CC BY
179
ЭКОНОМИКА
Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 4. С. 238-242.
УДК 334.021 Н.Г. Зеркалий
ОСОБЕННОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РОССИИ
Рассмотрено текущее состояние благотворительности в России и выделены особенности менеджмента благотворительных организаций. Обозначены проблемы в области управления, тормозящие развитие благотворительной сферы в России.
Ключевые слова: менеджмент благотворительных организаций, благотворительная организация, благотворительная сфера.
Рыночная система, призванная без внешнего вмешательства решать хозяйственные проблемы общества, не совершенна. В экономической теории функция решения острых социальных проблем, возникающих из-за существующих «провалов» рынка, возложена на государственные организации. Однако способность государства выполнять социальные задачи довольно ограничена. Работа же негосударственных некоммерческих организаций многоаспектна и более масштабна, поскольку вовлеченность общества в их деятельность гораздо выше. Однако для рассматриваемых организаций характерно наличие множества проблем, тормозящих развитие данного сектора и препятствующих их эффективной работе: хаотичная несистемная деятельность, отсутствие стратегического видения, нехватка ресурсов, низкая способность вовлечения большей части общества.
По нашему мнению, для решения указанных выше проблем необходимо обратиться к существующей теории менеджмента, который является ключевым фактором эффективной работы. Сегодня очень многие некоммерческие организации пришли к осознанию того, что им нужно научиться использовать менеджмент как инструмент осуществления своей миссии, иначе они с ней не справятся.
Нужно отметить, что теория и методология классического менеджмента исторически развивались из практики бизнеса, поэтому использование достижений науки и практики менеджмента в «чистом» виде для некоммерческих организаций неприемлемо и требует некоторой переработки с учетом их специфических характеристик и насущных потребностей. Так, по мнению П.Ф. Друкера, в разработанных концепциях менеджмента недостаточно учитываются специфические характеристики некоммерческих организаций или их особые насущные потребности: их миссия, которая коренным образом отличается от миссии коммерческого и государственного секторов; «результаты» деятельности некоммерческих организаций; стратегии, необходимые для маркетинга их услуг и получения необходимых для осуществления их деятельности средств; необходимость инноваций и изменений в организациях и многое другое [2].
Следует отметить, что в литературе уже неоднократно предпринимались попытки рассмотреть специфику менеджмента в некоммерческой сфере, однако, учитывая многообразие форм, целей и других особенностей разных групп некоммерческих организаций, невозможно разработать универсальную концепцию менеджмента подходящую для всех некоммерческих субъектов рынка. Таким образом, некоммерческие организации остро нуждаются в материалах, целенаправленно разработанных на основе их опыта и ориентированных на их реалии и проблемы. Требуется более детальная проработка для каждой группы некоммерческих организаций, обладающих сходными характеристиками. В частности, в данной статье речь пойдет о благотворительных организациях.
© Н.Г. Зеркалий, 2012
Рассмотрим прежде всего определение и ключевые характеристики благотворительных организаций. Благотворительная организация - это организация, занимающаяся благотворительной деятельностью. Согласно действующему федеральному закону «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» [7], под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
В указанном законе также четко определены цели и направления деятельности благотворительных организаций, к которым относятся [7]:
- социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;
- подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;
- оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
- содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;
- содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе;
- содействие защите материнства, детства и отцовства;
- содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
- содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
- содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
- содействие деятельности в сфере охраны окружающей среды и защиты животных;
- содействие деятельности в сфере охраны и должного содержания зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения;
- содействие деятельности в сфере подготовки населения в области защиты от чрезвычайных ситуаций, пропаганды зна-
ний в области защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций и обеспечения пожарной безопасности;
- социальная реабилитация детей-си-рот, детей, оставшихся без попечения родителей, безнадзорных детей, детей, находящихся в трудной жизненной ситуации;
- оказание бесплатной юридической помощи и правового просвещения населения;
- содействия добровольческой деятельности;
- участие в деятельности по профилактике безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних;
- содействие развитию научно-технического, художественного творчества детей и молодежи;
- содействие патриотическому, духовно-нравственному воспитанию детей и молодежи;
- поддержка общественно значимых молодежных инициатив, проектов, детского и молодежного движения, детских и молодежных организаций;
- содействие деятельности по производству и (или) распространению социальной рекламы;
- содействие профилактике социально опасных форм поведения граждан.
Рассматривая особенности благотворительной сферы в России, можно отметить, что она недостаточно развита. Так, согласно мировому рейтингу благотворительности САК 2011 г. Россия, незначительно улучшив свои показатели по сравнению с 2010 г., занимает лишь 130 место в рейтинге из 153 стран (см. табл.).
