CC BY
44
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 1
А.Н. НазаЙКИН, к.ф.н., доцент кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. [email protected]
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
Медиарилейшнз — это важнейшая часть паблик рилейшнз, которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. Эффективная деятельность в области медиарилейшнз возможна только при грамотной организации всего технологического процесса: проведения ситуационного анализа, стратегического планирования, оценке краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных результатов и т.д.
Ключевые слова: медиарилейшнз, паблик рилейшнз, журналисты, анализ и оценка медиарилейшнз, модель RACE, бюджет, мониторинг.
Media Relations, as the major part of Public Relations, is aimed at getting a certain message across to the target audience by the means of massmedia. Effectiveness in Media Relations totally depends on the competent organization of the overall process: the situation analysis, the strategic planning, the evaluation of short-term, medium-term and long-term results, etc.
Key words: Media Relations, Public Relations, journalists, MR analysis and evaluation, RACE model, budget, monitoring.
Медиарилейшнз — это часть паблик рилейшнз, которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью, т.е. прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в маркетинговую концепцию).
Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.
В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:
Ситуационный анализ Стратегическое планирование Тактическое планирование
4
Реализация плана
4
Анализ и коррекция плана
Одной из моделей, используемой для планирования и оценки PR-проектов и медиапроектов в частности, является RACE, где:
Research — исследование (анализ и постановка задачи),
Action — действие (разработка программы и бюд-
жета),
Communication — коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств),
Evaluation — оценка (анализ и коррекция).
Для того чтобы вести нацеленную работу, точно определять местоположение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т.д.
Исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик составляется узнаваемый портрет целевой аудитории. Чем более точно составлен портрет аудитории, тем легче определить круг средств массовой информации и журналистов, подходящих для информационного воздействия на нее.
К информации о своей компании необходимо добавить и соответствующую информацию о конкурентных организациях. Стоит обратить особое внимание на информационное поле, на котором действует компания. Необходимо отслеживать:
— сколько компаний присутствует в общем информационном пространстве,
— сколько компаний присутствует в специализированном информационном пространстве,
— кто является лидером общего информационного пространства,
— кто является лидером специализированного информационного пространства,
— количество публикаций на общем информационном пространстве,
— количество публикаций на специализированном информационном пространстве,
— информационное присутствие конкурентов,
— информационное присутствие своей компании,
— общее количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций,
— количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций конкурентов,
— количество нейтральных, негативных и позитивных публикаций своей компании,
— общее количество упоминаний компаний,
— общее количество упоминаний конкурентных компаний,
— общее количество упоминаний своей компании и т.д.
Полезно иметь соответствующие помесячные данные за несколько лет, чтобы можно было оценить динамику происходящего на информационном поле, всплески активности конкурентов, ориентировочные бюджеты конкурентов, приоритетные группы воздействия конкурентов, выявить наиболее часто используемые СМИ и т.д.
Анализ информационного поля поможет выбрать правильную стратегию и тактику выстраивания медиарилейшнз. С помощью такого анализа, возможно, будут найдены эффективные СМИ, которые не используются никем, и тогда в них можно стать лидером. Может быть, будут обнаружены эффективные, неиспользуемые компанией, но используемые конкурентами СМИ. То же самое касается временных промежутков и т.д.
После проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможностей по эффективному воздействию на целевую аудиторию. Необходимо осуществить стратегическое планирование, лежащее в русле планирования PR. Следует иметь в виду, что если у компании нет стратегии PR, то не может быть и эффективной стратегии медиарилейшнз.
Как уже указывалось выше, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.
Для эффективного стратегического планирования прежде всего необходимо определить цель, время, стратегию, тактику, бюджет.
Согласно одной из часто используемых моделей цели должны отвечать SMART-критериям и соответственно быть:
Specific — конкретными,
Measurable — измеряемыми,
Achievable — достижимыми,
Relevant — относящимися к делу,
Timely — своевременными.
В соответствии с установленными целями специалист по медиарилейшнз будет выбирать другие параметры.
