CC BY
811
МАРКЕТИНГ
УДК 332.1:339.138
РЕЙТИНГ РЕГИОНОВ РОССИИ ПО СТЕПЕНИ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА
О.А. ЛУГОВАЯ, аспирантка кафедры маркетинга E-mail: lugovayao@mail.ru Волгоградский государственный университет, Волгоград, Российская Федерация
Предмет/тема. Статья посвящена изучению опыта внедрения технологий территориального маркетинга и реализации маркетингового подхода к региональному управлению.
Цели/задачи. Цели — обобщение и структуризация опыта маркетингового планирования, придание данному процессу системного характера и переход к маркетинговой переориентации региональных стратегий.
Методология. Использованы анализ долгосрочных целевых программ и стратегий 55 регионов Российской Федерации, а также синтез эффективных практик, определена степень проработанности направления в целом по стране.
Результаты. Изучены стратегические документы 55 регионов Российской Федерации. Предложена классификация регионов по степени институционализации территориального маркетинга, проанализирован опыт передовых областей. Определена группа отстающих регионов, не предпринимающих никаких значимых действий, программ и документов в данной области. Составлена карта территориального маркетинга регионов РФ. Выявлено наличие маркетинговой составляющей в документах различного уровня, определена область внедрения маркетинговых инструментов, целей, задач, механизмов, показателей эффективности.
Область применения результатов. Результаты исследования будут способствовать определению концептуальных основ формирования стратегического маркетингового подхода куправле-
нию и развитию территориального образования при разработке маркетинговых стратегий и программ конкретных субъектов РФ.
Выводы/значимость. Сделан вывод о том, что необходима маркетинговая стратегия, согласованная со стратегией социально-экономического развития и отраслевыми стратегиями и ориентированная на удовлетворение потребностей региона. В связи с этим рекомендовано разрабатывать и популяризовать научные концепции, которые бы обобщали практический опыт, давали оценку инструментам и технологиям маркетинга. При этом целесообразно формировать такую маркетинговую стратегию, которая будет направлена на определение механизмов формирования положительного имиджа и репутации, на улучшение качества ресурсов, а также на выявление и реализацию потенциала области.
Ключевые слова: опыт внедрения территориального маркетинга в России, маркетинговая стратегия региона, продвижение региона, концепция бренда, повышение туристической, инвестиционной привлекательности региона
Экономико-социальными преобразованиями в Российской Федерации обусловлена необходимость поиска инструментов адаптации, повышения конкурентоспособности и эффективного развития регионов, а также формирования образа стабильного партнера и полноправного участника межрегио-
нальной структуры. Технологии территориального маркетинга на данном этапе развития определяются актуальными инструментами.
Региональный маркетинг — это специфическая деятельность по созданию и поддержанию позитивного имиджа, повышению привлекательности сосредоточенных в регионе ресурсов, а также по продвижению региона на рынки страны и мира с помощью системы маркетинговых решений и рациональной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики [1, с. 8]. Актуальность внедрения регионального маркетинга подтверждается необходимостью организации производства и реализации предложений, обоснования рыночной концепции региона. Цели регионального маркетинга — формирование критериев и положений для приспособления региональной системы воспроизводства к потребностям рынка, а также повышение уровня конкурентоспособности компаний региона и уровня жизни1. Особенно эффективен такой подход в период формирования рыночных отношений, когда многие социально-экономические функции перенаправлены в регионы. Система регионального маркетинга способствует согласованию разноуровневых социально-экономических интересов и активизации социокультурного потенциала общества [2, с. 276].
Внедрение регионального маркетинга играет значительную роль при повышении конкурентоспособности региона и достижении им конкурентных преимуществ [3, с. 43]. Причем преимуществ, отвечающих специфическим потребностям потребителей, а также способствующих повышению конкурентоспособности региональных предприятий и организаций [4, с. 125] и формированию региональных кластеров [5, с. 60]. Маркетинг конкурентных преимуществ позволяет позиционировать территорию как выгодное место для предпринимательства, жизни и отдыха [6, с. 3]. Более того, территориальный маркетинг является одним из инструментов развития депрессивных регионов, преодоления негативных тенденций, формирования предложений с уникальными потребительскими характеристиками [7, с. 48], воспроизводства всех аспектов жизнедеятельности на принципах рыночной экономики [8,
1 Дубова Ю.И. Концептуальные аспекты регионального мар-
кетинга рекреационных территорий // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. 2014. № 3-3. С. 325-328.
с. 284] в целом, а также улучшения качества жизни населения [9, с. 45].
Особое внимание региональному маркетингу уделяется как инструменту активизации туристической, культурной, инвестиционной деятельности и развития отраслей как основы формирования региональной идентичности и привлекательности. Региональный маркетинг рассматривается как технология развития туристического сектора экономики, расширения потенциала рекреационных территорий [10, с. 38], создания туристических кластеров и соответствующей инфраструктуры [11, с. 46], дифференцированных предложений [12, с. 795], обеспечения благоприятных условий для развития внутреннего и въездного туризма [13, с. 93], а также формирования облика места, привлекательного для отдыха и туризма [14, с. 203]. Концепция регионального маркетинга формирует новый образ мышления руководителей регионального уровня и предпринимателей, в основе которого лежит стремление в максимальной степени удовлетворить выявленные потребности всех участников инвестиционных процессов [15, с. 253]. Кроме этого, региональный маркетинг является одним из условий активизации инвестиционной деятельности региона, привлечения инвесторов, финансовых и материальных ресурсов [16, с. 138], достижения высокого уровня привлекательности для субъектов бизнеса, создания условий для построения новой экономики, базирующейся на знаниях и культуре, креативной индустрии, имеющей максимальную норму прибыли [17, с. 10]. Региональный маркетинг способствует укреплению положительного образа, поддержанию (а при необходимости изменению) мнений, намерений и поведения потребителей относительно привлекательности конкретной территории, формированию идентичности и брендингу [18, с. 34], а также конструирует имиджевое позиционирование на внутренних и внешних рынках [19, с. 4].
При этом региональный маркетинг направлен на решение задач территориальных образований и включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории [20, с. 160].
Представление о маркетинговых целях и способах их достижения является основополагающим условием для долгосрочного и успешного социально-экономического развития территории. Маркетинговая стратегия региона выступает одним из
ключевых факторов его развития, так как позволяет преодолеть устаревшие стереотипы управления, определить направления развития и мобилизации ресурсов для обеспечения лидирующих позиций, дифференцировать отличительные черты и уникальные атрибуты территорий. Однако для создания действенной модели территориального маркетинга и механизмов ее реализации в российских регионах необходимо понимать специфику страны. В субъектах РФ накоплен достаточный опыт маркетингового планирования для придания данному процессу системного характера и для перехода к маркетинговой переориентации региональных стратегий. В связи с этим определена необходимость систематизации существующего опыта.
Территориальные органы власти, используя параметры институциональной среды, могут регулировать всю систему регионального маркетинга, создавая стимулы для резидентов и нерезидентов [21, с. 3]. Механизм реализации управления региональным маркетингом включает целевые программы и проекты (например, программы развития туризма или культуры). Регулируя законодательство, можно обеспечить эффективное развитие приоритетных отраслей. В связи с этим именно анализ стратегических документов позволит определить степень проработанности направления в целом, актуальные направления и эффективные механизмы.