Такая низкая вовлеченность является следствием многих причин. Одна из ключевых - низкий уровень менеджмента благотворительных организаций, следствием которого является несистемная и непоследовательная деятельность, отсутствие стратегического вектора развития, низкая осведомленность общественности о деятельности организаций.
Рассмотрим основные проблемы менеджмента благотворительных организаций в России более подробно.
Ключевая проблема в области менеджмента благотворительных организаций заключается в отсутствии стратегического видения развития и, главным образом, миссии компании. В отличие от успешных коммерческих предприятий, большинство благотворительных организаций не занимаются обоснованием своей деятельности, определением ее ценностей, устремлений и причин «появления на свет». Отсутствие миссии мешает четко определить потенциальные рынки и потребителей компании, основные точки приложения ее усилий, корпоративные ценности, отношение организации к сотрудникам. То есть не закладываются основы, тот фундамент, на котором зиждется все управление организацией.
Мировой рейтинг благотворительности в 2010, 2011 гг. [4]
Страна Место в мировом рейтинге в 2011 г. Мировой рейтинг 2011 г., % Место в мировом рейтинге в 2010 г. Мировой рейтинг 2010 г., %
США 1 60 5 55
Ирландия 2 59 3 56
Австралия 3 558 1 57
Новая Зеландия 4 57 1 57
Великобритания 5 57 8 53
Венгрия 127 22 121 21
Португалия 127 22 129 20
Эстония 130 21 121 21
Российская Федерация 130 21 138 18
Нигер 132 21 100 26
Мадагаскар | 153 | 12 | 152 | 12
3 уровень ОБЩЕСТВО
3 уровень ОБЩЕСТВО Потребности:
решение
значимых
общественных
проблем
\
\
1 уровень НУЖДАЮЩИЕСЯ Потребности: своевременная помощь в решении конкретных проблем:
моральная и психологическая поддержка в трудной ситуации со стороны общества
2 уровень ВОЛОНТЕРЫ, БЛАГО ТБ О РИГЕЛИ Потребности: причастность к решению значимых общественных проблем; уважение и признание заслуг со стороны общества
3 уровень
ОБЩЕСТВО
Потребности:
решение значимых ‘обществ енных проблем
3 уровень ОБЩЕСТВО
Рис. 1. Потребительские аудитории благотворительных организаций
Безусловно, сформулировать миссию для благотворительной организации непросто. Их миссия должна кардинально отличаться от уже привычных миссий коммерческих предприятий. Главное отличие благотворительной организации состоит даже не в том, что эти организации работают не ради прибыли, не в том, что они обеспечивают потребителей конкретными услугами и товарами, а в том, что их цель - изменить человека, общество, мир. И не только и не столько в плане обеспечения необходимыми
продуктами нуждающихся, но в изменении отношений между людьми, внутри общества. Так, например, миссия благотворительной организации состоит не только в предоставлении медикаментов и оборудования больным детям, но и в привлечении к этой проблеме большой части общества, изменении самого общества в лучшую сторону, повышение вовлеченности к проблеме другого человека, а также и в изменении человека, который оказывает помощь.
Отсюда вытекает еще одна из очень важных проблем, которая мешает эффективной работе благотворительной организации - низкая ориентация на потребителя. Так, если большинство коммерческих организаций осознают сегодня важность идентификации потребностей своих целевых групп и последующей их удовлетворенности для достижения своих целей, то субъекты благотворительной сферы пока еще функционируют автономно, без учета требований своей потребительской аудитории. Дополнительным препятствием грамотной работы благотворительных организаций в данном направлении является наличие нескольких уровней потребителей и сложность идентификации потребностей каждого уровня.
Упрощенно потребителей любой благотворительной организации можно представить в виде схемы (см. рис. 1).
Зачастую менеджерами благотворительных организаций рассматривается лишь первый уровень потребителей услуг - нуждающиеся (малоимущие семьи, больные дети и их родители, сироты и пр.), тогда как потребителя второго и третьего уровней упускаются из вида. Такая управленческая близорукость ведет к возникновению многих проблем: организации, не учитывающие потребности волонтеров, испытывают их дефицит и вынуждены мириться с их постоянной текучкой. Низкая ориентация на потребителя третьего уровня - общество -не позволяет организации сформировать положительный имидж и заручиться поддержкой общественности [1].
Негибкие организационные структуры, формальность и строгая вертикальная власть также являются серьезной помехой эффективной работы большинства благотворительных организаций. Учитывая сложную внешнюю среду, наличие нескольких уровней клиентов с отличными друг от друга потребностями, присутствие большого количества волонтеров для благотворительных организаций, практически неприемлемы традиционные организационные структуры. Для данных организаций необходима разработка современных, гибких (адаптивных) структур, учитывающих специфику их деятельности.
