CC BY
97
УДК 364.054
О. Б. Козленко
ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ В РЕГИОНЕ: ОПЫТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
Аннотация. Представлены результаты апробации модели стратегии социального маркетинга благотворительной организации, произведена оценка эффективности от ее реализации на примере деятельности сети благотворительных организаций «Хэсэд» (Милосердие), расположенных в Уральском и Поволжском регионах. В рамках реализации основных стратегических направлений определены: черты благополучателя-пенсионера в современной России, выявлена структура ценностных ориентаций и факторов мотивации профессиональной группы специалистов по социальной работе, разработаны критерии качества благотворительных услуг.
Ключевые слова: стратегия социального маркетинга, потребности, ценностные ориентации, качество социальных услуг.
Abstract. Results of approbation of model of strategy of social marketing of the charitable organisation are presented, the estimation of efficiency from its realisation on an example of activity of a network of charitable organisations "Hesed" (Mercy) located in Uralsk and Volga region regions is made. Within the limits of realisation of the basic strategic directions lines the addressee of the charitable help -the pensioner in modern Russia are defined, the structure of valuable orientations and factors of motivation professional groups-experts on social works is revealed, criteria of quality of charitable services are developed.
Keywords: strategy of social marketing, requirement, valuable orientations, quality of social services.
Современные социально-экономические реформы в условиях динамично изменяющейся социальной реальности в России объективно направлены на процесс сокращения социальных обязательств государства. В связи с этим актуальным становится развитие социального партнерства, которое предполагает паритетное сотрудничество государственного, коммерческого и некоммерческого секторов в решении социальных задач с учетом региональных условий.
Правомерным будет выдвинуть предположение о том, что для реализации принципов социальной политики государства в отношении различных социально-демографических групп населения необходимо привлечение усилий благотворительных организаций как исполнителей социальных функций и бизнеса в качестве источника финансирования.
В то же время исследования показывают наличие ряда проблем у благотворительных организаций [1-3], связанных с недостаточностью профессиональной подготовки кадров, отсутствием знания потребностей своей целевой группы, технологий решения их социальных проблем, несформирован-ной системой консультативных контактов с другими НКО. Ситуация осложняется сформировавшимся недоверием к благотворительным организациям и благотворительности в целом со стороны общества, потерей традиций меценатства и спонсорства, а также отсутствием стимулирования к занятию бла-
готворительностью со стороны государства, что приводит к острой нехватке ресурсов.
В этой связи важным становится рассмотрение стратегического управления благотворительной организацией, позволяющего выживать и достигать намеченных целей в долгосрочной перспективе, решать назревшие внутренние проблемы организации при учете состояния меняющейся внешней среды. Обобщающим показателем эффективности стратегического управления будет стабильное развитие благотворительной организации, доверительное отношение со стороны государства, общества, бизнеса и, как следствие, развитие института благотворительности в целом.
Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов (анализ среды, определение миссии и целей, выбор стратегии, выполнение стратегии, оценка и контроль). Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы стратегического управления [4, с. 210].
Иной подход к стратегическому управлению предполагает определение его как разработку и реализацию стратегических планов: либо предприятия, либо территории [5, с. 61].
Помимо предлагаемых процессов стратегического управления, мы используем дополнительные этапы, включающие разработку модели стратегии и ее апробацию с целью проверки правильности выбора стратегии, оценки ее управляемости. Эффективность стратегического управления рассматривается нами через эффективность разработки и реализации стратегии.
При выборе оптимальной стратегии для благотворительной организации в современной России актуальным становится рассмотрение концепции социального маркетинга, направленной на согласование и учет интересов организации, а также ее внешнего и внутреннего окружения.
Опираясь на теоретико-методологические положения [6], введем понятие стратегии социального маркетинга благотворительной организации как модели определенных действий, направленных на повышение эффективности работы благотворительной организации путем выявления и согласования интересов акторов благотворительного процесса (благотворителей, благополу-чателей, руководителей благотворительной организации, персонала, волонтеров, попечителей, а также государства и общества), улучшения качества услуг, повышения авторитета организации в обществе в условиях конкуренции.
