CC BY
91
УДК 339.13
ОРГАНИЗАЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
© Андрей Петрович Шелест
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Россия, аспирант кафедры финансов и кредита, e-mail: ttn58@mail.ru © Татьяна Николаевна Толстых Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Россия, доктор экономических наук, профессор, декан магистратуры, e-mail: ttn58@mail.ru
Рассмотрены предпосылки организации интегрированного маркетинга в гостиничном бизнесе. Доказано, что главными предпосылками организации интегрированного маркетинга в воспроизводственной структуре гостиничного бизнеса являются углубление разделения труда, требующее установления договорных отношений между хозяйствами и предприятиями различных форм собственности; развитие диспаритета цен.
Ключевые слова: организация; интегрированный маркетинг; гостиничный бизнес.
Ориентация гостиничного бизнеса на потребителей обусловливает развитие организационно-экономических отношений, возникающих по поводу оказания комплекса гостиничных услуг на рынке. Рост производственных и индивидуальных потребностей приводит к взаимодополнению гостиничного бизнеса и отраслей промышленно-сбытовой сферы в технологически замкнутом процессе оказания услуг. В таких условиях происходит межотраслевое интегрирование, которое порождает потребность в управлении предоставления услуг на маркетинговой основе для упорядочения функционирования различных субъектов собственности.
Причем гостиничный бизнес и интегрированные с ним производственные структуры, торговые предприятия обеспечивают ритмичность воспроизводства лишь в параметрах стабильно действующей и сбалансированной системы. Особенности специализации оказываемых гостиничных услуг вызывают необходимость объединения отдельных определенных сегментов рынка и требуют рационального функционирования указанных структур. С углублением интеграционных процессов возрастает роль производственно-маркетинговой деятельности экономических субъектов в целях производства и сбыта конкурентоспособной продукции и оказания конкурентоспособных услуг.
Необходимость активизации производственно-маркетинговой деятельности на
рынке услуг объясняется трансформацией этой сферы на интенсивные технологии
обеспечения оказания услуг, отражающие возрастающие возможности формировать предложение в соответствии с изменяющимся спросом.
В ситуации появления новых технологий интенсификация гостиничного бизнеса вызывает необходимость принятия оптимальных маркетинговых решений, способствующих преодолению его оторванности от инфраструктуры рынка.
Помимо этого передовые методы управления гостиничным бизнесом обусловливают создание особого сегмента рынка услуг, обеспечивающих предвидение спроса и выявление предпочтений и установок потребителей. При такой постановке вопроса маркетинг трансформируется в способ формирования равновесного положения между производителями и покупателями услуг гостиничного бизнеса. Как инструмент достижения соответствия между спросом и предложением гостиничных услуг он опосредует коммерческий успех различных субъектов в интегрированной цепи оказания услуг.
Конечно, рыночный механизм может способствовать реализации предпочтений консументов и без маркетингового управленческого воздействия. Однако это становится возможным при существенных издержках в пространстве и времени, что является неприемлемым для современной экономики России. Стимулируя коммерческое продвижение гостиничного бизнеса, процесс обеспечения предоставления услуг предпо-
лагает активизацию проведения маркетинговых операций.
Структура гостиничного бизнеса оказывается неспособной рационально использовать внутренние и внешние факторы ее системного развития за счет традиционных методов и инструментов управления. В этом плане маркетинговые возможности интегрированных гостиничных цепей обеспечивают взаимосвязь стратегии и тактики активной адаптации экономических субъектов к рынку. Их потенциал саморегулирования мог бы быть достаточным, если бы функциональное назначение составных частей формирующейся системы гостиничного бизнеса оставалось неизменным. Тем не менее в условиях колебания объемов реализации услуг производственная структура гостиничного бизнеса нуждается в организационно-техническом и информационном обслуживании. Эту необходимость дополняют разделение труда, появление новых отраслей и интегрирование хозяйствующих субъектов, ориентирующее их на получение доходов, достаточных для адаптации к изменяющимся потребительским запросам.
Обеспечение долговременной доходности, рост числа клиентов и экономическая целесообразность оказания услуг, соответствующая платежеспособным возможностям покупателей, являются побудительными мотивами к организации интегрированного маркетинга в этом секторе экономики. Поэтому в анализе концептуальных положений о саморегулировании воспроизводственной структуры гостиничного бизнеса правомерно поставить вопрос о необходимости ее упорядочения, которое достигается посредством маркетингового воздействия на процесс организации оказания услуг.
При этом вряд ли можно согласиться с тем, что маркетинг существует, главным образом, для увеличения объемов оказываемых услуг, как полагают отдельные исследователи.
