CC BY
40
ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МНОГОСУБЪЕКТНЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННО-СБЫТОВЫХ СИСТЕМ
Болотов А.Ю., соискатель Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке
соответствия (ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»)
В статье рассмотрены генезис и эволюция многосубъектных производственно-сбытовых систем, проанализированы основные этапы их формирования и предложены методы, повышающие эффективность и гибкость их функционирования, а также качество выпускаемых ими товаров и услуг с позиций многомерного подхода к расширенному окружению товаров.
Ключевые слова: бренд, ко-брендинг, мультибрендинг, виртуальные предприятия, сетецентрические производственно-сбытовые структуры, маркетинг, расширенное окружение товара.
INCREASING OPERATIONAL QUALITY OF MULTISUBJECT PRODUCTION AND SALES SYSTEMS
Bolotov A., candidate of Russian science and technology center of information on standardization, metrology and compliance evaluation
(FGUP «STANDARTINFORM»)
The article considers the genesis and evolution of multisubject marketing and sales systems, analyzes main steps of theirformation and suggests methods of increasing the efficiency and flexibility of their functioning as well as improving quality ofproduced goods and services from the point of view of multi-dimensional approach in extended surroundings of products.
Keywords: brand, co-branding, virtual enterprises, network-centric marketing and sales structures, marketing, extended surroundings of products.
Мировой экономический кризис выполняет важную ректификационную функцию, очищая национальные экономики от ставших недостаточно эффективными, не в полной мере удовлетворяющих запросам потребителей производств, вынуждая производителей переходить к более эффективным формам и методам ведения бизнеса. Глобальный характер происходящих изменений диктует не только реформы на микроуровне, но и дальнейшую перестройку хозяйственных связей, изменение принципов их построения с целью повышения эффективности и гибкости производства. Для того, чтобы выделить наиболее перспективные тенденции в построении новой структуры экономики и уточнить методы их реализации, необходимо проанализировать историю эволюции принципов взаимодействия предприятий между собой, изменявшихся в зависимости от характера и потребностей производства.
Как полагает нобелевский лауреат по экономике Джон Хикс, главными факторами промышленной революции в Англии были следующие:
- формирование институтов, защищающих частную собственность и контрактные обязательства, в частности, независимой и эффективной судебной системы;
- высокий уровень развития торговли;
- создание и развитие рынка факторов производства, в первую очередь рынка земли (т.е. торговля землей стала свободной и была освобождена от феодальных ограничений);
- широкое применение наёмного труда и невозможность использования принудительного труда в широких масштабах [1].
Формирование институтов реализации контрактных предприятий, наряду с развитием торговли и транспорта, оживило хозяйственные связи между различными субъектами, способствовало более эффективному разделению труда, теория которого была сформулирована еще Адамом Смитом [2]. Это позволило отдельным предприятиям сосредоточиться на сферах деятельности, соответствовавших их ключевым компетенциям, обмениваясь между собой необходимыми ресурсами, что способствовало концентрации производства, повышению его эффективности за счет эффекта масштаба.
По мере роста масштабов и скорости производства стали выявляться и некоторые недостатки такого подхода - прежде всего, недостаточная ритмичность снабжения, зависимость от своих поставщиков. Попытка преодолеть эти недостатки была предпринята Г. Фордом, который построил автомобильную империю, стремясь к максимальной завершенности производственного и сбытового цикла. Для этой цели он скупал необходимое количество угольных шахт, железорудных месторождений, участков строевого леса, стеклодувных фабрик, соевых плантаций и даже 2,5 млн. акров земли в Бразилии под гигантскую плантацию каучука. Также были построены многочисленные автомобильные и железные дороги и собственный порт. Первая вертикально интегрированная компания в миро-
вой истории включала более 40 добывающих, сборочных и обслуживающих предприятий в США, Канаде, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании, Южной Африке, а также огромную дилерскую сеть. Это дало блестящий эффект, как в плане организации массового производства, так и формирования мощного всемирного брэнда. Однако вскоре еще больший успех компании конкурента - General Motors - показал, что нельзя отвергать и достоинства традиционной системы, при которой головное предприятие объединяет десятки автономных поставщиков и подрядчиков, которые лучше управляются, будучи независимыми от жесткого контроля центра и самостоятельно оптимизируя свою деятельность в сфере своей компетенции. В конце концов Г. Форд также был вынужден перейти на сходную систему, поскольку возможности управленческих технологий того времени ограничивали эффективность единого контроля и управления гигантской вертикально интегрированной компанией, излишне удлиняя цепочку принятия решений, перегружая высшие уровни менеджмента и делая компанию негибкой. Кроме этого, наличие большого количества самостоятельных, свободно конкурирующих между собой предприятий вполне соответствовало западной парадигме функционирования рыночной экономики, в которой в ходе «войны всех против всех» в попытках добиться наилучших контрактных условий выявлялись наиболее эффективные производители. Однако опыт восточных производителей, прежде всего, из Японии и Южной Кореи, продемонстрировал преимущества обратного подхода, когда большинство предприятий более тесно связаны между собой (в том числе благодаря особой структуре собственности), легче вступают в долгосрочные отношения, в которых вместо непрерывной борьбы за скидки и более выгодные условия реализуются другие ценности - высокая ритмичность и предсказуемость поставок, дающая возможность реализовать систему работы без склада и, соответственно, снизить издержки, а также более свободное движение интеллектуальных ресурсов. Постепенное изучение японского опыта привело к долгосрочной оптимизации цепей поставок, формированию относительно устойчивых многосубъектных производственных альянсов. Однако революция в области информационных сетевых технологий позволила реализовать принципиально новый способ объединения. В отличие от альянсов на основе отношений собственности современные альянсы представляют собой гибко реконфигурируемые системы производства ad hoc, исходящие из рыночных потребностей клиентов и оптимально соответствующие их удовлетворению структуры научно-исследовательских, производственных и сбытовых организаций, объединяющихся в виртуальное единство на основе единых стандартов бизнес-процессов и единого информационного пространства.
