CC BY
11
УДК 659.4
Меньшиков А. А студент магистратуры 2 курса кафедра социальных коммуникаций, факультет психологии
Муравлева Е. Д. студент магистратуры 2 курса кафедра социальных коммуникаций, факультет психологии
Национальный исследовательский Томский государственный университет
Россия, г. Томск
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УЗКОСТЕЦИАЛИЗАРОВАННЫХ УСЛУГ В
НОВЫХ МЕДИА
Для компаний, занимающихся предоставлением узкоспециальных услуг, остро становится вопрос, о том, как позиционировать и продвигать свои услуги на рынке. Стандартные методы, подходящие для товаров и услуг массового потребления, здесь неэффективны. Перспективной площадкой для продвижения таких видов деятельности становятся новые медиа. Статья содержит рекомендации по позиционированию и продвижению узкоспециализированных услуг в новых медиа.
Ключевые слова: пиар, позиционирование, продвижение, интернет, новые медиа, сайт, узкоспециализированные услуги.
UDC 659.4
Menshikov A. A. Master student
2nd year, Department of Social Communication, Faculty of Psychology
National Research Tomsk State University
Russia, Tomsk.
Muravleva E. D.
2nd year, Department of Social Communication, Faculty of Psychology
National Research Tomsk State University
Russia, Tomsk
POSITIONING HIGHLY SPECIALIZED SERVICES IN NEW
MEDIA
For companies engaged in the provision of highly specialized services, it is a question how to express their position and promote their services on the market. Standard methods suitable for mass consumption of goods and services are inefficient. The new media is a promising platform for the promotion of such activities. This article contains recommendations for positioning and promotion of highly specialized services in the new media.
Keywords: public relations, positioning, promotion, the Internet, new media, website, highly specialized services.
На рынке услуг компаниям и фирмам становится все сложнее выжить. А у предпринимателей, имеющих узкую специализацию, но все равно вынужденных участвовать в конкурентной борьбе, потребность в грамотной концепции позиционирования и продвижения возрастает. Перспективной площадкой для продвижения таких видов деятельности становятся новые медиа.
Определение понятия «узкоспециализированные услуги»
Под узкой специализацией понимается следующее — углубление знаний и навыков в каком-то одном направлении деятельности или области науки, и доведение их до определенной профессиональной высоты 160. Узкая специализация может встречаться во всех сферах человеческой деятельности: в медицине, строительстве, юриспруденции. Такие специалисты выполняют определенную работу, в которой разбираются лучше других.
Исходя из этого, «узкоспециализированные услуги» — это услуги, направленные на решение проблемы в узкой сфере/ и/или удовлетворении каких-либо индивидуальных специальных потребностей клиентов, решение которых не предлагает рынок массового потребления161.
Проблемы позиционирования и продвижения
узкоспециализированных услуг
Для компаний, занимающихся предоставлением узкоспециальных услуг, остро становится вопрос, о том, как позиционировать и продвигать свои услуги на рынке. Учитывая специфику их целевой аудитории, стандартные методы позиционирования и продвижения, которые подходят для товаров и услуг массового потребления, могут не оказать ожидаемого эффекта. Например: попытка продвигать услуги врача, занимающегося микрохирургией глаза, в традиционных СМИ не принесет нужного эффекта, потому что в них упор делается на массового потребителя. Но для большей части аудитории, которая может увидеть транслируемое сообщение, оно не будет интересным и попросту превратится в информационный шум, а процентное соотношение тех, кто увидел сообщение и тех, кому оно действительно будет интересно, окажется очень низким.
В узкоспециализированной сфере очень важным фактором востребованности услуги становится репутация того, кто эту услугу оказывает. Поэтому для продвижения услуг такого рода необходимо находить такие каналы коммуникации с потенциальными потребителями, чтобы через них можно было не только передать информацию, о предоставляемых услугах, но и транслировать репутацию и надежность.
Также для продвижения узкоспециализированных услуг очень важным становится присутствие в информационном поле отрасли. Субъект продвижения должен быть представлен как эксперт в этой отрасли, что,
1. http://www.localtarget.ru/11 -kak-mobilnaya-giperlokalnaya-reklam/
2. Grenroos C. Service management and marketing. — West Sussex, 2000.
несомненно, увеличит уровень доверия к нему как со стороны потребителя, так и со стороны профессионального сообщества.