Его функциональным назначением определяется организация ритмичной работы всех составляющих цепочки оказания услуг гостиничного бизнеса. Данное заключение отвечает критериям взаимовыгодного интегрированного сотрудничества. Однако оно базируется на целевой функции гостиничного маркетинга, обеспечивающей увеличение
количества покупателей при оптимальных затратах производителей услуг и их партнеров по гостиничному бизнесу.
Выбор приоритетных позиций консументов создает базу для целенаправленного маркетингового воздействия на развитие рынка услуг. И в этом смысле взаимозависимость и взаимодополняемость секторов общепринятой системы взаимодействия отражают их эффективное и долгосрочное взаимодействие.
Такая точка зрения базируется на объективной необходимости проникновения маркетинговых структур в сферы услуг, распределения, обмена и потребления услуг и предполагает внутреннее и внешнее подключение партнеров по гостиничному бизнесу к процессу расширенного воспроизводства оказываемых услуг. Его обеспечивает диалектическая взаимозависимость формирующегося сектора интегрированного маркетинга с хозяйствами и предприятиями во всей цепи гостиничного бизнеса. Будучи системообразующим звеном в структуре гостиничного бизнеса, интегрированный маркетинг обусловливает не только позиционирование услуг гостиничного бизнеса на рынке услуг, но и формирует положительный имидж различных хозяйствующих субъектов, входящих в интегрированную цепочку гостиничного бизнеса.
Несовершенная конкуренция стимулирует развитие, в первую очередь, капиталонасыщенных формирований, которые, в отличие от мелких и средних производителей, характеризуются высокой степенью концентрации информации о конъюнктуре рынка. Данные структуры постепенно переносят центр своего воздействия с микро- на макроуровень, что становится основанием для усложнения производственно-маркетинговых связей в системе гостиничного бизнеса.
Существующие точки зрения об эффективности использования элементов маркетинга в условиях мелких и средних представителей гостиничного бизнеса могут быть принятыми лишь в теоретическом изложении. На практике же гостиничный бизнес, функционирующий вне интегрирования с крупным капиталом, не может осуществлять активную производственно-маркетинговую деятельность [1-5]. Подключение к интегрированному маркетингу выступает опреде-
ляющим фактором повышения степени устойчивости мелких и средних представителей гостиничного бизнеса.
Придание отмеченному факту второстепенного значения приводит к замедлению оперативной реакции на изменяющийся спрос и не обеспечивает им реального коммерческого успеха. Это создает неопределенную рыночную среду и не позволяет адаптироваться к потребительским запросам клиентов, а самоорганизация завершается увеличением совокупных хозяйственных расходов.
Как видно, саморегулируемость рыночного гостиничного хозяйства не выражает полной независимости его субъектов от системного воспроизводственного процесса, на который оказывает воздействие сектор интегрированного маркетинга. С его помощью устанавливаются и реализуются отношения предприятий различной специализации,
обеспечивающие долговременное сотрудничество производителей, продавцов и потребителей услуг.
По мере изменения потребностей покупателей, производственное и маркетинговое взаимодействие трансформируется на фор-мализационную основу, инструментом которой выступает договор. Эффективность данного взаимодействия, реализуемого через различные виды договорных отношений, определяется тем, насколько полно они отвечают соответствующим потребностям смежных секторов воспроизводственной структуры гостиничного бизнеса.
Использование указанного управленческого инструмента, регулирующего интеграционно-маркетинговые связи производителей, продавцов и потребителей услуг гостиничного хозяйства, способствует сокращению их совокупных издержек. И наоборот, игнорирование применения общецивилизационных форм управления в цепочке «производство - сбыт - потребление» услуг стимулирует рост расходов представителей в цепочке гостиничного бизнеса. В данном смысле под управленческой формой представляется целесообразным понимать конкретный вид договора, который заключается, например, между поставщиками средств производства для гостиничного бизнеса, сельскохозяйственными предприятиями, пе-
рерабатывающими и торговыми предприятиями.
Следует отметить, что организация интегрированного маркетинга в гостиничном бизнесе вызывает увеличение трансакционных затрат. В данном аспекте максимизация трансакционных расходов сопровождается уменьшением производственных и трансформационных затрат соответствующих экономических субъектов.
Анализ сегмента рынка гостиничного бизнеса в Российской Федерации показывает, что для него характерны неустойчивые связи с системосоставляющими отраслями и неразвитость сектора интегрированного маркетинга, который пока не выступает соединяющим звеном между сферами производства, распределения, обмена и потребления готовых продуктов (услуг). Это во многом объясняется неправомерным ограничением маркетинговой среды рамками сбытовой инфраструктуры.
