CC BY
8
15.http://ru.disai.org
16.http://accl.pro
УДК 659.4
Муравлева Е. Д. студент магистратуры 2-го курса Национальный исследовательский Томский государственный университет
Россия, г. Томск
Muravleva E. D.
2nd year master student National Research Tomsk State University
Russia, Tomsk
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИАРИЛЕЙШНЗ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА УНИВЕРСИТЕТА В ИНТЕРНЕТЕ USING OF MEDIA RELATIONS FOR THE FORMATION OF THE UNIVERSITY IMAGE IN THE INTERNET
Аннотация
В статье рассматриваются возможности использования медиарилейшнз как коммуникативной технологии для формирования имиджа университета в Интернете. Современное сетевое информационное общество — это сложная саморазвивающаяся система, особенности которой предопределяют специфику коммуникативных процессов, протекающих в ней: скорость, нелинейность, полиадресатность, «вирусность» и др. В этих условиях имидж организации приобретает цифровое измерение и зависит от электронных репрезентаций — образов, формирующихся в Интернете. Университеты, использующие различные формы медиарилейшнз в имиджевых интернет-коммуникациях, не только наращивают паблицитный капитал, но конкурентоспособность на рынке образования и науки.
Annotation
The article considers the possibilities of using media relations as a communicative technology for forming the university's image in the Internet. The modern network information society is a complex self-developing system, the peculiarities of which predetermine the specifics of the communicative processes occurring in it: speed, nonlinearity, polyaddressing, "viralness", etc. In these conditions, the organization's image acquires a digital dimension and depends on electronic representations — images forming in the Internet. Universities that use different forms of media relations in image Internet communications not only increase their publicity capital, but also competitiveness in the education and science market.
Ключевые слова: цифровой имидж, новые медиа, имиджевые коммуникации, медиарилейшнз.
Key words: digital image, new media, image communications, media relations.
Имидж — один из ключевых инструментов публичной коммуникации. В современных условиях развития Общества-Сети понятие «имидж» трансформируется под влиянием новых медиа — современной формы существования средств массовой коммуникации, доступ к которым осуществляется через цифровые устройства 164. Новые медиа представляют собой большое разнообразие интерактивных площадок формирования общественного мнения: представительства традиционных СМИ и сети интернет, социальные сети, блоги, подкасты, видео-ресурсы, вики-ресурсы и т.д.
Процесс формирования цифрового имиджа университета в новых медиа
Формирующийся в сети имидж приобретает статус цифрового. Сохраняя все характеристики своих предыдущих форм функционирования, имидж в сети приобретает новые свойства, которые значительно повышают его роль как инструмента массовой коммуникации 165.
Так, в новых медиа увеличивается арсенал средств конструирования имиджа: теперь к ним добавляются мультимедийные технологии (совокупность цифровых технологий, одновременно использующих несколько информационных сред: текст, фото, графику, анимацию, видео, звуковые эффекты, музыкальное сопровождение). Благодаря этому цифровой имидж приобретает дополнительное эмоциональное воздействие. В новых медиа имиджевые коммуникации приобретают и такие свойства, как высокая скорость накопления паблицитного капитала, интерактивность, полилогичность, высокая вовлеченность аудитории и др.
Одним из классических инструментов формирования имиджа субъекта является медиарилейшнз. В условиях интернет-пространства этот традиционный инструмент PR часто остается недооценен, в то время как его эффективное применение способно сыграть значимую роль в построении имиджевых коммуникаций.
Особый интерес инструмент медиарилейшнз представляет для крупных консервативных организаций, которые имеют сравнительно большое количество групп внешней и внутренней общественности, при этом традиционно используют в своих коммуникациях проверенные инструменты, стараясь адаптировать их под быстро меняющиеся социально-коммуникативные условия. Одной из групп таких субъектов являются высшие учебные заведения.
Имиджевые коммуникации в сфере высшего образования способствуют продаже специфической образовательной услуги,
164 W. Russell Neuman The future of the mass audience — Cambridge University Press,1991, с. 217
165 Спичева Д.И. Имидж как коммуникативно-управленческий феномен:социально-философский анализ, автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук — Томск, 2014. с.4
предоставляемой вузом. При этом, в системе высшего образования, где большое количество учреждений оказывает сходные образовательные услуги, имидж выступает как средство конкурентной борьбы и накопления паблицитного капитала.
