CC BY
112РАЗДЕЛ 2. ТЕХНОЛОГИИ PR И РЕКЛАМЫ
А. Н. Назайкин
Московский государственный университет
им. М.В. Ломоносова
info@fi.azaykin.ru
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В СОВРЕМЕННЫХ МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
Аннотация
В данной статье рассматриваются современные возможности медиарилейшнз в социальных сетях — новом явлении в коммуникационном пространстве. Автор анализирует тематические, технические и пользовательские особенности социальных сетей, их инструментарий с точки зрения эффективных медиарилейшнз. Особое внимание уделено управлению медиарилейшнз в социальных сетях и требованиям к специалистам, работающим в этой сфере. На основе изучения функционирования социальных сетей автор представляет ряд рекомендаций по эффективному выстраиванию медиарилейшнз в них.
Ключевые слова: социальные сети, медиарилейшнз, SMR, коммуникация, контент, пользователь.
Когда говорят о деятельности по управлению общественными отношениями в соцсетях, то оперируют термином SMR (Social Media Relations, отношения в социальных сетях). Нередко употребляют SMO (Social Media Optimization), за которым кроется комплекс мер, способствующих продвижению сайта в социальных сетях. К SMO обычно относят такой контент сайта и специальную верстку заголовков, иллюстраций, других элементов, которые способствуют их эффективному нахождению пользователями через поисковые машины социальных сетей. Например, в инструментарий SMO входит блок кнопок, с помощью которых пользователи сайта могут легко разместить информацию и ссылку на статью в свой блог или в свое сообщество в соци-
альной сети. SMO — это и возможность регистрации, входа и комментирования на сайте посредством социальных медиа.
Еще одно близкое понятие — SMM (Social Media Marketing, маркетинг в социальных сетях), который, прежде всего, понимают как продвижение в социальных сетях. К нему относят создание, продвижение страниц и сообществ, мониторинг, анализ эффективности деятельности в социальных сетях. SMM может иметь место не только в социальных сетях, но и при использовании различных медиаресурсов, на которых идет активное взаимодействие с пользователями (в блогах, на форумах, в чатах и т.д.).
Если говорить не об оптимизации сайта и продвижении в социальных сетях, а именно об управлении общественными отношениями, как части PR, то все же наиболее точным будет употребление термина Social Media Relations. Полезная с научной и практической точки зрения информация о выстраивании SMR представлена сегодня весьма скудно. Специалистам в области Social Media Relations приходиться одновременно пользоваться источниками, связанными с PR (С. Блэк [1], Д. Уилкокс [12], Г. Почепцов [9] и др.); медиарилейшнз (А. Назайкин [7], А. Чумиков [14], М. Гундарин [4] и др.); социальными сетями (М. Пискорски [8], Д. Халилов [13], И. Гогохия [2] и др.), а также интернет-маркетингом (М. Стелзнер [11], Д. Кеннеди и К. Уэлш-Филлипс [6], А. Сенаторов [10] и др.). В данной статье акцент делается именно на SMR, эффективное управление которыми требует понимания причин появления социальных сетей в нашей жизни, основ их функционирования, знания их отличий друг от друга, а также владения инструментами, с помощью которых можно выстраивать доверительные и взаимовыгодные отношения с пользователями.
iSMft-возможности социальных сетей
На социальные сети с их стремительно растущей аудиторией не могли не обратить внимание представители бизнес-сообщества. Так, Nike с 2009 по 2012 гг. сократила затраты на традиционные медиа на 40% и выделила на цифровой и социальный маркетинг более 800 млн долл. США [8, с. 325]. Сегодня практически все компании так или иначе задействуют в своем маркетинге социальные сети. Как итог, в
2019 г. реклама в соцсетях по объемам денег, которые рекламодатели тратят на размещение, превысила объемы рекламы в печатной прессе2.
В нашей стране за достаточно короткое время возникло несколько популярных социальных сетей («ВКонтакте», «Одноклассники», Ба-сеЬоок и т.д.). Все они отличаются друг от друга тематической направленностью, технологическими особенностями, количеством пользователей, популярностью в разных странах. Это, конечно, необходимо учитывать при построении успешных медиарилейшнз.
