны оказывают влияние на культуру. Одно и то же растение
или животное может нести различную смысловую нагрузку в разном контексте реализации. Необязательно изображать дерево, чтобы выразить значение «лес». Передать нужное значение способен символ, связанный с обозначаемым ассоциативно. В данном случае целесообразно ввести символ, который очевидно указывает на конкретный регион. Например, изображение рогов барана — на горные районы Кавказа, белочки — на лесные массивы среднерусской полосы, кедрового орешка — северные области. Но и эта информация не исчерпывающая, поскольку она выделит конкурентные особенности региона, но не обозначит определенно те особенности, которые могут быть представлены как преимущества целевой аудитории, не мотивирует аудиторию на принятие решения об отдыхе на территории региона, не продемонстрирует способы удовлетворения запросов целевых групп.
Суть приема использования символа-персонажа связана с отождествлением человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами. При введении персонажа происходит процесс идентификации с его внутренним образом, при котором человек может на время перевоплотиться в обобщенные фигуры и вести себя соответственно скрытым переживаниям, детерминируемым этими образами [4. С. 11].
Потребляя продукт, клиент вписывает себя в ролевые рамки, заданные имиджевыми параметрами производителя. При выборе места отдыха эти механизмы восприятия также оказываются задействованными. Визуальное моделирование ситуации осуществляется посредством символических образов, которые способны вмещать большое количество смыслов и воздействовать на эмоциональную сферу сильнее, чем на рациональную. Поэтому способы визуализации образа имеют важное значение при позиционировании региона. Возвращаясь к примеру «девственного леса», можно использовать изображение белочки с бельчонком, что укажет на приоритеты в области семейного туризма; белочка с рюкзачком — на направление активного туризма, белочка с крынкой молока — сельского туризма и т.д.
Цветовые символы играют важнейшую роль при создании эмоционально окрашенного фона коммуникативного сообщения.
Цвета имеют сложный диапазон символических значений, поэтому в большей степени, чем графические изображения, формируют иррациональное восприятие объекта. Исходя из современных научных исследований в области цвета и анализа истории цветовой культуры, можно говорить о большой роли цвета в жизни человека. Цветовые символы являются носителями эволюционного знания, поэтому определяют значение информации для человека [7. С. 4]. Например, южные солнечные районы традиционно имеют «теплую» колористику, северные — более «холодную»; активные виды туризма — контрастную, экологический туризм ассоциативно может быть связан с зеленым цветом, водный туризм — с синим, этнотуризм — с коричневым и т.д. Графические и цветовые символы должны быть включены в общий контекст сообщения и коррели-роваться друг с другом по своему значению.
Способы стилизации символа особенно важны для его восприятия целевой аудиторией. Стилистические приемы основаны на художественном стиле воспроизводства, с использованием элементов классики, этники, анимации и других стилей. Главное, чтобы стилизация была понятна и приятна представителям целевых групп. Например, почти каждый регион России имеет свою уникальную культуру, связанную с этносом, проживавшим и/или проживающим на его территории, поэтому иногда целесообразно использовать элементы стилизации, присущие культуре этого этноса, но доступные для восприятия целевой аудиторией.
Таким образом, имидж как объект массового сознания синтетически включает в себя символьные элементы. В каждый период времени общественным сознанием востребованы определенные образы, вписанные в образ жизни социума и соответствующие его системе ценностей. Из этого следует, что имидж — символический образ-представление, который связан с реальностью в широком диапазоне.
При разработке имиджево-коммуникативных стратегий региона и эффективного позиционирования его в коммуникативном пространстве целесообразно использовать перечисленные группы символов. Их продуманное сочетание эффективно выражает позиции региона в области демонстрации особенностей и рыночных преимуществ, создает дополни-
тельные якоря эмоционального восприятия образа территории туризма. Исследование в области применения символов в позициони-
ровании актуальны для развития туристской отрасли региона, повышения его коммерческой успешности.
Литература
1. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М.: Эксмо, 2007. 576 с.
2. Вайссман Дж. Мастерство презентации. М.: ООО «Вершина», 2004. 288 с.
3. Вознюк Е.Е. Позиционирование и формирование туристического имиджа региона, не обладающего уникальными объектами привлекательности. Имиджелогия 2009: Инновационные технологии успеха против кризиса // Материалы Седьмого Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой. М: РИЦ АИМ, 2009. С. 315-321.
4. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.: ИКЦ «МарТ», 2004. 144 с.
5. ПанасюкА.Ю. Вам нужен имиджмейкер. М.: Вечер, 2004. 240 с.
6. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект Пресс, 2002. 224 с.
7. Сурина М.О. Эзотерические свойства цвета. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д, 2006. 144 с.
8. УльяновскийА.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. 400 с.
УДК 338.242
I ФОРМИРОВАНИЕ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ I ИНФРАСТРУКТУРЫ ТУРИСТСКОГО РЫНКА
Наталья Степановна Морозова, кандидат экономических наук, доцент, декан факультета, sks@rosnou.ru,
Российский новый университет
The article discusses the growth of institutional entrepreneurship in tourism and the development of self-regulatory organizations as a modern tool to regulate the tourism market.
В статье рассматриваются вопросы формирования институциональной структуры предпринимательства в туризме и института саморегулируемых организаций как современного механизма регулирования туристского рынка.
Key Words: institutional infrastructure, infrastructure for the tourism market, entrepreneurship in tourism, self-regulating organization in tourism, self-regulation in tourism
Ключевые слова: институциональная инфраструктура, инфраструктура туристского рынка, предпринимательство в туризме, саморегулируемые организации в туризме, саморегулирование в сфере туризма
Механизм функционирования туристского рынка во многом определяется степенью развитости его инфраструктуры. Инфраструктура рынка — это организационноэкономическая система, обеспечивающая общие условия для эффективного динамичного движения товаров от продавца к поку-
пателю в неразрывной связи с финансовыми и информационными потоками с помощью системы организаций и институтов рынка [3]. Инфраструктура рынка формирует и обеспечивает общие условия его функционирования.