Значимым сдерживающим фактором для развития благотворительных организаций являются трудности привлечения ресурсов. Согласно результатам опроса, лишь 24 % руководителей благотворительных организаций оценили свое финансовое состояние как хорошее (см. рис. 2).
Главным образом, эти сложности связаны с высокой степенью недоверия со стороны частных лиц и коммерческих организаций - потенциальных благотворителей. Так, согласно результатам исследования ЦИРКОН, при наличии свободных средств большая
часть населения (73 %) предпочла бы действовать самостоятельно, не прибегая к помощи благотворительных организаций. Эта ситуация является следствием того, что долгое время благотворительный сектор был одним из самых закрытых, непрозрачных и малопонятных для рядового российского наблюдателя. Естественно, что общественное мнение о благотворительных организациях остается в значительной мере несфор-мированным и полным мифов, противоречий [5]. В связи с этим для успешной деятельности благотворительным организациям следует системно заниматься формированием и поддержанием благотворительного имиджа среди целевых аудиторий и клиентских групп.
Финансовое состояние организации
Затрудняюсь, ответи-6%
Рис. 2. Самооценка финансового положения благотворительных организаций руководителями [8]
Немаловажным препятствием результативного управления являются также трудности оценки эффективности деятельности благотворительной организации. Прежде всего здесь следует отметить, что классический подход к оценке эффективности деятельности, основанный на анализе финансовых показателей, невозможен, так как благотворительные организации априори имеют цели, не связанные с получением прибыли или высокого дохода. Однако следует отметить, что это не единственный подход к оценке, существующий в теории и практике менеджмента.
Так, понятие эффективность может рассматриваться в двух аспектах [З; б]:
1. Эффективность (другими словами отдача, рентабельность - efficiency), рассматривается как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом или выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию. В данном случае, эффективность можно представить в виде следующей формулы:
Эффективность = Результат / Затраты.
2. Эффективность (effectiveness) рассматривается как характеристика результа-
тивности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае эффективность характеризует прежде всего выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).
Очевидно, что для благотворительной организации неприемлемо рассмотрение эффективности в первом варианте, поскольку невозможно выразить в денежной форме результат ее деятельности. И напротив, эффективность, рассмотренная во втором пункте, может и должна быть положена в основу при оценке эффективности деятельности благотворительной организации.
Для всестороннего рассмотрения вопроса, помимо уточнения понятия «эффективность», следует также более подробно остановиться на понятии «оценка». Существует также два основных подхода: 1) оценка как показатель, необходимый для установления качества, уровня, степени кого(чего)-либо; 2) оценка как высказывание мнения или суждения о ценности или значимости ко-го(чего)-либо. Другими словами, речь идет о качественной или количественной оценке. Оба этих подхода допустимо использовать применительно к благотворительным организациям.
Учитывая все вышесказанное, для оценки эффективности деятельности благотворительной организации может использоваться количественная либо качественная оценка, характеризующая степень достижения ее целей. Получение подобных оценок имеет крайне важное значение для эффективного управления благотворительной организации, поскольку позволяет принимать обоснованные решения для достижения конечных результатов, выявлять наиболее важные фак-
торы роста компании, получать большую отдачу от имеющихся ресурсов.
Итак, в настоящей статье лишь обозначены ключевые, с точки зрения автора, проблемы менеджмента благотворительных организаций и намечены пути их решения. Безусловно, рассматриваемая проблема является очень важной для развития современного российского общества и требует дальнейших масштабных исследований и детальной проработки по каждому направлению. Благотворительные организации не меньше, чем коммерческие, нуждаются в инструментарии и методологии менеджмента, разработанных специально для них, с учетом специфики их деятельности. Это является необходимым условием для дальнейшего развития благотворительной сферы в России и изменения ее позиций в мировом рейтинге.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Гаркуша М. С. Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации // Молодой ученый. 2012. № 4. С. 110-115.
[2] Друкер П. Ф. Менеджмент в некоммерческой организации: принципы и практика. М. : Вильямс, 2007. 304 с.
[3] Мейер В. Маршал. Оценка эффективности бизнеса. М. : ООО «Вершина», 2004. 272 с.
[4] Мировой рейтинг благотворительности 2011, CAF Россия. URL : http://www.cafrussia.ru/ CAFRussia/research/worldgivingindex11.
[5] Отношение к благотворительным организациям. Результаты социологического исследования ЦИРКОН. URL : http://www.mosblago.ru/ articles/show-136.htm.
[6] Сандлер Д. Г. Эффективность - универсальная цель развития: от индивида до экономики // Современная конкуренция. 2008. № 6. С. 70-80.
[7] Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (ред. от 23.12.2010). URL : http://www.consultant.ru/ online/base.
[8] Экономика благотворительных организаций. Результаты социологического исследования ЦиРкОН. URL : http://www.mosblago.ru/articles/ show-98.htm.
