CC BY
67
ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТЕРРИТОРИИ В КОНТЕКСТЕ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА
М. В. ЧИРКИНА, Е. В. ИОДА
В статье рассмотрен интегрированный маркетинг как системообразующее звено повышения конкурентоспособности в структуре агробизнеса, с помощью которого устанавливаются и реализуются отношения хозяйств и предприятий различной специализации, обеспечивающие долговременное сотрудничество производителей, продавцов и потребителей сельскохозяйственного сырья и продовольствия.
Ключевые слова: конкурентоспособность, маркетинг, интегрированный маркетинг, диспаритет, консумент, хозяйства-интегранты.
Конкурентоспособность региона напрямую зависит от условий развития маркетинга территории. Особое внимание в этом контексте отводится маркетинговым отношениям, складывающимся в системе агробизнеса, которые не ограничиваются только рамками отраслей оптовой и розничной торговли продовольственными товарами. Они реализуются в сфере, производящей для сельского хозяйства необходимые средства производства, непосредственно аграрном секторе, перерабатывающей промышленности, а также в отраслях сбыта конечной продукции.
К фундаментальным понятиям маркетинга территорий относятся:
1) территориальный продукт, в качестве которого выступает качество и количество ресурсов территории, ассортимент который востребован потребителями: инфраструктура, население, географическое положение, качество жизни, способность населения работать с высокими технологиями, доступ к «дешевым» деньгам, доступность сырьевых ресурсов, уровень деловой активности и развития сферы поддержки бизнеса, аудита, public relations и т. п.;
2) цена территориального продукта - затраты, которые несут потребители территории. Для населения это уровень доходов и социальных льгот, стоимость жизни, стоимость конкретных товаров и услуг; для туристов - расходы на путевку, величина суточных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе -это транспортные расходы, питание и проживание работников компании, время и труд, нужные для получения необходимой информации и т. д. Также большую роль играют налоговые льготы и ос-
вобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.;
3) размещение (распределение) территориального продукта, то есть материальных ресурсов, кадров (потребителей), высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных (инновационных) технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
4) продвижение территории: прежде всего PR -кампания и реклама, включая определение каналов продвижения информации и адресатов, ее оптимальных форм, объемов, носителей, временных режимов ее предъявления.
Необходимость активизации производственно-маркетинговой деятельности хозяйств на рынке продовольственных товаров объясняется трансформацией аграрной сферы на интенсивные технологии производства, отражающие возрастающие возможности производителей формировать предложение в соответствии с изменяющимся спросом. В ситуации появления новых технологий интенсификация сельскохозяйственного производства вызывает необходимость принятия оптимальных маркетинговых решений, способствующих преодолению его оторванности от инфраструктуры рынка [2].
Конечно, рыночный механизм может способствовать реализации предпочтений консументов и без маркетингового управленческого воздействия на сельхозпроизводителей. Однако это становится возможным при существенных издержках в пространстве и времени, что является неприемлемым для транзитивной экономики России. Стимулируя коммерческое освоение сельского хозяйства, процесс расширенного воспроизводства в нем пред-
полагает активизацию проведения маркетинговых операций.
В процессе развития производительных сил функциональное назначение интегрированного маркетинга в аграрном секторе сводится к выполнению усложняющихся задач на рынке сельскохозяйственного сырья и продовольствия. В соответствии с основными функциями действующих блок-сфер воспроизводственной структуры агробизнеса (табл. 1), первая, вторая и третья из них предоставляют сектору интегрированного маркетинга необходимую информацию о своих потенциальных возможностях для удовлетворения потребительского спроса.
Таблица 1
Основные функции действующих блок-сфер воспроизводственной структры агробизнеса
На основе блок-сферы воспроизводственной структуры агробизнеса сектор-интегратор обеспечивает взаимодействие отраслей-интегрантов посредством соединения производства, переработки, сбыта и потребления продукции сельского хозяйства в одном технологически замкнутом цикле, что позволяет сокращать потери сельскохозяйственного сырья, вызванные отсутствием
перерабатывающего оборудования у большинства индивидуальных хозяйств, и уменьшать совокупные хозяйственные расходы, связанные с доставкой готовой продукции конечному потребителю.
