CC BY
84
УДК 334.021 © Н.Г. Зеркалий
Н.Г. Зеркалий
ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
В статье рассматривается специфика управления маркетингом в благотворительной сфере. Обозначена модель управления маркетинга, основные элементы маркетинга благотворительных организаций, рассмотрены основные направления по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью благотворительной организации.
Ключевые слова: благотворительная организация, маркетинг благотворительных организаций, управление маркетингом.
Устойчивое развитие благотворительных организаций - важное условие обеспечения социально-экономической стабильности российского общества. Не случайно данное направление обозначено как одно из приоритетных в концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Благотворительные организации выполняют важнейшие социальные функции, снижают напряженность в обществе, помогают государственным органам решать сложные задачи и проблемы отдельных групп населения.
Весомый вклад в решение острых социально-экономических проблем благотворительные организации могут внести только при условии эффективного функционирования, наличия грамотного управления. Российские реалии, однако, свидетельствуют об обратном. Результаты маркетинговых исследований указывают на наличие ряда проблем, связанных с непрофессиональным управлением, незнанием особенностей и неумением работать со своей целевой аудиторией, неспособностью учитывать влияние внешнего окружения [2, 4, 5]. Наиболее остро сегодня перед благотворительными организациями стоит вопрос о грамотном управлении маркетингом, позволяющем успешно достигать намеченные цели в долгосрочной перспективе, решать назревшие внутренние проблемы организации, формировать конкурентные преимущества в условиях меняющейся внешней среды.
Эффективная маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития благотворительных организаций. Однако вопросам управления маркетингом в данных организациях уделяется недостаточно внимания в теории и на практике. Только некоторые благотворительные организации действительно осознают, что маркетинг - залог успешной деятельности. Но необходимость продвижения проектов, формирования положительного имиджа, привлечения источников финансирования и другие факторы стимулируют благотворительные организации использовать современные подходы и заниматься маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая деятельность благотворительных организаций во многом схожа с аналогичной деятельностью любой коммерческой организации. Тем не менее, необходимо выделить ряд особенностей, характерных для маркетинга благотворительных организаций.
Прежде всего, рассмотрим общую модель управления маркетингом на любом предприятии (рис. 1):
о.
и
К
пт; х
ш X СИ
Рыночная устойчивость
Перспектива развития
Структура управления
Материальное стимулирован и е, социальные акции
Мониторинг
рыночной устойчивости
Миссия, систем целей
СКО, Культура организации. Общественное мнение
Маркетинговые стратегии
J
Организация маркетинга
Мотивация и контроль
Оценка результатов маркетинга
Маркетинговые планы, программы
Товарная, ценовая, коммуникационная политика
V_/
Материальное стимулирование, социальные акции
Ч._J
■-\
Стандарты качества, экологии, культуры
эх X I
си Э ш о.
X X
Э£ и (и 1 I
си
ш га о.
с >-
га
ш о
¡3.
Е
(и о.
о_ о ас
=Г <
ас X
X >
о
ас ш л ш О
ас
о. <
Рис. 1. Модель управления маркетингом [6]
Управление маркетингом, в первую очередь, подразумевает согласование внутренних возможностей благотворительной организации с условиями внешней среды.
Важную роль здесь играет политико-правовая среда. Во всем мире государство оказывает всестороннюю поддержку благотворительным организациям. Основные направления такой поддержки: расширение участия благотворительных организаций в реализации государственных программ; открытие им доступа к государственным источникам финансирования; моральное поощрение благотворительной деятельности; использование экспертного потенциала участников благотворительной деятельности, и, конечно же, внедрение системы налоговых льгот.
Следует отметить, что развитие благотворительности непосредственно связано с экономическими факторами и зависит от экономического благосостояния страны.
При социально ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы. Государство зачастую оказывает поддержку благотворительным организациям в форме социальных заказов и грантов.