В коммуникативном пространстве новых медиа присутствуют самые группы целевых аудиторий вуза, в зависимости от конкретных площадок. Они составляют группы электронной общественности вуза (школьники, абитуриенты, студенты, родители, аспиранты, выпускники, сотрудники вуза, научное сообщество, партнеры, предприниматели, власти, образовательные организации, жители города, региона и др.) 166.
Позиционирование вуза в интернете с использованием новых технологий должно строиться на традиционном принципе формирования «уникального торгового предложения» 167. Помимо реальных преимуществ и отличительных особенностей, такое предложение должно включать и субъективный, эмоциональный компонент, передать который как нельзя лучше можно через использование цифровых технологий. Например, стратегия позиционирования Томского политехнического университета, включает три основные отличительные черты имиджа: лучший технический вуз за Уралом, крупный исследовательский центр в области технических наук, мировой университет в Томске (большое количество иностранных студентов, преподавателей, партнеров). Именно эти характеристики транслируются посредством медиарилейшнз в новых медиа.
Рассмотрим ряд форм медиарилейшнз, успешно реализуемых вузами в сети интернет.
Электронная рассылка пресс-релизов
Рассылка пресс релизов — эффективный способ рассказать СМИ и общественности о своем новостном поводе. Под влиянием цифровых технологий традиционный пресс-релиз трансформируется в социальный релиз пресс-релиз 2.0. Он написан специально для сетевых СМИ и помимо традиционного текстового «тела» новости, цитат представителей компании содержит такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги и подкасты, видео на YouTube, на онлайн-сообщества клиентов компании. Таким образом, социальный пресс-рализ представляет собой информационный пакет, на который журналист может опираться при подготовке публикации.
Помимо возможности создания мультимедийных пресс-релизов цифровые технологии позволяют упростить сам процесс рассылки сообщений благодаря сервисам автоматической рассылки, таким как
166 Г. А. Окушова, М.Н. Бычкова, И. В. Гужова Позиционирование и продвижение томских университетов в коммуникативном пространстве Интернета, — Томск, Издательский Дом Томского государственного университета, 2014 - с. 25
167 Карпушко Е.В. Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг : автореф. дис. канд. экон. наук. Волгоград, 2009. 24 с.
MailChimp, GetResponse, SendPulse, UniSender и др.
Сайт вуза и новостной портал
Современный сайт организации — это не просто презентационная страница, а сложноорганизованный ресурс, содержащий комплекс полезной информации для СМИ. И. А. Быков выделяет ряд ключевых элементов, которые должны содержаться на корпоративном сайте компании для его эффективного участия в коммуникационном процессе: новости, контакты, календарь событий, бэкграунд (общая информация об организации, топ-менеджменте, товарах и услугах), пресс-киты, позиционные заявления и программные речи, архив пресс-релизов, веб-кольцо (ссылки на дополнительные прощадки) и дополнительные ресурсы (фото, видео и др.) 168. Корпоративный сайт, содержащий все перечисленные разделы, позволяет получить информацию по основным направлениям деятельности организации, информацию о новостях и событиях, справочную информацию о руководителях и сотрудниках, которая может использоваться журналистами при самостоятельной подготовке публикаций об организации.
Экспертные форумы
Одной из важнейших составляющих качественного журналистского материала является экспертная оценка. Новые медиа предоставляют возможность получения экспертного комментария из любой точки мира буквально в несколько кликов (www. deadline. media,
www.theglobalexperts.org,www.expertisefinder.com,www.pressfeed.ru, www.profnetconnect.com,www.allexperts.com). Для этого существует ряд онлайн-сервисов по поиску экспертов для СМИ, зарегистрировавшись на которых, журналист может указать любой запрос и дедлайн, а компетентные эксперты, в том числе представители вузов, научных центров, предприятий и компаний, могут в ответ выслать журналисту свой комментарий. Как показывает анализ баз данных перечисленных сервисов, наиболее активно данный инструмент коммуникации со СМИ используют представители зарубежных вузов.
Социальные сети
В 2015 году глобальный PR-сервис Cision провел исследование на тему того, как журналисты во всем мире используют соцсети в своей работе. По результатам исследования, каждый день социальные сети используют 67% журналистов по всему миру, а количество журналистов, которые вообще не пользуются соцсетями составило 6% 169. Данные результаты открывают перед PR-специалистами новую широкую площадку для медиарилейшнз.
Социальные сети как канала массовой коммуникации с целевыми аудиториями и СМИ используют зарубежные и российские университеты.
