CC BY
42
РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ ПОВЫШЕНИЯ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ С УЧЕТОМ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Губер В.И., аспирант ФГУП «Научно-исследовательский центр информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации»
В статье рассматриваются проблемы учета механизмов восприятия качества высокотехнологичных товаров народного потребления различными психологическими типами пользователей, постулируются требования к ритмичности развития инновационных товаров и предлагается метод ее обеспечения, использующий взаимоструктурирование продуктовых и технологических инноваций со сдвигом по временной оси.
Ключевые слова: инновации, воспринимаемое качество, типы потребителей, высокотехнологичная продукция, системный подход к качеству, интенсивное и экстенсивное развитие.
DEVELOPMENT OF METHODS TO IMPROVE PERCEIVED QUALITY OF HI-TECH CONSUMER GOODS THEIR LIFE CYCLE
Guber V., graduate of «Scientific Research Center of Informatics at the Ministry of Foreign Affairs of Russian Federation», FGUE
The article overviews matters of registering the mechanisms of perception of high-tech goods quality of national consumption by various psychological types of users. Requirements to rhythmicity of development of innovative goods are postulated as well as a method for its provision is suggested. The latter uses mutual structuring of technological and goods innovations with a shift on temporal axis.
Keywords: innovations, perceived quality, types of consumers, high-tech production, systematic approach to quality, intensive and extensive development.
Актуальность проблемы учета требований, предъявляемых потребителями к динамике жизненного цикла высокотехнологичной продукции обусловлена той ролью, которую играет потребительское восприятие ее качества в обеспечении спроса и поддержании конкурентоспособности на глобальных рынках в условиях кризисного и посткризисного периодов.
Протекающие кризисные явления рассматриваются в современной экономической науке прежде всего с финансовой стороны, анализируются причины «долговой ловушки» домохозяйств, бюджетные и налоговые средства стимулирования спроса, механизмы восстановления кредитования и оздоровления банковского сектора. Однако экономический кризис существенным образом сказался и на структуре реального сектора, предопределяя контуры посткри-зисной модели экономики. В этой связи необходим анализ механизмов, обусловивших появление «зеленых ростков» в некоторых отраслях промышленности с целью выявления организационноуправленческих механизмов их успеха и его адаптации к отечественной практике.
В настоящее время в различных отраслях экономики развитых стран наблюдаются некоторые признаки оживления, позволяющие аналитикам говорить о возможном окончании кризиса. Одним из наиболее ярких примеров является компьютерная отрасль, где такой промышленный гигант, как корпорация Ше1 объявил по итогам 1 квартала 2010 года о рекордных прибылях за всю историю [1]. Также хорошие финансовые показатели демонстрируют такие крупные фирмы, как AMD и Арр1е. Статистика говорит и об оживлении покупательской активности в ряде стран, например, в США. Системные причины кризиса, лежащие в плоскости взаимоотношений потребителей и производителей и предопределяющие его неравномерное протекание в различных отраслях, обусловливают особую важность рассмотрения вопросов повышения качества менеджмента предприятий, производящих высокотехнологичную продукцию народного потребления, необходимость выработки целостной концепции развития, учитывающей всю совокупность потребностей потенциальных и актуальных клиентов, реализующей синергетическую стратегию повышения воспринимаемого качества продукции, которая позволит в условиях структурных сдвигов устоявшихся рыночных пропорций и сегментов рынка не только сохранить свое место в конкурентной борьбе, но и совершить инновационный рывок, обеспечить привлечение новых клиентов, обладающих платежеспособным спросом, и стать лидером перспективных в посткризисное время отраслей. При этом восприятие качества высокотехнологичных товаров имеет существенную специфику, связанную с временем появления товаров и услуг на рынке и распределением стадий их жизненного цикла.
В соответствие с отношением к инновациям (новинкам) покупателей можно разделить на пять типов [2]:
а) I тип: новаторы - обычно молодые, хорошо образованные люди с доходами выше средних или средними. Они первыми признают новый продукт, так как открыты всему новому и полагаются на свое мнение, склонны к риску, динамичны, менее привержены определенной торговой марке. Новаторы немногочисленны - всего около 2-3% рынка;
б) II тип: раннее меньшинство. Представители данного типа признают новинку сразу вслед за новаторами, обычно заботятся о престиже, играют роль лидеров мнений (около 13%);
в) III тип: раннее большинство. Это первая часть массового рынка. Покупатели этой группы воспринимают новинку охотнее среднего покупателя. Они занимают некоторое положение в своей социальной группе, коммуникабельны, внимательны к рекламе (34%);
г) IV тип: позднее большинство, или вторая часть массового рынка. В эту группу входят люди с более низким социальным положением, как правило, старше среднего возраста, скептики (34%);
д) V тип: ретрограды - покупатели, которые приобретают товар последними. Они настороженно относятся к новизне, консервативны, привержены традициям, а потому не принимают товар, пока он не достигнет стадии зрелости. Причем это довольно многочисленная группа покупателей - около 15%.
