Научная статья на тему 'Взаимодействие PR-структур и СМИ: формы, принципы, зоны ответственности'

Взаимодействие PR-структур и СМИ: формы, принципы, зоны ответственности Текст научной статьи по специальности «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)»

CC BY
4871
471
Поделиться
Ключевые слова
МЕДИАРИЛЕЙШНЗ / ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ФУНКЦИИ / ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ / СМИ

Аннотация научной статьи по массовой коммуникации, журналистике, средствам массовой информации, автор научной работы — Мельник Галина Сергеевна

Статья посвящена изучению проблемы взаимодействия PRслужб и массмедиа. Массмедиа становятся инструментом, позволяющим создать организации устойчивый корпоративный бренд, позитивный имидж, высокую репутацию, показать ее успехи и перспективы, необходимые для продвижения товара или услуги.

The interaction of PR-agencies and the media:forms, principles, areas of responsibility

The article studies the problem of the interaction of PRservices and media. Media becomes a tool to create a stable organization of the corporate brand, a positive image and reputation, to show its achievements and perspectives necessary to promote a product or service.

Текст научной работы на тему «Взаимодействие PR-структур и СМИ: формы, принципы, зоны ответственности»

о ©

о

ш

ш

О

Г. С. Мельник G. S. Melnik

Взаимодействие PR-структур и СМИ: формы, принципы, зоны ответственности

The interaction of PR-agencies and the media: forms, principles, areas of responsibility

Мельник Галина Сергеевна

Санкт-Петербург

Санкт-Петербургский государственный университет

Профессор кафедры периодической печати Доктор политических наук melnikgs@gmail.com

Ключевые слова:

медиарилейшнз, принципы взаимодействия функции, информационные технологии, СМИ

Статья посвящена изучению проблемы взаимодействия PR-служб и массмедиа. Массмедиа становятся инструментом, позволяющим создать организации устойчивый корпоративный бренд, позитивный имидж, высокую репутацию, показать ее успехи и перспективы, необходимые для продвижения товара или услуги.

Melnik Galina Sergeevna

Saint-Petersburg

The Saint-Petersburg state university Professor of The Chair periodical press Doctor of political Science melnikgs@gmail.com

Key words:

media relations, the principles of interaction functions, information technology, media

The article studies the problem of the interaction of PR-services and media. Media becomes a tool to create a stable organization of the corporate brand, a positive image and reputation, to show its achievements and perspectives necessary to promote a product or service.

В наше время эффективное предприятие или организация для установления и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания с общественностью обеспечивает, прежде всего, информационное сопровождение своей деятельности. Информационные технологии, направленные на оптимизацию коммуникационной среды, повседневно отрабатываются с участием СМИ. Массмедиа становятся инструментом, позволяющим создать организации устойчивый корпоративный бренд, позитивный имидж, высокую репутацию, показать ее успехи и перспективы, необходимые для продвижения товара или услуги.

Деятельность по выстраиванию отношений со СМИ (медиарилейшнз) заключается в эффективном управлении внутренней и внешней информацией,

установлении дружеских контактов со всеми общественными структурами через институт массмедиа.

Медиарилейшнз рассматривается во многих исследованиях как управление информацией [3-5; 8] система регулярного информирования общественности через СМИ. О важности этого направления говорит тот факт, что 80% всей работы в РЯ-структурах приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций [4, с. 130].

Специалисты по связям с общественностью и журналисты являются, на первый взгляд, естественными партнерами в повседневной работе. Службы РЯ поставляют в разных в формах значимую и полезную для общества информацию (пресс-релизы, справочный материал), а СМИ, в свою очередь, используют ее

для создания широкого спектра новостей, формирующих «общественную повестку дня». Создаваемое информационное поле — это зона взаимного интереса и взаимной ответственности. Но, несмотря на общую платформу взаимодействия, PR-службы и СМИ имеют свои интересы, а их информационная деятельность имеет свою специфику.

Медиарилейшнз можно свести к пяти магистральным направлениям:

• организация событий и мероприятий для массмедиа;

• партнерские программы с массме-диа;

• обеспечение согласованных публикаций;

• комплексные медиакампании в Интернет-СМИ;

• профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т. д.).