Приведем авторскую организационную модель реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации (рис. 1).
На основе конкретных социологических исследований, проводимых в течение 2006-2008 гг., производилась апробация модели реализации благотворительной организацией стратегии социального маркетинга и одновременно оценивалась эффективность от ее внедрения на базе деятельности сети благотворительных организаций Хэсэд (Милосердие), расположенных в Уральском и Поволжском регионах. Отметим, что целевой группой исследуемой благотворительной организации являются пожилые, престарелые, а также граждане с ограниченными возможностями.
40
о
Модель реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации
А.
А.
Подготовка руководителей благотворительной организации к реализации инновационной стратегии
III I
Стратегическая деятельность благотворительной организации, направленная на взаимодействие с акторами благотворительного процесса:
Общество
(СМИ)
НКО и партнеры
Г осударство
Благотворитель,
попечитель
Персонал
Благополучатель
Волонтеры
Программа действий по стратегически направления,
Создание
положительной
репутации
Инициация
социального
партнерства
Информиро вание о планах и результатах деятел ьности
Обучение и эффективная мотивация персонала
Повышение
качества
обслуживания
Выявление потребностей, обратная связь с получателями помощи
Поиск и мотивация
Участие в соц. акциях, проектах,
Участие в грантах, предоставле ние отчетов в Мин. юст.
Методы
Опрос персонала, тренинг для персонала
Опрос благополучателей, Фокус-группа (эксперты-благополучатели)
Соцопрос, методы Р1^
Проведение контроля реализации стратегии
Рис. 1 Организационная модель реализации стратегии социального маркетинга благотворительной организации
Известия высших учебных заведений. Поволжский регион
В рамках данного исследования было уделено особое внимание взаимодействию акторов благотворительного процесса: благотворительной организации, благополучателю, персоналу. Методологическим обоснованием выбора данных акторов является адаптированная нами к благотворительной организации «треугольная модель маркетинга услуг» Ф. Котлера [8], в которой определены три взаимосвязанные единицы: «организация», «персонал», «клиенты» и соответственно направленные на эти звенья три стратегии: взаимодействия благотворительной организации с персоналом, благотворительной организации с благополучателями, взаимодействия персонала с клиентами. Согласование интересов и потребностей выбранных акторов окажет положительное влияние на взаимодействие с остальными акторами благотворительного процесса.
В стратегии «благотворительная организация - персонал» предметом социологического анализа являются факторы мотивации персонала, ценностные ориентации, ценностно-ориентационное единство коллектива благотворительной организации. Критерием эффективности реализации данного стратегического направления является готовность персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителей, сформированная у них система ценностей социального маркетинга, мотивированность. Для проведения исследования были выбраны коллективы четырех благотворительных организаций Хэсэд в Екатеринбурге, Оренбурге, Ижевске, Кургане (выборка сплошная).
Социологический анализ эффективности стратегии взаимодействия с персоналом - профессиональной группой специалистов по социальной работе - проводился с помощью разработанного автором комплексного метода, включающего:
1) выявление структуры ценностных ориентаций и факторов мотивации, при разработке анкеты использовались факторы мотивации Ф. Герцбер-га, ценностные ориентации, свойственные, по мнению экспертов, персоналу благотворительной организации, концепции социального маркетинга,
2) оценки соотношения степени важности анализируемых ценностей и факторов мотивации и возможности их реализации в организации методом анализа «важность - исполнение» [9, с. 91-97];
3) оценки роли тренинговых технологий в формировании ценностей социального маркетинга посредством замера ценностей до и после проведения авторского семинара «Формирование ценностей социального маркетинга»;
4) расчет показателя ценностно-ориентационного единства персонала каждой исследуемой организации, т.е. степени совпадения личных ценностей каждого человека, работающего в организации, с ценностями коллектива в целом посредством использования матриц корреляции.
