CC BY
29
УДК 334.021 © Н. Г. Зеркалий, 2012
Н. Г. Зеркалий
ПОВЫШЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТИРОВАННОСТИ И ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
В статье рассматриваются проблемы формирования позитивного имиджа благотворительных организаций, а также пути повышения их рыночной ориентации. Выделены разные целевые группы рынка, определены их потребности и направления деятельности, способствующие повышению эффективности работы благотворительной организации за счет лучшей удовлетворенности каждой
группы потребителей.
Уровень развития благотворительной сферы является значимым показателем развития любого общества. Во многом состояние данной сферы зависит от способностей благотворительных организаций эффективно выявлять и решать актуальные для общества проблемы. Не только для коммерческих, но и для благотворительных организаций очень важной составляющей успешной деятельности является ориентация на рынок, на потребителя.
Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса рыночной ориентации благотворительных организаций, четко обозначим суть понятия и содержание благотворительной деятельности. Благотворительная организация - это организация, занимающаяся благотворительной деятельностью. Согласно действующему Федеральному закону «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» [5], под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
В указанном законе также четко определены цели и направления деятельности благотворительных организаций, к которым относятся [5]:
- социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;
- подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;
- оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
- содействие укреплению мира, дружбы и согла-
сия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;
- содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе;
- содействие защите материнства, детства и отцовства;
- содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
- содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
- содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
- содействие деятельности в сфере охраны окружающей среды и защиты животных;
- содействие деятельности в сфере охраны и должного содержания зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения;
- содействие деятельности в сфере подготовки населения в области защиты от чрезвычайных ситуаций, пропаганды знаний в области защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций и обеспечения пожарной безопасности;
- социальная реабилитация детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей, безнадзорных детей, детей, находящихся в трудной жизненной ситуации;
- оказание бесплатной юридической помощи и правового просвещения населения;
- содействие добровольческой деятельности;
- участие в деятельности по профилактике безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних;
- содействие развитию научно-технического, художественного творчества детей и молодежи;
- содействие патриотическому, духовно-нравственному воспитанию детей и молодежи;
- поддержка общественно значимых молодежных инициатив, проектов, детского и молодежного движения, детских и молодежных организаций;
- содействие деятельности по производству и
(или) распространению социальной рекламы;
- содействие профилактике социально опасных форм поведения граждан.
Нужно отметить, что на сегодняшний день в России благотворительная сфера недостаточно развита. Согласно мировому рейтингу благотворительности САР 2011г. Россия занимает лишь 130-е место в рейтинге из 153 стран [3]. Одними из ключевых проблем, тормозящих активное развитие деятельности благотворительных организаций, являются их низкая ориентация на рынок и недоверие со стороны общества, связанное с часто негативным или отсутствующим имиджем таких организаций.
Благотворительным организациям для успешного функционирования и развития необходимо учитывать потребности многочисленных целевых аудиторий. При этом стоит остерегаться «плоского», одномерного рассмотрения в качестве целевой аудитории, потребителя исключительно нуждающихся людей, для решения проблем которых был создан фонд. В действительности аудитория любой благотворительной организации гораздо сложнее и включает в себя значительное количество групп.
Рассмотрим основные целевые группы благотворительных организаций и выделим их потребности.
На первом, самом очевидном уровне находится категория нуждающихся людей. Например, дети детского дома; люди с тяжелыми заболеваниями, требующими дорогостоящего лечения; инвалиды; пенсионеры и т.д. Потребность данной категории заключается в решении их проблемы, материальная и моральная поддержка в трудной ситуации. В данном случае благотворительная организация при выборе цели должна выявить актуальную, острую для общества проблему. Только в этом случае возможен масштабный отклик со стороны общества.
Помимо рассмотренной группы есть еще несколько категорий потребителей услуг благотворительной организации [6]. Остановимся на них подробнее.
Во-первых, это благотворители - физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) организации. Благотворители - это тоже потребители благотворительных организаций. Их потребность заключается в возможности почувствовать свою значимость для общества, в признании и одобрении.
Во-вторых, это волонтеры (добровольцы) -граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда. Волонтеры имеют схожую с благотворителями потребность в признании своего вклада в общественно важное дело, а также в самоактуализации через благотворительную деятельность.
В-третьих, это попечители - физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной без-
возмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).
В-четвертых, это спонсоры, которые в отличие от благотворителей, действующих на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Они предлагают поддержку на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.
И наконец, общество в целом также является потребителем услуг благотворительной организации. Общество имеет нужду в решении общественно полезных проблем.
Благотворительным организациям следует применять индивидуальный подход при предоставлении своих услуг для каждой потребительской группы, только в этом случае усилия приведут к желаемому результату.