Формы медиарилейшнз многообразны. Популярны встречи «без галстуков», цель которых — в неформальной обстановке прозондировать отношение журналистов к какой-то проблеме, а также встречи с главными редакторами СМИ и журналистами с целью выявления специфики изданий или редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ. Так, известны традиционные встречи президента с ведущими телеканалами и печатными СМИ. В феврале 2011 г. Владимир Путин, занимавший в тот период пост премьер-министра, посетил телецентр «Останкино» и пообщался там в неформальной обстановке с журналистами Первого канала. Формат неформальной беседы позволил затронуть как общественно-политические темы (теракт в Домодедово, неэтичное поведение силовиков в Дагестане), так и частные (например, личная жизнь дочерей премьера). Впоследствии на сайте правительства появилась полная стенограмма встречи. День прессы организуется корпоративной PR-службой, с тем чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с компанией, системой ее управления, спецификой продукции.

Распространенной формой взаимо- з действия стали совместные конферен- сь ции и семинары со СМИ. Уникальный § статус имеют конференции или кон- £ грессы с участием премьер-министра ^ или президента, членов правительст- ° ва [10]. £

Информационное спонсорство — один ^ из эффективных инструментов современ- ш ных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. В свою очередь PR-практики активно подключают коммерческие PR-проекты своих клиентов к ежегодным праздникам газет: организация самостоятельных PR-акций требует больших финансовых затрат и организационных ресурсов(праздник газеты «Московский Комсомолец» в Лужниках сопровождается широкомасштабной рекламной кампанией. Используются все медиа — центральные ТВ-каналы, радиостанции, наружная реклама, интернет-каналы).

Профессиональные праздники — традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится праздник для повышения значимости деятельности компании и требует квалифицированного освещения в СМИ (пример: День корюшки в Санкт-Петербурге, День молока).

Презентация, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/ спонсорские позиционируют компанию во внешней среде и повышают ее репутацию.

Высокий статус мероприятия позволяет привлечь большое число его медийных участников. Так, например, международный проект «Петербургский театральный сезон» успешно проходит в других городах и странах — Израиле (Тель-Авив и Хайфа), Италии (Милан). К освещению ярких знаковых событий, которыми являются фестивали, активно привлекаются многочисленные журналисты [9, с. 98].

Медийные кампании позволяют вовлекать различные слои читателей в обсуждение актуальной темы, найти сто-

з ронников, на основе многочисленных о_ суждений, предложений не только про-0 анализировать проблему и ситуации, но £ и найти примеры решения конкретных ^ вопросов. Обратная связь становится 2 неиссякаемым источником для будущих о информационных сюжетов. д РЯ-кампания может проводиться и ш в Интернете. В современном мире информационная среда начинает регулироваться в соответствии с новыми правилами, меняются способы, которыми специалисты взаимодействуют с аудиторией. Интернет вернул РЯ публичность спустя многие годы исключительной сосредоточенности на СМИ [7, с. 64-65].

Виртуальная пресс-конференция в Интернете. Интернет-конференции — это относительно новый вид РЯ-меро-приятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Журналисты общаются с представителями организации дистанционно, находясь в своих редакциях по всему миру. Материалы конференции доступны круглосуточно. Имея компьютер, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.

РЯ-специалист Л. В.Булавкина, подчеркивая естественность партнерского взаимодействия сотрудников СМИ и РЯ, находит уместным сравнивать эти отношения с любовным романом, который в своем развитии обычно проходит следующие этапы:

• знакомство;

• формирование привязанности, возникновение дружбы;

• налаживание стабильных отношений, необходимость интриги, постоянного поддержания взаимного интереса;

• развитие и укрепление отношений, усиление взаимной привязанности;

• взаимная любовь и уважение: компания успешно и без специальных вложений реализует свои информационные и коммуникативные задачи1.

1 Булавкина Л. В. «Роман» со СМИ, или как преуспеть РЯ без серьезных расходов // Маркетинговые коммуникации. 2006. Март:

Вместе с тем, отношения PR-спе-циалистов с сотрудниками СМИ могут быть далеки от идеальных: многие журналисты не верят в то, что специалисты по связям с общественностью предоставляют им правдивые новости, а профессионалы по связям с общественностью не доверяют журналистам, полагая, что те хотят получить от их организации всю необходимую информацию, не беря при этом на себя никаких обязательств. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью прибегают к комплиментам, чтобы нейтрализовать журналистские атаки и сохранить репутацию благонадежной организации. Чтобы чувствовать себя комфортно в профессиональной среде, обе стороны должны быть удовлетворены отношениями, а это происходит только тогда, когда они поняты, оценены и уважаемы.

Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них важна не только своевременность, но и опережение других, что считается показателем профессионализма. PR-специалист не может рисковать: для него важно выбирать наиболее подходящий момент информации для получения социально позитивного эффекта. PR-специалисты должны быть хорошо осведомлены о временных рамках, в которые поставлен журналист, и сделать все возможное, чтобы обеспечить его запрашиваемой информацией до этого срока.

По мнению исследователя в области теории журналистики Б. Н. Лозовского, к специфической особенности профессиональной ментальности и технологии работы журналиста можно отнести: неумолимость dead line (последний срок сдачи материала), необходимость отбора и компоновки фактических сведений, зависимость от источников, отсутствие достаточного уровня профессионализма, функциональную неопределенность

[Электронный ресурс]. Режим доступа: // http://imageland.ru/exam/pr_recipies.html.

профессии, форматизацию СМИ, интересы медиабизнеса, самоцензуру [6, с. 191].

Задача, которую ставит PR в связях с прессой, — это достичь максимального числа публикаций PR-информации. Если для журналиста приоритетной является высокая степень социальной значимости проблемы, то специалист по связям с общественностью поднимает лишь те проблемы, которые являются важными и значимыми с позиции базисного субъекта.

Ряд исследователей проблемы взаимодействия СО и СМИ отмечают засилье официального PR, переизбыток в СМИ однотипной информации, «отражающей прогрессирующую тенденцию бюрократизации средств массовой информации — особенно государственных» [2, с. 93].

Практика договоров на «информационное обслуживание» между редакциями и PR-структурами органов власти приводит к тому, что массмедиа начинают выполнять не свойственные им функции — поставлять аудитории однонаправленную позитивную информацию, далекую от глубокого анализа, интерпретации и оценки различных явлений с позиции их социальной значимости.

Для достижения объективности информации журналист должен выполнить как минимум три условия: рассказать об организации, инициировавшей событие, представить мнение ее конкурентов или противников и предоставить независимой стороне дать комментарии.

В реальной практике журналисты могут оказаться ангажированными определенными группами (бизнес-структурами, политическими лобби) или выполнять «заказ» организации. Тогда их статьи (или материалы, выполненные в других жанрах) оказываются монологичными и тенденциозными. Отдельные представители СМИ допускают использование недостоверной информации, подтасовку фактов, некомпетентность и юридическую неосведомленность, предвзятость, необъективность оценок и суждений, оскорбительный характер подачи материалов. На это указывает заместитель предсе-

дателя комиссии Общественной палаты з А. Ч. Чупанова в своем аналитическом сь докладе «О взаимодействии судебных § и правоохранительных органов со сред- £ ствами массовой информации»1 [9]. ^

Часто целью журналиста является по- ° иск специфической информации — раз- о личного рода скандалы, аферы, крахи ^ компаний, неудачи проектов, поскольку ш именно эта информация может стать «двигателем» продажи. Редактор издания или руководитель телеканала зачастую заинтересованы в интересных, скандальных репортажах.

Получается, что СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а работники PR-сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед PR-практиком, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей и интересов, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества2.

Варианты использования средств массовой информации различны. По мнению А. Н.Назайкина, с одной стороны, они определяются стратегией и тактикой, выбранными организаторами акций. С другой — спецификой работы каждого отдельного СМИ (газеты, журнала, радиостанции, телеканала или интернет-портала). Ведь грань между действительно новостной и «заказной» (оплаченной заказчиком) информацией почти незаметна. Критерии отбора фактуры весьма расплывчаты. В любой редакции всегда есть место для субъективной оценки: интересен ли определенный материал для читателей (слушателей, зрителей) или он может быть опубликован для них лишь в качестве рекламной нагрузки. При этом оценка может быть дана как руководителями средства массовой информации, так и конкретными журналистами. А от-

1 Чупанова А. Ч. О взаимодействии судебных и правоохранительных органов со средствами массовой информаци: [Электронный ресурс]. URL: http://www.opdag.ru/7publik/ chupanova/3.htm.

2 Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations / Пер. А. Бутенко. Oxford: Butterwoth/ Heinman, 1995: [Электронный ресурс]. URL: http://www.pressclub.host.ru/techn_26.htm.