Так, Томский политехнический университет представлен в стаких социальных сетях, как «Вконтакте», Facebook, Instagram, Twitter, YouTube,
168 http://bykov.socionet.ru/public/Bykov_CorporativSite.html
169 http://planetasmi.ru/novye-media/40191-zhurnalistu-bez-sotsialnykh-setej-kak-bez-ruk
«Одноклассники», Google+. Анализ упоминаний вуза в социальных сетях с помощью сервиса IQBuzz показывает, что использование инструмента медиарилейшнз на социальных площадках оказывают синергетический эффект на все другие имеющиеся у вуза медиакоммуникации.
Пресс-конференции и прямые включения через интернет
В течение последних лет прямые трансляции через интернет с событий, конференций, лекций и других мероприятий стали мировым трендом. Онлайн-трансляции позволяют значительно экономить время и ресурсы, исключая необходимость перемещений, позволяют виртуально присутствовать на важнейших событиях, а также делают процесс работы более комфортным. Сейчас помимо традиционных инструментов для проведения прямых включений (Skype, Google Hangouts и др.) возможность проводить онлайн-трансляции предоставляют и социальные сети — Periscope, Instagram, «Вконтакте». Эти инструменты охотно осваивают вузы по всему миру.
Так, Университет Вандербильта (США) и Университет Манчестера (Великобритания) используют Periscope для проведения туров по кампусу в режиме реального времени. Школа Wharton School Университета Пенсильвани (США) использовала Periscope и Meerkat для демонстрации выступлений экспертов факультета, комментирующих темы новостей 170. Российские вузы широко используют онлайн-трансляции в ходе образовательного проекта «Навигатор поступления» для абитуриентов и их родителей. Свои лекции и мастер-классы в рамках проекта проводят ведущие вузы страны: МГУ, ВШЭ, МГИМО, РЭУ, НГУ, СПбГУ, ТГУ и другие.
Инструменты аналитики имиджевых коммуникаций вуза в интернете
В эпоху новых медиа крупным организациям, таким как вузы, достаточно трудно следить за динамично меняющимся информационным полем. Ознакомление с публикациями в новых медиа можно проводить «вручную» через поисковые системы, однако этого недостаточно. Большие массивы информации необходимо подвергать качественному комплексному анализу.
Цифровые технологии позволяют проводить качественный мониторинг информационного поля на разных площадках, а также анализ информационно-коммуникационной деятельности конкурентов, что позволяет не только увидеть картину настоящего, но и прогнозировать будущие результаты. Такие возможности предоставляют аналитические сервисы «Интегрум», Factiva, «Медиалогия», «Публичная библиотека», LexisNexis и другие.
Как отмечают исследователи и подтверждает практика, ведущие российские университеты сейчас активно осваивают интернет-среду для
170 http://blog.hubbub.net/universities-social-media/_
ведения имиджевых коммуникаций. Однако, являясь довольно консервативными организациями, вузы России пока не готовы «играть по правилам» новых медиа: зачастую они строят работу по принципу монолога и не проявляют достаточной оперативности в реагировании на изменение новостной повестки.
Использованные источники:
1. Survey: 411 PR Pros Say How They Value On-Line Services, PR Reporter (July 29, 2006).
2. W. Russell Neuman The future of the mass audience — Cambridge University Press, 1991, с. 217
3. Быков И.А. Медиарилейшнз в стиле он-лайн // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. - СПб.: Роза мира, 2005.
4. Гуреева А.Н., Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза, Реклама и PR, выпуск №1, 2015.
5. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология — СПб, Питер, 2010.
6. Карпушко Е.В. Маркетинговое позиционирование высших учебных заведений как элемент коммуникационной стратегии на рынке образовательных услуг: автореф. дис. канд. экон. наук. Волгоград, 2009.
7. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2009.
8. Окушова Г. А., Бычкова М.Н., Гужова И. В. Позиционирование и продвижение томских университетов в коммуникативном пространстве Интернета, — Томск, Издательский Дом Томского государственного университета, 2014.
9. Спичева Д. И. Имидж как коммуникативно-управленческий феномен:социально-философский анализ, автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук — Томск, 2014.
10. https://www.universitybusiness.com/article/should-you-care-about-periscope-higher-ed
11. http://blog.hubbub.net/universities-social-media/
12. http://planetasmi.ru/novye-media/40191 -zhurnalistu-bez-sotsialnykh-setej-kak-bez-ruk