На основе анализа долгосрочных целевых программ и стратегий 55 регионов РФ (стратегия социально-экономического развития, маркетинговая, туристическая, инвестиционная, культурная, спортивная стратегии)2 автором составлена общая картина внедрения регионального маркетинга и проработанности направления в стране в целом. Изучение собранного материала позволило выявить наличие маркетинговой составляющей в документах различного уровня, а также определить область внедрения маркетинговых инструментов, целей, задач, механизмов и показателей эффективности. В целях обобщения и структуризации полученных данных составлен рейтинг регионов (табл. 1).
На основе выявленных маркетинговых элементов определены суммарные рейтинги и выполнена классификация регионов по глубине институциона-лизации территориального маркетинга. В результате
2 В ходе работы был проведен анализ стратегических документов всех субъектов РФ за исключением республик и автономных округов.
сформированы три проектные группы (табл. 2), проанализирован опыт передовых регионов, и отмечены направления становления проявляющих активность регионов.
Опыт передовых регионов заслуживает особого внимания и подробного рассмотрения.
Омская область одной из первых пошла по пути внедрения территориального маркетинга, создания собственного бренда и институционализации процесса. Маркетинговая стратегия, являясь частью долгосрочной региональной политики, направлена на разработку оптимальной модели регионального развития и решение ряда задач3:
— повышение конкурентоспособности области;
— расширение номенклатуры продуктов;
— поиск потенциальных рынков сбыта и ресурсов;
— привлечение инвесторов;
— повышение регионального патриотизма (в том числе «товарного»), культуры маркетингового сопровождения товарообмена;
— создание единой системы маркетинга и продвижение на внешний рынок.
Маркетинговая стратегия подразумевает реализацию и определяет мероприятия следующих механизмов:
— повышения репутации региона, маркетингового потенциала производственной сферы,
— управления формированием региональных торговых марок,
— развития маркетинга инфраструктуры территории,
— государственной поддержки маркетинговой стратегии (финансово-бюджетные, имущественные, административные инструменты).
Намечены ожидаемые результаты, определяющие комплексный подход и возможный всесторонний вклад территориального маркетинга при условии долгосрочной реализации стратегических механизмов. При этом реализацией маркетинговой стратегии занимаются автономное учреждение «Агентство рекламно-выставочной деятельности»4, а также Омская региональная маркетинговая ассоциация.
3 О маркетинговой стратегии Омской области: постановление правительства Омской области от 03.03.2004 № 4-п.
4 О создании Автономного учреждения Омской области «Агентство по рекламно-выставочной деятельности»: распоряжение правительства Омской области от 29.11.2007 № 217-РП.
Таблица 1
Классификация регионов России по степени институционализации территориального маркетинга
Регион Стратегия социально-экономического р;и-вития/наличие маркетинговой составляющей Маркетинговая стратегия/концепция продвижения / стратегия бренда Стратегия (целевая программа) в области туршма/наличие маркетинговой составляющей Инвестиционная стратегия (целевая программа)/наличие маркетинговой составляющей Стратегия (целевая программа) в области культуры/наличие маркетинговой составляющей Стратегия (целевая программа) в области спорта/наличие маркетинговой составляющей Бренд(концептуальный и визуальный компоненты), логотип
22. Алтайский край +/- Цели/задачи*1 (+/+) +/- Бренд (-)
Механизм (+) Логотип (-)
Ожидаемые результаты/показатели (+/+) Слоган (-)
23. Краснодарский край + / + Цели/задачи*2 (-/+) +/- Бренд (-)
Механизм (-) Логотип (-)
Ожидаемые результаты/показатели (-/-) Слоган (-)
24. Красноярский край +/- Цели/задачи*3 (+/-) +/- Бренд (-)
Механизм (-) Логотип (-)
Ожидаемые результаты/показатели (-/-) Слоган (-)
25. Приморский край +/- Цели/задачи*4 (-/+) +/- Бренд (-)
Механизм (-) Логотип (-)
Ожидаемые результаты/показатели (+/+) Слоган (-)
26. Ставропольский край +/+ Цели/задачи*5 (+/-) Цели/задачи*6 (+/+) Цели/задачи*7 (+/+) Цели/задачи*8 (+/+) +/- Бренд (+)
Механизм (+) Механизм (+) Механизм (-) Механизм (+) Логотип (-)
Ожидаемые результаты/показатели (+/+) Ожидаемые результаты/показатели (+/+) Ожидаемые результаты/ показатели (+/+) Ожидаемые результаты/показатели (+/+) Слоган (-)
*' Об утверждении краевой целевой программы «Развитие туризма в Алтайском крае на 2011-2016 гг.»: постановление администрации Алтайского края от 23.12.2010 № 583. '
*2Об утверждении государственной программы «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края»: постановление главы администрации (губернатора) Краснодарского края от 11.10. 2013 № 1168.
*3 Об утверждении основных направлений стратегии культурной политики Красноярского края на 2009-2020 гг.: постановление правительства Красноярского края от 20.01. 2009 №24-п.
*4 О Краевой целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Приморском крае на 2011-2016 гг.»: постановление правительства от 16.12.2011 № 286-па.
*5 Маркетинговая стратегия продвижения Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма (проект). 2008 г.
*6 Стратегия развития туристско-рекреационного комплекса Ставропольского края до 2020 г.
*7 Стратегия развития инвестиционной и инновационной деятельности, туризма в Ставропольском крае. 2009 г.
*8Стратегия развития отрасли культуры Ставропольского края на период до 2020 г.
Маркетинг Marketing - 50 -
Таблица 2
Рейтинг регионов по степени институционализации регионального маркетинга
Номер группы и статус региона Субъект Федерации Маркетинговые документы
Группа 1 — передовые регионы Омская область Маркетинговая стратегия Омской области
Ставропольский край Маркетинговая стратегия продвижения Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма
Калининградская область Стратегия продвижения Калининградской области и позиционирования ее как привлекательного туристского направления
Камчатская область Программа маркетинга по продвижению устойчивого экологического туризма с использованием возможностей проектных территорий в Камчатской области и Корякском автономном округе
Новосибирская область Долгосрочная целевая программа «Маркетинговое продвижение Новосибирской области в 2013-2015 гг.»
Пензенская область О стратегии формирования и продвижения бренда Пензенской области
Курганская область Концепция формирования и продвижения положительного имиджа Курганской области на период до 2015 г.
Калужская область Концепция бренда Калужской области
Белгородская область Концепция брендирования
Ульяновская область Концепции формирования региональной идентичности в Ульяновской области
Тамбовская область Об утверждении долгосрочной целевой программы позиционирования Тамбовской области в информационном поле на 2012-2014 гг.: постановление администрации Тамбовской области от 26.12.2011 №1869
Тульская область Концепция бренда Тульской области в рамках стратегии развития региона на период до 2030 г.