Рынок соцсетей постоянно меняется: одни из них стагнируют или даже умирают, другие рождаются и развиваются. Так, из-за просчетов менеджмента стремительно теряет популярность пионер российских социальных сетей «ЖЖ» (LiveJournal, Ы), имевший значительную качественную аудиторию. Продолжает развиваться, превращаясь в соцсеть, сервис видеосообщений YouTube. Все громче подают свой социальный голос такие сервисы, как Pinterest и PinMe.
Социальные сети сегодня предоставляют специалистам по медиа-рилейшнз самые различные возможности. Они обеспечивают:
• очень быструю коммуникацию с аудиторией (можно практически мгновенно информировать потребителей о новинках, акциях, конкурсах, различных мероприятиях, анонсировать выступления своих сотрудников на конференциях, отвечать на актуальные вопросы);
• простоту и оперативность использования (завести аккаунт, организовать сообщество или группу достаточно легко и быстро);
• распространение различной информации в разных форматах (новости, сводки, интервью, отчеты и т.д. в виде вербального текста или фотографий, видео, аудио);
• осуществление контролируемой утечки информации;
• использование вирусного маркетинга (благодаря кнопкам «Поделиться» информация распространяется («расшаривается») очень быстро);
2 Печатная пресса по объему рекламы уступила соцсетям // ГИПП. 2019. Окт., 7. URL: https://gipp.ru/news/marketing-mediaizmereniya-issledovaniya/pechatnaya-pressa-po-obemu-reklamy-ustupila-sotssetyam/ (дата обращения: 12.05.2021).
• охват как очень широких, так и узких целевых аудиторий (как через общетематические или узкоспециализированные соцсети, так и через сообщества внутри них);
• избирательное воздействие на целевые аудитории (благодаря детализированным профилям и возможностям парсинга — автоматической обработки необходимых пользовательских данных);
• достижение большого уровня частоты контактов с целевой аудиторией;
• обеспечение ненавязчивости коммуникации (в первую очередь, пользователям предоставляется ценная потребительская или развлекательная информация);
• получение от аудитории обратной связи (отношение к продукту, компании, ее политике и т.д.);
• формирование базы лояльных потребителей и их предпочтений (на основе анализа поведения в социальной сети);
• вовлечение аудитории во взаимодействие с компанией или организацией;
• обеспечение интерактивной коммуникации (пользователи могут не только участвовать в опросах, но, например, сообща создавать общий контент, работать над новыми слоганами или концепциями продукта);
• выход на представителей СМИ (как через их личные профили, так и через корпоративные, а также распространяя в личном аккаунте интересную информацию);
• выход на лидеров мнения в разных сферах общественной жизни (так же, как и на представителей СМИ);
• увеличение пользовательского трафика на внешние ресурсы (на сайт, блог, форум и т.д.);
• рост упоминаемости бренда в СМИ (как в онлайн-, так и офлайн-версиях);
• повышение узнаваемости бренда (личного, компании или организации),
• повышение продаж продукта (хотя это и не является задачей специалистов по медиарилейшнз);
• возможность анализа деятельности по коммуникации с аудиторией;
• сокращение бюджета на продвижение за счет социальной деятельности самих пользователей (например, в компании интернет-игр Zynga «от каждого десятого до каждого четвертого пользователя совершенно бесплатно для компании приводят по одному новому клиенту, благодаря чему можно экономить от 10 до 25% на издержках привлечения» [8, с. 269].
• интеграцию с собственными сайтами, платформами, приложениями.
Очевидно, что из-за колоссальных SMR-возможностей соцсетей сегодня их никто не может игнорировать. Например, в США кандидаты в президенты Хиллари Клинтон, Барак Обама, Рудольф Джулиани в рамках своих избирательных кампаний создавали официальные предвыборные профили в сетях MySpace и Facebook. Президент США Дональд Трамп активно поддерживал связь со своими избирателями через Twitter. У премьер-министра России Дмитрия Медведева есть свои странички в Facebook, «ВКонтакте» и Twitter. Кроме политиков, бизнес-структур в социальных сетях имеют свои профили известные и стремящиеся к известности музыкальные коллективы, художники, писатели и т.д.
