CC BY
227
УДК 070
Р. О. Климова
Челябинский государстеенныйуниеерситет, Челябинск НОВЫЕ СПОСОБЫ КОММУНИКАЦИИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУР СО СМИ
В статье речь идет о способах коммуникации некоммерческих структур со СМИ. Автор подробно описывает аппарат, который в некоммерческих организациях занимается медиарилейшнз. В основном эту функцию выполняют пресс-секретари. В статье есть разделение механизмов по типам - традиционные и новые. Традиционные - это те, которые могут существовать без интернета. Новые - это те, которые существуют только в сети интернет либо это те же традиционные механизмы, но имеющие дубль в сети Интернет. Кновым относятся - сайт, социальные сети и воссоздание реальности. В век информационных технологий некоммерческие организации активно используют оба типа инструментов. Данные инструменты помогают донести до целевой аудитории общую идею организации. В ходе анализа было выявлено, что традиционные и новые инструменты используются совместно и представляют собой симбиоз.
Ключевые слова: пресс-служба, связи с общественностью, инструменты медиарилейшнз, некоммерческая организация.
Некоммерческие организации регулярно взаимодействуют со средствами массовой информации. Для того чтобы данное взаимодействие осуществлялось необходим специальный отдел, который обычно имеет название пресс-службы.
Медиарилейшнз играет значимую роль в некоммерческой организации. Это тот инструмент, который позволяет доносить до целевой аудитории идеи, формировать имидж компании и привлекать новых заинтересованных лиц. Между организацией и журналистами образуется связь, в процессе которой происходит регулярный обмен информацией [7. С. 104]. Данную связь могут выстраивать как со стороны организации, так и со стороны редакции (в зависимости от статуса компании). Можно точно сказать, что в процессе взаимодействия происходит регулярный информационный поток со стороны некоммерческих организаций, ведь только управляя информацией, они смогут достичь своего адресата [3. С. 26].
В данной статье мы рассмотрим способы коммуникации некоммерческих структур со средствами массовой информации. Таких способов, иными словами инструментов существует множество, однако, их принято выделять в отдельные группы. Век информационных технологий позволили расширить перечень возможных способ коммуникации. Сейчас их гораздо больше. Конечно новые способы взаимодействия пресс-служб еще не были изучены, при этом эти способы постоянно меняются и дополняются. Для наглядности рассмотрим, какие новые механизмы используют некоммерческая организация «Деловая Россия» в своей работе со средствами массовой информации.
Прежде чем говорить о механизмах стоит отметить, что весь процесс медиарилейшнз имеет заданную границу.
В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде: ситуационный анализ, стратегическое планирование, тактическое планирование, реализация плана и анализ и коррекция плана. Все это побуждает специалистов данной области пользоваться специальными инструментами во взаимодействии со СМИ.
Стоит сказать, что взаимодействие со СМИ - сложная наука. Думаем, что многие знают, что простым пресс-релизом сегодня средства массовой информации не заинтересовать. Необходимо не просто написать приглашение и проанонсировать мероприятие, но и применить возможный комплекс механизмов, который поможет заинтересовать журналистов.
На основе анализа и мониторинга деятельности некоммерческих организаций, а также основываясь на личном опыте работы в некоммерческой организации «Деловая Россия», были выделены два типа механизмов взаимодействия со СМИ: традиционные и новые. В целях упрощения понимания изложенного в статье материала типы механизмов были определены самостоятельно
и не имеют в научной литературе подобного деления. Это является существенным недостатком в описании инструментов связей с общественностью, ведь некоторые из них появились в последние несколько лет, но еще не нашли отражения в научной литературе, либо о них говорится мало и косвенно. Разберем, что подразумевается под каждым из этих типов в данной статье.
Традиционные механизмы - это такие способы взаимодействия со средствами массовой информации, которые могут осуществляться без помощи интернета, однако в современном мире для их реализации в основном используют сеть интернет. Стоит сказать, что такие инструменты появились сразу же при зарождении такого направления как связи с общественностью, многие из них были взяты из других, смежных, областей. В современном мире часто интернет используют как канал общения со СМИ, но при этом традиционные инструменты являются здесь ключевыми и могут существовать самостоятельно.
Новые механизмы коммуникации - это такие способы взаимодействия со средствами массовой информации, которые не могут быть реализованы без сети интернет. Данные инструменты во многом являются привычными традиционными, но перенесенными в область виртуального мира. Считаем, что данные инструменты возникли с активным развитием информационных технологий. Если изначально это были просто способы общения и передачи данных, то сегодня они стали и частью media relations. Данные инструменты регулярно трансформируются и преобразуются в новые формы, опять же в силу века информационных технологий.
