CC BY
398
УДК 338 Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЁВ
(agro(й)spbgall.m)
МЕДИАРИЛЕЙШНЗ КАК ИНСТРУМЕНТ НАРАЩИВАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО
ПОТЕНЦИАЛА
Маркетинг, маркетинговые коммуникации, связи с общественностью, СМИ, медиасистема, продвижение, спин-докторинг, информационное пространство
В настоящее время отношения со средствами массовой информации (медиарилейшнз) являются одним из самых важных направлений работы специалиста по связям с общественностью вне зависимости от сферы деятельности. Медиарилейшнз является одним из сильнейших инструментов влияния на общественное мнение. Цель - повышение цитирования бренда, бесплатное размещение информации о компании или проекте в средствах массовой информации. И как итог -повышение лояльности целевых аудиторий, привлечение новых клиентов.
Связь с прессой в системе РЯ - один из мощнейших механизмов медиасистемы. Государственная служба, коммерческая структура или общественное объединение так или иначе обязаны заниматься формированием собственного имиджа. И эта задача решается за счет объединения своих усилий со средствами массовой информации (СМИ).
Чтобы правильно выстраивать свою деятельность, т.е. налаживать крепкие и долгосрочные отношения с прессой, специалисты по медиарилейшнз должны быть весьма подготовленными. Им необходимо четко представлять и отлаживать весь процесс управления отношениями с прессой. Специалисты данного сектора должны уметь устанавливать и развивать их как самостоятельно, так и с помощью специализированных агентств. И конечно, прежде всего им необходимо научиться планировать и оценивать свою работу [1].
В общем плане медиарилейшнз можно определить как систему управляемых эффективных взаимоотношений со средствами массовой информации, имеющую ярко выраженную информационную специфику. Группа целевой общественности в этом виде РЯ-продвижсния - это журналисты.
Любые организации, структуры и объединения в своем стремлении к взаимодействию со СМИ ставят целью достижение коммуникации в первую очередь с целевыми аудиториями. В более узком смысле (а также на практике) под этим принято подразумевать создание и поддержание благоприятного имиджа. Подобная деятельность станет результативной в том случае, если организации и структуры сами владеют информационными технологиями, а не только полагаются на возможности СМИ.
В процессе взаимодействия представителей организации и СМИ - каждая из сторон имеет свои интересы. Несмотря на это, и компании, и СМИ стремятся к общей цели - расширению своё информационного пространства (рис.1). Поэтому для повышения привлекательности организация должна не только создать целенаправленный поток интересных новостей, но и удовлетворять потребности СМИ - отвечать на их запросы.
Запрос от СМИ / ответ на запрос
Рис. 1. Информационное пространство
Исследования показали, что в процессе активизации рыночной деятельности субъектов формируются эффективные практики, обеспечивающие оптимизацию их взаимодействия со средствами массовой информации. Базовым, итоговым результатом эффективных отношений со СМИ является пролонгированный положительный имидж субъекта РЯ.
Следует отметить, что понятие медиарилейшнз весьма многообразно, оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со СМИ и их сотрудниками и во многом зависит от профессиональных навыков и умений РЯ-спсциалистов. Тем не менее на практике формируются традиционные, или обязательные формы медиарилейшнз. К ним относятся:
- система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта РЯ:
- мероприятия, организуемые для журналистов;
- мониторинг СМИ;
- подготовка выступлений представителей субъекта РЯ.
Часто сотрудники пресс-служб, осуществляющие медиарилейшнз, занимаются также подготовкой и выпуском корпоративных СМИ, а также организацией и поддержанием корпоративного сайта. Но важнейшим этапом остается разработка соответствующей концепции.
Формирование концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе полученных осуществляется стратегическое планирование, где определяются такие ориентиры и параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.
Изучение вопроса позволяет утверждать, что успешная деятельность по связям субъекта с общественностью не сводится только к пресс-релизам о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Специалисты должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их [4].
Особенности взаимодействия специалистов по связям с общественностью со СМИ определены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в этой сфере. Основные из них следующие:
- консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.
- новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.
- если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.
При работе с информационным поводом необходимо знать, какие темы и события могут заинтересовать журналистов. Большой интерес для них представляют также годовые и квартальные корпоративные отчеты компаний, где отражаются:
- финансовые результаты (показатели доходов и расходов в бюджете, инвестиции, прибыль, кредиты и займы);
- операционные результаты (количество заказчиков / проектов, штат компании, основные фонды);
- результаты собственных социологических исследований, объектом которых являются близкие отрасли бизнеса;
- реализация программ социальной ответственности (поддержка социальных программ, благотворительность, спонсорство);
- награды и номинации (конкурсы, премии, выставки).
Исследования показали, что для масс-медиа, которые освещают проблемы промышленности, коммерческую деятельность предприятий, наиболее значимыми и интересными являются следующие аспекты деятельности компании:
- меры предприятия по энергосбережению;
- охрана и сбережение природных ресурсов (водных, земельных, лесных, минеральных);
- охрана окружающей среды;
- защита инвесторов;
- контроль качества и безопасности производимых товаров и предоставляемых услуг;
- здоровье, безопасность и благосостояние служащих;
- бизнес-контакты;
- уровень техники и технологические проблемы предприятия;
- долговременное и будущее развитие;
- участие предприятия в жизни местного сообщества;
- благотворительность и спонсорство;
- поддержка исследований, имеющих общественный интерес и не относящихся напрямую к деятельности предприятия;
- деятельность профсоюза предприятия;
- участие в конкурсах, выставках, получение призов за продукцию и т. п.
Для журналистов, освещающих деятельность органов местной власти, наиболее актуальными являются:
- состояние коммунального хозяйства на данной территории;
- строительство и планы застройки;
- состояние дорог;
- забота о детях и пенсионерах;
- проблемы образования и выступления в школах представителей местной власти;
- вопросы безработицы, открытия / закрытия предприятий на ведомственной территории;
- контакты с правительством, бизнесом и местным сообществом;
- разъяснения по «горячим» проблемам и материалы по исследованию жалоб [2].
Отдельные исследователи медиа-технологий полагают, что лучшими новостями для СМИ
являются те, которые связаны с кризисом, конфликтом или противоречиями и не требующими серьезной обработки. Видимо, это не совсем так. Представление событий для групп целевой общественности в оптимизированном виде, коррекция («выправление») информационных поводов в кризисных ситуациях получила в науке название - спин-докторинг.
На практике широко применяются специальные методы, с помощью которых, во-первых, обеспечивается благоприятная подача информации, а во-вторых, уменьшается отрицательная реакция общественности на то или иное действие. Здесь можно выделить несколько моментов:
- необходимо предвидеть возможные возражения на готовящееся сообщение и еще до его появления, если возможно, дать аргументированный ответ;
- следует согласовать свои действия с интересами как можно широкого круга общественности, чтобы предотвратить негативную информацию с совершенно неожиданной стороны;
- предоставляемая информация должна убедительно свидетельствовать о наличии всех необходимых ресурсов для выполнения той или иной поставленной задачи».
Современная практика, специфика деятельности субъекта РЯ и особенности конкретной ситуации заставляют специалистов по связям с общественностью применять разнообразные формы и методы взаимодействия со СМИ. К ним могут быть отнесены различного рода неформальные мероприятия (клубы, юбилеи, конкурсы среди журналистов, совместные корпоративные праздники, поздравления журналистов, «балы прессы» и т.д.), а также формальные акции (информационное партнерство, поддержание рубрик и передач, акции в защиту или поддержку чего-либо и т. п.). Многие из этих мероприятий носят комплексный характер и находятся на стыке информационного и устроительного РЯ. Вместе с тем эффективная практика медиарилейшнз, вне зависимости от формы ее реализации, обеспечивает хозяйствующему субъекту:
- презентацию во внешней среде через самый мощный коммуникационный источник - СМИ;
- доступ к информации о субъектев системе РЯ, которая позволяет наладить контакты с первыми лицами, получать информацию о них, а также текущих событиях, планах и перспектива;
- наличие постоянного контакта со СМИ, формирующего долговременную, пролонгированную, благоприятную информационную среду субъекта системы РЯ [3].
