CC BY
74
УПРAВЛEHИE
ности (акты, технологические процессы, ПО - нематериальные активы), а также иметь традиционную форму (трудовые, материальные, информационные).
Схематически структура управления транспортной компании на основе процессного подхода изображена на рис. 2.
Транспорт - политехническое производство. В связи с этим ресурсы организованы по функциональному применению по службам (хозяйствам) или сгруппированы по хозяйствам (инфраструктура).
Подпроцесс - процесс, являющийся составной частью вышестоящего процесса. Например, при переработке транзитных вагонов подпроцессами выступают: прибытие поезда, его расформирование, накопление, формирование и отправление.
Процедура - процесс нижнего уровня, содержащий последовательность конечных (не требующих дополнительной детализации) действий (функций). В качестве процедур могут быть представлены такие виды деятельности, как ограждение поезда, техническое обслуживание, коммерческий осмотр и другие действия на протяжении цикла переработки вагона. [1]
Гарантированная эффективность бизнес-процессов - необходимое предварительное условие для повышения конкурентоспособности и использования инновационного потенциала транспортных компаний. Это прямо определяет способность компании своевременно выводить на рынок конкурентоспособные продукты перевозочной деятельности и услуги, обеспечивать эффективность их реализации, повышать качество сервисного обслуживания, а также обеспечивать оперативность принятия стратегических и тактических решений, что влияет на рыночный и, соответственно, финансовый результат деятельности транспортной компании и отрасли в целом.
Опыт показывает, что применение информационных систем класса ERP, CRM, SCM и др. при использовании процессно-ориентированного подхода позволяет реально получить ожидаемый результат от автоматизации, выражаемый в повышении эффективности сквозных процессов, и это гарантирует отдачу от вложенных инвестиций. Для современной перевозочной компании эта задача крайне актуальна с позиции будущего роста экономики РФ. [6]
В связи с этим использование потенциальных преимуществ,
связанных с системным управлением процессами компании, затрагивающими различные подразделения и информационные системы, позволит перейти современным транспортным копаниям на качественно новый уровень управления конкурентоспособностью предоставляемых услуг и реализовать весть потенциал возможностей международных транспортных коридоров, проходящих через территорию Российской Федерации.
Литература:
1. Галямина, И.Г. Управление процессами. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения [текст] / И.Г. Галямина // СПб.: Питер,
2013. - 304с.: ил.
2. Елиферов, В.Г., Репин, В.В. Бизнес-процессы: регламентация и управление: Учебник [текст] / В. Г. Елиферов, В.В. Репин // М.: ИНФРА-М, 2013 - 319 с.
3. Репин, В.В. бизнес-процессы. Моделирование, внедрение, управление [текст] / В.В. Репин - 2-6 изд. // М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 512с.
4. Терёшина Н.П. Демонополизация, дерегулирование и конкурентоспособность железнодорожного транспорта России. - М.: МИИТ, 2009. - 243 с.
5. Терёшина, Н.П, Галабурда В.Г., Куратова, Э.С., Королькова, Н.В. Экономика товарообменных процессов и транспортная доступность регионов [текст] /
Н.П. Терёшина, В.Г. Галабурда, Э.С. Куратова, Н.В. Королькова; под ред. Н.П. Терёшиной // М.: ФГОУ ВПО МГУПС (МИИТ),
2014. - 192 с.
6. Терёшина, Н.П., Дедова, И.Н., Соколов, Ю.И, Подсорин, В.А. Управление инновациями на железнодорожном транспорте: Монография [текст] / Н.П. Терёшина, И.Н. Дедова, Ю.И. Соколов, В.А. Подсорин. Под общ. ред. доктора экон. наук, проф. Н.П. Терёшиной // М.: МИИТ, 2014. - 304с.
7. Концепция комплексного развития контейнерного бизнеса в Холдинге РЖД. ОАО «РЖД». Февраль 2012 г.
8. Терёшина, Н.П., Жаков, В.В. Значение повышения уровня контейнеризации перевозок в условиях вступления России в ВТО [Текст] / Н.П. Терёшина, В.В. Жаков // Транспортное дело России. - 2013. - № 1. - С. 41-47.