Итак, перейдем к средствам массовой информации. Стоит понимать, что для некоммерческих организаций - это чуть ли не основной способ донести до своей аудитории информацию. Конечно, стоит принять во внимание цель некоммерческой организации, ведь общение со СМИ может приносить как пользу, так и вред. Помимо этого, специалист по взаимодействия со СМИ должен быть компетентным человеком, он должен хорошо понимать организацию работы СМИ и правильно доносить информацию. Если редакциям постоянно слать релизы - «пустышки», то к организации могут потерять всякий интерес и игнорировать ее в дальнейшем, даже если у нее действительно есть важный информационный повод. Многие СМИ отвергают всяческие релизы, считая их информацией рекламного характера, а, как известно, реклама в СМИ платная. Умение правильно подать материал, заинтересовать СМИ - целая наука, которая впоследствии выводит на диалог с аудиторией.
В основе работы специалистов по медирилейшнз лежат специальные механизмы, которые способствуют продвижению целых блоков информации, который можно обозначить термином «новость».
Новость - это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-то интерес, влияет на нас.
Стоит понимать, что не все события могут стать новостью, поэтому не все события организации могут подавать СМИ как инфоповоды, однако каждая организация стремится придать новостной характер информации, чтобы оказаться в сводках новостей. Любая новость проходит три этапа [7. С. 73]:
- реальное событие;
- информация, которая попала в СМИ;
- информация, которая была воспринята читателями как новость.
Перед пресс-секретарями стоит тяжелая задача создать текст, который будет воспринят как новость не только журналистами, но и аудиторией. При этом сегодня у новости есть временные характеристики. Век информационных технологий сократил отрезок времени, в который новость можно считать таковой.
Новость считается общественно значимым событием, а это значит, что специалист по взаимодействиям со СМИ должен самостоятельно определить, что является новостью, а что нет. Часто многие организации незначительную информацию подают как существенно значимую. С помощью новости можно привлечь к своей организации внимание аудитории, увеличить продажи, а в некоммерческой структуре привлечь новых единомышленников и повысить имидж организации. Если первая новость сработала, и внимание получено, то необходимо производить новый контент, чтобы это внимание удержать.
Специалисты медиарилейшнз обязаны уметь создавать новости, уметь правильно управлять информационным потоком, который поступает к журналистам, а потом к целевой аудитории.
Один из главных механизмов медиарилейшнз НКО - регулярный информационный поток. Сотрудники пресс-служб регулярно производят рассылку по базе СМИ. Помимо этого НКО стали прибегать к новым инструментам коммуникации, таким как собственный сайт, где публикуют свои новости регулярной социальные сети, где анонсируют о разных событиях. Так, в организации «Деловая Россия» часто используют «Мероприятия» в социальной сети РасеЬоок. Например, если организация планирует бизнес-форум, то она оповещает о нем СМИ и аудиторию в социальных сетях.
Управление информационным потоком является одним из самых действенных механизмов по продвижению некоммерческой организации. Однако к МЯ-текстам выдвигают ряд негласных требований, соблюдение которых способствуют и наилучшему восприятию данных текстов СМИ. Журналистов заинтересуют те тексты, которые изложены кратко и ясно, где используются простые и понятные аудитории слова, где присутствуют факты и цифры, где текст построен по журналистским законам. Ни один журналист не хочет тратить много времени на переработку пресс-релиза, поэтому все предпочитают получать релизы готовые к выпуску [2. С. 37].
Каждый материал, написанный для СМИ, должен обладать грамотностью и вызывать интерес. Помимо того, что в организациях создают тексты для СМИ, которые в дальнейшем увидит аудитория, создают еще и материалы для СМИ на мероприятиях. Журналистов приглашают почти на каждое значимое мероприятие. Для того, чтобы информация о мероприятиях попала в СМИ МЯ-специалисты готовят пресс-релизы, которые рассылают участникам мероприятия. Данные мероприятия также благотворно сказываются на имидже организации.
Любое мероприятие, организованное НКО, организуют либо для аудитории, либо для СМИ. Разберем мероприятия для СМИ, которые также являются механизмами медиарилейшнз. В их числе: пресс-конференция, брифинг, конференция, презентация, пресс-тур, клубный вечер круглый стол, конкурс. К ним подключаются и новые механизмы - конкурсы в социальных сетях, мероприятия в сети Интернет (скайп, социальные сети, вебинары, онлайн-конференции).