Как известно, «дорога ложка к обеду» — вся информация должна доставляться ее потребителям вовремя. Новости должны быть своевременными, т.е. акции медиарилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.
Время всегда увязано с бюджетом. Информационные акции в «горячее» время, когда целевая аудитория и конкуренты наиболее активны, обойдутся дороже, чем в спокойные промежутки.
На выбор того или иного вида стратегии влияет такой фактор, как эмоционально-рациональная составляющая, т.е. что будет поставлено во главу обращения к целевой аудитории — упор на утилитарные свойства продукта или на его психологически значимые (часто воображаемые) достоинства. Соответственно выбирается рациональная или эмоциональная стратегия.
После того как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации, планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть специалисту по медиарелейшнз необходимо:
— определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернетпорталы),
— определить круг необходимых журналистов,
— выбрать путь распространения материалов (рассылки, пресс-конференции, интервью, выставки и т.д.),
— разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т.д.),
— составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т.д.
При выборе СМИ не обязательно использовать самые крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия компании. Для многих органи-
заций донесение информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализированных СМИ бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюд-жет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане как целевая аудитория.
В тактическом плане обозначается и каким образом будет осуществлен контакт с тем или иным журналистом (телефон, курьерская почта, электронная почта и т.д.).
Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не бывает бесплатным. Да, затраты на публикацию информационных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходиться за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует. В данной сфере действует огромное количество посредников, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и от того, какой характер имеет информация — деловой или политический, и т.д. и т.п.
Опубликовать одну и ту же новость в одном и том же издании можно, используя разные каналы и соответственно по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания или организация. Так, при проведении межнациональных информационных мероприятий фигурируют огромные цифры. Например, «в Саудовской Аравии разработана целая программа по реабилитации страны в глазах американцев. Власти страны ассигновали $5 миллионов на кампанию по спасению ее репутации...»1.
Перед войной в Ираке в 2003 г. для работы с арабской молодежью американцы планировали «создать "Ближневосточную телекомпанию"», которая будет осуществлять спутниковое телевещание на арабском языке на весь регион Ближнего Востока. На этот проект, призванный стать альтернативой влиянию АЬ-^еега, администрация Джорджа Буша запросила у конгресса США $30 млн2.
1 Кассинский В. РЯ вместо пропаганды // Известия. 2002. 30 сентября.
2 Дедюхина А. Как продают «дядю Сэма» // Известия. 2002. 17 февраля.
Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал СМХ рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки, предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.
Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели на сумму 5000 долларов.
В целом стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т.д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.
Следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т. д. и т.п.
Сложность в планировании бюджета медиарилейшнз заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходимое место в определенных СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс-конференции, на создание информационных материалов и т.д., превратятся в публикации. Тем не менее составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на медиарилейшнз из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.
Сама сумма бюджета может быть рассчитана как:
— определенная часть от бюджета РЯ,
— соответствие затратам конкурентов,
— некая постоянная сумма,
— необходимая сумма для достижения определенных целей,
— на основе экспериментов.
В бюджете медиарилейшнз выделяются разделы затрат на:
— изготовление материалов,
— распространение информации,
— исследования и мониторинг,
— оплату труда специалистов,
— прочие расходы.
В каждом разделе подробно расписываются траты по пунктам. Так, в разделе затрат на изготовление материалов указывается наименование материала, стоимость изготовления.
В отдельном разделе бюджета указываются затраты на распространение информации (рассылка пресс-релизов, организация интервью, проведение специальных мероприятий и т.д.).
В бюджете указывается общее количество акций и мероприятий, общая сумма, а также расписывается подробно:
— наименование мероприятия (акции),
— стоимость отдельных расходов по проведению мероприятия (акции),
— общая стоимость мероприятия (акции).
Таким образом, рассчитывается общий бюджет всех мероприятий медиарилейшнз (пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т.д.). При этом по каждому должен иметься перечень расходов (на аренду зала, транспорта, оборудования, на питание, материалы, охрану и т.д. и т.п.).