УДК 338
НОРМАТИВНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ И СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ ПОВЫШЕНИЯ
КАЧЕСТВА ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДОВ
Коновалов В.А., д.э.н., профессор Болотов А.Ю., к.э.н. Губер В.И., к.э.н.
В статье проанализированы основные аспекты восприятия высокотехнологичной продукции. Сделан вывод о повышении роли бренда в условиях диверсификации цепи поставок. Разработаны рекомендации по созданию сетевых структур взаимодействующих брендов.
Ключевые слова: бренд; маркетинг; качество; интеграция; продукция; сеть; аксиология.
REGULATORY MANAGEMENT AND NETWORK RESOURCES TO IMPROVE THE
QUALITY OF PERCEPTION OF BRANDS
Konovalov V., Doctor of Economics, professor Bolotov A., Ph.D. Guber V., Ph.D.
The paper analyzes the main aspects of the perception of high-tech products. It is concluded that increasing the role of the brand in terms of diversification of the supply chain. Recommendations to establish networks of interacting brands are created.
Keywords: brand; marketing; quality; integration; production; network; axiology.
Как показывают маркетинговые исследования, факт соблюдения предприятием каких-либо нормативов качества производства воздействует на потребителя чаще не непосредственно, а через интегральное восприятие качества бренда. При этом механизмы такого восприятия различаются в зависимости от области бренда: например, в отношении высокотехнологичных товаров это обусловлено, прежде всего, особым эффектом, который по механизмам действия несколько отличается от таких эффектов влияния бренда, как престижное потребление (потребление «напоказ»), характерное, в
частности, для брендов в области одежды, которое подвержено влиянию моды, образцам потребления от известных личностей и тому подобным факторам [1]. Ключевым эффектом, характеризующим притягательность высокотехнологичного бренда, является долговременная, прочно сформированная уверенность в его качестве, которая заставляет людей относиться к его продукции с большим доверием. Как известно, именно высокотехнологичная продукция характеризуется наиболее высокой степенью информационной асимметрии между производителем и потребителем, что обусловливается
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA j №5 2014 j 115
рядом причин: обилием ее функций, технологической сложностью, а также высокими темпами научно-технического прогресса, заставляющими в ускоренном порядке непрерывно обновлять ассортимент выпускаемой продукции, зачастую без должного времени на ее проверку и бета-тестирование.
Таким образом, именно в области высокотехнологичных товаров отношение покупателя к бренду имеет очень важное значение, но при этом отличается более объективным характером своего генезиса и развития. В ряде сфер, объективных критериев качества товара в которых не существует, бренды формируются и неограниченно долго существуют, опираясь лишь на субъективное отношение к ним масс людей: «бренды - это то, что люди считают брендами». Соответственно, в данных областях понятие «бренда» выражается лишь в специализированных знаках аутентичной принадлежности к данному бренду, сопряженных с надлежащим образом оформленным процессом его покупки и использования (очевидно, что идентичный брендовой одежде товар, не имеющий соответствующей марки, теряет значительную часть своей стоимости, и даже аутентичный брендированный товар в ряде случаев может не выполнять своих функций, если в глазах общества приобретен его владельцем нелегитимно, не соответствует статусу владельца или же владелец не может удостоверить его подлинность, скажем, актом публичной покупки в престижном магазине). Такие бренды практически полностью формируются рекламой и далее поддерживаются той же рекламой, носящей разнообразные формы: вирусного маркетинга через запускаемые слухи, продвижение товаров (продакт плейсмент) в произведениях кино, литературы и т.д. В отличие от них высокотехнологичные потребительские товары характеризуются вполне объективным набором потребительских свойств, который, однако, раскрывается со временем. Поэтому фирмы в данной области могут возбудить к себе интерес с помощью рекламы, но без серьезных достижений не могут сформировать по-настоящему мощный бренд. При этом продвинутым пользователям свойственна определенная инерционность восприятия: неудачи сильного бренда помнят долго и относятся к последующим продуктам с недоверием.