Пресс-конференция наиболее привычная форма общения для журналистов. Сейчас пресс-конференции транслируются прямо в сеть либо с официального сайта, либо в социальных сетях. В режиме онлайн скидывают короткие видео о происходящем. Это делает пресс-конференции доступными.
То же самое касается и других мероприятий. Всевозможные брифинги стали транслировать в сеть. Организация «Деловая Россия» уделяет большое внимание социальным сетям. В ходе исследования было выявлено, что чаще всего публикуются фотографии с повесткой дня с начала мероприятия, а затем фотография с итогами работы в завершении мероприятия.
Однако некоторые стали пренебрегать мероприятиями, где требуются личные встречи и стали прибегать к онлайн-встречам. Это характерно для крупных компаний, которые не имеют времени и не могут позволить себе встречи с журналистами.
Помимо пресс-конференции можно организовать брифинг, который также является отличным механизмом взаимодействия со СМИ. Основное отличие от пресс-конференции - это непродолжительное по времени мероприятие. Обычно руководящее лицо выступает перед журналистами с коротким комментарием того или иного события. Брифинг длится от 15 до 30 минут. За это время происходит выступление, а также журналисты могут задать свои вопросы. Для брифинга требуется минимальная подготовка. Этот формат интересен многим МЯ-специалистам, но стоит учитывать, что отдельно на брифинг журналисты не пойдут, именно поэтому брифинг проводят в рамках крупного мероприятия.
Также некоммерческая организация может инициировать и другие информационные мероприятия, например, форум, съезд, собрание. Все они не предназначены специально для СМИ, но подразумевают их присутствие. Данные мероприятия можно назвать одним словом - конференция. МЯ-специалист также отвечает за журналистов, он их встречает, приглашает на наиболее интересные части мероприятия, организовывает кофе-брейк при необходимости, комментирует и отвечает на вопросы, помогает организовать встречи с медийными персонами. При этом все эти мероприятия имеют отражение в социальных медиа.
Еще один механизм взаимодействия со СМИ - это презентация. Некоммерческие организации могут открывать новые филиалы, утверждать новые премии, получать гранты, предоставлять новые услуги. Все что становится новым в организации может быть презентовано журналистам. В чем-то презентация похожа на пресс-конференцию [7.С. 70].
Презентация - это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) пресс-конференционная часть, 2) презентационная часть, 3) неформальное общение, 4) сопровождение, 5) прощание.
Презентации проводят обычно вечером, потому что они подразумевают фуршет и неформальное общение. В презентациях помимо СМИ участвуют и другие персоны. На них приглашают партнеров, влиятельных персон, инвесторов и других, в зависимости от формата презентации. Конечно, данный механизм приобрел новые черты. Он стал частью работы со СМИ через Интернет. Некоммерческие организации также собирают свою аудиторию в социальных сетях.
Еще один механизм - это пресс-тур. Его освещение может происходить в сети Интернет. При наличии необходимого оборудования пресс-тур может быть организован онлайн. Также некоторые организации делают ЗБ-прогулку по территории организации и выкладывают ее в сеть. В любой момент пользователь интернета может посмотреть, как выглядит та или иная структура. Для некоммерческих организаций организовать пресс-тур не всегда бывает возможным. Это больше подходит для заводов. Основная особенность пресс-тура - показать что-то журналистам, провести экскурсию. Многие организации не могут показать СМИ что-то интересное, поэтому для некоторых НКО пресс-тур не имеет смысла. Однако, если это какой-либо центр, который, например, помогает тяжелобольным, то он имеет право проводить пресс-тур.
Еще один способ встретиться с журналистами - это организовать круглый стол. Существуют определенные ориентиры, чтобы круглый стол прошел эффективно [4. С. 61]:
- подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;
- включить в состав организаторов СМИ, причастных к проблеме;
- привлечь к круглому столу разные целевые группы, имеющие отношение к проблеме;
- создать условия, при которых журналисты выступают участниками стола, а не наблюдателями;
- представить на круглом столе какой-либо интеллектуальный продукт.
Одним словом, круглый стол - это и презентация, и пресс-конференция и мини-выставка.
И еще один механизм взаимодействия со СМИ - это конкурсы. Некоммерческие организации регулярно проводят конкурсы для средств массовой информации. СМИ получают ценные призы, а организации множество публикаций. Конечно, специальные группы в социальных медиа позволяют проводить данные конкурсы эффективно.