Ростовская область Коммуникационная политика Ростовской области (подпрограмма инвестиционной стратегии)
Ярославская область Маркетинговая стратегия продвижения туристического продукта и бренд области (подпрограмма туристической стратегии)
Вологодская, Новгородская, Самарская, Свердловская области Инструменты территориального маркетинга отражены в стратегических документах (отраслевых стратегиях, целевых и федеральных программах) по четырем сферам (социально-экономическая, туристическая, культурная, инвестиционная, спортивная)
Группа 2 — регионы на пути становления регионального маркетинга Костромская, Псковская области Инструменты территориального маркетинга отражены в стратегических документах (отраслевых стратегиях, целевых и федеральных программах) по трем сферам
Амурская, Воронежская, Ленинградская, Липецкая, Нижегородская, Оренбургская, Орловская, Рязанская, Сахалинская, Челябинская области, Пермский край Инструменты территориального маркетинга отражены в стратегических документах (отраслевых стратегиях, целевых и федеральных программах) по двум сферам
Астраханская, Брянская, Волгоградская, Иркутская, Кемеровская, Магаданская, Московская, Смоленская, Тверская области, Алтайский, Краснодарский, Красноярский, Приморский, Хабаровский края Инструменты территориального маркетинга отражены в стратегических документах (отраслевых стратегиях, целевых и федеральных программах) в одной сфере
Группа 3 — отстающие регионы Архангельская, Владимирская, Ивановская, Кировская, Курская, Мурманская, Саратовская, Томская, Тюменская, Читинская области Документы не включают инструментов территориального маркетинга
Омская область в 2011 г. получила не только бренд (логотип и слоган), основанный на географическом положении, истории и возможностях, но и программу его развития. Сущность бренда Омской области была сформулирована следующим образом: «Открытая платформа для реализации евроазиатских возможностей». Стратегия развития «100 идей, как сделать Омскую область лучше»5 состоит из 100 проектных инициатив, поддерживающих 10 ключевых амбиций региона, созданных на основе платформы бренда, и включает организационные механизмы, структуру управления и контроля, разработку визуальной идентичности. В основу логотипа региона был положен географический контур Омской области, соединенный с новым слоганом «Открытая Сибирь», который широко известен в настоящее время.
Ставропольский край также относится к передовым регионам в области маркетинга территорий. Маркетинговые инструменты активно внедряются в области туризма. Современная туристская индустрия занимает в структуре доходов края все более ощутимые позиции, однако регион не в полной мере использует свои конкурентные преимущества. Сложившаяся ситуация определила необходимость перепозиционирования для завоевания новых рыночных сегментов и выявления новых преимуществ, не свойственных туристскому рынку края. В 2012 г. краевой торгово-промышленной палатой была разработана маркетинговая стратегия продвижения Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма. Приоритетными целями данной стратегии являются создание узнаваемого образа Ставропольского края, повышение лояльности целевой аудитории и формирование механизмов частно-государственного партнерства. В качестве одного из центральных инструментов продвижения в этой стратегии предусматривается формирование и развитие регионального брендах «Туристское Ставрополье». Помимо основного бренда внимание акцентируется на трех брендах кластерах: «КМВ», «Ставрополь» (краевой центр с муниципалитетами) и «Восток» (ядро — Апанасен-ковский муниципальный район). Данные кластеры выделены также в Стратегии развития туристского комплекса Ставропольского края, которая содержит
5 Программа развития бренда Омской области «100 идей, как сделать Омскую область лучше». URL: http://pr-club.com/assets/ files/actual/omskaja_oblast/regiondevelopmentpdf.
оценку сложившейся ситуации туристско-рекреаци-онного комплекса, раскрывает потенциал региона и маркетинговые возможности улучшения имиджа края в этой сфере.
Кроме того, краевая целевая программа «Развитие курортов и туризма в Ставропольском крае на 2012-2016 гг.» определяет ряд мероприятий и направлений работы по достижению основных целей туристической отрасли6. В случае достижения ожидаемых результатов и показателей край может повысить свою конкурентоспособность для привлечения не только туристов, но и инвесторов. При этом формирование имиджа Ставропольского края как региона, привлекательного для размещения инвестиций, и организация коммуникационной деятельности, обозначено и в качестве приоритетов территориального развития инвестиционной деятельности. А создание образа края как одного из культурных центров Северного Кавказа определено основной целью стратегии в области культуры.
В десятку передовых регионов, внедряющих территориальный маркетинг, входит и Калининградская область. Развитие туризма — одно из стратегических направлений социально-экономического развития и значимых отраслей экономики этой области. Системная и активная государственная поддержка, а также внедрение современных маркетинговых инструментов являются условиями интенсивного развития туристической сферы.
В регионе принята целевая программа развития туристического центра7 и реализовывается проект стратегии продвижения Калининградской области, позиционирования ее как привлекательного туристского направления, разработан конкретный план маркетинговой и рекламной кампаний. Для достижения поставленных целей определены ключевые факторы успеха:
— фокус на наиболее привлекательных географических рынках и туристических продуктах;
— комплексный подход к маркетингу региона, включающий необходимые проекты и мероприятия по продукту, системе продаж, продвижению (развитию бренда), внутренней маркетинговой ин-
6 О краевой программе «Развитие курортов и туризма в Ставропольском крае на 2012-2016 гг.: постановление правительства Ставропольского края от 20.07.2011 № 287-п.
7 О целевой программе Калининградской области «Развитие Калининградской области как туристического центра на 2007-2014 гг.: постановление правительства Калининградской области от 16.08.2010 № 658.
фраструктуре и системе управления маркетинговой активностью.
Целевая программа развития туристического центра содержит механизмы развития ключевых инструментов обеспечения комфортной информационной среды, а также рекомендации по усилению системы управления маркетинговой деятельностью и созданию агентства по развитию туризма, предлагается система распределения функций.
Новосибирская область внедряет принципы маркетингового управления с 2007 г., когда правительством области была поставлена задача формирования новых каналов продвижения и форм коммуникаций, ориентированных на стратегически важные целевые аудитории. Стратегией социально-экономического развития Новосибирской области на период до 2025 г. определено, что важным условием ее реализации является создание и продвижение имиджа региона как инновационного центра, благоприятного для инвестиций8.
В целях формирования образа Новосибирской области как конкурентоспособного и привлекательного бренда было создано агентство регионального маркетинга. В число основных направлений деятельности агентства было включено создание маркетинговой стратегии продвижения области (маркетинговая и коммуникативная стратегии), проектно-выставочная деятельность (проекты полного цикла) и аналитическая деятельность. Инструментами формирования системного подхода к вопросам маркетингового продвижения области стали программа «Маркетинговое продвижение Новосибирской области в 2013-2015 гг.»9, а также принятая в 2011 г. программа «Формирование позитивного имиджа Новосибирска до 2020 г. »10. Цели этих программ — формирование бренда области как инвестиционно привлекательного региона, обеспечивающего высокое качество жизни населения, и продвижение интересов области на внутреннем и внешнем рынках товаров, услуг и капиталов. В целях выработки рекомендаций в сфере реализации
8 Стратегия социально-экономического развития Новосибирской области на период до 2025 г., утв. постановлением губернатора Новосибирской области от 03.12.2007 № 474.