У всякого высокотехнологичного бренда его воспринимаемое качество в целом является векторным показателем, определяемым рядом частных показателей. При этом ограниченные ресурсы любой, даже самой мощной компании не дают достичь максимума по всем показателям сразу, вынуждают к поиску компромиссных стратегий, наилучшим образом отвечающих ожиданиям тех или иных групп потенциальных пользователей. Задача поиска наилучших компромиссных стратегий формирования обобщенного воспринимаемого качества бренда является важнейшим вопросом экономической науки и практики в течение достаточно длительного времени, однако реалии посткризисного периода в России, а также изменения в потребительской психологии, произошедшие в ходе кризиса, заставляют искать новые ответы на данные вечные вопросы корпоративной стратегии.
Прежде всего, важнейшим вопросом формирования воспринимаемого качества бренда является объем формируемого им поля ценностей, которое непосредственно влияет на оптимальный охват сферы интересов бренда. Под ценностным полем бренда предлагается понимать единый, взаимосвязанный набор отдельных ценностных характеристик, принадлежащих отдельным продуктам бренда и синергетически ассоциируемых со всеми сферами его деятельности. При этом следует учитывать общее правило: чрезмерный объем ценностного поля без его интеграции в более абстрактных понятиях ведет к размыванию образа бренда; а понятия высокого уровня абстракции связать с образом конкретного бренда значительно сложнее. Например, для бренда в области бытового коммуникационного оборудования (в частности, домашние роутеры, точки беспроводного доступа «¡-й и т.д.) понятие «стабильность» является вполне конкретным и понятным широкой аудитории, так как именно нестабильная работа с разрывами связи, падением скорости передачи данных является одной из главных негативных характеристик продуктов в данной области. Если бренд в данной области путем выпуска ряда удачных продуктов смог вызвать у аудитории устойчивое представление, что все продукты данного бренда обеспечивают стабильную, устойчивую связь - это в значительной степени может послужить залогом успешных продаж, поскольку продукты данной категории имеют не очень различающиеся между собой цены, в среднем вполне доступные массовому клиенту, а случаи нестабильной работы причиняют клиенту немедленный дискомфорт и могут потребовать огромных временных
затрат по исправлению. При этом от бренда не требуется особых усилий по интеграции в свое ценностное поле таких понятий, как «современный, модный, инновационный», т.к. указанные продукты не являются объектами демонстративного потребления и, будучи по сути своей обслуживающими устройствами, которые привлекают внимание пользователя только в случае неполадок, не могут являться примером брендов, несущих социальное, ментальное и этическое измерение. Предположим, что указанная фирма - владелец бренда коммуникационного оборудования - решает расширить свой бизнес в сторону такого продукта, как сетевые медиаплейеры. Ценность «стабильности» для них вполне актуальна, однако сама по себе она не нужна без ценности «универсальности» - поддержки постоянно расширяющегося списка аудио-видеоформатов, преимущественно высокой четкости. При этом данные ценности вступают в противоречие между собой - для высокой стабильности воспроизведения логичнее ограничить список поддерживаемых форматов самыми популярными, давно присутствующими на рынке и задерживать выход новых продуктов для их тщательного тестирования. Однако это снизит воспринимаемое покупателем качество до неприемлемо низкого уровня, т.к. он хочет проигрывать на своем медиаплейере любые файлы из любых источников, и стабильность в воспроизведении ограниченного набора форматов будет, с его точки зрения, абсолютной нестабильностью, когда плейер будет отказываться воспроизводить иные форматы. Однако универсальность, достигаемая за счет немедленного выпуска новых версий медиаплейеров, поддерживающих все последние форматы, без их тщательного тестирования, что приведет к сбоям изображения и звука, зависаниям медиаплейера и т.д. - также окажется неприемлемым уровнем воспринимаемого качества. Таким образом, фирме потребуется расширение ценностного поля бренда до двух ценностей - стабильность и универсальность. Они, будучи технически взаимопротиворечивыми, с маркетинговой точки зрения хорошо сочетаются между собой, позволяя сохранять единый бренд и усиливать его совокупные позиции за счет успехов в каждой из продуктовых категорий. Однако при дальнейшем расширении бренда, - например, в область систем домашнего кинотеатра, фирме потребуются совершенно иные наборы ценностей, т.