CC BY
46
ПОВЫШЕНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА ИНТЕГРАЦИИ ИННОВАЦИОННОГО ТОВАРА В ЖИЗНЕННОЕ ПРОСТРАНСТВО КЛИЕНТА
Коновалов В.А., старший научный сотрудник ФГУП «Научно-исследовательский центр информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации», кандидат экономических наук Губер В.И., аспирант ФГУП «Научно-исследовательский центр информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации»
В статье рассматриваются проблемы совместимости инновационных товаров народного потребления, выявляются виды совместимости и обосновываются направления по ее развитию на базе многоступенчатой методики, охватывающей все этапы разработки концепции товара.
Ключевые слова: инновации, воспринимаемое качество, совместимость, высокотехнологичная продукция, продуктовая линейка, сегментирование рынка, разработка концепции товара.
INCREASING THE PERCEIVED QUALITY OF INTEGRATION OF INNOVATIVE GOOD IN THE LIVING SPACE OF A CLIENT
Konovalov V., senior staff scientist «Scientific Research Center of Informatics at the Ministry of Foreign Affairs of Russian Federation», FGUE Guber V., graduate of «Scientific Research Center of Informatics at the Ministry of Foreign Affairs of Russian Federation», FGUE
The article examines issues of compatibility of nationally consumed innovative goods, outlines types of compatibility and justifies its orientation towards development on the basis of multistep methodology embracing all stages of elaboration of concept of a good.
Keywords: innovations, perceived quality, compatibility, high-tech products, product line, market segmentation, development of a concept of a good.
Совместимость является одним из ключевых аспектов современного подхода клиента к восприятию качества сложного, высокотехнологичного товара. Это обусловлено тем, что современные потребительские товары, как правило, функционируют в составе сложных комплексов (например, «домашний кинотеатр», «умный дом» или же «зеркальная фотосистема»), компоненты которых покупаются постепенно ввиду их высокой стоимости.
Для проведения эффективных мероприятий по повышению совместимости необходимо исследовать ее основные формы. Прежде всего, анализ позволяет сформулировать следующую авторскую классификацию форм совместимости:
- по отношению к бренду: монобрендовая (совместимость в рамках линейки товаров одного бренда) и кроссбрендовая (совместимость с продукцией сторонних брендов;
- по отношению к времени: синхроническую (совместимость с другими устройствами в данный момент времени) и диахроническую (перспективная совместимость - с будущим; и обратная совместимость - с предшествующим оборудованием, программным обеспечением, форматами данных, расходными материалами и т.д.);
- по иерархическому месту в рамках синхронической совместимости: вертикальная (когда рассматриваемый продукт должен иметь совместимость вверх - как часть надстисемы, например, фотообъектив является частью надсистемы - фотосистемы в целом, включая фотоаппарат, вспышки и т.д., или же иметь совместимость вниз, как центральный элемент с другими элементами своей подсистемы, например, компьютер как центр цифрового рабочего места должен быть совместимым и иметь возможность полноценного управления такими периферическими устройствами, как принтер или сканер) и горизонтальная: между различными товарами, принадлежащими одному классу, которые должны иметь возможность взаимодействия, обмена информацией и т.д. (например, желательно, чтобы «электронные книги» поддерживали общераспространенные текстовые форматы, такие как 1Ъ2 и txt, а не только проприетарные форматы фирмы-производителя);
- по качеству: формальная (совместимость, при которой совместимые товары могут формально работать вместе, без повреждений, в штатном режиме) и качественная (совместимость в смысле способности изделий реализовать свои заявленные качественные и количественные характеристики, включая субъективно воспринимаемые: например, высококлассная акустическая система может быть формально совместима с усилителем в пятьдесят раз меньшей стоимости, но с точки зрения субъективного качества звучания она не сможет реализовать свой потенциал).
При этом управление совместимостью является важнейшим инструментом стратегии качества высокотехнологичных товаров, сбалансированное использование которого имеет важнейшее значение для долговременного успеха фирмы. Необходимо выделять,
с точки зрения как фирмы, так и покупателя, не только положительные, но и отрицательные стороны совместимости (см. таблицу 1). Рассмотренные положительные и отрицательные стороны совместимости позволяют предложить нормативно-управленческий метод повышения качества интеграции инновационного товара в жизненное пространство клиента, позволяющий подчеркнуть достоинства и снизить значимость недостатков.