9 Об утверждении областной целевой программы «Маркетинговое продвижение Новосибирской области в 2013-2015 гг.: постановление правительства Новосибирской области от 20.11.2012 № 515-п.
10 Комплексная целевая программа «Формирование имиджа
города Новосибирска до 2020 г.: решение Совета депутатов
г. Новосибирска от 26.10.2011 № 453.
программы маркетингового продвижения было принято решение о создании соответствующего совета при губернаторе области11, в круг задач которого входит и создание единой политики маркетингового продвижения.
Для Ярославской области вопрос о поиске новых направлений развития возник в начале 1990-х гг., после банкротства градообразующих предприятий. Регион с богатой историей и множеством памятников архитектуры, входящих в Золотое кольцо России, определил создание туристической привлекательности в качестве одной из наиболее приоритетных задач, позволяющих укрепить социально-экономическое положение. Одним из целевых ориентиров в Стратегии развития туризма в Ярославской области до 2025 г. определен активный маркетинг и продвижение региона. Данная стратегия выделяет следующие основные направления:
— создание благоприятных условий для развития туризма;
— формирование конкурентоспособных туристических продуктов;
— обеспечение маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта области;
— развитие информационно-коммуникационных технологий;
— развитие инфраструктуры, в том числе создание безбарьерной среды на территории.
При этом создание туристского бренда (визуального и ассоциативного образа) и повышение его маркетинговой стоимости определены в качестве приоритетных задач, так как формирование и продвижение бренда играют ведущую роль в обеспечении конкурентных позиций области на внутреннем и международном туристских рынках.
В области маркетинга существуют проекты, более узкие по своему предмету, однако определяющие традиционные элементы комплекса территориального маркетинга. Например, коммуникационная стратегия Ростовской области, включенная в стратегию привлечения инвестиций. Приоритетными задачами коммуникационной стратегии являются12:
— продвижение области в российском и международном инвестиционном сообществе;
11 О создании совета по маркетинговому продвижению Новосибирской области при губернаторе Новосибирской области: постановление правительства Новосибирской области от 20.02.2013 № 39.
12 О Стратегии привлечения инвестиций Ростовской области: постановление ЗС от 28.06.2004 № 402.
— формирование имиджа области как лидера среди российских регионов;
— формирование системы антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж региона.
В целях привлечения в регион целевых инвесторов для приоритетных отраслей предполагается использовать инструменты прямого инвестиционного маркетинга. Для приоритетных с точки зрения инвестирования отраслей Ростовской области определены целевые инвесторы, основные направления и инструменты ведения маркетинговой кампании. Каждый инвестор заинтересован в определенных характеристиках региона как потенциального места для размещения инвестиций. В связи с этим для последующего представления будут сформированы «профили ожиданий» в разрезе приоритетных отраслей и проведена оценка данных характеристик по сравнению с альтернативными вариантами размещения инвестиций.
На развитие экологического и этнографического туризма (нестандартного для российских регионов направления) ориентирована программа маркетинга по продвижению устойчивого экологического туризма с использованием возможностей проектных территорий в Камчатской области и Корякском автономном округе13. В данной программе представлены субъекты, методика работы и методы исследования (маркетинговый анализ потенциала, ресурсов и возможностей территории), разработаны актуальные туристические предложения, даны ожидаемые результаты. Эта программа является сбалансированным инструментом продвижения эко-туризма, отражающим теоретические разработки и практическую апробацию.
Профессионально организованный экологический и этнографический туризм является приоритетным направлением, важной частью стратегии рационального развития территории. При всесторонней поддержке экотуризма на Камчатке экономика региона может стать более сильной и разнообразной, что может обеспечить занятость и доходы местному населению, позволит сохранить уникальную камчатскую природу и культуру. Хорошо спланированный и грамотно управляемый устойчивый экотуризм укрепляет социальные связи и увеличивает инвестиции в инфраструктуру городов и поселков.
13 URL: http://www.fishkamchatka.ru/proon/pr00014641.pdf.
Для данного этапа развития Российской Федерации и мира в целом характерен выход локальных территорий в глобальное пространство, выстраивание взаимоотношений с сопредельными территориями и определение своей позиции. В подобных условиях у многих регионов появилась необходимость создания и укрепления новой идентичности, позиционирования и саморекламы. Для того чтобы побеждать в конкурентной борьбе за финансовые и трудовые ресурсы, регионам необходимо конструировать инвестиционную и социокультурную привлекательность и хорошую репутацию. Кроме того, данный образ необходимо визуализировать и укреплять, чтобы зарекомендовать себя в качестве полноправного участника межрегионального пространства. Имидж, репутация, бренд становятся одними из ведущих факторов конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.
Осознание сложившейся ситуации приводит к появлению все большего числа отечественных стратегий продвижения имиджа и бренда, концепций брендирования и формирования региональной идентичности. Большинство из них не разрабатывают долгосрочные маркетинговые стратегии, не используют модели территориального маркетинга, однако представляют не меньший интерес, так как отражают опыт использования элементов территориального маркетинга в России и способствуют развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала и чувства гордости за родной регион. В ходе исследования было найдено около десятка документов целевых программ и стратегий.
Так, в Курганской области в целях создания образа преуспевающего и привлекательного для инвестиций региона была утверждена Концепции формирования и продвижения положительного имиджа Курганской области на период до 2015 г.»14 (далее — Концепция). В качестве основных задач в Концепции определены:
— реализация информационной политики в области формирования положительного имиджа;
— определение приоритетных направлений информационной политики в Курганской области, способствующих ее продвижению на экономичес-
14 Об утверждении Концепции формирования и продвижения положительного имиджа Курганской области на период до 2015 г.: распоряжение правительства Курганской области от 24.12.2012 №391-р.
кий и туристический рынки, привлечению инвестиций и продвижению товаров, произведенных на территории области.
Разработанные в Концепции мероприятия ориентированы на широкий круг задач и различные внутренние и внешние аудитории, а реализация намеченных мероприятий окажет влияние на приоритетные отрасли, обеспечив комплексный подход к продвижению интересов области.
Запланированные в долгосрочной целевой программе позиционирования Тамбовской области в информационном поле на 2012-2014 гг. мероприятия также нацелены на проведение эффективной коммуникационной политики области15. Основной целью этой программы является продвижение регионального бренда, конкурентных преимуществ Тамбовской области в информационно-коммуникативной среде. Для достижения поставленной цели намечено решение следующих задач:
— формирование информационного поля, способствующего улучшению восприятия Тамбовской области в среде стратегических целевых групп;
— привлечение СМИ к формированию позитивного восприятия региона.
Кроме того, разработаны система программных мероприятий (механизм реализации) проведения конкретных, взаимосвязанных действий по продвижению конкурентных преимуществ региона, популяризации его потенциала, размещению роликов, социальной рекламы в СМИ, а также система целевых индикаторов для оценки их эффективности.