Выполнение отмеченных функций реализуется на основе выделения не только базовых, но и дополняющих принципов организации интегрированного маркетинга в аграрном секторе. К ним относятся:
- обоснованный выбор стратегий функционирования хозяйств населения, крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных организаций для повышения эффективности производства, переработки и сбыта продовольственных товаров;
- нацеленность партнеров по агробизнесу на конкретный коммерческий результат, за счет овладения ими определенной доли рынка;
- увязка целей хозяйств с их производственно-сбытовыми возможностями и ресурсами;
- оперативная адаптация сельхозпроизводителей к условиям рыночного окружения с обеспечением предпочтительного отношения потребителей к их товарам;
- одновременная ориентация хозяйств-интегрантов и предприятий-интеграторов на системную цель агробизнеса, предполагающую приведение прогнозных исследований и разработку ассортимента товаров, пользующихся повышенным спросом;
- предприимчивость и инициатива участников цепочки «производство - переработка - сбыт -потребление» продуктов сельского хозяйства, требующих внедрения инноваций, а также повышения качества продукции и сокращения издержек производства.
Как видно, основные и дополняющие принципы организации интегрированного маркетинга в аграрном секторе предполагают применение стратегии и тактики активного приспособления хозяйств к запросам потенциальных покупателей с одновременным воздействием на воспроизводственную структуру агробизнеса. Их содержательную характеристику отражают: хозяйственная направленность на долговременные результаты, задел научно-технических идей и разработок для производства конкурентоспособных товаров, реализация которых способствует достижению положительного экономического эффекта.
Вместе с тем, системообразующая роль интегрированного маркетинга в воспроизводственной структуре агробизнеса проявляется в реализации его базовой функции. Она обусловливается потребительским приоритетом и характеризуется
Блок-сферы агробизнеса Наименование функций
Сектор средств производства для аграрной сферы 1) производство средств производства, отвечающее требованиям хозяйств населения, крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных организаций; 2) создание новых видов тары и упаковки сельскохозяйственных продуктов; 3) ограничение диспаритета цен на продукцию промышленности и сельского хозяйства
Аграрный сектор 1) производство сельскохозяйственного сырья при его наименьших потерях; 2) снижение издержек производства в отраслях растениеводства, животноводства и птицеводства; 3) установление коммуникаций сельхозпроизводителей с предприятиями перерабатывающей промышленности и торговли на договорных началах
Сектор отраслей перерабатываю-щей промышленности 1) предоставление хозяйствам гарантий складирования и хранения их продукции; 2) обеспечение качественной переработки принимаемого от сельхозпроизводителей сырья по приемлемым для них ценам
Сектор интегрирован-ного маркетинга 1) сортировка, упаковка и оперативная реализация переработанной продукции; 2) формирование среды, способствующей сокращению совокупных расходов сельхозпроизводителей, связанных с изготовлением и сбытом продовольственных товаров; 3) управление товарным ассортиментом; 4) применение гибкой ценовой политики
максимально полным удовлетворением запросов, как самих сельхозпроизводителей, так и потребителей их продукции. При отмеченной постановке вопроса аккумулированные в воспроизводственном направлении и в достаточных объемах ресурсы хозяйств-интегрантов и предприятий-интеграторов создают реальную возможность преодоления предпринимательских рисков и позволяют прогнозировать фьючерсные рыночные изменения.
К общим функциям интегрированного маркетинга в аграрном секторе относятся: аналитическая, ассортиментная, производственно-сбытовая, коммуникационная и координационная составляющие. Блок целевых функций формируют такие операции интегрированного маркетинга, как: исследование и оценка рынка продовольственных товаров; выявление потенциальных потребностей консументов; планирование товарного ассортимента и услуг; проведение гибкой ценовой политики; формирование предложения и стимулирование производства, переработки, сбыта и потребления продукции сельского хозяйства.
В рамках исследования рынка продовольственных товаров хозяйства и предприятия аграрной специализации накапливают информацию о его состоянии и изучают изменение конъюнктурных тенденций. Это обеспечивается на основе анализа производственной, товарной, рекламной, сбытовой и потребительской сфер, а также оценки результатов производственно-маркетинговой деятельности конкурентов.
С точки зрения планирования товарного ассортимента и услуг, указанный инструмент интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве связан с разработкой ассортиментной структуры, подбором партнеров по агробизнесу, модернизацией производства и его адаптацией к потребностям покупателей.