На первом этапе необходимо определить место предлагаемого товара в системе жизненного пространства клиента, очертить круг взаимодействующих и взаимодополняющих устройств, определить форматы и протоколы информационного обмена, а также выявить конкурентные угрозы со стороны альтернативных классов устройств (в частности, для нетбуков таковыми являются интернет-планшеты).
На втором этапе следует оценить свои возможности предложить пользователю комплексную систему, полностью удовлетворяющую всю функциональную потребность клиента (например, в «домашнем кинотеатре»), в том числе за счет использования аутсорсинга и ОЕМ-производства.
Наиболее выгодной стратегией является стратегия рыночного лидерства, когда фирма предлагает под своим брендом инновационный комплекс решений, открывающий принципиально новый уровень воспринимаемого качества продукта. Для этого необходим ряд условий: новый уровень качества должен восприниматься потребителем именно как прорывно; у фирмы должен быть соответствующий потенциал: 1) интеллектуальный, позволяющий предложить принципиально новый продукт; 2) маркетинговый, позволяющий донести информацию о преимуществах до достаточного числа потребителей; 3) производственный и 4) логистический, позволяющие обеспечить выпуск и доведение до потребителей достаточного числа образцов нового продукта. В этом случае фирма должна проанализировать общий потенциал спроса продукта, возможность его удовлетворения силами одной фирмы, степень связанности продукта с соседними продуктовыми нишами, уровень конкурентов. Если продукт нацелен на относительно узкую нишу, производственные возможности фирмы позволяют удовлетворить спрос полностью, связи продукта с соседними продуктовыми нишами незначительны, то фирма может избрать закрытую нормативно-управленческую стратегию, выпустив продукт на базе проприетарных стандартов и запечатав тем самым рынок. Данная стратегия позволит максимизировать прибыль, а также гарантировать потребителю идеальную формальную и качественную совместимость в рамках одного бренда, однако содержит высокий риск того, что рыночный потенциал спроса окажется выше прогнозируемого, и фирма - инновационный лидер со своими изделиями на базе проприетарных стандартов постепенно уступит большую часть рынка альянсу конкурентов. Примером данной стратегии и ее угроз явля-
Таблица 1. Авторская классификация положительных и отрицательных сторон различных видов совместимости для фирмы-производителя и для потребителя
Вид совместимости Положительные стороны для фирмы Положительные стороны для покупателя Отрицательные стороны для фирмы Отрица-тельные стороны для покупателя
1 2 3 4 5
Монобрен-довая Повышение воспринимаемого качества бренда в целом, рост кросспродаж, возможность завоевания смежных рынков через успех одного базового продукта Большая легкость в выборе совместимой продукции, ориентируясь только на бренд и не нуждаясь в анализе наличия сертификации на соответствие стандартам совместимости Трудности в сегментировании продуктовой линейки Возраста-ние эффекта «привязанности к производителю», могущее повлечь неопти-мальные выборы товаров
Кросс-брендовая Повышение привлекательности продукции в глазах покупателя, возможность постепенного увеличения своей доли на рынке, на котором доминирует продукция иных фирм Устранение эффекта «привязанности к производителю», возможность строить жизненное пространство из компонентов различных фирм, оптимальных по соотношению цена/качество Риск размывания собственного лидерства и утраты монопольного положения на инновационном рынке нет
диахроническая Повышение потребительского доверия к бренду Экономия финансовых средств за счет возможности постепенно развивать и дополнять технологическую инфраструктуру жизненного пространства без необходимости одновременной замены всех его компонентов повышение себестоимости продукции из-за необходимости сохранения совместимости с устаревшими решениями, риск предопределения неоптимального выбора будущего направления технического прогресса, исходя из сегодняшних возможностей, за счет возникновения нежелательных С^ЕИТУ-эффектов [1] Тактичес-кая экономия может привести к постепенному накапли-ванию не самых эффектив-ных решений ввиду (}\\ТЖТУ эффектов
Синхрони- ческая См. ниже по отдельным подвидам
Вертикаль-ная Возможность расширять сбыт за счет кросс-продаж, формировать технологическую привязанность клиента к фирме Возможность строить более хорошо управляемые, единые комплексы высокотехнологичной инфраструктуры жизненного пространства Нет нет
Г оризон-тальная Возможность входа на рынок, уже занятый инновационными изделиями других фирм Возможность использовать преимущества косвенных сетевых эффектов (когда изделие функционирует и само по себе, но наличие большого числа совместимых изделий расширяет его возможности, например, видеотелефония в формате з§> Возможность размывания собственной монополии на инновационном рынке за счет обеспечения совместимости с изделиями других фирмы; в ряде случаев излишне широкая поддержка ряда открытых форматов контента (музыкального, текстового и видео) может послужить распространению пиратского контента и тем самым повредить отношениям фирмы с правообладателями или же нанести урон собственному бизнесу по продаже контента нет