В целях повышения инвестиционного потенциала и туристической привлекательности, формирования имиджа преуспевающего региона и достижения узнаваемости была разработана Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенской области, определены цели и задачи имиджевого позиционирования (имиджевые, социально-экономические, коммуникационные), включенные в общую концепцию «Открой для себя Пензу!»16. Определены механизмы и принципы коммуникационной компании, изложена суть основных сквозных
15 Об утверждении долгосрочной целевой программы позиционирования Тамбовской области в информационном поле на 2012-2014 гг.: постановление администрации Тамбовской области от 26.12.2011 № 1869.
16 О стратегии формирования и продвижения бренда Пензенской области: распоряжение правительства Пензенской области 05.04.2013 №163-рП.
проектов и акций, каналы коммуникаций, организационная схема проекта и ожидаемые результаты. Коммуникационная информационная компания предполагает обширную географию проекта.
Концепция бренда Тульской области, разработанная в рамках стратегии развития региона на период до 2030 г., определяет технологию формирования регионального бренда, основные направления работы правительства по внешнему и внутреннему позиционированию региона для продвижения его стратегических интересов. Основные цели формирования бренда Тульской области — улучшение жизни в регионе, рост благосостояния населения, решение ключевых проблем развития городов области. В качестве приоритетных задач формирования бренда утверждено:
— развитие городского патриотизма и местного самосознания;
— мобилизация конструктивных внутригородских сил для поиска «смыслов территории» (конкурентных преимуществ и ролей);
— удержание населения, повышение туристической привлекательности;
— формирование позитивного имиджа;
— решение конкретных, «отраслевых» проблем развития региона.
Вербальная структура бренда сформулирована так: «Здесь все гениально и просто». Обоснованы критерии качества выбранного слогана, предложены креативная стратегия комплексного брен-динга Тульской области, маркетинговое послание и визуальный образ (логотип) в виде QR-кода. На практике проекты «выращивания» бренда будут осуществляться по пяти направлениям:
1) проекты в городском пространстве;
2) инфраструктурные проекты;
3) проекты в сфере управления;
4) проекты в сфере культуры;
5) информационные проекты.
Кроме того, разработаны механизм мониторинга и актуализации, а также система индикаторов, которые подлежат дальнейшей корректировке с учетом складывающихся тенденций в социально-экономической жизни области.
Работа по созданию концепции бренда в 2009 г. началась и в Калужской области. Основными целями были создание слогана и эмблемы, а также выявление конкурентных преимуществ региона для формирования программы мероприятий и повышения привлекательности и узнаваемости области.
Разработка концепции бренда Калужской области включала следующие этапы17:
— анализ современных тенденций и мирового опыта брендинга региона;
— изучение области (историко-культурного наследия, современных особенностей);
— выдвижение пилотных идей;
— изучение современного образа области;
— анализ полученных результатов, выдвижение концепций бренда, логотипа;
— исключение неэффективных идей;
— создание новой концепции бренда Калужской области.
В результате многочисленных обсуждений и фокус-групп в качестве приоритетной была выбрана концепция бренда: «Калужская область — традиции правильных решений», а также логотип, основанный на двух символах (солнце и колесо). Кроме того, определена эмблема, представляющая собой две буквы К и О, взятые из слов «Калужская область» и «комфортный деловой климат». Также студией Артемия Лебедева предложено руководство по использованию элементов фирменного стиля области.
Интересной с точки зрения исследования является концепция брендирования территорий в Белгородской области, разработанная в целях проведения комплексной, целенаправленной и эффективной имиджевой политики, позиционирования и продвижения территорий внутри региона. Центральное место в концепции занимает человек. Цель брендирования территорий заключается в повышении эффективности социокультурного, экономического, политического имиджа территорий Белгородской области, ориентированного на внутренних и внешних его потребителей. Основными направлениями концепции являются18:
— определение целей и задач брендирования для муниципальных районов (городских округов), выявление имиджевых характеристик;
— организация конкурсов по разработке и определению брендов территории области, их популяризация среди жителей области;
— разработка нормативных правовых актов, регулирующих использование брендов, осуществле-
17 Концепция бренда Калужской области, 2009 г. URL: http:// www.slideshare.net/ogorodnikovart/ss-9149448.
18 О Концепции брендирования территорий в Белгородской
области: распоряжение губернатора Белгородской области от
23.05.2013 № 235-р.
ние органами местного самоуправления контроля за формированием суббрендов.
Помимо целей и задач, понятийного аппарата и принципов планирования концепция бренда Калужской области содержит краткую характеристику рисков реализации концепции и ожидаемые системные (социально-экономические и маркетинговые) эффекты.
Ульяновская область является еще одним отечественным примером территориального маркетинга. Здесь были разработаны проект технического задания на создание концепции формирования региональной идентичности, бренд, бренд-бук, логотип и план развития. Основные положения концепции имеют ряд отличительных особенностей, которые представляют практический интерес для других регионов. Следует отметить, что формирование идентичности не определяет основной задачей ни одна другая область. Механизм формирования региональной идентичности Ульяновской области включает механизм конструирования кризисной или оппозиционной региональной идентичности, идеологическую работу, образы, символику, мифологемы, идеологемы и коммуникационные слоганы, медийные средства формирования идентичности (PR-кампании), региональные традиции, массовые мероприятия и акции, поддержку представителей региона в соревнованиях, конкурсах, фестивалях издательской политики.
Бренд Ульяновской области представлен в виде стилизованной буквы «У», которая символизирует взлетающий самолет и парящую над Волгой птицу, слогана «К взлету готов!», а также персонажей-символов Ульяна и Ульяны, разработанных в 2010 г. Это пример системного подхода к региональному брендингу в России.
Некоторые регионы страны занимаются территориальным маркетингом на протяжении значительного периода времени, однако не имеют маркетинговых программ и стратегических документов. При этом конкретные цели, мероприятия и маркетинговые инструменты прописаны в инвестиционных, туристических стратегиях, кроме того, учреждены ответственные за маркетинг подразделения. Подход данных регионов является в большей степени комплексным (касается всех анализируемых отраслей) и репрезентативным, чем у регионов, утвердивших программы, не отраженных в отдельных документах. Например, в Вологодской, Свердловской, Новгородской, Самарской областях
элементы территориального маркетинга включены в целевые программы и стратегии социально-экономического развития и развития туризма, инвестиций, культуры.
Вологодская область является пионером эффективного внедрения территориального маркетинга, его инструменты нашли применение в развитии туризма как приоритетной отрасли. Целевые ориентиры Стратегии развития туризма Вологодской области до 2020 г.19 определяют формирование и продвижение туристического потенциала, образа региона, благоприятного для отдыха и развлечений, туристического продукта и бренда. Развитие индустрии туризма и гостеприимства также отражено в инвестиционной стратегии, в качестве приоритетных направлений отмечены всесторонняя поддержка, маркетинг и продвижение туристических проектов. Особое внимание уделено позиционированию региона, целям и задачам формирования бренда, разработке коммуникационной программы. Формирование имиджа Вологодской области как региона, благоприятного для инвестиционной деятельности, является одним из ключевых ориентиров социально-экономического развития наряду с несвойственным для регионов нашей страны внутренним маркетингом. Кроме того, маркетинг территории является одним из стратегических направлений развития сферы культуры, продвижения региональных культурных продуктов на российский и мировой рынки20. При этом субъектом, реализующим маркетинговые функции в регионе, выступает областной центр маркетинга и продвижения туристских программ Вологодской области.