В этом отношении планирование производственно-маркетинговой деятельности хозяйств отражает процесс анализа их возможностей для выведения на рынок товарной продукции с наименьшими совокупными расходами [4]. Поскольку план интегрированного маркетинга в аграрном секторе обеспечивает ритмичность производства, переработки, сбыта и потребления продовольственных товаров, расчет объема предполагаемых хозяйственных отчислений на содержание маркетинговых структур представляется важной теоретико-методической задачей. Ее решение обусловливается необходимостью достижения оптимального уровня совокупных затрат сельхозпроизводителей, связанных с обеспечением товародвижения, что требует соответствующих расчетов.
С позиции формирования предложения продовольственных товаров и стимулирования производства, переработки, сбыта и потребления продукции сельского хозяйства, интегрированный маркетинг в аграрном секторе способствует обеспечению хозяйств необходимыми техническими ресурсами по сниженным ценам. Это позволяет сокращать издержки производства и уменьшает себестоимость продукции отраслей сельского хозяйства. Кроме того, апробированные формы и методы привлечения потребителей к местам реализации сельхозпродуктов через применение скидок с цен для постоянных клиентов и оптовых покупателей ускоряет удовлетворение спроса консументов.
Однако рассчитывать на повышение конкурентоспособности на внутреннем рынке продовольственных товаров экономические субъекты (территории), хозяйствующие в аграрной сфере РФ, могут лишь, сократив издержки производства и повысив свою товарность. Поэтому, выделяя критерии измерения эффективности функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе, представляется целесообразным выделить показатели, характеризующие оптимальные объемы производства и реализации продуктов сельского хозяйства.
По нашему мнению, они должны отражать два основополагающих аспекта: необходимость минимизации совокупных расходов сельхозпроизводителей и повышения эффективности функционирования хозяйств производственно-маркетинговой ориентации, которые обеспечиваются на основе их вовлечения в воспроизводственную структуру агробизнеса. Такой подход предполагает определение взаимосвязей между количеством производимой хозяйствами продукции, объемами сбыта продовольственных товаров, величиной чистых хозяйственных доходов и уровнем их производственных и трансакционных затрат (рис. 1).
Выделенная в качестве одного из основных критериев измерения эффективности функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе величина чистых хозяйственных доходов зависит от уровня их производственных и трансакционных затрат. Между тем, судить о результативности производственно-маркетинговой деятельности тех или иных хозяйств можно только после сопоставления величины чистых хозяйственных доходов с рыночными ценами на продукцию сектора средств производства для сельского хозяйства. Они выступают составным элементом издержек производства для хозяйств и определяют перспективы их функционирования в условиях несовершенной конкуренции.
Рис. 1. Взаимосвязь показателей, характеризующих эффективность функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе
В силу этого, на основе анализа различных способов адаптации хозяйств к изменяющемуся спросу, правомерно определить зависимость производственной структуры сельского хозяйства от сектора интегрированного маркетинга. Содержание данной зависимости свидетельствует о сложном и многофакторном характере составляющих данной блок-сферы, которые проявляются во всех смежных с ней отраслях. В некоторой степени это порождает трудности при определении совокупности критериев оценки производственнокоммерческой деятельности хозяйств и их построении в субординационно последовательном порядке [3]. Конечно, речь должна идти о приоритетности таких структур, которые могут самостоятельно обеспечивать ритмичность производства в аграрном секторе в условиях стимулирующего воздействия на него блок-сферы интегрированного маркетинга.
С точки зрения отмеченного подхода, оценку их производственно-маркетинговой деятельности целесообразно базировать на методической основе соотношения чистых доходов хозяйств и объемов сбыта производимой ими продукции [1]. Поскольку все выше изложенное отражает эффективность производства, переработки, реализации и потребления сельскохозяйственного сырья, можно сформулировать вывод о том, что их объединенная оценка позволяет определить интегральный уровень адаптации хозяйств населения, крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных организаций к запросам консументов. Исходным элементом в ней является показатель производственно-маркетинговой ориентации хозяйств на рынке продовольственных товаров. Его выражает совокупность производственных, трансформационных и трансакционных условий (табл. 2).