Неразрывно связан с предыдущим вопросом такой аспект, как формирование благоприятного имиджа, поскольку недостаточно активная работа благотворительных организаций в данном направлении тормозит их развитие и мешает активной деятельности. Так, согласно исследованию ВЦИОМ, большинство граждан России (84%) не готово оказывать материальную помощь благотворительным организациям [4].
Эта ситуация является следствием того, что долгое время благотворительный сектор был одним из самых закрытых, непрозрачных и малопонятных для рядового российского наблюдателя. Естественно, что общественное мнение о благотворительных организациях остается в значительной мере несфор-мированным и полным мифов, противоречий [2]. В связи с этим для успешной деятельности благотворительным организациям следует системно заниматься формированием и поддержанием позитивного имиджа среди целевых аудиторий и клиентских групп.
При этом необходимо отметить, что существуют внешний и внутренний имидж благотворительной организации. Внутренний имидж - имидж организации среди сотрудников и волонтеров, который зависит от миссии организации, кадровой политики, существующих способов мотивации кадров, атмосферы в коллективе и т.д.
Ключевая проблема в области формирования внутреннего имиджа благотворительных организаций заключается в отсутствии стратегического видения развития и, главным образом, миссии компании. В отличие от успешных коммерческих предприятий большинство благотворительных организаций не занимается обоснованием своей деятельности, определением ее ценностей, устремлений и причин «появления на свет». Отсутствие миссии мешает четко определить потребителей компании, основные точки приложения ее усилий, корпоративные ценности, отношение организации к сотрудникам. То есть не за-
кладываются основы, фундамент для формирования внутреннего имиджа.
Безусловно, сформулировать миссию для благотворительной организации непросто. Их миссия должна кардинально отличаться от уже привычных миссий коммерческих предприятий. Главное отличие благотворительной организации состоит даже не в том, что эти организации работают не ради прибыли, не в том, что они обеспечивают потребителей конкретными услугами и товарами, а в том, что их цель - изменить человека, общество, мир. И не только и не столько в плане обеспечения необходимыми продуктами нуждающихся, но в изменении отношений между людьми, внутри общества. Так, например, миссия благотворительной организации состоит не только в предоставлении медикаментов и оборудования больным детям, но и в привлечении к этой проблеме большой части общества, изменении самого общества в лучшую сторону, повышении вовлеченности в проблему другого человека, а также в изменении человека, который оказывает помощь.
Часто формирование внутреннего имиджа недооценивается, хотя если говорить о благотворительной организации, то данная составляющая имеет большое значение, поскольку именно от внутреннего потребителя (сотрудники и волонтеры) создают основу для формирования внешнего имиджа. Внешний, или «осязаемый» имидж связан с образами, которые складываются у внешних потребителей под воздействием бренда, слогана, фирменного стиля, связи с контактными аудиториями и пр.
Для формирования внешнего имиджа благотворительная организация может использовать весь
спектр инструментов, применяемых коммерческими организациями [1]:
фирменный стиль;
визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа;
вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего); рекламные средства;
РЯ-мероприятия (продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью: выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия) [1].
При формировании имиджа благотворительной организации необходимо добиться интегрированности всех коммуникаций для создания единого образа у всех групп потребителей, а также соответствия внутреннего имиджа внешнему. Это позволит более рационально и эффективно использовать средства, направленные на развитие самой организации.
Таким образом, сегодня для развития благотворительной сферы и повышения эффективности работы благотворительных организаций последним необходимо использовать подход, который используют успешные коммерческие предприятия. Этот подход подразумевает полную ориентацию компании на нужды потребителя и создание продукта, способного удовлетворить актуальные потребности оптимальным для потребителя способом. Также немаловажным является формирование благоприятного имиджа благотворительных организаций для повышения доверия и участия со стороны потенциальных благотворителей, волонтеров и спонсоров.
Библиографический список:
1. Андреев С. Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 1 С. 68-74.
2. Гаркуша М. С. Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации // Молодой ученый. 2012. №4. С. 110-115.
3. Мировой рейтинг благотворительности 2011, САР Россия. ХЖЬ: http://www.calrussia.ni/CAFRussia/research/ worldgivmgmdexl 1/
4. Россияне не доверяют рынку благотворительности. Результаты социологического исследования ВЦИОМ. ХЖЬ: МІр:/Мсіот.ги/іпс1ех.р1ір?іс1=269&іііс1=10083
5. Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135-ФЭ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (ред. от 23.12.2010). ХЖЬ: http://www.consiiltant.ra/onlme/base
6. Шекова В. Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №4. С. 54.
Сведения об авторе:
Зеркалий Наталья Григорьевна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры менеджмента НОУ ВПО «Сибирский институт бизнеса и информационных технологий», e-mail: zerkalnaiat®, mail.ru (г. Омск, Российская Федерация).
Статья поступила в редакцию 28. 09. 2012.