В настоящее время Урал входит в десятку наиболее привлекательных регионов России, что обусловливает нарастающий интерес к развитию туристической отрасли и расширению компетенций. Для создания привлекательного имиджа Свердловской области, привлечения инвестиций и трудовых ресурсов, завоевания конкурентных позиций на туристическом рынке утвержден проект стратегии развития внутреннего и въездного туризма. Примечательно, что в инвестиционной стратегии отмечено стремление закрепить образ региона, открытого и
благоприятного для инвестиционной деятельности. Для этого намечено развитие предприятий и инф-раструктуры21. А формирование привлекательного имиджа Свердловской области с помощью средств культуры и искусства и укрепление позиций в стране и за рубежом как культурно развитого региона определены в качестве приоритетных задач отрасли культуры22.
Самарская область также попала в группу «передовых» после апробации инструментов территориального маркетинга регионов в туристической, культурной, инвестиционной сферах. Более того, в качестве одной из задач программы развития туризма, нацеленной на развитие туристско-рек-реационного кластера и диверсификацию преимуществ, определено обеспечение маркетинговой стратегии продвижения областного туристского продукта23. При этом повышение инвестиционной привлекательности, реализация и продвижение инвестиционных проектов24, а также создание положительного образа и развитие культуры25 отражены в соответствующих отраслевых документах.
В перечень стратегических задач туристической отрасли Новгородской области входит развитие всех инструментов комплекса маркетинга и традиционных направлений (повышение конкурентоспособности, развитие различных видов туризма т.д.), отдельно выделена задача разработки и реализация новой маркетинговой стратегии26. При этом для всех отраслевых документов региона характерен акцент на создании привлекательного имиджа. Так,
19 Стратегия развития сферы туризма в Вологодской области до 2020 г.: постановление правительства Вологодской области от 11.08.2011 № 1547.
20 О Стратегии развития культуры Вологодской области до 2020 г.: постановление правительства Вологодской области от 26.11.2010 №1362.
21 Об утверждении Инвестиционной стратегии Свердловской области до 2020 г.: указ губернатора Свердловской области от 14.11.2012 № 862-УГ.
22 Об утверждении областной целевой программы «Развитие культуры в Свердловской области» на 2011-2015 гг.: постановление правительства Свердловской области от 11.11.2010 № 1474-ПП.
23 Об утверждении областной целевой программы «Развитие туристско-рекреационного кластера в Самарской области» на 2011-2014 гг.: постановление правительства Самарской области от 27.10.2010 № 539.
24 Об утверждении областной целевой программы «Создание благоприятных условий для привлечения инвестиций в Самарскую область» на 2013-2018 гг.»: постановление правительства Самарской области от 16.11.2012 № 661.
25 Об утверждении областной целевой программы «Развитие культуры в Самарской области» на 2013-2017 гг.»: постановление правительства Самарской области от 16.11.2012 № 666.
26 О долгосрочной областной целевой программе «Развитие туризма и туристской деятельности на территории Новгородской области на 2012-2014 гг.»: постановление администрации Новгородской области от 14.11.2011 № 548.
Маркетинг
- 57
государственная программа развития культуры и туризма нацелена на повышение имиджа области как культурно-исторического центра России, на развитие межрегиональных и международных культурных связей, на проведение общественно значимых мероприятий, на информационное обес-печение27. Инвестиционная программа содержит перечень задач для формирования имиджа Новгородской области уже как региона, благоприятного для инвестирования28.
В результате проведенной классификации по степени институционализации регионального маркетинга была сформирована вторая группа «регионов на пути становления», в которую попали области, внедряющие инструменты территориального маркетинга по некоторым направлениям, разрабатывая свои уникальные модели.
В некоторых исследуемых регионах (Костромская и Псковская области) элементы территориального маркетинга нашли отражение в целях, задачах и мероприятиях по трем отраслям (инвестиции, туризм, культура).
Элементы территориального маркетинга, отраженные в целях, задачах и мероприятиях по двум отраслям, а также разработанный бренд характерны для следующих регионов:
— Амурская область (туризм — центр всесе-зонного туризма; единый туристический бренд, логотип, отражающий четыре уникальные достопримечательности области);
— Воронежская область (маркетинг региона в культурной сфере, концепция развития туризма;
— Ленинградская область (инвестиционная привлекательность, развитие туризма);
— Липецкая область (инвестиционное развитие, туризм);
— Нижегородская область (инвестиции);
— Оренбургская область (социально-экономическое развитие, концепция идентичности городов региона, туризм);
— Орловская область (инвестиции, туризм);
— Пермский край (инвестиции, туризм);
27 О государственной программе Новгородской области «Развитие культуры и туризма в Новгородской области на 2014-2020 гг.: постановление правительства Новгородской области от 28.11.2013 № 318.
28 Об утверждении долгосрочной областной целевой программы «Повышение инвестиционной привлекательности Новгородской области на 2013-2015 гг.»: постановление администрации Новгородской области от 30.10.2012 № 671.
-16 (391)
РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА: теория и практика
— Рязанская область (инвестиции, туризм);
— Сахалинская область (туризм, спорт);
— Челябинская область (инвестиции, туризм). Кроме того, в некоторых регионах элементы
территориального маркетинга нашли отражение в целях, задачах и мероприятиях одной отрасли. Регионы данной группы можно также разделить на подгруппы ввиду схожести указанных целей, идентичности механизмов и элементов:
1. Области, которые нацелены на внедрение инструментов и механизмов территориального маркетинга и развитие туризма:
— Алтайский край (инициирован аукцион по разработке и созданию маркетинговой стратегии туристического бренда края);
— Хабаровский край (определена необходимость разработки маркетинговой стратегии);
— Астраханская, Волгоградская, Иркутская области (определена необходимость активного маркетинга и целенаправленной программы (плана) территориального маркетинга);
— Кемеровская, Московская области, Приморский край (определена разработка и реализация маркетинговой стратегии);
— Смоленская и Тверская области (определена необходимость разработки маркетинговой стратегии продвижения туристских возможностей).
2. Области, которые нацелены на внедрение инструментов и механизмов территориального маркетинга в развитие инвестиционный сферы: Брянская область, Краснодарский край (определена необходимость среднесрочной программы инвестиционного маркетинга); Магаданская область.
3. Регион, определивший культуру в качестве приоритетной отрасли для внедрения механизмов территориального маркетинга: Красноярский край.
Все упомянутые регионы не имеют маркетинговых программ и документов, но в той или иной степени внедряют инструменты территориального маркетинга в практику управления территорией. С этой точки зрения их практический и теоретический опыт отражает процесс становления территориального маркетинга и представляет отдельный интерес.
Также в ходе исследования была определена группа «отстающих» регионов, в утвержденных документах которых не было обнаружено элементов территориального маркетинга: Архангельская, Владимирская, Ивановская, Кировская, Курская,
- 2015-
REGIONAL ECONOMICS: theory and practice
Мурманская, Саратовская, Томская, Тюменская и Читинская области.
