CC BY
58
УЛУЧШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ МНОГОСУБЪЕКТНЫХ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ СИСТЕМ НА ОСНОВЕ СОВМЕСТНОГО БРЕНДИНГА
Водовозов Ф.В., аспирант ФГУП «Научно-исследовательский центр информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации»
В статье рассмотрены генезис и эволюция совместного брендинга как маркетингового отражения многосубъектных производственных систем, проанализированы его основные виды и выявлены факторы синергетического эффекта от взаимодействия ценностного поля брендов, позволяющие повысить степень удовлетворенности потребителя.
Ключевые слова: ко-брендинг, мультибрендинг, виртуальные предприятия, маркетинг, расширенное окружение товара, совместное продвижение товара.
IMPRUVING CONSUMER PERCEPTION OF QUALITY MULTI-STAKEHOLDER PRODUCT MANUFACTURING SYSTEMS BASED ON JOINT BRANDING
Vodovozov F., The post-graduate student, FSUE «Scientific Research Centre under the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation»
The article describes the genesis and evolution of co-branding as a marketing reflect the multi-actor production systems, to analyze its main types and identified factors synergy from the interaction of the value of the field of brands that increase customer satisfaction.
Keywords: co-branding, multibrending, virtual enterprises, marketing, advanced product environment, joint sales promotion.
Глобальный экономический кризис, существенно повлиявший на экономическое развитие практически всех стран мира, при всей его значимости и необходимости учета его уроков в разработке экономических теорий, методов и моделей не может нивелировать основополагающие тенденции мирового экономического развития в последние десятилетия. Безусловно, одной из таких тенденций в организационно-технологической структуре промышленности является переход от парадигмы унитарного предприятия полного цикла к все более сложным сетецентрическим структурам виртуальных предприятий, состоящих из нескольких субъектов, связанных между собой разнообразными отношениями - финансовыми, производственными и маркетинговыми. Наряду с очевидными преимуществами таких решений им свойственен и ряд проблем, как в построении внутренней структуры взаимодействий, так и во взаимоотношениях с потребителем. Поэтому для эффективной реализации потенциала многосубъектных производственных систем необходима разработка новых методов управления качеством, включая как качество производственного процесса, так и восприятие качества товара потребителем.
Актуальность проблемы улучшения потребительского восприятия качества продукции многосубъектных производственных систем на основе совместного брендинга определяется следующими основными факторами:
- резко возрастающими производственно-технологическими возможностями в эпоху глобального разделения труда и наличия высокотехнологичных контрактных производителей, что позволяет всем рыночным субъектам реализовывать свои продуктовые идеи на схожем технологическом уровне и переносит основную часть конкурентной борьбы в область позиционирования и брендирова-ния своего товара, управления его качеством с максимально полным учетом потребностей клиентов;
- изменениями в потребительской парадигме восприятия качества товара, происходящими под влиянием различных факторов, включая как непрерывный рост благосостояния и подходящее к своему пределу насыщение домашних хозяйств всеми необходимыми товарами, так и большую критичность в выборе покупок в условиях финансового кризиса, последствием которого стал спад доходов и уменьшение уверенности в завтрашнем дне;
- возрастанием информационной асимметрии между производителем и потребителем в условиях размывания моральной и репутационной ответственности производителя при переходе к сетецентрическим структурам, в которых за разные аспекты качества и различные товары могут отвечать совершенно различные физические предприятия;
- необходимостью ввиду этого развития новых форм брендинга, позволяющих вернуть потребительское доверие и объединить сетецентрические структуры с помощью единой философии качества, миссии, позиционирования и видения бренда с точки зрения потребителя;
- потребностью в разработке новых форм и методов информационно-управленческих взаимодействий в сетецентрических производственных структурах;
- существенным изменением требований к человеческому капиталу и структурам его организации в указанных условиях.
Указанные факторы детерминируют необходимость развития методов улучшения потребительского восприятия качества продукции многосубъектных производственных систем на основе совместного брендинга применительно к современной производственной структуре глобальной экономики, конкурентной позиции России и посткризисным потребностям клиентов.
Прежде всего, необходимо выделить и классифицировать основные формы многосубъектных производственных структур. Существует много оснований для данной классификации, поэтому она в полной форме является многомерной. Для целей настоящей статьи разработана классификация, основанная на точке зрения потребительского восприятия качества товара, произведенного многосубъектной производственной структурой.