Осуществляя управление маркетингом, необходимо комплексно рассмотреть все факторы внешней среды и оценить открывающиеся возможности и угрозы для последующей выработки стратегии.
Ключевая проблема в области маркетинга благотворительных организаций заключается в отсутствии стратегического видения развития и, главным образом, миссии компании. При разработке миссии руководство любой компании находит ответы на следующие вопросы:
- кто является потребителем компании;
- что необходимо сделать, чтобы удовлетворить его потребности;
- какими ценностями руководствуется организация при принятии решений;
- к чему стремиться организация.
К сожалению, большинство благотворительных организаций не занимаются обоснованием своей деятельности, определением ее ценностей, устремлений и причин «появления на свет». Отсутствие миссии мешает четко определить потенциальные рынки и потребителей компании, основные точки приложения ее усилий, корпоративные ценности, отношение организации к сотрудникам. То есть не закладываются основы, тот фундамент, на котором зиждется все управление организацией.
Безусловно, сформулировать миссию для благотворительной организации непросто. Их миссия должна кардинально отличаться от уже привычных миссий коммерческих предприятий. Главное отличие благотворительной организации состоит даже не в том, что эти организации работают не ради прибыли, не в том, что они обеспечивают потребителей конкретными услугами и товарами, а в том, что их цель - изменить человека, общество, мир. И не только и не столько в плане обеспечения необходимыми продуктами нуждающихся, но в изменении отношений между людьми, внутри общества. Так, например, миссия благотворительной организации состоит не только в предоставлении медикаментов и оборудования больным детям, но и в привлечении к этой проблеме большой части общества, изменении самого общества в лучшую сторону, повышение вовлеченности к проблеме другого человека, а также и в изменении человека, который оказывает помощь.
Отсюда вытекает еще одна из очень важных проблем, которая мешает эффективной работе благотворительной организации - низкая ориентация на потребителя. Так, если большинство коммерческих организаций осознают сегодня важность идентификации потребностей своих целевых групп и последующей их удовлетворенности для достижения своих целей, то субъекты благотворительной сферы пока еще функционируют автономно, без учета требований своей потребительской аудитории. Дополнительным препятствием грамотной работы благотворительных организаций в данном направлении является наличие нескольких уровней потребителей и сложность идентификации потребностей каждого уровня.
В общем упрощенном виде потребителей любой благотворительной организации можно представить следующим образом (рис. 2):
Рис. 2. Потребительские аудитории благотворительных организаций
Зачастую менеджерами благотворительных организаций рассматривается лишь первый уровень потребителей услуг - нуждающиеся (малоимущие семьи, больные дети и их родители, сироты и пр.), тогда, как потребителя второго и третьего уровней упускаются из вида. Такая управленческая близорукость ведет к возникновению многих проблем: организации, не учитывающие потребности волонтеров, испытывают их дефицит и вынуждены мириться с их постоянной текучкой. Низкая ориентация на потребителя третьего уровня - общество - не позволяет организации сформировать положительный имидж и заручиться поддержкой общественности [3].
После определения потребительской аудитории и общей стратегии развития необходимо принять маркетинговую программу, товарную, коммуникационную и ценовую политику. Рассмотрим особенности комплекса маркетинга для благотворительной организации [7].
Управление продуктом. Термин «продукт» является основной характеристикой любого вида деятельности. Для благотворительных организаций продуктом выступают услуги, работы, проекты и программы, нацеленные на реализацию уставных целей организации. Благотворительные организации ориентируют свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Многоуровневость потребительской аудитории требует выделения при разработке продуктовой политики выработки ключевых ценностей продукта отдельно для каждой аудитории, поскольку благотворительные организации ориентируют свою работу не только на конечных получателей благотворительной помощи, но и на лиц, предоставляющих на это финансирование, а иногда и на непосредственных исполнителей благотворительных проектов.