Региональный маркетинг выступает как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован в качестве фундамента современной региональной стратегии развития конкретного региона. Однако анализ сложившейся ситуации позволяет сделать вывод о том, что регионы находятся на разных стадиях осознания необходимости использования концепций маркетинга. Причиной такого положения является отсутствие эффективного механизма внедрения и четкого понимания принципов регионального маркетинга аппаратами управления.
Между тем маркетинговая стратегия, согласованная со стратегией социально-экономического развития и отраслевыми стратегиями, ориентированная на удовлетворение потребностей региона, необходима. Она является реакцией на объективно существующие внешние и внутренние условия и представляет собой фундамент практической деятельности органов власти, координации отдельных направлений, процесса адаптации к изменяющимся условиям. Маркетинговая стратегия, являясь частью долгосрочной региональной политики, направлена на определение механизмов формирования положительного имиджа и повышения репутации, улучшение качества ресурсов, а также выявление и реализацию потенциала области.
В связи с этим необходимо разрабатывать и популяризовать научные концепции, которые бы обобщали практический опыт, давали оценку инструментам и технологиям маркетинга, опираясь на конкретные удачные примеры. Для России с ее территорией в условиях становления рыночной экономики проблема овладения маркетингом территорий особенно актуальна. Ведь в ходе классификации наряду с регионами, находящимися на пути становления, была определена третья группа «отстающих» регионов, не предпринимающих никаких значимых действий. Таких областей, судя по «карте» территориального маркетинга регионов РФ, более половины.
Список литературы
1. Кетова Н.П. Региональный маркетинг в системе инструментов и принципов управления территориальным развитием // Вестник Адыгейского государственного университета. 2012. № 1. С.156-163.
2. Черная И.П. Социальные императивы маркетинга инноваций региона // Теория и практика общественного развития. 2012. № 3. С. 276-280.
3. Белолипецкая В.В. Роль регионального маркетинга в повышении конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности региона // Вестник Ростовского государственного экономического университета. 2008. № 1. С. 42-46.
4. Вихорева М.В. Необходимость использования территориального маркетинга в деятельности исполнительно-распределительного органа местного самоуправления // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2007. № 5. С.125-127.
5. ЕгороваЕ.С. Информационное обеспечение маркетинга региональных кластеров // Вестник Тамбовского университета. 2013. № 8. С. 59-64.
6. Дупленко Н.Г. Использование инструментов маркетинга территорий в региональных программах социально-экономического развития // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 1. С. 59-64.
7. Беляев В.И. Маркетинг территорий и преодоление депрессивного состояния регионов России // Вестник Томского государственного университета. Экономика. 2008. № 3. С. 46-61.
8. Беляев В.И. Территориальный маркетинг: локальные рынки и расширенное воспроизводство в регионах // Известия Алтайского государственного университета. 2013. № 2-1. С. 284-288.
9. Ускова Т.В., Барабанов А.С. Территориальный маркетинг как инструмент социально-экономического развития региона // Проблемы развития территории.2008.№ 2. С. 38-47.
10. Кирьянова Л.Г. Маркетинг дестинаций как современный подход к управлению туристским регионом // Известия Томского политехнического университета. 2010. Т. 316. № 6. С. 35-40.
11. Дейко С.Ю., Сидорова Д.В., Филобок А.А., Рябошапко В.П. Проблемы развития и функционирования курортов Северного Кавказа в границах ЮФО и СКФО // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. 2013. № 6. С. 44-49.
12. Макринова Е.И., Иваницкая Т.Ю. Управление развитием сферы туристских услуг на основе концепции маркетинга: региональный аспект // Фундаментальные исследования. 2014. № 3-4. С. 795-799.
13. Макринова Е.И., Подзолкова И.С., Каплу-нова И.В. Мониторинг эффективности развития
внутреннего и въездного туризма в г. Белгороде // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2014. № 2. С. 93-97.
14. Полякова Т.В. Территориальный маркетинг как фактор формирования благоприятного имиджа территории // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2011. Т. 4. № 11. С.196-203.
15. Цахаев Р.К. Управление региональным маркетингом и инвестиционная привлекательность региона // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2006. Т. 10. № 5. С. 253-256.
16. Тычинская И.А., Комаревцева О.О. Региональный маркетинг как технология улучшения инвестиционного имиджа региона // Регион: системы, экономика, управление. 2012. № 4. С. 138-140.
17. Новичков Н.В. Маркетинг регионов: конкурентный подход // Ars Administrandi._2011. № 2. С. 5-12.
18. Пикулёва О.А. К вопросу о маркетинге и брен-динге территорий // Телескоп. 2012. № 6. С. 33-37.
19. Логунцова И.В. Российская столица — мировой финансовый центр: от имиджа Москвы к имиджу России // Государственное управление. Электронный вестник. 2009. № 20. С. 6.
20. Макаренко С.Н., ТкаченкоЮ.Г. Особенности регионального маркетинга // Известия Южного федерального университета. Технические науки. 2003. № 1. С. 159-163.
21. Юлдашева О. У., Мещеряков Т.В. Институциональная концепция управления территориальным маркетингом // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. 2011. № 3. С. 10-17.
Regional Economics: Theory and Practice Marketing
ISSN 2311-8733 (Online) ISSN 2073-1477 (Print)
THE RATING OF RUSSIAN REGIONS BY DEGREE OF INSTITUTIONALIZATION
of the territorial marketing
Ol'ga A. LUGOvAYA
Abstract
Importance The article studies the experience of introducing the technologies of territorial marketing and implementing the marketing approach to regional governance. Dynamic changes in the economic situation, the need to improve the competitiveness, creation of the region's image as a stable partner, are leading to search for effective tools. Territorial marketing acts as an actual management tool of the region's economy for its adaptation to socio-economic changes. Objectives The article aims to synthesize and structure the experience in marketing planning, make the planning process be of systemic nature and reorientate regional strategies to marketing. Methods The author analyzed the long-term targeted programs and strategies of 55 regions of the Russian Federation, synthesized certain effective practices, and defined the degree of thoroughness of the trend nationwide.
Results The author studied strategic documents of 55 regions of the Russian Federation, analyzed the
experiences of the advanced ones, and proposes a classification of regions according to the degree of institutionalization of the territorial marketing. The article defines a group of lagging regions that make no meaningful actions, programs and instruments in this field. The author composed a map of territorial marketing of the RF regions and identified a marketing component in documents of different levels of scope and the field of implementation of marketing tools, goals, objectives, mechanisms, performance indicators.
Conclusions and Relevance The author concludes that the regions currently need a marketing strategy aimed at meeting their needs, and that is consistent with the strategy for socio-economic development and sectoral strategies. The author recommends developing and popularizing the scientific concepts that would establish practical experience and assess the marketing tools and technologies. The study's results would help to define the conceptual framework of a strategic marketing approach to territorial management and development
of marketing strategies and programs of some specific subjects of the Russian Federation.