При этом имеет место выраженная тенденция изменения в направлении от первого типа к пятому с возрастом, хотя в целом пол и возраст не являются определяющими. Среди пожилых людей, хотя и не часто, можно встретить новаторов, а среди молодых (и достаточно часто) - ретроградов.
Одним из важнейших требований к организации всего жизненного цикла высокотехнологичного товара является своевременность его стадий, определяемая их соответствием потребностям и фазам развития рынка, инновационным ожиданиям покупателей. Восприятие такой категории покупателей, как новаторы, очень чувствительно к данному аспекту создания и продвижения товара на рынок, причем это касается всех стадий, начиная со стадии анонсирования разработки. Если фирма не анонсирует новых, привлекающих внимание разработок, это резко снижает «добавленную стоимость бренда» даже существующих продуктов данного производителя, поскольку производитель и его продукты перестает ассоциироваться с новым, технологически передовым. Особенно это касается товаров, предназначенных для функционирования в рамках постепенно расширяемой пользователем («апгрейдируемой») технологической системы. В качестве характерного примера можно привести ситуацию на рынке цифровых зеркальных камер. В отличие от цифровых компактных камер («цифромыльниц»), представляющих собой полностью замкнутый и не поддающийся какой-либо модификации продукт, цифровые зеркальные камеры яв-
ляются частью целой зеркальной системы, которая включает в себя ряд сменных объективов (чья суммарная стоимость зачастую в разы превосходит стоимость самой цифровой камеры, а продажа на вторичном рынке сопряжена со значительными денежными потерями, доходящими до 50 и более процентов от цены нового), вспышек и других аксессуаров. Поэтому пользователя, даже приобретающего цифровую зеркальную камеру в минимальной комплектации (так называемый «кит», то есть цифровая зеркальная камера в комплекте с одним штатным объективом, или «дабл-кит» - в комплекте с двумя штатными объективами), зачастую крайне интересует вопрос темпов технологического развития данного производителя и его перспектив, чтобы быть уверенным в возможности дальнейшего обновления и расширения своей фотосистемы. При этом ввиду психологических особенностей современного покупателя данный вопрос интересует значительно больший процент пользователей, чем число реально предполагающих возможность расширения и обновления своей зеркальной фотосистемы и имеющих на это достаточные средства. В частности, наличие в линейке совместимых товаров перспективных топ-моделей с выдающимися характеристиками поднимает самоуважение покупателя даже младшей модели, точно так же, как при равных характеристиках малолитражный автомобиль от производителя элитных спортивных автомобилей будет более престижен по сравнению с продукцией фирмы, производящей только малолитражки. Поэтому на протяжении нескольких лет в середине двухтысячных годов ведущим вопросом всех мировых (и российских) дискуссионных форумов, посвященных обсуждению сравнительного качества продукции таких фирм-про-изводителей цифровых зеркальных камер, как №коп и Сапоп, была тема перспектив появления в линейке камер №коп так называемых полнокадровых моделей, в которых размер матрицы совпадает с размером пленочного кадра, в результате чего старые, рассчитанные на пленочные фотоаппараты объективы работают в штатных условиях. Хотя на момент начала споров полнокадровые камеры, выпускаемые только Сапоп, имели цену порядка десяти тысяч долларов и были практически недоступны для любителей, их наличие в производственной линейке было весомым фактором, повышающим ее воспринимаемое качество, как гарантия дополнительной защиты инвестиций, т.к. покупатели надеялись хотя бы в будущем, по мере технологического прогресса и снижения цен, приобрести себе полнокадровую камеру. При этом №коп допустил серьезную ошибку, многократно публично опровергая саму возможность выпуска полнокадровых камер, как чрезмерно дорогих и нерациональных. В итоге, данный фактор послужил одной из причин начала отставания Никона на рынке цифровых зеркальных камер. При этом №коп в конечном итоге все равно выпустил полнокадровую камеру, как и третий производитель - компания Sony, поскольку с развитием технологии их производства матрицы большого размера значительно подешевели. Если бы №коп дал твердые гарантии выпуска полнокадровой зеркальной фотокамеры в будущем, то значительной части проблем со снижением потребительского восприятия качества системной интеграции данного продукта удалось бы избежать, так как наличие свердорогих профессиональных полнокадровых зеркальных камер Сапоп зачастую было интересно потребителям не само по себе, а как залог из будущего удешевления и перехода в любительский сектор. Это позволяет сделать вывод об одном из важнейших требований к организации процесса разработки и производства высокотехнологичных товаров народного потребления - требовании его ритмичности и предсказуемости, внушающего потребителю уверенность в будущем бренда и поддерживаемых им стандартов.
