Научная статья на тему 'Малобюджетные технологии в комплексе маркетинговых коммуникаций: формы совместной маркетинговой деятельности как инструмент повышения конкурентоспособности современных компаний'

Малобюджетные технологии в комплексе маркетинговых коммуникаций: формы совместной маркетинговой деятельности как инструмент повышения конкурентоспособности современных компаний Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
627
78
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ / МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / СОВМЕСТНЫЙ МАРКЕТИНГ / КРОСС-МАРКЕТИНГ / БРЕНДИНГ / LOW-BUDGET MARKETING / MARKETING COMMUNICATIONS / JOINT MARKETING / CROSS-MARKETING / BRANDING

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Третьякова Татьяна Сергеевна

В статье проанализированы существующие формы совместной маркетинговой деятельности, сформулированы ключевые факторы успеха использования различных форм совместного маркетинга в деятельности бизнес-структур, идентифицированы основные преимущества, обеспечиваемые посредством реализации форм совместного маркетинга в системе малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Малобюджетные технологии в комплексе маркетинговых коммуникаций: формы совместной маркетинговой деятельности как инструмент повышения конкурентоспособности современных компаний»

Таблица 3

Сопоставление оплаты труда и прожиточного минимума в регионе

Показатель 1989 г. 2005 г. 2009 г. Отклонение 2009 г. от 2005 г. (+, -) Темп роста 2009 г. к 2005 г, %

Среднегодовая численность рабочих и служащих, занятых в сельском хозяйстве, тыс. чел. 94,6 127,4 99,0 -28,4 77,71

Средняя заработная плата в целом по отраслям, р. 230 6533 14747 8213 225,71

Средняя заработная плата по сельскому хозяйству, р. 255,2 3208 8952 5744 279,07

Среднегодовой прожиточный минимум на душу населения, р. 61,8 3078,0 4889,7 1812 х

Отношение средней заработной платы по сельскому хозяйству,% х

- средней заработной плате в целом по отраслям 110,96 49,10 60,71 11,61 х

- среднегодовому прожиточному минимуму 412,94 104,22 183,08 78,86 х

последнее время разработано множество постановлений правительства региона, касающихся развития агропромышленного комплекса, в том числе и документов, в которых отражена система государственной поддержки отраслей АПК. Однако характерной особенностью всех программ стала их уязвимость к изменениям внешней экономической среды. Таким образом, для подъема отраслей сельского хозяйства должна быть реализована комплексная программа развития сельских территорий, контроль за которой должен происходить постоянно во избежание влияния рисковых изменений внешний среды на целевые результаты.

Литература

1. Основные показатели сельского хозяйства Нижегородской области в 2005 - 2009 гг.: комплексный статистический сборник. - Н. Новгород, 2010.

2. Указ Президента РФ от 30 января 2010 г. № 120 «Об утверждении Доктрины продовольственной безопасности Российской Федерации». - ЦКЪ: ішр^/м'м'м^агапі га/ргоііисІ8/іро/ргітеЛіос/12072719/

3. иКЬ: http://kommari.livejournal.com/451277.html

УДК 339.138

Т. С. Третьякова

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Н.П. Кетова

МАЛОБЮДЖЕТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ФОРМЫ СОВМЕСТНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ

В статье проанализированы существующие формы совместной маркетинговой деятельности, сформулированы ключевые факторы успеха использования различных форм совместного маркетинга в деятельности бизнес-структур, идентифицированы основные преимущества, обеспечиваемые посредством реализации форм совместного маркетинга в системе малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций.

Малобюджетный маркетинг, маркетинговые коммуникации, совместный маркетинг, кросс-маркетинг, брендинг.

In this paper the existing forms of joint marketing activity are analyzed, the key factors of success for various forms of joint marketing activities of businesses are formulated; the main benefits provided by the implementation of the forms of joint marketing in the system of low-budget marketing communication technology are identified.

Low-budget marketing, marketing communications, joint marketing, cross-marketing, branding.

Усиление социально-экономической значимости средних и малых компаний, действующих на потребительском рынке России, изменение структуры внутреннего рынка, трансформация ключевых характеристик информационного поля, в котором работают участники российской коммуникационной индустрии, обусловленные интеграцией России в мировую экономическую систему, приводят к усилению значимости эффективности системы маркетинга, как определяющего фактора жизнеспособности хозяйствующих субъектов. Повышение эффективности маркетинговой деятельности предопределяет необходимость реструктурирования маркетинговой активности в целях оптимизации маркетинговых расходов. Необходимость модернизации комплекса маркетинга обусловлена также кризисными изменениями, происходящими в мировой и национальной экономиках. Наиболее перспективными технологиями механизма оптимизации расходов на сегодняшний день являются малобюджетные технологии маркетинга. Вопросы реструктурирования маркетинговой активности и антикризисной оптимизации расходов при формировании комплекса коммуникаций, как важнейшей составляющей системы маркетинга, приобретают все большую актуальность среди предприятий различных форм хозяйствования в России.