Результаты исследования показали, что структура ценностных ориентаций профессиональной группы специалистов по социальной работе характеризуется выбором ценностей в порядке убывания важности:
1) иметь хорошие отношения с коллективом;
2) делать стоящую и интересную работу;
3) удовлетворять потребности клиентов;
4) иметь стабильную и надежную работу;
5) ощущать себя частью организации, реализующей социальные проекты;
6) иметь возможность для самореализации в работе;
7) общаться с новыми, интересными людьми;
8) иметь возможность получения материального вознаграждения;
9) быть по достоинству оцененным руководством;
10) быть информированным о результатах своей работы;
11) применять в своей работе новые технологии;
12) участвовать в происходящих изменениях на работе;
13) иметь хорошие рабочие условия;
14) работать в постоянно развивающейся фирме;
15) иметь возможность для профессионального роста;
16) иметь возможность для карьерного роста.
Результаты анализа «важность - исполнение» показали, что из шестнадцати факторов мотивации и ценностных ориентаций, указанных выше, пять:
1, 2, 5, 12, 13, оказались в квадрате «успешный результат». Восемь факторов:
3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11 - в квадрате «сосредоточиться на этом». Три фактора: 14, 15, 16, оказались в квадрате «низкий приоритет» и ни одного - в квадрате «возможная переоценка». Полученные данные коррелируют с результатами ранее проведенных опросов по мотивации социальных работников [10, с. 80].
В целом из полученных результатов видно, что персонал осознает важность социальной направленности своей профессиональной деятельности, стремится к изменениям, желает использовать в своей работе новые технологии. Таким образом, можно заключить, что ситуация в рассматриваемой нами организации для принятия новой стратеги благоприятная.
Рассчитанный с помощью матриц корреляции для каждого Хэсэда показатель ценностно-ориентационного единства коллектива оказался приемлемым, в пределах нормы (от 27-42 %).
Значение для социологии управления реализуемой стратегии заключается в том, что все проведенные мероприятия являются составляющими процесса управления персоналом.
В направлении работы с персоналом, а именно воздействия на систему ценностных ориентаций, мы рекомендуем применение различных технологий работы с персоналом, в том числе тренинговых. Важно уделить внимание вопросу корпоративной культуры в организации для декларирования в масштабах всей организации общей миссии, целей, стандартов поведения.
В стратегии «благотворительная организация - благополучатель» предметом социологического анализа являются потребности благополучате-лей, их «социальный портрет». Критерием эффективности реализации данной стратегии является удовлетворенность благополучателей от предоставленной им необходимой социальной помощи.
Для проведения исследования были выбраны клиенты сети благотворительных организаций «Хэсэд» в Нижнем Новгороде, Самаре, Кирове, Екатеринбурге, Перми, Кургане. Общее количество опрошенных клиентов - 2060 человек, что составило не менее 50 % клиентов, получающих регулярную помощь в исследуемых организациях (выборка квотная).
Социологический анализ эффективности стратегии взаимодействия с благополучателем проводился на основании анкетирования благополучате-лей, в качестве методологической основы использовалась теория потребностей А. Маслоу. Анализ результатов показал следующее: основной состав благополучателей исследуемой организации - женщины (65 %), возрастной состав - пожилые и престарелые. Респонденты с высшим образованием составляют порядка 60 %, средним специальным - 25 %, средним - 12 %. По-
давляющее большинство имеют детей. Однако в Поволжском регионе большинство - одиноко проживающие клиенты, тогда как в Уральском регионе чаще встречаются семьи, состоящие из мужа и жены. Чаще всего они идентифицируют свой достаток ниже среднего. Основными занятиями респондентов в настоящее время являются ведение домашнего хозяйства (68 %), укрепление своего здоровья (61 %), воспитание детей и внуков (30 %), а также уход за больными близкими (21 %), уход за домашними животными (17 %). Самыми популярными вариантами проведения досуга являются ТВ, радио (92 %), общение с близкими по телефону (70 %), встречи с друзьями (33 %), прием родственников (32 %), посещение родственников (21 %). Проблемы, тревожащие благополучателей в обоих регионах, отражены на рис. 2, актуальные потребности - на рис. 3.
