CC BY
27РАЗДЕЛ 1. РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНЫХ И PR-КОММУНИКАЦИЙ
Е. В. Давлетшина
Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет) йарШвЫтаеу^иви.ш
МЕДИАРИЛЕЙШНЗ ГОСУДАРСТВЕННОГО ВУЗА В ПРОДВИЖЕНИИ НАУЧНЫХ ДОСТИЖЕНИЙ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ
Аннотация
Современное интернет-пространство предоставляет специалистам по медиарилейшнз большие возможности для коммуникации как с целевыми аудиториями, так и с представителями СМИ. В работе по налаживанию с ними эффективной коммуникации можно использовать такие ресурсы, как электронная почта, сайты, чаты, блоги, социальные сети, а также появившиеся недавно мессенджеры, как отдельно друг от друга, так и в комплексе. Научная новизна статьи заключается в том, что медиарилейшнз вуза в процессе продвижения результатов научных достижений рассматривается в условиях кроссмедийности на различных уровнях: международном, федеральном и региональном. 2021 год объявлен в России Годом науки и технологий, что так же придает исследованию актуальность и своевременность.
Ключевые слова: средства массовой информации, медиарилейшнз, научно-популярная журналистика, кроссмедийность.
Постановка проблемы
Проблеме популяризации науки уделяется большое внимание на уровне государства. Актуальность исследованию придает тот факт, что 2021 год объявлен в России Годом науки и технологий.
Существует несколько определений понятия «популяризация науки». Ее характеризуют как «вид творческой деятельности, нацеленной на распространение в аудитории адаптированной к уровню ее
восприятия научных знаний» [9, с. 11], как «массовые внешние научные коммуникации, направленные на распространение научных знаний и/или формирование образа науки в общественном сознании» [3, с. 12], как «процесс изложения научной мысли, глубокого учения, научного понятия и т. п. в форме ясного, простого и действенного описания» [7, с. 493]. Исследователи отмечают, что «для широкого зрителя интересна не сама новость из мира науки, как правило, весьма специфическая, а ее «вписанность» в какую-то глобальную концепцию, мировоззренческую теорию, общую картину нашего миропонимания» [8, с. 140]. Популяризатор науки является компетентным специалистом, который доводит узкоспециализированную информацию до широких целевых аудиторий.
Е.А. Володарская отмечает: «Имидж науки играет особую роль в построении системы взаимоотношений между наукой и обществом, выступая важным инструментом социального познания. Имидж науки — это система содержательного, эмоционально-оценочного и индикативного компонентов представлений о существенных характеристиках науки, включающая в себя предметную, групповую и личностную подсистему» [2, с. 14].
Обзор литературы по теме
Процесс перехода популяризации науки на интернет-ресурсах в последнее время интенсифицировался. По утверждению Р. Баканова, «одной из причин постепенного «перехода» процесса популяризации научного знания в интернет-пространство ... является нарастающий кризис доверия аудитории к печатным изданиям, выраженный в снижении читательского интереса к газетам и журналам и соответственно в сокращении их общих и подписных тиражей. Поэтому редакционные коллективы стараются делать все возможное по удержанию прежней и привлечению внимания новой аудитории, отбирая для публикации темы таким образом, чтобы они заинтересовали как можно больше людей» [1, с. 130].
Н.В. Долгова предложила следующую классификацию «скоплений» научно-популярного контента в интернете. 1. Интернет-представительства научных, научно-технических и научно-исследовательских организаций — официальные сайты и порталы, которые могут аккумулировать в том числе и научно-популярную информацию. Среди них можно выделить: а) сайты научно-технических
госкорпораций; б) сайты музеев; в) сайты научных организаций и научно-исследовательских институтов; г) сайты высших учебных заведений. 2. Библиотеки и базы данных: а) сайты библиотек, работающих офлайн и онлайн; б) сайты электронных библиотек; в) базы данных; г) электронно-библиотечные системы. 3. СМИ: а) сайты научно-популярных изданий, выходящих офлайн и онлайн; научно-популярные теле- и радиоканалы, научно-популярные программы на телевидении и радио; б) Сайты научно-популярных изданий, выходящих онлайн. 4. Сайты научных и научно-популярных проектов (фестивалей, конкурсов и т.д.). 5. Социальные медиа: а) представительства научно-популярных проектов и СМИ в социальных сетях «ВКон-такте» и Facebook; б) каналы научно-популярных проектов на YouTube; в) страницы научно-популярных проектов в Instagram [4, с. 28-29]. Набирает популярность мессенджер Telegram, где ведут свои каналы СМИ.