При этом возникает фундаментальное противоречие: радикальные, прорывные инновации всегда сложны в освоении, имеют невысокую поначалу отдачу (находятся на начальном участке кривой Фостера [3]), создаваемые на их основе продукты зачастую недостаточно надежны, поэтому многие фирмы предпочитают стратегию «гонки за лидером», не предпринимая фундаментальных исследований и инноваций, а копируя в улучшенном виде разработки конкурента. Но, с другой стороны, стратегия мелких улучшений в конечном итоге ведет к утрате уникальных преимуществ продукции, размыванию образа бренда и попадании в ловушку жесткой ценовой конкуренции вплоть до необходимости демпинга. Выходом из данного противоречия является научно обоснованное структурирование процесса инновационного развития на отдельные составляющие и сдвиг циклов прорывных модификаций данных составляющих между собой. Классическим примером тут является
стратегия фирмы Intel, получившая полуофициальное наименование «тик-так» [4]. Цель этапов «тик» в производственной модели «тик-так» - перенос существующей процессорной микроархитектуры на процессоры, производимые по новому, более тонкому технологическому процессу (техпроцессу). Как известно, при производстве полупроводниковых интегральных микросхем применяется фотолитография и литографическое оборудование. Разрешающая способность этого оборудования (т.н. проектные нормы) и определяет название применяемого техпроцесса: 3 000 нм (нанометров, миллимикронов) - техпроцесс, соответствующий уровню технологии, достигнутому в 1979 году Intel. Соответствует линейному разрешению литографического оборудования, примерно равному 3000 нанометров. По нему был выпущен первый процессор Intel 8086. Далее были техпроцессы 1 500 нм, 350 нм, 250 нм, 180 нм, 130 нм, 90 нм, 65 нм, 50 нм,45 нм, 32 нм и в планах - 28 и 22 нм.
Смена техпроцесса позволяет несколько улучшить технические характеристики процессора (в частности, снизить его нагрев и повысить тактовую частоту), а главное, значительно уменьшить его себестоимость, т.к. на одной исходной пластине умещается больше процессоров. То есть переход на новый техпроцесс (шаг «тик») -это этап эволюционного, экстенсивного развития. При переходе на новый техпроцесс существуют значительные технологические риски, связанные с недостаточно высоким поначалу процентом выхода работоспособных электронных компонентов, поэтому для уменьшения общих рисков при переходе на новый техпроцесс в микроархитектуру процессора практически не вносятся изменения.
Новаторская микроархитектура, напротив, обкатывается на текущем производственном процессе (этап «так»), чтобы сложный процесс ее внедрения не встречал дополнительных трудностей из-за недостаточной освоенности нового техпроцесса, а затем переносится на новую производственную технологию. 45-нм продукты на базе Nehalem («так») представляли во многом новую процессорную архитектуру и исполнение, и их выпуск был начат по 45-нм производственной технологии, уже находившейся в промышленной эксплуатации. Процессоры на базе Westmere («тик» - начало производства запланировано на IV квартал 2010 года) - следующий этап. Эти более компактные, быстродействующие и экономичные 32-нм процессоры реализованы на базе существующей микроархитектуры. С началом выпуска процессоров на базе Westmere микроархитектура Intel под кодовым наименованием Nehalem станет доступной для систем массовой категории. Процессоры на базе Westmere будут иметь более высокую производительность (по сравнению с семейством 45-нм процессоров на базе микроархитектуры Intel Core) и ядро меньшего размера.
Данный принцип можно обобщить и применить практически к любому высокотехнологичному продукту, процесс совершенствования которого следует структурировать на последовательную смену отдельных блоков при сохранении в неприкосновенности других блоков или же процессов производства. Это позволяет предложить комплексный организационно-технологический метод обеспечения ритмичности и предсказуемости процесса инновационного развития, заключающийся в выделении в рамках продуктовой линейки возможных этапов продуктовых и технологических инноваций и их взаимоструктурировании с некоторым сдвигом по оси времени с целью более равномерного распределения, исключающего наложение рисков. Применение данного метода позволит организовать плавный, динамичный, не допускающий срывов или перебоев, в высокой степени предсказуемый процесс инновационного развития продуктовой линейки, тем самым значительно повысив ее воспринимаемое качество в глазах таких категорий потребителей, как новаторы, раннее меньшинство и раннее большинство, повысив конкурентоспособность и расширив рыночную долю.
Литература.
1. www.mte1.ru
2. Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учебное пособие. -Мн.: БГЭУ, 2003. - 171 с.
3. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. - М.: Прогресс, 1987. - 197 с.
4. http://www.inte1.com/cd/corporate/techtrends/emea/rus/ агсЬйесШге-вШсоп/пех^§еп/369655.И11т