Новые медиа как площадка для позиционирования и продвижения узкоспециализированных услуг
Новые медиа как площадка для продвижения узкоспециализированных услуг позволяет целенаправленно наладить коммуникацию с аудиторией целевых бизнес-сегментов.
Для узкоспециализированного бизнеса эффективный способ продвижения — контекстная реклама. Этот вид рекламы в интернет-среде обеспечивает как широкий охват аудитории, так и целенаправленную коммуникацию с заинтересованными пользователями. Особенность таргетинга — в возможности настройки рекламной кампании на целевые группы, интересующиеся информацией по то или иной тематике. Таргетинг осуществляется на основе поисковых запросов и индивидуальных характеристик пользователей (регион проживания, демография, профессия, интересы и др.)162.
В дополнение к возможностям таргетированной рекламы существует такая ее разновидность, как ретаргетинг — показ рекламы пользователям, ранее посещавшим веб-ресурсы рекламодателя. Данный подход позволяет «напомнить о себе» потенциальным клиентам, уже проявившим интерес к вашему продукту или услуге.
Для продвижения узкоспециализированных услуг требуется находить такие каналы коммуникации с потенциальными потребителями, через которые можно не только передать информацию о предоставляемых услугах, но и транслировать репутацию и профессионализм. Такую возможность представляет персональный веб-сайт, где могут быть размещены имиджевые статьи, экспертные материалы и профессиональные кейсы.
Обзор позиционирования и продвижения
узкоспециализированных услуг в новых медиа на примере адвокатуры по экономическим преступлениям
Юридические услуги — один из тех видов услуг, продвижение которых в новых медиа дает высокую конверсию: эти услуги могут предоставляться специалистом онлайн, кроме того, новые медиа позволяют проводить репутационные кампании, направленные на широкий круг пользователей.
Специалисты международного партнерства юридических компаний Customs & Corporate Lawyers отмечают, что в связи с закрытостью рынка адвокатских услуг, сильное влияние приобретает репутация того или иного адвоката. Традиционные, стандартные рекламонасители почти не используются участниками рынка, поскольку через них невозможно передать надежность, репутацию и профессионализм. «Более эффективным
162 http://ru.disai.org
методом рекламы становится постоянное присутствие в информационном поле»163.
Обязательный инструмент позиционирования и продвижения юридических услуг — персональный сайт.
Нами рассмотрены примеры сайтов адвокатов, специализирующихся на экономических преступлениях, по критериям «Внешний вид сайта/дизайн», «Форма взаимодействия и коммуникации с посетителями», «УТП, которое предлагается на сайте». Приведем обзор трех из них.
Юридическая компания «Юрист-Центр» имеет сайт со стандартной табличной версткой, где предлагается возможность заказа услуг онлайн, форма вопрос-ответ, онлайн-консультация и обратный звонок. Через сайт компания транслирует гарантированное качество и результат.
Московская коллегия адвокатов «Легис групп» (Москва) представлена на сайте с табличной версткой и большими массивами текста на главной странице. На сайте предлагается оформить заявку онлайн, воспользоваться формой вопрос-ответ, и получить онлайн консультацию. Сообщается, что управляющий партнер компании является экспертом правовой программы на busmess.fm.
Goltsblat BLP — представительство Berwm Leighton Paisner (BLP) в России. BLP — крупная мировая юридическая компания, головной офис которой расположен в Лондоне, а филиалы — в крупнейших финансово-экономических центрах зарубежных стран: Германии, Китая, Франции, ОАЭ, России, Бельгии, Сингапура. Сайт с блочной версткой, предлагающий возможность заказа услуги онлайн. УТП — опыт работы и качество международной юридической компании.
Большинство из рассмотренных сайтов созданы с использованием устаревшей табличной верстки (кроме представительства международной юридической компании BLP). Еще одна тенденция — большие массивы текста, расположенные на главной странице, который отпугивают потенциальных клиентов. Уникальное Торговое Предложение на каждом сайте практически одинаковое: ссылка на стаж в адвокатуре, гарантия результата и обещание квалифицированной помощи. Неоспоримый плюс многих из рассмотренных примеров — возможность онлайн-коммуникации.
Рекомендации по созданию концепции позиционирования и продвижения узкоспециализированных услуг в новых медиа на примере адвокатуры по экономическим преступлениям
Для продвижения узкоспециализированных услуг адвоката по экономическим преступлениям в новых медиа нужно использовать следующие каналы коммуникации:
1. Персональный сайт с блогом и возможностью онлайн-консультации.