Между тем в условиях трансформации к рынку задача интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы гарантировать эффективное функционирование всей системы гостиничного бизнеса на основе сочетания ее сегментации и агрегирования. Именно этому целесообразно отвести особое место при вовлечении в единый процесс всех необходимых структур, занимающихся поставками на внутренний рынок различных составляющих гостиничного бизнеса.
Обоснование выработки мер по достижению потребительского эффекта требует и тенденция развития монополии отраслей, поставляющих необходимые элементы для гостиничного бизнеса. На открытом рынке предприятия-монополисты, как правило, устанавливают высокие цены на свою продукцию. Однако в условиях установления цивилизованных договорных отношений с формированиями производственно-маркетингового типа они вынуждены формировать предложение товаров по ценам ниже рыночных. В связи с этим указанная форма организации интегрированного маркетинга способствует снижению себестоимости услуг гостиничного хозяйства.
По отношению к народному или региональному хозяйству применение договорных инструментов, способствующих минимизации совокупных издержек, выражается в
реализации связей, стимулирующих развитие взаимодополняющих друг друга отраслей системы гостиничного бизнеса. В этом направлении межотраслевой маркетинг определяется ее интегральной частью, обеспечивающей объединение производителей, продавцов и покупателей в соответствии с содержанием договоров.
Применение договоров и контрактов обусловливается экономической целесообразностью оказания услуги и ее доставки потребителю с наименьшими совокупными издержками, а также использования мер управленческого воздействия маркетинга на воспроизводственную структуру гостиничного бизнеса.
Отмеченное воздействие на экономический процесс носит стимулирующий характер, т. к. хозяйственная деятельность организуется самостоятельными субъектами собственности, действующими на основе оптимального сочетания централизованных и децентрализованных начал. Проблема маркетингового регулирования в данном смысле отражает взаимодополнение предоставления услуги.
Следует учитывать, что определяющим условием реализации того или иного контракта выступает соответствие его правовой формы экономическому содержанию. Различные виды договоров, регулирующих производство и сбыт товарной продукции и услуг в системе гостиничного бизнеса, дают реальный экономический эффект лишь в условиях взаимосогласованных действий участников этого процесса. В связи с чем организация интегрированного маркетинга в структуре гостиничного бизнеса увязывается с обеспечением принятия обоснованных управленческих решений в его базовых отраслях.
Маркетинговое управление производством и сбытом необходимых товаров и услуг выражает опосредованное участие продавцов и покупателей в хозяйственной практике. Несовершенная конкуренция определяет постановку цели, накопление информации для принятия субъектами хозяйствования соответствующих решений, их выполнение, контроль и оценку экономических последствий. Рыночная состязательность является стимулирующим началом организации интегрированного маркетинга в этом секторе экономи-
ки и формирует основные направления деятельности предприятий промышленно-сбытовой сферы. В результате они принимают решения, направленные на стимулирование регулирующего маркетингового воздействия на товаропроизводителей и их целевых клиентов. В силу этого стратегия развития интегрированного маркетинга в гостиничном хозяйстве в той мере, в какой рынок не справляется с регулирующими функциями, должна соответствовать интересам производителей и предпочтениям покупателей.
Анализ показывает, что в настоящее время в отечественной и зарубежной экономической литературе пока отсутствует общепринятое определение интегрированного маркетинга в системе гостиничного бизнеса.
Между тем нам представляется обоснованным использовать понятие интегрированного маркетинга в гостиничном бизнесе, поскольку данную категорию выражают взаимоотношения юридических и физических лиц, выходящие за рамки торговой сферы. По нашему мнению, интегрированный маркетинг в системе гостиничного бизнеса характеризуют договорные отношения, складывающиеся между индивидуумами, хозяйствами и предприятиями по поводу организации производства, переработки, сбыта и потребления продуктов и услуг гостиничного хозяйства при оптимальных для сельхозпроизводителей трансакционных издержках. В приведенном определении под трансакционными издержками следует понимать расходы хозяйств, связанные с оформлением договоров и контрактов на поставку готовой продукции покупателям, т. е. с установлением долговременных связей с их потенциальными партнерами. Они должны быть меньше хозяйственных потерь, вызванных отсутствием в этом секторе соответствующей инфраструктуры, и компенсироваться доходами экономических субъектов от оперативной доставки продукции или услуги к местам ее потребления.