з сюда вытекает многообразие форм взаи-о_ модействия со СМИ1. 0 Как видим, между РЯ-специалистами £ и журналистами существуют противо-^ речивые сферы ответственности и раз-2 личные степени лояльности. Главная о обязанность специалиста по связям д с общественностью — ответственность ш перед клиентом или работодателем, при условии что это не противоречит профессиональной этике, законодательству или общественным интересам.

Существуют противоречия между запросами читателей и желанием РЯ-спе-циалиста опубликовать или выпустить в эфир определенный материал.

Избежать взаимных претензий и конфликтов можно при соблюдении базовых принципов взаимодействия прессы и PR-структур — открытости и гласности.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений.

Первой попыткой сформулировать универсальные правила, которые помогли бы измерить взаимоотношения в РЯ-деятельности, была статья, подготовленная в 1997 г. Институтом связей с общественностью. Институт сформировал особую Комиссию по измерению и оценке связей с общественностью США, была издана вторая публикация под названием «Руководство по установке измеряемых целей в области связей с общественностью». Это пособие предлагало методику и избранные примеры того, как практики РЯ-деятельности разрабатывают конкретные программы с измеряемыми показателями для последующей их эффективной оценки.

Прозрачность компании способствует установлению лояльности клиентов, что фактически означает установление долговременного сотрудничества с ними.

1 Назайкин А. Н. Три цвета медиарилейшнз: [Электронный ресурс]. Режим доступа: //http:// www.mediascope.ru/node/20.

В качестве основных принципов были

названы:

• Взаимный контроль, предполагающий, что стороны договариваются о том, кто из них имеет законную власть влияния друг на друга.

• Доверие — уровень доверия и готовности одной стороны открыть себя другой стороне, включающее честность: вера в то, что организация справедлива; зависимость: вера в то, что организация будет делать то, что она провозглашает; компетентность: вера в то, что организация обладает способностью делать то, что она провозглашает.

• Обязательство — это степень, в которую каждая сторона верит и чувствует, что отношения стоят того, чтобы тратить на них энергию, поддерживать и продвигать.

• Обмен взаимоотношениями — обмен во взаимоотношениях, когда одна сторона дает выгоды другой, потому что другая обеспечила основания для получения выгоды в прошлом или ожидаемом будущем2.

В руководстве описаны также механизмы поддержания хороших отношений:

• Исследование межличностных отношений и разрешения конфликтов предлагает несколько стратегий, которые организации могут использовать, чтобы поддерживать отношения со стратегической фокус-группой.

• Доступ — члены общественности или лидеры обеспечивают доступ лицам к связям с общественностью. Представители связей с общественностью или старшие менеджеры обеспечивают представителей публики подобным доступом к организационным процессам принятия решения.

• Позитивность — все что угодно может делать организация или общественность, чтобы сделать отношения более приятными, для привлеченных

2 Чилдерс Хон Линда, Груинг Джеймс. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. 1999: [Электронный ресурс]. 11Я1_: http://www//evartist.narod.ru/text16/019.htm.

сторон. Заявление этой стратегии используется главным администратором агентства:

• Открытость мыслей и чувств среди вовлеченных сторон.

• Гарантии — попытки сторон в отношениях ручаться другим сторонам, что они и их предприятия законны.

• Сетевые организации, строящие сети или коалиции с теми же самыми группами, что и их общественность(например, защитники окружающей среды, союзы или группы сообществ).

• Разделение задач — разделение общественности в решении общей или частной проблемы. Примеры таких задач решают проблемы сообщества обеспечением занятости, предоставлением прибыли и ведением бизнеса, который представляет интерес для организации, общественности или совместный интерес1.

Главный же принцип — «информационная открытость», уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.

Отмечая ежегодный Международный день свободы информации Институт «Открытое общество» сформулировал «Инициативы справедливости» (Велло-на, 2005, 12 октября), которые зафиксировали ряд принципов свободы обмена информацией2, где доступ к информации объявлялся правилом, а режим секретности — исключением. Вся информация, находящаяся в распоряжении государственных органов, в принципе является публичной. Ее засекречивание возможно лишь в силу ряда легитимных причин, изложенных в международном законодательстве и национальных сводах законов. Общественность имеет право на получение информации от любого учреждения,

1 Чилдерс Хон Линда, Груинг Джеймс. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. 1999: [Электронный ресурс]. URL: http://www //evartist.narod.ru/text16/019.htm.