Таким образом, под многосубъектной производственно-сбытовой структурой (сетевым альянсом) можно понимать добровольную временную форму кооперации нескольких, как правило, неза-
висимых партнеров (предприятий, институтов, отдельных лиц), обеспечивающую благодаря оптимизации системы производства и реализации товаров и услуг на базе объединения ресурсов в едином информационном пространстве большую выгоду всем ее участникам.
При этом многосубъектная производственно-сбытовая структура может быть сформирована как эволюционным методом перехода от традиционных, основанных на множественной конкуренции покупателей и продавцов, существующих деловых связей по формированию долгосрочного взаимовыгодного альянса с наиболее эффективными и обладающими сходными ценностями контрагентами; так и методом радикальной реструктуризации: формирование «с нуля» желаемого образа новой сетецентрической иссле-довательски-производственно-сбытовой структуры и подбор наиболее эффективных элементов в рамках глобального информационно-экономического пространства, опираясь на наличие сходных стандартов бизнес-процессов.
Второй метод является потенциально более эффективным, т.к. не наследует слабости сложившихся деловых связей, а строит многосубъектную структуру с нуля, ориентируясь на максимально эффективное выполнение поставленных целей, однако требует более глубокой и многоступенчатой подготовки.
Первый уровень - концептуализация многосубъектной производственно-сбытовой структуры начинается, когда предприятие приходит к выводу о потенциальной выгодности заключения соглашения о сотрудничестве и его преимуществах по сравнению с нынешними методами ведения бизнеса. Как правило, инициатором такого объединения может выступать фирма, непосредственно занимающаяся изготовлением и/или сбытом готового продукта, поскольку именно она в наибольшей степени владеет маркетинговой информацией и может составить перспективный образ продукта, для выпуска которого необходимо создать многосубъектную структуру, а также определить, исходя из этого образа, требования к партнерам. Этот уровень предполагает значительный объем совместного планирования для определения идеальной сетецентрической производственно-сбытовой структуры, а затем и ее реализации. Второй уровень - поиск критериев создания такой структуры. Решение образовать сетенцентрическую производственно-сбытовую структуру принимает свой окончательный вид, определяя тем самым стратегические и операционные соображения, которые будут использоваться при выборе партнеров. Третий уровень - выбор партнеров. Менеджеры определяют стратегические и операционные ожидания, связанные с данным вариантом сотрудничества, при проведении встреч и упрочении отношений с партнерами по сетецентрической структуре. Четвертый уровень - практическая реализация и поддержание сетецентрической производственно-сбытовой структуры. Предприятие создает механизм обратной связи, обеспечивающий постоянное администрирование и оценку эффективности, что дает ей возможность определять, следует ли эту структуру поддерживать, совершенствовать или прекращать. На случай возникновения конфликта предприятию следует заранее выработать те или иные типы механизмов разрешения конфликтных ситуаций.
Описанные тенденции в создании сетецентрических многосубъектных производственных структур постепенно набирают силу во всем мире. Каковы же основные пути их совершенствования? С точки зрения внутренних взаимодействий в сетецентрической структуре, эффективным средством является повышение эффективности межличностных коммуникаций на микроуровне, позволяющее более качественно продуцировать интеллектуальный капитал и оперативно решать возникающие вопросы, не обращаясь к вышестоящему начальству в своих организациях. Для этой цели предлагается использовать и развивать систему внутрикорпоративных и внешних блогов, где сотрудники могут обмениваться идеями, устанавливать неформальные деловые связи, а так же, при необходимости, приглашать к обсуждению потребителей, что позволяет повысить их вовлеченность в процесс создания и совершенствования товара, превратив в конечном итоге в непосредственных участников сетецентрической структуры.
С точки зрения маркетинговой реализации преимуществ многосубъектных производственно-сбытовых структур, предлагается развитие развития синергетического брендинга и формирование расширенного рекламного образа товара, нацеленного на конкретную целевую аудиторию и синтезируемого из символического капитала всех членов сетецентрических производственных структур,
включая как упоминания брендов непосредственно в наименовании товара, так и рекламные отсылки к фирмам-производителям, ключевым технологиям и другим влияющим на выбор потребителя факторам; данная концепция дает возможность повысить степень удовлетворенности потребителей за счет более полного использования расширенного окружения товаров с использованием ценностей всех задействованных брендов.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что эволюция хозяйственных связей в настоящее время привела к формированию виртуальных устойчивых производственно-сбытовых структур, базирующихся на концепции единого информационного пространства и гибко реконфигурируемых на основе стандартизированных бизнес процессов. Для улучшения качества их взаимодействия и функционирования предлагается развитие критериев отбора для участия в многосубъектных производственно-сбытовых структурах, повышение информационной связности на микро-уровне с помощью внутрикорпоративных блогов, вовлечение потребителей в процесс формирования требований к создаваемой продукции, а так же создание синергетических брендов (мульти-брендов). Это позволит как повысить эффективность и гибкость производства и сбыта, так и более полно соответствовать ожиданиям потребителей в сфере «расширенного окружения» товара, включающего его ментальные, социальные и личностные аспекты (см. подробнее [3]), что позволит отечественным производителям успешно конкурировать с зарубежными как в России, так и при экспортных поставках.
Литература:
1. Хикс Д. Теория экономической истории. - Вопросы экономики, 2003. - с. 184-188
2. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Эксмо, 2007. - 960 с.
3. Гэд Т. 4d брендинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 228 с.