Одной из проблем популяризации науки в настоящее время является отсутствие налаженной системы взаимоотношений между наукой и медиа. Проблемы популяризации связаны с разными коммуникативными задачами журналистов и ученых: «Новости науки в трактовках журналистов вызывают у ученых негативную реакцию, поскольку последние считают (не без основания), что материалы СМИ наполнены неадекватным изложением фактов и неверными заключениями, обусловленными тягой работников массмедиа к продуцированию сенсаций и увеличению рейтингов изданий <...> В каждодневной же научной деятельности журналисты не усматривают информационного повода» [5, с. 95].
Исследованию медиарилейшнз посвящено много работ как российских, так и зарубежных учёных, однако именно в контексте высшего образования данный феномен не получил широкого освещения. «Медиарилейшнз определяется как система управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации. С точки зрения Петербургской школы PR, основной целью медиарилейшнз является формирование эффективных практик, обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со средствами массовой информации. Группа целевой общественности в данном виде PR-деятельности — журналисты, используются и адаптируются в основном журналистские технологии работы. Базовым, итоговым результа-
том эффективных взаимоотношений со СМИ является пролонгированный положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицит-ного капитала» [6].
К функциям медиарилейшнз относят «информирование о текущей ситуации субъекта PR в СМИ, постоянное поддержание положительного имиджа организации, мониторинг СМИ, организация мероприятий с журналистами, подготовка и выпуск корпоративных изданий» [10]. Современное интернет-пространство предоставляет специалистам по медиарилейшнз большие возможности для коммуникации как с целевыми аудиториями, так и с представителями СМИ. В работе по налаживанию с ними эффективной коммуникации можно использовать такие ресурсы, как электронная почта, сайты, чаты, блоги, социальные сети, а также появившиеся недавно мессенджеры, как отдельно друг от друга, так и в комплексе [10].
Описание методики исследования и анализ материала
Автор в своей статье анализирует специфику работы со СМИ и организацию деятельности медиаструктуры вуза в целях популяризации и продвижения научных достижений на международном, федеральном и региональном уровне. Выбор для нашего исследования Южно-Уральского государственного университета (НИУ) (далее — ЮУрГУ) обусловлен тем, что это крупнейший научный, образовательный и культурный центр Южного Урала, мультидисциплинарный, мультинациональный университет, входящий в число вузов-участников Проекта 5-100 (в 2015-2020 гг.). Стратегическими направлениями исследований ученых университета являются экология, материаловедение и цифровая индустрия. Ученые ЮУрГУ с 2016 по 2020 год опубликовали более 3000 статей, которые были проиндексированы в международной наукометрической базе данных Scopus, и более 3600 статей проиндексировано в Web of Science. Медиари-лейшнз является задачей Управления медиакоммуникаций и мониторинга ЮУрГУ, в основные функции которого входит продвижение университета на международном, федеральном и региональном уровнях.
Медиарилейшнз университета строятся в соответствии с принципами системности и информационной открытости. Целью успешного взаимодействия вуза со СМИ является информирование широкого круга общественности о научных достижениях ученых университета,
формирование положительного имиджа и повышение узнаваемости ЮУрГУ для создания коллабораций с ведущими учеными и бизнесом, привлечения талантливой молодежи из различных стран к научным исследованиям. В качестве ключевых функций в рамках формирования имиджа университета можно выделить следующие: развитие двусторонней научной коммуникации; разработка и реализация медиа-планов по продвижению достижений научно-исследовательской и инновационной деятельности университета в региональных, федеральных и зарубежных СМИ; разработка концепций и подготовка имиджевых рекламно-информационных изданий, презентаций о деятельности университета и его структурных подразделений и др.
Информационная повестка ЮУрГУ отражает различные научно-исследовательские аспекты и формируется в рамках следующих рубрик: «Профессиональный календарь ЮУрГУ»; «Исследования для лучшего мира: разработки в области биотехнологий, экологии, транспортной инфраструктуры города»; «Наука от А до Я: проекты лабораторий и научных центров ЮУрГУ»; «Лидеры науки: информация об исследованиях ведущих ученых»; «Научный авангард: достижения молодых ученых»; «Открытый мир: международные научные проекты и лаборатории».