2 Инициативы справедливости. [Электрон-

ный ресурс]. Режим доступа: //http://www. bellona.ru/russian_import_area/international/ ecopravo/40214.

финансируемого государственными или з частными организациями, выполняющи- сь ми общественные функции. В документе § прописывалась процедура оформления £ запроса на информацию, которая должна ^ быть простой, скорой и бесплатной. °

Отказы в информации должны быть о аргументированными. Основная идея до- ^ кумента: общественный интерес превы- ш ше интересов секретности.

Если заинтересованность общественности в получении информации перевешивает возможный вред от ее обнародования, то такая информация должна быть опубликована. Существует презумпция того, что информация об угрозе окружающей среде, здоровью или правам граждан, а также о фактах коррупции подлежит опубликованию, если общественность явным образом в этом заинтересована.

Принципы были разработаны на основе сравнительного анализа законодательств и практики более чем 60 стран мира, где действуют законы о свободе информации. Вышеперечисленные принципы дают ясный набор стандартов, которыми должны руководствоваться PR-службы в своих усилиях по обеспечению свободного общественного доступа к информации. В случае однонаправленной открытости (например, открытости только по отношению к бизнесу или к профсоюзам) невозможен механизм полноценного общественного контроля3.

Выделяют следующие основные функции системы открытости:

• уведомительная (позволяет сообщать обществу важные для его жизнедеятельности сведения);

• контрольная (дает возможность гражданскому обществу следить за деятельностью структур государственной службы);

• управленческая (способствует, на основе распространения государственных

3 Чилдерс Хон Линда, Груинг Джеймс. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. 1999. [Электронный ресурс]. URL: http://www //evartist.narod.ru/text16/019.htm.

з данных и сведений, реализации необ-о_ ходимых воздействий на общество и 0 его граждан);

£ • функция обратной связи (позволяет ^ государству получать от граждан ин-2 формацию, необходимую для подго-о товки и принятия решений) [24]. д РЯ-специалистам в практике работы ш со СМИ предписано неукоснительное следование определенным правилам [1, с. 30].

Вполне конкретные требования, предъявляемые специалисту в области СО, могут быть сведены к нехитрым правилам:

1. Предпочтение не может отдаваться только одному источнику.

2. Формулирование позиции организации для СМИ и общественности в целостной и непротиворечивой форме.

3. Своевременное опровержение несправедливых обвинений.

4. Запрет на использование непроверенных, неподтвержденных данных.

5. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) при отборе фирменных новостей для СМИ.

6. Положительная настроенность в отношении своих контактов с представителями СМИ (положительные ответы даже на негативные вопросы).

7. Признание ошибки (если потребуется) — публичное извинение и др.1 Изменившиеся условия меняют практику сотрудничества со СМИ многих организаций. Ряд тактических приемов, которые раньше были эффективны, больше не работают в сфере медиарилейшнз: «бомбардировка» СМИ большим количеством пресс-релизов; материальное поощрение «знакомых» журналистов; пышные фуршеты и дорогая сувенирная продукция на мероприятиях для СМИ; шантаж редакции, с помощью рекламного бюджета (размещаемого или пла-

1 Школа рекламиста: 3 урока media-relations // PR в России. 2005. 25 ноября. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology. ru/article21104.htm.

нируемого к размещению); создание откровенно курьезных, надуманных поводов и событий2.

Вместе с тем, есть факторы, которые пока еще оказывают влияние на СМИ:

• «Гипноз» имени крупной компании, бренда, сетевого агентства.

• Готовность компании или агентства заплатить дороже за материал, опубликованный без рубрики «На правах рекламы».

• Публикация небольшого объема рекламы «на почин» (как правило, в довесок к бесплатной публикации по итогам мероприятия и «под обзор»).

• Предоставление призов для подписных кампаний изданий, проведение совместных акций, проектов.

В свою очередь журналистское сообщество пытается выстраивать отношения с представителями РЯ-служб на основе правил «честной игры». Профессиональные требования к журналистам заключаются в том, чтобы не:

• представляться работником другой профессии (кроме использования включенного наблюдения);

• запугивать собеседника (хотя в некоторых наставлениях западным репортерам допускается легкий шантаж интервьюируемого);

• советовать «разобраться» и принять меры (это не входит в компетенцию журналиста);

• допускать поступки, которые могут вызвать осуждение окружающих;

• идти на сближение ни с «положительными», ни с «отрицательными» персонажами;

• принимать подарки и услуги, поскольку могут возникнуть отношения зависимости журналиста от источника информации;

• производить запись разговора на диктофон без ведома собеседника (напротив, нужно убедить его в том, что диктофон не позволит исказить смысл его суждения); в то же время не лишним окажется дублирование диктофона за-

2 Плис Р. Связи, страхи и СМИ. О принципах работы со СМИ: [Электронный ресурс]. URL: httр://www.Advertology.ru.