Таблица 2
Состав и измерение показателей, характеризующих эффективность функционирования производственномаркетинговых структур в аграрном секторе
Состав показателей производственно-маркетинговой ориентации хозяйств Измерение показателей
Обеспеченность хозяйств средствами производства Число автотранспортных агрегатов и установок по переработке сельскохозяйственного сырья
Обеспеченность хозяйств информационными ресурсами Количество персональных компьютеров
Объемы валового производства Стоимостное выражение издержек производства
Темпы роста объемов валового производства Процентное выражение темпов роста объемов производства
Объемы переработки сельскохозяйственного сырья Стоимостное выражение трансформационных издержек
Объемы реализации аграрного сырья Стоимостное выражение трансакционных издержек
Объемы реализации готовых продуктов Число консументов
Темпы роста потребления сельскохозяйственного сырья и продовольствия Натуральное выражение объемов потребления продукции аграрной сферы в расчете на душу населения
Коэффициент маркетинговой интегрированности партнеров по агробизнесу Обобщающая оценка данных частных показателей
В приведенном составе показателей коэффициент маркетинговой интегрированности партнеров по агробизнесу является обобщающим критерием оценки эффективности производственномаркетинговой деятельности конкретных экономических субъектов. Поэтому частные признаки их приспособления к конъюнктуре рынка включаются в расчет сводных значений с темповыми и
долевыми единицами измерения. В данном смысле частные показатели могут характеризовать сильные и слабые стороны функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрной сфере. По позитивным показателям количественные значения темпов роста потребления сельскохозяйственного сырья и продовольствия отражают достаточно высокий интегральный уровень адаптации хозяйств к изменяющемуся спросу. По величинам же издержек производства и трансакционным расходам сельхозпроизводителей, эффективность их производственно-маркетинговой деятельности в аграрном секторе может иметь отрицательное значение. На это указывает анализ состояния производства, переработки, сбыта и потребления продовольственных товаров в современных условиях.
Рост производственных и индивидуальных потребностей в продукции аграрного происхождения вызывает необходимость объединения хозяйств и предприятий промышленно-сбытовой сферы в воспроизводственной структуре агробизнеса. При этом интегрированный маркетинг способствует формированию равновесного положения между производителями, переработчиками, продавцами и покупателями аграрных продуктов. Как инструмент достижения соответствия между спросом и предложением сельскохозяйственной продукции он оказывает воздействие на реструктуризацию системы агробизнеса в направлении обеспечения ее целостности и завершенности. Отсюда, одним из направлений повышения конкурентоспособности региона выступает маркетинговое интегрирование, которое в свою очередь обусловливает создание зон свободного предпринимательства, обеспечивающих предвидение фьючерсного спроса и выявление предпочтений и установок потребителей. При такой постановке вопроса маркетинг трансформируется в способ формирования равновесного положения между производителями, переработчиками, продавцами и покупателями продуктов аграрного происхож-
дения. Как инструмент достижения соответствия между спросом и предложением сельскохозяйственной продукции он опосредует коммерческий успех различных субъектов собственности, хозяйствующих на земле.
Конечно, рыночный механизм может способствовать реализации предпочтений консументов и без маркетингового управленческого воздействия на сельхозпроизводителей. Однако это становится возможным при существенных издержках в пространстве и времени, что является неприемлемым для транзитивной экономики России. Стимулируя коммерческое освоение сельского хозяйства, процесс расширенного воспроизводства в нем предполагает активизацию проведения маркетинговых операций.
Литература
1. Бендина Н. В. Маркетинг. М., 2003. С. 11.
2. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. СПб., 2005. С. 23.
3. Лоскутова М. В. Роль государства в формировании экономической и промышленной политики России как фактора повышения конкурентоспособности страны // Экономика образования. Кострома, 2008. Вып. 3(2).
4. Михалева Е. П. Маркетинг. М., 2005.
* * *
INCREASE OF COMPETITIVENESS OF TERRITORY IN A CONTEXT OF THE INTEGRATED MARKETING
M. V. Chirkina, Ye. V. Ioda
In article the integrated marketing as a backbone link of increase of competitiveness in agrobusiness structure with which help relations of economy and the enterprises of the various specialization, providing long-term cooperation of manufacturers, sellers and consumers of agricultural raw materials and the foodstuffs is considered.
Key words: competitiveness, marketing, integrated marketing, disparitate, consument, economy-integrants.