к. продукты домашнего кинотеатра зачастую являются важным элементом интерьера, активно взаимодействуют с пользователем, являются предметом престижного потребления (т.е. в списке ценностей должны присутствовать «высокое качество», «престижность», «эстетичность», в то же время такие качества, как стабильность - потеряют какой-либо смысл, так как они входят в набор данных любого домашнего кинотеатра «по умолчанию», он либо работает, либо нет, поломки крайне редки и относятся к сфере внимания гарантийных служб). Таким образом, если оставить ценностное поле бренда с набором разрозненных ценностей, ориентированных на разные продукты, это размоет образ бренда; если же попытаться найти интегрирующие их ценности более высокого уровня абстракции, это потребует особых усилий по объяснению пользователям того, почему они должны ассоциироваться именно с данным брендом. Так, ассоциация бренда коммуникационного оборудования со «стабильностью» естественна и достигается опытом работы с устройствами; а если интегрировать «стабильность», «универсальность» и «высокий престиж» в единое понятие, например, «техника премиум-класса» - то данное понятие будет слишком размытым и с трудом относимым, например, на конкретную «ч^ точку доступа. Более того, такое позиционирование может вызвать у пользователей подозрение в излишне высокой, нерациональной премии за бренд. Если же пытаться сочетать в одном бренде продукты, ориентированные на разные ценностные ориентиры, то они могут вступить между собой в противоречие, подрывающее репутацию бренда в целом.
Если у разработчиков брендов нет устойчивого дифференцирующего преимущества, они должны внимательно проанализировать вариант экономии на масштабах, который можно получить, если выбрать вариант бренда производителя, а также рассмотреть возможности стать брендом поставщика или дистрибьютора. В подобных ситуациях более вероятно, что фирма пойдет по более рентабельному пути, став поставщиком бренда дистрибьютора (например, поставщиков продуктов, продаваемых под собственными марками). Если в прошлом каждый товар выпускался, в конечно итоге, одной фирмой, чье название напрямую ассоциировалось с произведенным товаром, то в настоящее время производство технически сложных изделий - плод непрерывно оптимизируемой и перестраиваемой сетевой организации, состоящей из разработчиков,
116 ТКАШРОКТ БШШБББ Ш КШБТА | №5 2014 |
контрактных производителей, сборщиков и т.д. При этом отдельные элементы данной сети носят слишком специализированный характер (например, производство исключительно ЖК-панелей или же интегральных схем по топологии, представленной разработчиком), чтобы непосредственно контактировать с потребителями конечного продукта. Данная ситуация в высшей степени характерна для производства товаров бытовой электроники в Китае, поскольку по ряду причин китайским фирмам трудно сформировать сильные глобальные бренды, и они предпочитают роль ОЕМ-поставщиков для уже сформировавшихся брендов.
Таким образом, бренд является единственным устойчивым элементом такой гибкой сетевой производственной структуры, сохраняющим ее единство в глазах потребителя в процессе непрерывной смены поставщиков ключевых компонентов и сборщиков готовых изделий. Соответственно, маркетинговый капитал данной структуры - важнейший итог синергетического взаимодействия ее составляющих. При этом может быть принято решение о создании новой торговой марки. Процедура минимизации рисков по выводу на рынок новой торговой марки включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или его сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки.
Принципиальная готовность компании работать на выбранном рынке предполагает наличие и возможность получения необходимых лицензий, наличие внутренних возможностей и ресурсов для соблюдения принятых на данном рынке стандартов качества [2-4], для развития, модификации производства и службы маркетинга, которые будут обеспечивать работу в новом сегменте рынка. В случае же вывода на рынок инновационного товара важным является возможность захвата рыночной доли, позволяющей внедрить ключевые параметры совместимости товара как стандарт де-факто, что даст возможность задолго закрепить за собой конкурентное преимущество [5].
Исследования уровня и характера спроса позволят сделать выводы о возможных объемах продаж, наличии или возможности появления в интересующем сегменте товаров-заменителей и подражателей.