В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.
Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В этой роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.
Кроме расходов на материалы, на их распространение, на сотрудников следует предусмотреть и прочие расходы, например такие, как платежи за аренду и обслуживание (электричество, отопление, уборка, связь и т.д.), амортизационные платежи (мебель, оборудование, транспорт и т.д.), страхование (офис, оборудование, транспорт и т.д.).
В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 5—10% на непредвиденные расходы.
Мониторинг
Мониторинг позволяет анализировать результаты работы со средствами массовой информации, выбирать лучшие методы сотрудничества с редакциями, «вычислять» наиболее подходящих журналистов, оценивать эффективность финансовых вложений.
С помощью мониторинга также можно глубоко изучить издания, представить, что от них можно ожидать. Ведь разные газеты и журналы, разные сотрудники редакций могут давать разные оценки.
Кроме отслеживания публикаций о компании также необходимо следить за тем, как действуют конкуренты, как на но-
вости реагируют журналисты и СМИ. Мониторинг позволяет контролировать состояние информационного пространства. Специалист по медиарилейшнз должен хорошо представлять себе действия конкурентов, настроение средств массовой информации, возможности влияния на журналистов. Постоянное наблюдение за публикациями дает возможность оперативно реагировать на негативные для компании факты или тенденции, развивать позитивные.
С помощью мониторинга можно получить следующую информацию:
— наиболее освещаемые темы в СМИ,
— изменения в приоритетности освещаемых тем,
— традиционные размеры публикаций,
— наиболее часто используемые жанры,
— наиболее часто публикуемые авторы,
— объем информации на определенную тему,
— объем информации по конкретным компаниям,
— тональность публикаций в освещении той или иной темы, той или иной компании (позитивный, негативный, нейтральный контекст),
— реакция СМИ на то или иное мероприятие,
— реакция аудитории на ту или иную публикацию (при использовании телефонов или почты обратной связи, указанных в публикациях, а также при проведении фокус-групп),
— «лояльность» определенных журналистов и СМИ той или иной компании,
— использование цитат,
— упоминание имен и названий,
— употребление определенных ключевых слов и т.д.
Мониторинг также позволяет специалисту по медиари-лейшнз вести архив публикаций — традиционный бумажный в виде подшивок изданий и эфирных справок или электронный, хранящийся в компьютере. Для того, чтобы материалами архива было удобно пользоваться, все материалы в нем должны быть хорошо организованы, помечены (дата публикации, название СМИ, место или время, автор публикации).
Мониторинг можно проводить собственными силами компании, но более эффективным будет прибегнуть к услугам специализированных фирм. Они обладают необходимыми сотрудниками, оборудованием и опытом, чтобы качественно обрабатывать большие объемы информации.
В связи с внедрением новых технологий в последние годы приходится уделять особое внимание электронному информа-
4 ВМУ, журналистика, № 1
ционному пространству. На нем возможно появление «слива», а также просто неконтролируемых высказываний как потребителей, так и выдающих себя за таковых.
Интернет-мониторинг отнимает считанные секунды и является совершенно революционным на фоне традиционного пресс-клипинга с его газетными подшивками. Этот новый вид мониторинга может предоставлять качественно новые данные об аудитории. Например, можно легко получит информацию по посещению сайта:
— количество пользователей, побывавших на определенной странице;
— как часто пользователи заходили;
— какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
— прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);
— какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т.д.
Мониторинг может предусматривать выборку материалов по видам СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), по специализации СМИ (популярные, специализированные), по региону.
Проводиться мониторинг может еженедельно или ежемесячно.
Современный мониторинг ведется с использованием компьютерной техники. Но результаты мониторинга предоставляются как в традиционном бумажном, так и в электронном виде. В последнем случае информация поступает существенно оперативнее.
Оценка
Оценка медиарилейшнз — очень важный этап, позволяющий находить и устранять ошибки, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.
Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей РЯ-дея-тельности. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих параметров, таких, как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т.д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т.д.