$МК-инструментарий социальных сетей
В каждой социальной сети можно использовать различные инструменты для SMR: профили, собственные посты-сообщения, крауд-сорсинг, статусы, почтовую рассылку, виджеты, акции, создание сообществ (групп, «пабликов») и т.д.
Сам по себе профиль пользователя уже несет значительную информационную нагрузку. В SMR можно использовать личные профили как рядовых сотрудников, так и руководителей или определенных специалистов.
Посты-сообщения могут быть различной длины, тематики и формата, содержать как обычный текст, так и инфографику, фото-, аудио-, видеоматериалы. В них можно включать ссылку на внешний ресурс. Наиболее интересна аудитории информация, которая развлекает, а также обладает практической ценностью — сообщает об интересных событиях, содержит советы, лайфхаки, рекомендации, инструкции и т.д.
Краудсорсинг позволяет мотивировать пользователей на то, чтобы они генерировали контент или участвовали в совместном решении
задач, связанных с брендом или продуктом. В таком случае удешевляется производства контента, а пользователи более глубоко вовлекаются во взаимодействие с компанией.
Статус — это особое текстовое сообщение, которое пользователь добровольно размещает или не размещает в специальном окошке. С помощью статусов пользователь обычно делится своим настроением с друзьями (говорит то, что не может сказать в обычном сообщении), влияет таким образом на их мысли и чувства. На разных платформах нередко есть собственная коллекция статусов, из которых пользователи могут легко выбрать наиболее подходящий в данный момент. Примеры: «Обманутая в любви женщина не знает пощады обидчику», «Уходят не из компаний, уходят от начальников», «Не иди по течению, не иди против течения, иди туда, куда тебе нужно» и т.д.
Виджет (англ. widget — приспособление, безделушка) — это встраиваемый в веб-страницу визуальный элемент (приложение, мини-программа), помогающий получить оперативный доступ к тому или иному стандартному действию (может выступать в роли «окна» к другим сервисам). Также может показывать какую-либо информацию или просто украшать экран пользователя. К наиболее широко распространенным виджетам относятся новостные ленты, часы, индикаторы погоды, настольные игры, сигнал о поступившем сообщении, всплывающий ярлычок для обратной связи и т.д.
Мемы (информационные объекты — картинки, ролики, символы) могут быстро распространяться в соцсети по принципу «вирусного маркетинга».
Пользователей можно вовлекать в активное взаимодействие с помощью различных акций (мероприятий). Так, многие кампании организуют онлайн-консультации, вебинары, флешмобы, опросы, тесты, квесты, игры. Стимулируется участие пользователей как какими-либо призами (купонами, скидками, бесплатными билетами, пробниками и т.д.), так и с помощью рейтингов по результатам акций: каждому человеку хочется занимать более высокое место в чем-либо (например, в «Одноклассниках» каждый день проходит фотоконкурс, по итогам которого выигравший пользователь ничего кроме морального удовлетворения от победы не получает).
Почтовая рассылка может осуществляться по определенным профилям пользователей (для всех участников группы, для лидеров мне-
ний, для представителей СМИ и т.д.). Можно рассылать общую или эксклюзивную информацию, приглашения для участия в определенных мероприятиях и т.д.
Создание сообществ (групп) позволяет быстро формировать узкую целевую аудиторию под определенный бренд или продукт и далее работать с нею, публикуя посты, делая почтовую рассылку. У компании может быть несколько сообществ даже в одной сети (например, для разных продуктов или для разных взаимодействий: одно для представления продукта, другое для дискуссий и т.д.). Нередко, благодаря приглашениям друзей, группы разрастаются до десятков тысяч участников всего за несколько дней. Иногда же проще купить имеющееся сообщество, чем создавать и развивать собственное.