В современных условиях структура гостиничного бизнеса адаптируется к конъюнктуре рынка. Усложнение интеграционных процессов трансформирует ее в технологическое целое, чем вызывает активизацию маркетингового взаимодействия с хозяйствующими экономическими субъектами. Вследствие этого формируются устойчивые произ-
водственно-маркетинговые связи, которые способствуют повышению эффективности предоставления услуг в этой сфере.
Следует отметить, что подключение сектора маркетинга к производственной структуре оказания услуг гостиничного хозяйства интенсифицирует процесс производства, переработки и реализации товаров и услуг гостиничного хозяйства. За счет ценовой поддержки рыночной информации, регулирования торговых операций на рынке и стимулирования сбыта готовой продукции обеспечивается упорядоченная организация конкуренции мелких, средних и крупных хозяйств. Это повышает деловую активность различных предпринимательских структур на основе их большей информированности о ценах, качестве и ассортименте предлагаемых потребителям продуктов.
С точки зрения регулирования торговых операций на рынке продовольственных товаров как составляющего рынка гостиничного хозяйства проникновение интегрированного маркетинга в систему сбыта поддерживается в США в соответствии с действующим законодательством. Его вовлечение в подобную инфраструктуру способствует минимизации негативных последствий несовершенной конкуренции, поскольку предотвращает неравенство рыночных позиций мелких и средних товаропроизводителей по сравнению с владельцами крупного производственно-торгового капитала.
Решение этой задачи сопровождается проведением антимонопольных мер, запрещающих любые виды дискриминационной практики торговли. Во избежание установления диктата монопольных формирований законодательно необходимо предусмотреть ограничение их деятельности во всей цепочке «производства - переработки - сбыта -потребления» продовольственных товаров. Так, сельскохозяйственным корпорациям запрещается устанавливать цены на свою продукцию выше средних цен рынка. «Главным средством обеспечения их адекватного рыночного поведения в данном случае выступает оперативный арбитраж возникающих споров, а также лишение права торговли за недобросовестный сбыт продовольствия».
В аспекте стимулирования оперативной доставки продуктов аграрной сферы потребителям интегрированный маркетинг повы-
шает эффективность товарообмена путем установления качественных характеристик на продукцию сельского хозяйства и использования программ федеральных рынков сбыта. Названные программы упорядочивают процесс производства, переработки и реализации продовольственных товаров на макроэкономическом уровне, поскольку мероприятия, проводимые в этом плане, повышают эффективность функционирования субъектов гостиничного бизнеса.
В то же время нельзя допускать рассмотрения маркетинга в качестве формы перехода от сбыта продукции на рынке к механизму организации прямой торговли, как полагают отдельные экономисты. Данное заключение становится актуальным в ситуации поиска путей сокращения совокупных издержек на микро-, мезо- и макроуровнях. Создавая оптимальные рыночные начала различным субъектам собственности, интегрированный маркетинг обеспечивает интенсивное использование их ресурсного потенциала в системе гостиничного бизнеса.
В этой связи главными предпосылками организации интегрированного маркетинга в воспроизводственной структуре гостиничного бизнеса выступают:
- углубление разделения труда, требующее установления договорных отношений между хозяйствами и предприятиями различных форм собственности;
- развитие диспаритета цен.
1. Шелест А.П., Толстых Т.Н. Особенности внутриорганизационного маркетинга гостиничного бизнеса // Инфраструктурное обеспечение инновационного развития экономики: Международная научно-практическая
конференция. Тамбов, 2010.
2. Шелест А.П. Классификация методов оценки эффективности гостиничного бизнеса // Экономическое прогнозирование: модели и методы: 4 Международная научно-практическая конференция. Воронеж, 2010.
3. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики. М., 2005.
4. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг. М., 2005.
5. Уайт С. Основы маркетинга. М., 2004.
Поступила в редакцию 8.02.2011 г.
UDC 339.13
ORGANIZATION OF INTEGRATIVE MARKETING IN HOTEL BUSINESS
Andrey Petrovich Shelest, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russia, Post-graduate Student of Finances and Credit Department, e-mail: ttn58@mail.ru
Tatyana Nikolayevna Tolstykh, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russia, Doctor of Economics, Professor, Dean of Master’s Degree Programme, e-mail: ttn58@mail.ru
The preconditions of organization of integrative marketing in hotel business are scrutinized. It is stated that the main preconditions of organization of integrative marketing in productive structure of hotel business are deepening of labor separation, demanding the statement of contractual relations between economies and enterprises of various property forms; development of price disparity.
Key words: organization; integrative marketing; hotel business.