Формаль-ная См. выше
Качествен-ная Повышение степени доверия потребителя за счет снижения информационной ассимметрии, устранение возможности снижения репутации бренда ввиду эксплуатации его изделий с не соответствующими по уровню компонентами Снижение временных и трудозатрат на формирование технологического комплекса, реализующего ту или иную функцию домашнего жизненного пространства,за счет перехода от метода "проб и ошибок" к покупке наборов рекомендованных или сертифицированных по стандартам качества компонентов Возможность потери части потенциальных клиентов ввиду чрезмерно жестких заявленных требований к товарам-спутникам; возможность обвинений в нарушении законодательства и бизнес-этики в случае явно выраженного предпочтения товаром-спутникам одних производителей и предостережения против товаров-спутников других производителей (к примеру, рекомендации не использовать с данными акустическими системами усилители таких-то фирм) Снижение свободы выбора покупателя, игнорирование потребностей нестандартных групп покупателей, риск неверной интерпретации рекомендаций по качественной совместимости
ется история фирмы Sony [2], которая достаточно часто пыталась предложить рынку свои изделия на базе новых, более совершенных, однако более закрытых или трудно лицензируемых стандартов и вследствие этого проигрывала более открытым конкурентам (в частности, стандарт звукозаписи со сжатием ATRAC, проигравший mp3, или же стандарт флэш-памяти Memory stick, не получивший достаточной популярности и ставший тормозом на пути развития ряда продуктов Sony), в то время как изначально ориентированные на самые широкие круги потребителей и поэтому более открытые лицензированию стандарты, как AudioCD, достигли колоссального рыночного успеха.
Поэтому в случае осознания изначально высокого потенциала сегмента рынка фирме лучше избрать открытую нормативно-управленческую стратегию, которая не позволяет занять монопольное положение, зато дает возможность использовать преимущества технологического лидерства, первым выпуская новые разновидности товаров, получая дополнительную ценовую премию за новиз-
ну, а также укрепить свои позиции в глазах потребителя как брен-да-технологического лидера. Одним из вариантов данной стратегии является предложение рынку открытого стандарта, согласно которому принять участие в производстве компонентов технологической системы могут разные производители, с учетом того факта, что ключевой элемент является технологически слишком сложным и не может быть скопирован или заменен другими, поэтому фирма-инноватор будет получать постоянно возрастающую прибыль от усилий других компаний по продвижению данной платформы (классическим примером в данном случае является компания Ше1 [3], которая дает достаточно широкий доступ к возможности производства материнских плат и других ключевых компонентов персонального компьютера, а также для сборки готовых компьютеров, практически не конкурируя в этом с другими фирмами, однако оставляя за собой производство наиболее высокотехнологичного элемента -центрального процессора).
Если же фирма выходит на рынок, на котором уже представле-
ны аналогичные продукты, то она должна проанализировать существующие на рынке формализованные стандарты и стандарты дефакто и выбрать нормативно-управленческую стратегию, позволяющую повысить степень удовлетворенности потребителя за счет повышения степени взаимодействия между частями его технологической системы или же за счет предложения ее элементов, более привлекательных по соотношению цена/качество. Такая стратегия является доступной даже для малого инновационного бизнеса, поскольку фирма, опираясь на соблюдение сторонних стандартов, может выпустить лишь 1-2 устройства, выполняющих частные функции, однако превосходящие устройства конкурентов, и на этой основе добиться серьезного рыночного успеха.
На третьем этапе необходимо проанализировать целесообразность предложения собственных стандартов качественной совместимости или же присоединения к одному из уже существующих стандартов. Примером таких стандартов может являться, в частности, THX [4]. THX (от англ. Tomlinson Holman’s experiment) - разработанный Томлинсоном Холманом для компании Джорджа Лукаса Lucasfilm в 1982 году стандарт совокупности требований к высококачественным системам домашнего кинотеатра, созданный, чтобы замысел звукорежиссера по звуковому сопровождению шестой части саги «Звёздные войны» - «Возвращение джедая» - был донесен до зрителя в полном объеме. Если техника сертифицирована согласно стандарту THX, то она будет воспроизводить звук наиболее близко к тому, как это задумали звукорежиссеры на киностудиях во время создания фильма.