Стратегическое значение при продвижении научных новостей ЮУрГУ играет выбор СМИ, в большинстве которых представлен раздел «Наука». Используются несколько групп медиаресурсов: зарубежные СМИ (ScienceDaily, Sci-News.com и др.); федеральные СМИ (РИА Новости, Известия, ТАСС, Gazeta.ru, Kp.ru, КоммерсантЪ, Российская газета, Рамблер, РИА Новый регион); региональные СМИ (Интерфакс Урал, Южноуральская панорама, 1obl.ru, cheltv.ru, gubernia74.ru); специализированные СМИ научно-популярной тематики (naked-science.ru); агрегаторы научных новостей (Science X, Alpha Galileo, Phys.org); федеральные, окружные, региональные телеграм-каналы и паблики в соцсетях (телеграм-канал Ректоры.рф, Минобрна-уки России (Telegram-канал, «ВКонтакте»), Telegram-канал «Научная Россия», Telegram-канал УМНОЦ); медиаресурсы госструктур и ведомств (сайт РНФ, сайт УМНОЦ, сайт правительства Челябинской области, микроблог Минобрнауки РФ, сайт «Экология России»).
Стоит отметить, что особый интерес у зарубежных и федеральных СМИ вызывают научные исследования и разработки ученых
ЮУрГУ в области цифровой индустрии и интернета вещей, робототехники, геоинформационных систем, возобновляемой энергетики, нанотехнологий, а также в области археологии, психологии, спортивной медицины и инжиниринга, биотехнологий и функционального питания.
Технология работы с научной новостью
Первым этапом в работе с научной новостью является опубликование статьи об исследовании в высокорейтинговом научном журнале. В дальнейшем сотрудниками управления медиакоммуникаций и мониторинга проводится мониторинг публикаций через наукометрические базы Web of Science, Scopus, формируется медиаплан публикаций в соответствии с запросами общества. Основные темы, которые вызывают интерес журналистов и читателей, — экология, цифровая индустрия, материаловедение, археология, медицина, биотехнологии. Публикации на данную тематику всегда вызывают наибольшее количество просмотров и репостов. Следующим шагом в подготовке новости является контакт редактора (сотрудника управления медиакомму-никаций и мониторинга) с ученым, проведение интервью при личной встрече, по телефону или электронной почте, фотографирование. Новостной материал пишется в научно-популярном стиле для широкого круга читателей, согласовывается с ученым. Первоначально научно-популярный текст предоставляется в одно из федеральных изданий, в случае заинтересованности под эмбарго. Только после публикации статьи в федеральном СМИ происходит массовая рассылка научно-популярного новостного материала на агрегаторы научных новостей, порталы госструктур, в региональные СМИ, размещение на собственных медиаресурсах. Стоит отметить, что рассылка осуществляется с использованием различных видов связи: по электронной почте, в мес-сенджеры, некоторые журналисты подписаны и активно используют материалы официального сайта (https://www.susu.ru/ru), Telegram-канала «ЮУрГУ NEWS» (https://t.me/news_susu) и канала на Яндекс.Дзен «Наука в ЮУрГУ» (https: //zen.yandex.ru/id/5ec64fc9e865ed4de2bbd37e?lang=en&clid=300). В случае, если журналистам необходимы уникальные комментарии ученых либо съемка сюжета, ведется индивидуальная работа под запрос. При публикации на собственных медиаресурсах университета используется кроссмедийный подход: одновременное распростране-
ние контента на официальном сайте (4 версии на русском, английском, китайском и арабском языках), в социальных сетях и мессен-джерах, при этом важно, что медиатекст проходит процедуру ре-постинга и рерайтинга, что существенно повышает охват.
Однако при работе с научными новостями специалистам приходится сталкиваться с некоторыми проблемами. Одним из барьеров для популяризации научных достижений является недоверие ученых к средствам массовой информации. Некоторые из них считают, что публиковать результаты исследования можно только в научных журналах, а ненаучные СМИ могут исказить информацию. Кроме того, нехватка времени у большинства ученых на прямое общение заставляет их отказываться от интервью. Третья проблема — это субъективные психологические и коммуникационные особенности ученого. Данные противоречия нивелируются демонстрацией общественной значимости популяризации научных исследований, и, как следствие, вниманием со стороны СМИ после публикации, запросами на проведение съемок сюжетов на тему исследования. Итогом длительной работы стало формирование базы ученых-экспертов, готовых к подготовке комментариев и материалов в зарубежных, федеральных и региональных СМИ. Ученые участвуют в качестве приглашенных гостей в теле- и радиопередачах. Нередко результатом публикации в СМИ становится привлечение внимания потенциальных научных или промышленных партнеров. Это повышает доверие к работе медиаструк-туры университета.