В разных социальных сетях могут быть уникальные инструменты (например, ведение собственного хештега в Twitter). По мере развития социальных сетей одни инструменты могут исчезать, другие появляться. Очень важно использовать легальные, не раздражающие пользователей инструменты, не прибегать к так называемым «серым» и «черным» схемам (спам в личные сообщения и по сообществам, накрутка различных показателей, использование ботов, взаимный фолловинг, покупка фолловеров), которые, как правило, приносят обратный эффект: отторжение аудитории.
По разным наблюдениям, SMR-работа становится эффективной, когда у аккаунта набирается не менее одной-двух тысяч подписчиков, так как, например, в Facebook «в среднем каждый пост видят 15-10% от общего числа ваших подписчиков» [13, с. 115]. Как правило, большинство пользователей пассивно наблюдают за активностью в акка-унте: не более 10% оставят комментарий и не более 1% сделают ре-пост. Поэтому одновременно с активным ведением аккаунта необходимо привлекать новых подписчиков, друзей. Это можно сделать как через проведение каких-либо акций (конкурсов, флешмобов и т.д.), так и с помощью прямой рекламы (которая, конечно, потребует определенных инвестиций). Важно не забывать, что качественный контент, распространяемый самими подписчиками через репост, — это наиболее эффективный инструмент для привлечения новых подписчиков.
Заключение
Как мы видим, вслед за массовым развитием социальных сетей развиваются и Social Media Relations, являющиеся неотъемлемой частью современных Media Relations. Сегодня у социальных сетей есть и значительная, разнообразная аудитория, и значительное же количество инструментов для быстрого, избирательного воздействия на нее. Этими инструментами пользуются как бизнес-структуры, так и представители политических, общественных, государственных и прочих структур.
С точки зрения воздействия на аудиторию через социальные сети эффективным будет, прежде всего, уникальное решение. Чтобы SMR-подходы компании не скопировали конкуренты, нужно задействовать собственные уникальные ресурсы — то, чем конкуренты не обладают в должной мере. В принципе же, чем больше компаний работает в социальных сетях и чем больше их активность, тем сложнее воздействовать на пользователей, которые становятся более требовательными к качеству контента. Специалистам по Social Media Relations приходится применять все более творческие подходы и инвестировать все больше средств. Актуальным становится вопрос о том, что выгоднее: инвестировать в SMR или в таргетированную рекламу в соцсетях? В некоторых ситуациях возможно наиболее эффективным подходом будет создание собственной социальной сети.
Литература
1. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? М.: Модино-пресс, 1990. 340 с.
2. Гогохия И. Инстаграм: хочу likes и followers. М.: АСТ, 2018. 192 с.
3. Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. М.: Физматлит, 2010. 228 с.
4. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью. Основы медиарилейшнз. М: Форум, 2007. 336 с.
5. Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Вильмс, 2003. 864 с.
6. Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM: выжать из соцсетей максимум. М.: Альпина Диджитал, 2017. 344 с.
7. Назайкин А.Н. Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой. М.: Альпина Паблишер, 2010. 416 с.
8. Пискорски М. Аккаунт: Реактивное продвижение в социальных сетях. М: Эксмо, 2018. 416 с.
9. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев: РЕЛФ-бук, 2005. 640 с.
10. Сенаторов А. Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство. М.: Альпина Диджитал, 2017. 168 с.
11. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 288 с.
12. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2004. 761 с.
13. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. 240 с.
14. Чумиков А. Медиарилейшнз. М.: Аспект Пресс, 2014. 184 с.
15. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. и др. Современные PR-технологии работы в интернете. Рязань: ФГБУ «Объединенная редакция МЧС России», 2011. 16 с.
А. N. Nazaykin
Moscow State University named after M. Lomonosov
MR-OPPORTUNITIES OF SOCIAL MEDIA NETWORKS
This article examines the modern possibilities of media relations in social networks, a new phenomenon in the communication space. The author analyzes the thematic, technical and user features of social networks, their tools from the perspective of effective media relations. Particular attention is paid to the management of media relations in social networks and the requirements for professionals working in this field. Based on the study of the functioning of social networks the author gives a number of recommendations for effective building of media relations in them.
Key words: social networks, media relations, SMR, communication, content, user.