Со времен своего появления стандарт развивался вместе с развитием многоканального звучания. На текущий момент существует несколько уровней требований, обозначаемых как THX Select, THX Select2, THX Surround EX, THX Ultra, THX Ultra2. Для того, чтобы система домашнего кинотеатра полностью соответствовала требованиям определенного уровня THX, необходимо, чтобы каж-
дая его составная часть (блок питания, DVD-проигрыватель, ресивер, кабели и даже помещение) была сертифицирована по данному стандарту.
На четвертом этапе необходимо идентифицировать ключевые производственные нормативы для налаживания технологического процесса выпуска товара с требуемым качеством (данный вопрос является весьма дискуссионным, в научной литературе ему посвящено большое количество работ).
На пятом этапе необходимо определить стратегию нормативного регулирования политики постпродажного обслуживания, базирующуюся на прогнозе технологического состояния выпускаемой продукции в различные периоды эксплуатации для формирования экономически обоснованной и гармонизированной с отечественным законодательством по защите прав потребителей многомерной системы гарантий, постгарантийных обязательств по обслуживанию, обязательств по технической поддержке, консалтингу и расширению (модернизации, апгрейду).
Последовательная реализация всех описанных этапов в процессе формирования концепции и позиционирования товара позволит инновационным изделиям занимать прочное место в жизненном пространстве клиента, повышая свою репутацию и позволяя, тем самым, увеличить рыночную долю и повысить конкурентоспособность компании.
Литература:
1. David P.A. Understanding the Economics of QWERTY: The Necessity of History // Economic History and the Modern Economist. Ed. by William N. Parker. New York: Basil Blackwell, 1986.
2. Морита А. Sony. Сделано в Японии. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 290 с.
3. www.intel.com
4. www.thx.com
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОМПЕТЕНТНОСТНЫЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ КОМПАНИЙ КАК МЕХАНИЗМ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИХ ДОЛГОСРОЧНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Клименко Т.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и предпринимательства
ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»
В статье рассматривается стратегические подходы к управлению конкурентоспособностью предприятий и продукции на основе стратегического управления человеческими ресурсами. Рассматриваются понятия и сущность динамических и организационных компетенций и их значимость в управлении конкурентоспособностью в текущем периоде и долгосрочной перспективе.
Ключевые слова: конкурентоспособность, человеческие ресурсы, стратегия, стратегический анализ, VRIO - анализ, динамические компетенции компании, организационные компетенции, компетентность и компетенции работника.
STRATEGIC COMPETENCE APPROACH IN HUMAN RESOURCE MANAGEMENT COMPANIES AS A MECHANISM TO ENSURE THEIR LONG-TERM COMPETITIVENESS
Klimenko T., Ph.D., assistant professor of management and entrepreneurship GOU VPO «Russian Correspondence Institute of Textile and Light Industry»
The article discusses strategic approaches to managing the competitiveness of enterprises and products based on the strategic management of human resources. Considers the concepts and essence of the dynamic and organizational competencies and their importance in the management of competitiveness in the current period and the long term.
Keywords: competitiveness, human resources, strategy, strategic analysis, VRIO - analysis, dynamic competence of the company, organizational competence, expertise and competence of the employee.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющей- как важнейшего фактора стратегического управления.
ся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание Процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирна внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную мы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, дистратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изме- намики ее развития, поведения конкурентов, характеристик произ-
нениями, динамика которых возрастает все более быстрыми тем- водимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния эконо-
пами. Возрастание конкуренции за ресурсы и долю рынка, гло- мики, организационной культуры компании и состояния ее инно-
бальная интернационализация бизнеса, развитие информационных вационного потенциала, включая кадровый. При этом значимость
сетей, широкая доступность современных технологий, развитие и влияние конкурентной стратегии безусловно относится к так на-
запросов покупателей и потребителей, реакция на которые со сто- зываемому «алому океану», который на сегодня символизирует от-
роны предприятия должна быть все более и более гибкой - привели расли, границы которых определены, а правила ведения бизнеса
к резкому возрастанию значения человеческого ресурса компаний уже установлены. В «алом океане» царит конкуренция, по мере