Качественное описание спроса на марку предполагает понимание поведения потребителей и возможность сделать прогноз реакции целевого сегмента на маркетинговые стимулы. Очень часто очевидные для производителя качества товара не столь очевидны для потребителя, поэтому производителю необходимо изучать, насколько привлекательны для потребителей предлагаемые им характеристики товара или услуги.
Оценка перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров, оценить условия конкуренции на смежных рынках, рыночные позиции конкурентов, а также свои сильные и слабые стороны.
После оценки привлекательного рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки.
Конкурентоспособность новой марки будет определяться своевременностью ее вывода на рынок, наличием оригинальной идеи и приверженностью этой идее высшего руководства, юридической защищенностью марки, наличием достаточных ресурсов на доведение торгового предложения марки до покупателей.
Новый бренд, олицетворяющий собой единство сетевой производственной структуры, должен быть готов к созданию совместных предприятий, партнерств с другими брендами или разработке совместного бренда. При этом совокупный брендинг, уравновешивающий сильные стороны различных брендов в целях разработки единого решения или предложения, также будет представлять собой важную стратегию. Характерными примерами данного подхода является совместное (двойное) брендирование изделий потребительской электроники с улучшенным дизайном, которое несет на себе как символику предприятия-производителя, так и дизайнера, участвовавшего в формировании внешнего облика. Марочная стратегия определяется в зависимости от того, что компания планирует делать: создавать новую продуктовую марку, расширять имя фирмы на продукт или услугу, подправлять репутацию уже существующей марки или принципиальным образом менять ее позиционирование.
Взаимодействия в области брендов начинают принимать сложно-сетевой характер, в рамках которого семантические и аксиологические поля брендов в различных областях формируют многомерные связи, влияющие на сознательные и подсознательные убеждения покупателей [6, 7], и постепенно формирующие новые стереотипные паттерны восприятия [8-10].
Реализация указанных методов позволит в значительной степени повысить конкурентоспособность отечественной продукции на российском и мировых рынках.
Литература:
1. Гэд Т. 4d брендинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
2. Докукин А.В., Борцова Д.Э. Нормативно-управленческие резервы качества комплексных товарно-сервисных предложений на потребительском рынке // Транспортное дело России, 2012. - № 6-2.
3. Лысенко И.В., Стреха А.А. Планирование экономических рисков на этапе подготовки производства инновационной продукции // Транспортное дело России, 2013. - № 6-2.
4. Ломакин М.И. Модель оценки затрат на качество бизнес-процессов в условиях неполных данных // Транспортное дело России, 2012. - №6-1.
5. Ломакин М.И., Докукин А.И., Коровайцев А.А. Социально-экономические аспекты распространения стандартов // Стандарты и качество, 2014. - № 1.
6. Сухов А.В., Стреха А.А. Сетевая структура как основополагающее свойство организации информационных процессов в современном информационном обществе // Транспортное дело России, 2012. - № 6-2. - С. 154-156.
7. Бурый А.С., Квасницкий В.Н. Когнитивный подход к анализу сетевых коммуникаций [Электронный ресурс] // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Научный интернет-журнал. 2013. - № 6(16). Режим доступа http://iea.gostinfo.ru/files/2013_06/2013_06_01.pdf
8. Коровайцев А.А., Ломакин М.И., Докукин А.В. Экономические проблемы взаимосвязи квалиметрии и метрологии на примере измерений параметров качества бытовой аудиои аудиовизуальной техники // Мир измерений, 2014. - № 1.
9. Салихов Б.В., Антипова Д.А. Когнитивные основы механизма управления творческим потенциалом современной корпорации [Электронный ресурс] // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Научный интернет-журнал. 2013. - № 1 (11). Режим доступа http://iea.gostinfo.ru/ files/2013_01/2013_01_06.pdf
10. Ломакин М.И., Королев П.П. Современная структура и особенности развития продуктов интеллектуального капитала [Электронный ресурс] // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Научный интернет-журнал. 2012. - № 1(5). Режим доступа http://iea.gostinfo.ru/ files/2012_01/2012_01_06.pdf
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA | №5 2014 | 117