Результаты исследования и выводы
Особое значение в построении медиарилейшнз вуза имеет непрерывный мониторинг и оценка эффективности с такими показателями, как наиболее освещаемые темы, количество и тональность публикаций, реакция аудитории, вовлеченность. С этой целью используются различные ресурсы, среди которых аналитические сервисы «Яндекс Метрика», «Медиалогия», ЫуеБипе, АПИ-мониторинг и др. Отметим, в 2020 г. ЮУрГУ было опубликовано более 2000 материалов в СМИ. Наиболее популярными стали новости о технологии «съедобного биопластика», разработке программы поиска парковочных мест, транспортной схемы «Агломерация Большой Челябинск» и др. Публикации о научных достижениях ЮУрГУ появляются в СМИ благодаря организации планомерной работы с редакциями зарубежных интернет-
порталов и российских СМИ. Значительное количество журналистских публикаций свидетельствует о высокой степени актуальности тем научных исследований и инновационных разработок ученых ЮУрГУ, а также высоком качестве подготовленных научно-популярных информационных материалов.
Таким образом, в организации медиарилейшнз особую актуальность имеет формирование информационной повестки, отбор медиа-площадок, кроссмедийный подход, постоянный мониторинг и оценка эффективности деятельности. В этой связи подход, описанный выше, может быть применен при работе по продвижению научных достижений других вузов.
Литература
1. Баканов Р. Современная научно-популярная журналистика в России: поиск новых форм взаимодействия с аудиторией // Мультимедийная журналистика: сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф., Минск, 1-2 марта 2018 г. / под общ. ред. В. П. Воробьева. Минск: Изд. центр БГУ, 2018. С. 128-134.
2. Володарская Е.А. Динамика имиджа науки в процессе развития исследовательских умений студентов // Психологический журнал. 2009. Т. 3. № 1. С. 14-31.
3. Дивеева Н.В. Популяризация науки как разновидность массовых коммуникаций в условиях новых информационных технологий и рыночных отношений: дисс... канд. филол. наук: 10.01.10. Воронеж, 2015. 22 с.
4. Долгова Н.В. Популяризация науки в общественно-политических средствах массовой информации; Ряз. гос. ун-т имени С.А. Есенина. Рязань, 2019. 96 с.
5. Долгова Н.В. Освещение научно-технических программ Союзного государства Беларуси и России в интернет-изданиях: новостной и аналитический аспекты // Международная журналистика-2017: идея интеграции интеграций и медиа: материалы VI Международной научно-практической конференции. Сост. Б. Л. Залесский, под общ. ред. Т. Н. Дасаевой. Минск: Изд-во Белорусский государственный университет, 2017. С. 94-102.
6. Интернет-технологии в связях с общественностью : учеб. пособие / И. А. Быков, Д. А. Мажоров, П. А. Слуцкий, О. Г. Филатова; отв.
ред. И. А. Быков, О. Г. Филатова. Санкт-Петербург: Роза мира, 2010. 275 с.
7. Культура русской речи: словарь: Энциклопедический словарь-справочник / Под ред. Л. Ю. Иванова, А. П. Сковородникова, Е. Н. Ширяева [и др.]. Москва: Флинта: Наука, 2003. 840 с.
8. Лапина И.Ю. Научно-популярное телевидение: Драматургия мысли. М.: Аспект Пресс, 2007. 158 с.
9. Макарова Е.Е. Научно-популярные сайты в системе СМИ: типологические и профильные особенности: автореф. дис. ... канд. фи-лол. наук. Москва, 2013. 25 с.
10. Назайкин А.Н. Использование интернет-ресурсов в современных медиарилейшнз // Вопросы теории и практики журналистики. 2020. Т. 9. № 4. С. 660-672. DOI: 10.17150/2308-6203.2020.9(4).
E. V. Davletshina
South Ural State University (National Research University)
MEDIA RELATIONS OF THE STATE UNIVERSITY IN PROMOTING SCIENTIFIC ACHIEVEMENTS: A REGIONAL ASPECT
The modern Internet space provides media relations specialists with excellent opportunities to communicate with both target audiences and media representatives. In order to establish effective communication with them, you can use such resources as e-mail, websites, chats, blogs, social networks, as well as recently appeared messengers, both separately from each other, and in a complex [10]. The scientific novelty of the report is in the fact that the media relations of the university in the process of promoting the results of scientific achievements are considered in the context of cross-media at various levels: international, federal and regional. The year 2021 has been declared the Year of Science and Technology in Russia, which equally gives the study significance and contemporaneity.
Key words: mass media, media relations, popular science journalism, cross-media.