писями в блокнот принципиально важных суждений, так как техника бывает отказывает.

В любом случае с человеком, которого журналист намерен критиковать, нужен еще один последний разговор, где автор излагает выводы и оценки, к которым пришел, собирая информацию.

Особо внимательно следует отнестись к интервьюируемым, когда они произносят: «Это не для печати»1. Честная игра требует от журналистов выполнения профессионального долга в соответствии с принятыми в обществе нормами, ответственного поведения при сборе информации, точности при подготовке материала. Эти правила обычно закреплены в корпоративных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста, и регулируют отношения СМИ, источников информации и аудитории. Этическая корпоративность защищает журналистов от давления государственно-бюрократических и финансовых структур, политических групп.

1 Лозовский Б. Н. Основы творческой деятельности журналиста. М., 2004. С. 31. [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/ text5/62.htm з_03.

Мировая практика показывает, что з постепенно между представителями сь прессы и специалистами по РЯ скла- § дываются отношения, основанные на £ профессиональной этике. Специалисты ^ РЯ, как было замечено ранее, призваны ° поддерживать информационный баланс о двустороннего информационного взаи- ^ модействия. Таким образом, завоевать ш уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с массмедиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, РЯ-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций. Отношения взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

Литература

1. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. М.: Форум: Инфра-М, 2007.

2. Короченский А. П. Пиарналистика как гибрид журналистики и пиар: аномалия или новый профессиональный норматив? // Коммуникация в современном мире. Воронеж, 2004.

3. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Сковорцов Я. Л. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2008. С. 49.

4. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н. Теория и практика связей с общественностью. 2007.

5. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010.

6. Лозовский Б. Н. Кто и как манипулирует журналистами: манипулятивные технологии влияния на средства массовой информации. Екатеринбург: Изд-во Екатеринбург. гос. ун-та, 2011.

7. Назайкин А. Использование интернет-ресурсов в медиарилейшнз // Журналист. Социальные коммуникации. 2011. № 1. С. 64-65.

8. Тульчинский Г. Л. Работа и отношения со СМИ / Эксперт. ин-т РСПП [и др.]. СПб.: Справочники Петербурга, 2005.

9. Тульчинский Г. Л. и др. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: Учеб. пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина. СПб.: Планета музыки; Лань, 2010.

10. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технологии и практика Event Management. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 336 с.

-a References

s

o 1. Gundarin M. V. Theory and practice of public relations: bases of media-relations: textbook. M: ö FORUM: INFRA-M, 2007.

□l 2. Korochensky A. P. Piarnalistika as hybrid of journalism and public relations: anomaly or new s professional standard? // Communication in the modern world. Voronezh, 2004. P. 90-110.

3. Kochetkova A. V., Filippov V. N., Skovortsov Ya. L. Theory and practice of public relations. SPb.: Piter, 2008.

uj 4. Kochetkova A. V., Filippov V. N. Theory and practice of public relations, 2007. ^ 5. Krivonosov A. D, Filatov O. G., Shishkina M. A. Bases of the theory of public relations. SPb.: S Piter, 2010.

6. Lozovsky B. N. Who and how manipulates journalists: manipulative technologies of influence on mass media. Yekaterinburg: Publishing house of Yekaterinburg State University, 2011.

7. Nazaykin A. The use of Internet resources in media relations // Journalist. Social communications. 2011. Number 1. P. 64-65.

8. Tulchinsky G. L. Work and relations with mass media / G. L. Tulchinsky; Expert institution of RUIE SPb.: Directories of Saint-Petersburg, 2005.

9. Tulchinsky G. L. Management of special events in the culture sphere: textbook / G. L. Tulchinsky, S. V. Gerasimov, T. E. Lokhina. SPb.: „Publishing house MUSIC PLANET"; Publishing house „Lan", 2010.

10. Shumovich A. Magnificent actions. Technologies and practice of Event Management. M.: Mann, Ivanov and Ferber, 2008. 336 p