163 http://accl.pro
2. Экспертные материалы в электронных СМИ по тематике в области экономики, бизнеса, предпринимательства, государственного управления и проч.
Сайт должен обеспечивать удобство общения доверителя и адвоката, содержать полезную и актуальную информацию, конкретные услуги за определенную цену. На сайте не должно быть готовых шаблонных ответов или ответов роботов; обывательского, непрофессионального размышления по теме. Полезная и проверенная информация по вопросам экономических преступлений должна регулярно пополняться.
Сайт должен предоставлять возможность провести онлайн-консультацию.
Сайт должен быть SEO оптимизирован, то есть обладать высокой позицией в результатах выдачи по поисковым запросам. Так же для продвижения и раскрутки сайта нужно использовать таргетинг.
В электронных СМИ размещаются экспертные интервью и имиджевые статьи с целью поддерживания постоянного присутствия в информационном поле области. Использование именно электронных СМИ обусловлено тем, что при поиске информации по заданной теме в интернете потенциальный клиент с большой вероятностью обнаружит материалы, ссылающиеся на вашего эксперта.
Таким образом, новые медиа представляют собой эффективную площадку для позиционирования и продвижения узкоспециализированных услуг, поскольку традиционные методы продвижения в этой сфере малоэффективны. Разработанные рекомендации позволят привлечь потенциально заинтересованных пользователей, которые с большой долей вероятности могут стать клиентами.
Использованные источники:
1. Тоффлер Э. «Третья волна»
2. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», глава 12, 2-е издание, 2006 г.
3. Котлер Ф. «Основы маркетига», краткий курс.
4. Траут Д., Райс Э. «Позиционирование. Битва за узнаваемость».
5. Grenroos C. Service management and marketing. — West Sussex, 2000.
6. Севостьянов И. О. «Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете». — СПб.: «Питер», 2010.
7. Яковлев И. П. «Интеграционные процессы в высшей школе». — Л., 1980.
8. http://www.workformation.ru/semanticheskoe-yadro-sajta.html
9. http://www.localtarget.ru/11-kak-mobilnaya-giperlokalnaya-reklam/
10.http://www.e-xecutive.ru/blog/Svyatoslav Pac Esq/14756.php
11.http://www.kommersant.ru/doc/2342368
12.http://jurist-centre.ru/services/fl/zug/205
13.http://legis-group.ru/publications/v-chem-raznica-mezhdu-zloupotrebleniem-i-previsheniem-dolzhnostnih-polnomochiy-po-statyam-285-i-286-uk-rf
14. http://www. gblplaw.ru/news/articles/38002/
15.http://ru.disai.org
16.http://accl.pro
УДК 659.4
Муравлева Е. Д. студент магистратуры 2-го курса Национальный исследовательский Томский государственный университет
Россия, г. Томск
Muravleva E. D.
2nd year master student National Research Tomsk State University
Russia, Tomsk
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИАРИЛЕЙШНЗ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА УНИВЕРСИТЕТА В ИНТЕРНЕТЕ USING OF MEDIA RELATIONS FOR THE FORMATION OF THE UNIVERSITY IMAGE IN THE INTERNET
Аннотация
В статье рассматриваются возможности использования медиарилейшнз как коммуникативной технологии для формирования имиджа университета в Интернете. Современное сетевое информационное общество — это сложная саморазвивающаяся система, особенности которой предопределяют специфику коммуникативных процессов, протекающих в ней: скорость, нелинейность, полиадресатность, «вирусность» и др. В этих условиях имидж организации приобретает цифровое измерение и зависит от электронных репрезентаций — образов, формирующихся в Интернете. Университеты, использующие различные формы медиарилейшнз в имиджевых интернет-коммуникациях, не только наращивают паблицитный капитал, но конкурентоспособность на рынке образования и науки.
Annotation
The article considers the possibilities of using media relations as a communicative technology for forming the university's image in the Internet. The modern network information society is a complex self-developing system, the peculiarities of which predetermine the specifics of the communicative processes occurring in it: speed, nonlinearity, polyaddressing, "viralness", etc. In these conditions, the organization's image acquires a digital dimension and depends on electronic representations — images forming in the Internet. Universities that use different forms of media relations in image Internet communications not only increase their publicity capital, but also competitiveness in the education and science market.
Ключевые слова: цифровой имидж, новые медиа, имиджевые коммуникации, медиарилейшнз.