Keywords: experience, implementation, territorial marketing, Russia, marketing strategy, region, regional marketing promotion strategy, concept, brand, tourism, investment attractiveness
References
1. Ketova N.P. Regional'nyi marketing v sisteme instrumentov i printsipov upravleniya territorial'nym razvitiem [Regional marketing in the system of tools and principles of management of territorial development]. Vestnik Adygeiskogo gosudarstvennogo uni-versiteta = Bulletin of Adyghe State University, 2012, no. 1, pp. 156-163.
2. Chernaya I.P. Sotsial'nye imperativy marketinga innovatsii regiona [The social imperatives of region innovation marketing]. Teoriya i praktika obshchest-vennogo razvitiya = Theory and Practice of Social Development, 2012, no. 3, pp. 276-280.
3. Belolipetskaya V.V. Rol' regional'nogo market-inga v povyshenii konkurentosposobnosti i investitsion-noi privlekatel'nosti regiona [The role of the regional marketing in local competitiveness and investment growth]. VestnikRostovskogo gosudarstvennogo eko-nomicheskogo universiteta = Bulletin of Rostov State University of Economics, 2008, no. 1, pp. 42-46.
4. Vikhoreva M.V. Neobkhodimost' ispol'zovaniya territorial'nogo marketinga v deyatel'nosti ispolnitel'no-raspredelitel'nogo organa mestnogo samoupravleniya [The necessity of municipal marketing in local governments activity]. Izvestiya Irkutskoi gosudarstvennoi ekonomicheskoi akademii = Izvestiya of Irkutsk State Economics Academy, 2007, no. 5, pp. 125-127.
5. Egorova E.S. Informatsionnoe obespechenie marketinga regional'nykh klasterov [Information supply of regional clusters marketing]. Vestnik Tam-bovskogo universiteta = Tambov University Reports, 2013, no.8, pp.59-64.
6. Duplenko N.G. Ispol'zovanie instrumentov marketinga territorii v regional'nykh programmakh sotsial'no-ekonomicheskogo razvitiya [Use of instruments of territorial marketing in regional programs of social and economic development]. Aktual'nye prob-lemy gumanitarnykh i estestvennykh nauk = Actual Problems of Humanities and Natural Sciences, 2011, no. 1, pp. 59-64.
7. Belyaev V.I. Marketing territorii i preodolenie depressivnogo sostoyaniya regionov Rossii [Regional
marketing and the overcoming the depressive condition of Russian regions]. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Ekonomika = Tomsk State University Journal of Economics, 2008, no. 3, pp. 46-61.
8. Belyaev V.I. Territorial'nyi marketing: lokal'nye rynki i rasshirennoe vosproizvodstvo v regionakh [Region Marketing: Local Markets and Expanded Reproduction in Regions]. Izvestiya Altaiskogo gosudarstvennogo universiteta = The News of Altai State University, 2013, no. 2-1, pp. 284-288.
9. Uskova T.V., Barabanov A.S. Territorial'nyi marketing kak instrument sotsial'no-ekonomicheskogo razvitiya regiona [Territorial marketing as an instrument for social and economic development of the region]. Problemy razvitiya territorii = Problems of Territoty's Development, 2008, no. 2, pp. 38-47.
10. Kir'yanova L.G. Marketing destinatsii kak sovremennyi podkhod k upravleniyu turistskim re-gionom [Marketing of destination as a modern approach to management of the tourist region]. Izvestiya Tomskogo politekhnicheskogo universiteta = Bulletin of Tomsk Polytechnic University, 2010, vol. 316, no. 6, pp.35-40.
11. Deiko S.Yu., Sidorova D.V., Filobok A.A., Ryaboshapko V.P. Problemy razvitiya i funktsionirov-aniya kurortov Severnogo Kavkaza v granitsakh YuFO i SKFO [Problems of development and functioning of the resorts of the North Caucasus within the boundaries of the SFD and NCFD]. Vestnik Severo-Kavkazskogo federal 'nogo universiteta = Herald of North-Caucasus Federal University, 2013, no. 6, pp. 44-49.
12. Makrinova E.I., Ivanitskaya T.Yu. Upravlenie razvitiem sfery turistskikh uslug na osnove kontseptsii marketinga: regional'nyi aspekt [Development management of tourism services on the basis of the concept of marketing: a regional perspective]. Fundamental'nye issledovaniya = Fundamental Research, 2014, no. 3-4, pp. 795-799.
13. Makrinova E.I., Podzolkova I.S., Kaplunova I.V. Monitoring effektivnosti razvitiya vnutrennego i v"ezdnogo turizma v g. Belgorode [Monitoring of the efficiency of development of internal and entrance tourism in Belgorod]. Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperatsii, ekonomiki i prava = Herald of Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, 2014, no. 2, pp. 93-97.
14. Polyakova T.V. Territorial'nyi marketing kak faktor formirovaniya blagopriyatnogo imidzha territorii [Territory marketing as a factor of building an attractive image of the territory]. Izvestiya Volgogradskogo
gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta = News of Volgograd State Technical University, 2011, vol. 4, no.11, pp. 196-203.
15. Tsakhaev R.K. Upravlenie regional'nym mar-ketingom i investitsionnaya privlekatel'nost' regiona [Management of regional marketing and the investment appeal of the region]. Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta = News of Volgograd State Technical University, 2006, vol. 10, no.5, pp.253-256.
16. Tychinskaya I.A., Komarevtseva O.O. Regional'nyi marketing kak tekhnologiya uluchsheniya investitsionnogo imidzha regiona [Regional marketing as a technology for improvement of the investment image of the region]. Region: sistemy, ekonomika, upravlenie = Region: Systems, Economy, Management, 2012, no. 4, pp. 138-140.
17. Novichkov N.V. Marketing regionov: konkurent-nyi podkhod [Marketing of Regions: A Competitive Approach]. Ars Administrandi, 2011, no. 2, pp. 5-12.
18. Pikuleva O.A. K voprosu o marketinge i brendinge territorii [The issue of marketing and branding of territories]. Teleskop = Telescope, 2012, no. 6, pp. 33-37.
19. Loguntsova I.V. [The capital city of Russia as a world financial center: from the image of Moscow to the image of Russia]. Gosudarstvennoe upravlenie. Ele-ktronnyi vestnik, 2009, no. 20, p. 6. (In Russ.) Available at: http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/item/20_2009lo-guntsova.htm.
20. Makarenko S.N., Tkachenko Yu.G. Osoben-nosti regional'nogo marketinga [Features of the regional marketing]. Izvestiya Yuzhnogo federal'nogo universiteta. Tekhnicheskie nauki = Izvestiya оf SFedU. Engineering Sciences, 2003, no. 1, pp. 159-163.
21. Yuldasheva O.U., Meshcheryakov T.V. Institu-tsional'naya kontseptsiya upravleniya territorial'nym marketingom [The institutional concept of territory marketing management]. Vestnik Baltiiskogo federal'nogo universiteta im. I. Kanta = IKBFU's Vestnik, 2011, no. 3, pp. 10-17.
Ol'ga A. LUGOvAYA
Volgograd State University, Volgograd, Russian Federation lugovayao@mail.ru