Управление распределением. Возможны два варианта: использование собственных или сторонних (независимых) каналов распределения. Благотворительная организация может самостоятельно заниматься реализацией своих программ, в этом случае она имеет полный контроль над условиями и качеством предоставляемой услуги. Второй вариант предполагает наличие сторонних исполнителей, когда организация предает права на оказание услуги другим лицам. В данном случае необходим жесткий контроль качества оказываемых услуг для поддержания благоприятной репутации. Чаще всего независимые каналы распределения используют благотворительные фонды.
Под ценой оказанной благотворительной услуги может пониматься количество затраченных усилий, оценочная стоимость помощи, поскольку благотворительная организация оказывает услуги на безвозмездной основе. В данном случае необходимо осуществлять контроль над расходованием усилий и результативностью деятельности.
Управление продвижением. Следует отметить, что благотворительные организации реже используют традиционную рекламу. Они чаще используют социальную рекламу, пропаганду для популяризация и распространения информации о своей деятельности. Очень часто такие организации осуществляют мероприятия событийного характера.
Немаловажным в управлении маркетингом является способность оценить эффективность деятельности благотворительной организации. Прежде всего здесь следует отметить, что классический подход к оценке эффективности деятельности, основанный на анализе финансовых показателей, невозможен, так как благотворительные организации априори имеют цели, не связанные с получением прибыли или высокого дохода. Однако следует отметить, что это не единственный подход к оценке, существующий в теории и практике менеджмента.
Так одним из важнейших показателей эффективности маркетинга является показатель удовлетворенности потребителей услугами организации. Например, С. Н. Андреев в качестве основного критерия удовлетворенности потребителей в некоммерческой сфере предлагает использовать показатель социального эффекта. В данном случае предполагается, что
потребитель оценивает издержки по приобретению и потреблению продукта организации и сравнивает их с полученными выгодами и выгодами от продукции конкурентов [1].
Таким образом, благотворительные организации для успешного функционирования сегодня вынуждены заниматься маркетинговой деятельностью и использовать современные методы управления. В некоммерческой сфере может быть успешно использован обширный опыт управления маркетингом предприятий коммерческой сферы с некоторой поправкой и адаптацией с учетом специфики функционирования благотворительных организаций. Применения современной маркетинговой концепции управления предприятием открывает широкие возможности для достижения целей благотворительных организаций и для решения значимых для общества задач.
Библиографический список
1. Андреев, С. Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов [Текст] / С. Н. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - №1. - С. 68-74.
2. Благотворительность в России. Исторические и социально-экономические исследования [Текст]. - СПб: Фонд им. Лихачева, 2007. - С. 76-80.
3. Гаркуша, М. С. Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации [Текст] / М. С. Гаркуша // Молодой ученый. - 2012. - № 4. -С. 110-115.
4. Козленко, О. Б. Социальный маркетинг в работе благотворительной организации [Текст] / О. Б. Козленко // Социологические исследования. - 2008. - № 11. - С. 51-55.
5. Россияне не доверяют рынку благотворительности. Результаты социологического исследования ВЦИОМ [Электронный ресурс]. - URL: http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=10083, свободный.
6. Синявская, И.М. Маркетинг: теория и практика [Текст] / И. М. Синявская. - М.: Юрайт, 2011. - С. 21.
7. Шекова, Е. Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 54.
MARKETING MANAGEMENT FEATURES IN CHARITABLE ORGANIZATIONS
Natalya G. Zerkalyi,
senior lecturer, Siberian Institute of Business and Information Technologies
Abstract. This article presents the marketing management specificity in charitable organizations. There are denoted the model and basic elements of marketing management charitable organizations. The article also describes the mainstream in improving of marketing management charitable organizations.
Key words: charitable organization, charitable organization marketing, marketing management.
Сведения об авторе:
Зеркалий Наталья Григорьевна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры менеджмента Сибирского института бизнеса и информационных технологий (г. Омск, Российская Федерация), e-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 15.06.2013.