К результатам такой деятельности могут быть отнесены:
- оптимальная информационная среда субъекта, построенная на регулярном информировании СМИ о его деятельности;
- эффективное и регулярное паблисити (заинтересованное внимание публики к субъекту; деятельность по завоеванию и удержанию заинтересованного публичного внимания к тому или иному объекту);
- информация, которая постоянно привлекает внимание общественности;
- позитивное общественное мнение.
Все сказанное позволяет утверждать, что в развивающейся рыночной среде необходимо рассматривать медиарилейшнз в качестве базовой подструктуры РЯ, являющейся эффективным
рычагом воздействия на СМИ, во многом определяющей коммерческий успех хозяйствующего субъекта и его перспективы.
Литература
1. Вахрамянц B.C. Медиарилейшнз как механизм продвижения продукции в киноиндустрии. - М.: Типография МГУ, 2014. - 23 с.
2. Филатова О.Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учеб. пособие. - СПб: НИУ ИТМО, 2012. - 73 с.
3. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление // Мастер-класс для начинающих и профессионалов. - М., 2008. - С. 77.
4. Москалев С.М. Совершенствование организации и планирование коммуникационной деятельности //Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета - 2014. -№33. - С. 136-138.
5. Москалев С.М. Развитие маркетинговых коммуникаций хозяйствующего субъекта в условиях обострения конкурентной борьбы// Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. -2014. -№34. - С. 95-99.
УДК 631.151 Доктор экон. наук Н.П. ИЛЬИН
(СПбГАУ, ПпМОШюЬпаП.сот)
НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОЦЕДУР СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ В АПК
Перманентный процесс, синергизм, интервальное нормирование
Теория эффективного стратегического управления является интегрирующим научным направлением и базируется на ряде дисциплин и общих философских представлениях, которые постоянно развиваются. В настоящее время существует большое число подходов и школ, различающихся своим видением основных проблем, лежащих в основе формирования стратегий. Некоторые исследователи рассматривают пять направлений в формировании и осуществлении стратегии: стратегия как план; стратегия как позиция; стратегия как приём; стратегия как паттерн действий; стратегия как перспектива. Часто в процессе таксономии концепций стратегического управления выделяют десять различных «школ стратегий» [1]:
1. Школа дизайна-стратегии как процесс осмысления.
2. Школа планирования-стратегии как формальный процесс.
3. Школа позиционирования-стратегии как аналитический процесс.
4. Школа предпринимательства-стратегии как процесс предвидения.
5. Когнитивная школа-стратегии как ментальный процесс.
6. Школа обучения-стратегии как развивающийся процесс.
7. Школа власти-стратегии как процесс ведения переговоров.
8. Школа культуры-стратегии как коллективный процесс.
9. Школа внешней среды-стратегии как реактивный процесс.
10. Школа конфигурации-стратегии как процесс трансформации.
Согласно другим подходам выделяется 12 и даже 14 различных направлений в теории стратегического управления.
Анализ проявляющихся тенденций в вопросах формирования стратегий показывает, что вектор развития теории стратегического управления направлен в сторону расширения числа параметров рыночной среды, которые должны быть учтены при разработке стратегии. С другой стороны, стратегическое управление в настоящее время в контексте любой концепции рассматривается как процесс достижения определенным бизнесом конкурентных преимуществ на конкретном рыночном сегменте по отношению ко всем существующим и потенциальным конкурентам в достаточно удаленный момент времени. При этом стратегическая цель трактуется как определенное прогнозируемое положение, при достижении которого менеджер «радикально и безвозвратно меняет ситуацию конкурирования в свою пользу».
Однако рассмотрение стратегического управления в таком ракурсе противоречит самой природе рыночного механизма хозяйствования. Преимущества рынка и его эффективность