Итак, существует множество механизмов взаимодействия со СМИ. Каждый из возможных механизмов направлен на продвижение идей организации в средства массовой информации. Привычные механизмы стали работать в сети интернет, что значительно расширило возможности организаций и приблизило их к аудитории. Некоммерческие организации для работы со СМИ имеют в штате людей, ответственных за медиарилейшнз. МЯ-специалисты управляют информационным потоком организации, организовывают всякого рода мероприятия (пресс-конференции, брифинги, конференция, презентация, клубный вечер, конкурс, круглый стол) для СМИ, которые в свою очередь и являются механизмами взаимодействия с целевой аудиторией.
Список литературы
1. Ачкасова, В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия [Текст] / В. А. Ачка-сова, М. Л. Бабочиева, Н. Н. Белянина и др. ; под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.
2. Барежев, В. А. Организация и проведение РЯ-кампаний : учебное пособие [Текст] / В. А. Барежев, А. А. Малькевич. - М. : Питер, 2010. - 166 с.
3. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела РЯ : практ. рекомендации [Текст] /М.В. Гун-дарин. - 2-е изд., доп. - М. : Питер, 2009. - 330 с.
4. Киуру, К. В. Интернет-жанрология как направление изучения журналистского текста [Текст] / К. В. Киуру // Вестник Челябинского государственного университета. Серия «Филология. Искусствоведение». - 2014. - Вып. 93.-№ 26 (355). - С. 51-55.
5. Кондратьев, Э. Связи с общественностью : учебное пособие для высш. шк. [Текст] / Э. Кондратьев, Р. Абрамов ; под ред. С. Д. Резника. - М. : Акад. Проект, 2004. - 432 с.
6. Кривоносов, А. Д. Основы пнарологни (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов [Текст] / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. - СПб.: Роза мира, 2008. -410 с.
7. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов [Текст] / Г. Г. Почепцов. - М.: Ва-клер, 2005. - 255 с.
8. Чумиков, А. И. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] / А. И. Чумиков, М. П. Бочаров. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело, 2006. -552 с.
NEW METHODS OF COMMUNICATION WITH THE MEDIA NON-PROFIT
ORGANIZATIONS
KlimovaR. O., ChelyabinskState University, Chelyabinsk, [email protected]
The story is about the methods of communication with the media non-profit organizations. The author describes in detail the apparatus which non-profit organizations engaged in mediarileysh-nz. Basically, this function is performed by press secretaries. In the article there is a division on the types of mechanisms - both traditional and new. Traditional - those that can exist without the Internet. New - those that exist only on the Internet or it is the same traditional mechanisms, but with double the Internet. Among the new are - website, social networks and the reconstruction of reality. In the age of information technology non-profit organizations are actively using both types of instruments. These tools help to convey to the target audience of the general idea of the organization. The analysis found that traditional and new tools are used together and are a symbiosis.Keywords: press office, public relations, media relations tools, non-profit organization.
Keywords: press office, public relations, mediarileyshnz tools, non-profit organization.
References
1. Achkasova, V. A. (2005) Svyazi s obshestvennost'u как social'naya injeneriya [=Public Relations as a social engineering], St. Petersburg, 336p.(In Russ.).
2. Barezhev, V. A. (2010) OrganizaciyalprovedeniePR-kampaniy: uchebnoeposobie [=Organization and carrying out ofPR-campaigns: atutorial], Moscow, 166p. (In Russ.).
3. Gundarin, M. V. (2009) Kniga rukovoditelya otdela PR: prakticheskie rekomendacii [=The book is the head of department PR: Practical recommendations], St. Petersburg, 330p.(In Russ.).
4. Kiuru, К. V. (2014) Internet-zhanrologiya kak napravlenie izucheniya zhurnalistskogo teksta [=Internetgenreasadirectionforstudyingjournalistictext],in: VestnikChelyabinskogogosudarstvennogo universiteta [=Bulletin of Chelyabinsk State University. Series «Philology»], pp. 51-55. (In Russ.).
5. Kondrat'ev, E. (2004) Svayzi s obhsestvennostiu: ychebnoeposobie [=Public Relations: textbook], Moscow, 432 p. (In Russ.).
6. Krivonosov, A. D. (2008) Osnovi piarologii (паука о svyazyah s obshestvennost'y): uchebnoe posobie [=Basics piarologii (the science of public relations): atutorial], St. Petersburg, 410 p. (In Russ.).
7. Pochepcov, G. G. (2005) PR dlyaprofessionalov [=PR professionals], Moscow, 255 p. (In Russ.).
8. Chumikov, A. I. (2006) Svyazi s obshestvennost'u: teoriya ipraktika [=Public Relations: Theory and Practice], Moscow, 552 p. (In Russ.).
Климова Регина Олеговна - магистр факультета журналистики, Челябинский государственный университет, Челябинск.