□ Поволжский ■Уральский регион 1р ю 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Рис. 2 Проблемы целевой группы благополучателей
Рис. 3 Потребности благополучателей
Состояние здоровья респондентов характеризуется большим количеством клиентов, страдающих хроническими заболеваниями: в Уральском регионе - 80 %, в Поволжском регионе их меньше - 67 %. При этом большинство клиентов не имеют группы инвалидности. В этой связи Хэсэду стоит обратить внимание на возможность оказания клиентам помощи в получении инвалидности.
Наибольший объем помощи от государства клиенты Хэсэдов получают в виде льгот по оплате жилищно-коммунальных услуг (не более 80 %) и оплате проезда (не более 70 %). Получают деньги вместо социального пакета (24 %), льготами на получение бесплатных лекарств пользуются 17 % в Поволжском регионе и 33 % - в Уральском. Поправляют здоровье в санаториях в регионах - 6 %, помощью социальных работников пользуются в Поволжском регионе 4 %, в Уральском - 6 %. Из полученных показателей видно, что деятельность государственных социальных служб не обеспечивает удовлетворение потребностей пожилых граждан в полном объеме, особенно в отношении патронажной помощи. Такие данные подтверждаются также и рядом других исследований в области проблем пожилых людей и оценки деятельности органов соцзащиты [11, с. 24].
Полученные данные по проблемам и потребностям пожилых благопо-лучателей, а также оценка помощи государственных социальных служб позволяют благотворительной организации разработать актуальные программы социальной помощи нуждающимся. В целом деятельность Фонда помогает поддерживать и организовывать самосохранительное поведение пожилых и престарелых, что позволяет усилить эффективность системы социального партнерства в условиях дефицита социальной помощи в рассматриваемой целевой группе.
В отношении практической значимости для социологии мы получили комплексное представление о социальном портрете граждан пожилого возраста в России на примере проживающих в Уральском и Поволжском регионах.
По результатам исследования потребностей благополучателей мы сделали вывод, что удовлетворенность благополучателей оказываемой помощью обеспечивается индивидуальным подходом к их потребностям.
В стратегии «персонал - благополучатель» предметом социологического анализа являются конкурентные характеристики качества предоставления социальных услуг, удовлетворенность качеством обслуживания. Критерием эффективности данного стратегического направления являются: удовлетворенность благополучателей качеством обслуживания; предоставление социальных услуг, обладающих конкурентными характеристиками качества; сформированная система управления качеством.
Социологический анализ эффективности стратегии взаимодействия персонала с благополучателем проводился на основании анкетирования бла-гополучателей. Выборка такая же, как и в предыдущем исследовании.
Теоретико-методологической основой для проведения исследования оценки качества послужили показатели качества услуг, представленные в модели SERVQUAL [12], которую мы дополнили показателями, важными для благотворительной организации: привлечение клиентов к деятельности Фонда, подготовка волонтеров, привлечение к обсуждению новых социальных проектов. Таким образом, с помощью анкетирования мы смогли получить
оценку качества работы благотворительной организации со стороны благопо-лучателей (рис. 4).
Рис. 4 Оценка качества работы благотворительной организации благополучателями (%)
Также по результатам проведения фокус-групп с клиентами благотворительной организации (выборка квотная, 60 человек) были выявлены конкурентные характеристики качества услуг благотворительной организации по сравнению с услугами, предоставляемыми государственными службами: четкость и своевременность получения социальной услуги, грамотность и компетенция персонала, предоставляющего социальную услугу, вежливое обращение персонала с клиентами. К значимым характеристикам качества респонденты отнесли: пространственные, информационные, компетентностные, претензионные.