Исторически первой формой производства и продажи бренди-рованных товаров была моносубъектная форма. Вне зависимости от того, как фактически производился товар (включая, в частности, как отверточную сборку на предприятии - владельце бренда из комплектующих третьих производителей, так и, наоборот, сборке каким-либо другим производителем по заказу владельца бренда), в глазах покупателя единственным субъектом партнерских отношений было именно предприятие-носитель бренда. Исходя из его репутации покупатель делал предположения о качестве новых, инновационных товаров, это предприятие организовывало рекламную поддержку, влияющую на потребительское восприятие, оно же отвечало за гарантийное обслуживание. Устойчивость данного положения вещей объяснялась тем, что потребитель, как правило, не мог оценить деталей внутренней конструкции товаров и увязать интегральное качество продукции с качеством того или иного комплектующего элемента, детали или компонента от сторонних поставщиков, или же с местом сборки товара.
Первый шаг к эксплицированию многосубъектных производственных форм, их представлению в явной для потребителя форме, за счет мультибрендирования (чаще, двойного, так как большее число вызывает перегрузку восприятия потребителя) был сделан в компьютерной отрасли, которая изначально рассчитывалась на по-требителей-энтузиастов, хорошо разбиравшихся в приобретаемых товарах. С одной стороны, производственные возможности даже самых крупных производителей (например, 1ВМ или Арр1е) не позволяли конкурировать по стоимости и широте ассортимента с «от-верточными» производителями, собиравшими компьютеры из компонентов различного производства, с другой - лидерство в производстве важнейшего компонента персонального компьютера - центрального процессора - захватила фирма Ме1, которая не занималась производством готовых компьютеров, однако, заинтересован-
ная в формировании мощного бренда, который мог бы позволить увеличить прибыльность от продаваемых процессоров, впервые предложила именно слово (бренд) вместо условных технических наименований - i286, 486 и т.д. Первоначальным мотивом было желание повысить защищенность наименования новой серии процессоров - 586, поскольку конкуренты активно выпускали клоны предыдущих серий, однако выяснилось, что цифры 586 нельзя зарегистрировать в качестве торговой марки, поэтому было выбрано созвучное цифре 5 слово Pentium [1]. Однако, осознав маркетинговый потенциал звучного наименования процессора в сочетании с его техническим превосходством над конкурентами, фирма Intel провела огромную рекламную компанию, по итогам которой Pentium стал самостоятельным брендом (впоследствии одним из самых дорогих и узнаваемых в мире). В сочетании с тем, что пользователи персональных компьютеров на непосредственном опыте убеждались в прямой взаимосвязи между качеством работы компьютера и быстродействием его процессора, это привело к формированию в явном для потребителя виде двухсубъектной и, соответственно, двухбрендовой производственной модели - бренд-сборщик компьютера (например, Dell или Compaq) плюс бренд процессора (на Пентиум главный конкурент - фирма AMD - вскоре ответила своим Athlon, так же снискавшим популярность). Соответственно, и все рекламные компании строились на совместном использовании двух брендов, взаимно продвигавших друг друга.
Это можно назвать первым и характерным примером вертикально-производственного двойного брендирования, когда как самостоятельные субъекты в глазах покупателя выступают производитель изделия в целом и его ключевого компонента.
В качестве примера обратного направления эволюции, приведшего к аналогичному результату, можно рассмотреть ситуацию на рынке видеокарт. На нем, наоборот, изначально бренд основывался на названии видеопроцессора, поскольку видеокарты производила только одна фирма - его разработчик. Однако именно ограниченность собственных производственных возможностей подорвала рыночные перспективы пионера компьютерной графики - фирмы 3dfx с ее легендарным брендом Voodoo, долгое время бывшим синонимом качественного видеоускорителя. Главный конкурент -фирма Nvidia - предпочла альтернативный путь, оставив за собой производство самих видеопроцессоров и разработку референсных дизайнов видеокарт и передоверив их окончательную сборку контрактным производителям. Постепенно контрактные производители, изначально малоизвестные тайваньские фирмы, осознали маркетинговый потенциал продажи видеокарт под собственными марками, что вполне устроило фирму NVidia, так как устранило опасность внутрифирменной конкуренции между линейками более дорогих и качественно выполненных видеокарт и их бюджетными вариантами. Это значительно облегчило сегментирование рынка и в то же время переадресовало потребительские претензии по качеству и надежности работы фирмам-сборщикам.
Другим вариантом маркетинговой экспликации многосубъектной структуры производства является горизонтальное мультибрен-дирование (как правило, так же двойное), когда готовый продукт (набор) состоит и продается из двух (нескольких) брендированных товаров. К примерам такого подхода можно, в частности, отнести компьютеры с предустановленной операционной системой. Часто инициатива такого объединения исходит от торговых сетей, которым легче продавать и рекламировать товар готовым набором, например, комплектом из электроники и акустических систем домашнего кинотеатра.