Прямой связи между мероприятиями медиарилейшнз и продажами компании нет, поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем иногда даже отдельная публикация может «вы-
стрелить» с колоссальным эффектом. Например, «когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет»3.
В процессе оценки медиарелейшнз рассматриваются все этапы — от создания информационной концепции и планирования компании по ее реализации до мониторинга и анализа.
На каждом этапе могут быть допущены ошибки, устранение которых поможет начать более эффективную работу в области медиарилейшнз.
Оценивать медиарилейшнз чрезвычайно сложно, т.к. объект воздействия — СМИ — не подлежат контролю, организации со стороны сотрудников компании.
Как уже говорилось ранее, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.
При оценке PR часто рассматриваются краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные результаты. Краткосрочные — это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т. д. Среднесрочные — количество запросов информации, образцов потребителями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продуктов) и т.д. Долгосрочные — изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т. д.
Оценка медиарилейшнз — это оценка краткосрочных результатов PR, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.
Наиболее просто измерять эффективность медиарилейшнз с помощью количественного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной работы специалиста по медиа-рилейшнз, а также итоги конкретных информационных мероприятий.
Соответственно подсчитывается:
— количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-коференций, пресс-туров, интервью с руководителем компании и т.д.);
3 Маркони Дж. PR: полное руководство. М.: Вершина, 2006. С. 245.
— количество подготовленных информационных материалов (пресс-релизов, заявлений, медиакитов и т.д.);
— количество разосланных материалов (количество адресатов) и т.д.
Качественным показателем медиарилейшнз будет тональность публикаций, которую также называют степенью благожелательности или рейтингом. Оценка тональности публикаций — это достаточно субъективный процесс, поэтому лучше, чтобы ей занимался незаинтересованный в результатах человек. То есть лучше поручать эту работу не сотруднику компании, а стороннему человеку.
Оценивать можно не только публикации, но и мероприятия. Например, после проведения пресс-конференции можно проанкетировать журналистов, предусмотрев такие пункты оценки, как:
— общая организация,
— место,
— время и т.д.
Одним из самых простых видов комплексной оценки является получение комплексного коэффициента (КК). Его можно рассчитать, умножая количество контактов с целевой аудитории на качественную оценку.
Вовремя замеченные перемены, тенденции помогают своевременно принять необходимые меры, чтобы не допустить снижения количественного и качественного уровня воздействия на целевую аудиторию.
Качественной, количественной и комплексной оценкам подлежит и деятельность сотрудничающих с компанией РЯ-агентств, а также вся деятельность в целом, осуществляемая специалистами по медиарилейшнз: их умение вести самостоятельную работу и с привлечением сторонних специалистов и РЯ-агентств. В этом руководству компании могут помочь опросы журналистов — людей, на которых и направлена вся работа по медиа-рилейшнз. Результаты «исследования эффективности информационного сотрудничества» могут оказаться разными, в том числе и такими: «Примерно треть опрошенных (журналистов — прим. автора) указывают на непрофессионализм пресс-секретарей. 55,5% журналистов недовольны качеством информации. И речь даже не столько об искажении сведений (с этим сталкивались 9,5% опрошенных), сколько о неполноте (42,9%). 55,6% респондентов полагают, что на пресс-мероприятиях информация дозируется (14,2%), что пиаровцы "навязывают свою
точку зрения" (6,3%) и "не дают свободно пообщаться с руководством компании" (7,9%)»4.
Конечно, полностью журналисты никогда не будут довольны своим сотрудничеством с представителями компаний. Все-таки у специалистов по медиарилейшнз и журналистов в их деятельности разные цели. Вместе с тем опросы представителей прессы всегда дадут пищу для размышлений. В определенной степени предоставят возможность оценить деятельность пресс-работников в целом, а также и в отдельности: организацию мероприятий, глубину предоставленной информации, уровень общения и т. д.
Поступила в редакцию 17.01.2009
4 Кассинский В. РЯ вместо пропаганды // Известия. 2002. 30 сентября.