Выявлено, что ожидание относительно качества предоставления услуг связано с восприятием понятия качества как показателя удовлетворения потребностей.
Разработанные рекомендации по повышению качества работы благотворительных организаций касались следующих аспектов взаимодействия с клиентами: информационное обеспечение, учет потребностей клиентов, обратная связь с клиентами, управление качеством услуг, репутация благотворительной организации.
Эффективность стратегического управления благотворительной организацией в регионе была подтверждена на основании оценки реализации стратегии социального маркетинга по следующим показателям:
- повышение уровня управляемости организацией;
- повышение уровня профессионализма руководителей и персонала благотворительной организации;
- выявление мотивационной структуры и ценностных ориентаций персонала;
- сформированная система менеджмента качества, включающая в себя качество предоставления услуг, качество организационного процесса;
- выявление и удовлетворение потребностей благополучателей наиболее эффективно;
- увеличение перечня социальных услуг на основе выявления спроса;
- повышение уровня благосостояния целевой группы;
- повышение авторитета организации в обществе, обеспечение уровня доверия со стороны клиентов, спонсоров, государства;
- привлечение внимание благотворителей и спонсоров для обеспечения финансирования организации;
- создание основы для социального партнерства.
Научная новизна нашего исследования заключается в развитии нового концептуального подхода в социологии управления, связанного с изучением эффективности стратегического управления благотворительной организацией.
Список литературы
1. Клецина, А. А. Современные социальные исследования благотворительности в России: трактовки и подходы / А. А. Клецина, А. В. Орлова. - Режим доступа: http ://www.goldenheart. ru/art_14.shtml
2. Благотворительность в России: концепция трансформации в эффективный инструмент социальной политики. [Проект]. - М. : Союз благотворительных организаций России, 2001. - 94 с.
3. Благотворительность в России должна стать системой. - Режим доступа: http://www.garant.ru/garant_news/3763.htm - (По материалам пресс-службы Совета Федерации РФ).
4. Виханский, О. С. Менеджмент : учебник / О. С. Виханский, А. И. Наумов. -М. : Экономистъ, 2006.
5. Костин, В. А. Стратегический менеджмент : учеб. пособие / В. А. Костин, Н. Б. Костина. - Екатеринбург, 2007.
6. Котлер, Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций /
Ф. Котлер, А. Р. Андреасен. - Ростов н/Д : Феникс, 2007. - 854 с. - (Бизнес-
классика).
7. Захарова, С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга / С. Захарова // Социологические исследования. - 1995. - № 5. - С. 34-38.
8. Новаторов, Э. В. Международные модели маркетинга услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3. - С. 91-97.
9. Новаторов, Э. В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение» / Э. В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. -№ 1. - С. 82-88.
10. Албегова, И. Ф. Исследование мотивации социальных работников / И. Ф. Ал-бегова // СОЦИС. - 2005. - № 7.
11. Доклад о результатах и основных направлениях деятельности Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации как субъекта бюджетного планирования на 2008 год и на период до 2010 года. - Режим доступа: www.minzdravsoc.ru/labour/employment/
12. Buttle, F. SERVQUAL: review, critique, research agenda / F. Buttle // European Journal of Marketing. - 1996. - V. 30. - № 1. - Р. 8-32.
Козленко Ольга Борисовна старший преподаватель, кафедра социальной безопасности, Уральский государственный техниче ский университет (г. Екатеринбург)
E-mail: okozlenko@mail.ru
УДК 364.054 Козленко, О. Б.
Эффективность стратегического управления благотворительной организацией в регионе: опыт социологического анализа / О. Б. Козленко // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2009. - № 4 (12). - С. 88-97.
Kozlenko Olga Borisovna Senior lecturer, sub-department of social security, Ural State Technical University (Ekaterinburg)