Однако анализ показывает, что вышерассмотренные случаи вертикального и горизонтального мультибрендинга характеризуются тем, что объединение носит механистичный характер: стороны не обязательно имеют изначальное намерение на формирование нового, синергетического ценностного поля мультибренда, соответственно, и потребительское восприятие мультибрендового товара не интегрируется, распадаясь на восприятие отдельных составных частей: потребитель может позитивно оценивать быстродействие нового процессора, но критично относиться к готовому брендиро-ванному системному блоку (например, по причине шумной системы охлаждения).
Таким образом, следует отличать механический мультибрендинг как отражение многосубъектной производственной структуры, от синергетического мультибрендинга, за которым в литературе закрепилось название ко-брендинга (co-branding). Под ко-брендингом необходимо понимать долгосрочное и основанное на со-
вместных договоренностях использование двух брендов в наименовании товара, спланированное участниками многосубъектной производственной структуры для формирования единого ценностного поля нового двойного бренда, объединяющего сильные стороны компетенций его участников.
Формы ко-брендинга могут быть очень разнообразны, однако в общем случае их можно разделить на симметричные и несимметричные. К симметричным относится объединение в одном товаре двух равных брендов, относящихся к одной и той же отрасли. Такие бренды возникают чаще всего как отражение процессов слияния тех или иных компаний (например, BenQ-Siemens или Sony-Erikkson), поэтому часто являются чисто временными, переходными. Это объясняется тем, что синергетический эффект потребительского восприятия незначителен, когда объединяемые бренды похожи друг на друга и вносят равный вклад в конечный продукт.
Вариантов асимметричного ко-брендинга можно выделить очень много. Среди наиболее характерных и имеющих яркие особенности потребительского восприятия качества следует отметить следующие.
1. Ко-брендинг в сфере НИОКР (иначе высокотехнологичный или инновационный), являющийся отражением многосубъектных производственных структур с горизонтальным трансфером технологий. Его типичным примером является разработка какого-либо продукта для крупной, однако известной, в первую очередь, невысокими ценами и не имеющей имиджа инновационного лидера компании фирмой, которая в глазах потребителя является таковым лидером. В качестве характерных примеров можно привести апелляцию крупных японских и корейских концернов, производящих, в том числе, и фотовидеоаппаратуру, к технологическим достижениям всемирно известных немецких оптических компаний - объективы фото- и видеокамер Сони имели двойное брендирование -Сони/Цейсс, Панасоник/Лейка, Самсунг/ Шнайдер-Кройцнах.
2. Ко-брендинг в сфере дизайна - аналогичен предыдущему пункту, только апелляция ведется не к технологическим достижениям инновационного лидера, а к модности и эстетическому восприятию той или иной известной дизайнерской марки. В качестве примера можно привести сотрудничество известной аудиофирмы Меридиан с производителем премиумных предметов дизайна Альфред Данхилл, а мобильные телефоны Самсунг имеют двойной брендинг с домом высокой моды Армани [3].
Иногда такое сотрудничество имеет своей целью реальное улучшение эстетического качества товара, в других же случаях - простую апелляцию к иному контексту, более престижному и привычному для покупателя изделия.
3. Ассоциативный ко-брендинг - представляет собой ситуацию, когда бренды не связаны между собой технологически либо эстетически, а двойной брендинг стремится лишь повысить привлекательность товара, связывая его в глазах целевой аудитории с другими, более престижными группами товаров. В глазах женской аудитории это зачастую апелляция к домам моды, в глазах мужской - к производителям престижных автомобилей, в т.ч. Формулы-1 (серия ноутбуков Acer Ferrari и др.).
Таким образом, анализ потребительских аспектов восприятия многосубъектной структуры современного производства приводит к выводу о том, что разумная экспликация этой структуры может приносить существенную пользу всем участникам процесса, позволяя некоторым премиум - производителям активнее использовать свой «символический капитал», заложенный в бренде, другим
- повышать потребительское качество своей продукции за счет апелляции к ценностному полю других брендов. С точки зрения потребителя совместный брендинг может повысить степень удовлетворенности за счет более полного воплощения его требований к расширенным качествам товара [4], включающим его социальные, ментальные и личностные аспекты.
Литература:
1. Интел. История создания бренда // brandhistory.ru/intel-istoriya-sozdaniya-brenda/
2. Тамберг В., Бадьин А. Ко-Брендинг или как бренды дружат / / http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/co_brending.htm
3. Co-branding на рынке мобильных телефонов: вместе веселее // http://www.3dnews.ru/phone/co_branding_mobile_market
4. Гэд Т. 4d брендинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 228 с.