В авторском понимании малобюджетный маркетинг представляет собой весь комплекс действий по взаимодействию с рынком, согласно стратегии минимизации инвестиций в маркетинговые мероприятия либо в условиях недостаточного количества персонала, ограниченного маркетингового бюджета, либо меньшего по отношению к аналогичным компаниям. К одной из малобюджетных технологий в маркетинговой практике компаний представляется правомерным отнести совместное ведение маркетинговой коммуникационной деятельности (совместный маркетинг).

На сегодняшний день совместная маркетинговая деятельность входит в пятерку самых наполненных номинаций конкурса «Globes» Международной ассоциации маркетинговых агентств (MAA Worldwide) [4]. По данным компании «PricewaterhouseCoopers», по состоянию на 2010 год, 71 % быстрорастущих американских компаний образовали стратегические альянсы в сфере совместного маркетинга [10]. В России за последние 6 лет было организовано более 200 проектов, предполагающих ассоциированное использование брендов [6].

Совместная маркетинговая активность, как перспективная форма организации маркетинговой деятельности современных компаний, вызывает значительный интерес зарубежных исследователей. Значительный вклад в решение проблем развития различных форматов совместного маркетинга внесли Д. Холмс, А. Бенгтсон, Е. Вайзенфельд, Т. Блэккет, А. Шерман, В. Чанг и др. В отечественной научной литературе проблема организации совместной мар-

кетинговой коммуникационной деятельности в настоящее время является малоисследованной. Вопросы использования кросс-маркетинговых технологий в маркетинговой деятельности российских компаний рассмотрены в работах И. Имшинецкой, Н. Хмель-ковой, М. Сомовой, Я. Карасева. Следует констатировать факт: на сегодняшний день совместный маркетинг является новым явлением в практике российских компаний, не обоснованы особенности и преимущества его использования. Это приводит к недостаточному вниманию к данной форме маркетинговой деятельности со стороны российских компаний, в то время как использование технологий совместной маркетинговой деятельности в целях оптимизации бюджета будет способствовать повышению эффективности коммуникационного комплекса современных бизнес-структур.

В связи с вышесказанным, целью статьи является выявление возможностей использования форм совместного маркетинга в деятельности субъектов рыночных отношений. Поставленная цель предполагает решение следующих задач исследования:

1) систематизировать существующие формы совместной маркетинговой деятельности, определить основные направления их практического применения и привести примеры российских компаний, реализующих данные формы взаимодействия;

2) сформулировать ключевые факторы успеха использования различных форм совместного маркетинга в деятельности бизнес-структур;

3) идентифицировать основные преимущества, обеспечиваемые посредством реализации форм совместного маркетинга в системе малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций современных компаний.

В ходе исследования получены следующие результаты. Создание совместных маркетинговых альянсов представляет собой совместное ведение маркетинговой коммуникационной деятельности (ко-маркетинг1) и может быть определено как формальная связь между двумя или более бизнесами, осуществляющими совместное продвижение товаров либо торговых марок друг друга.

Динамично развивающаяся практика ко-маркетинга обуславливает возникновение различных форматов сотрудничества компаний, что, в свою очередь, приводит к появлению в научной литературе целого ряда новых терминов, используемых для их обозначения: двойной брендинг (dual branding), кросс-маркетинг (cross-marketing), коалиционная программа лояльности (coalition loyalty program), кобрендинг (œbranding) [7]. Определения данных терминов, существующие в научной литературе, сущность и примеры использования российскими компаниями данных форм совместного маркетинга представлены в табл. 1.

1 англ. - co-marketing - авт.

Таблица 1

Различные формы совместного маркетинга1

Форма совместной маркетинговой деятельности Определение Практическое применение Примеры альянсов российских компаний

Двойной брендинг (dual branding) Объединение двух или более известных, хорошо зарекомендовавших себя товарных марок для создания взаимовыгодного окружения в сфере розничной продажи своих товаров 1. Совместная сбытовая деятельность в магазинах пошаговой доступности (convenience store). 2. Банковские операции в магазине (supermarket banking или in-store banking) «Седьмой континент» - банк «Финсервис», «Арбат-Престиж» -«Русский стандарт», «Патерсон» - «ВТБ -24» и др.

Кросс-маркетинг (cross-marketing) Пересечение сопутствующих услуг либо товаров в одной рекламной или промо-акции, совместно проводимой несколькими компаниями. Дополнение совместного сбыта продукции согласованной политикой в сфере маркетинговых коммуникаций 1. Общий дисконтный клуб покупателей, получающих скидки у партнеров по кросспродвижению. 2. Общие акции стимулирования сбыта. 3. Использование совместных рекламных носителей. 4. Совместная организация выставочных стендов. 5. Совместная организация event-мероприятий Производитель обуви «Zimaletto» - сеть салонов красоты «Camille Albane» и продюсерский центр «Пантеон Арт», производитель одежды «Sela» - кинокомпания «Universal» и др.

Коалиционная программа лояльности (coalition loyalty program) Ведение совместной стратегической маркетинговой деятельности 1. Типичный зарубежный альянс в рамках данной формы: банк, продуктовый супермаркет, АЗС, оператор мобильной связи. 2. Типичный российский альянс: ритейл, АЗС, оператор сотовой связи, туристический бинес, фитнес Коалиционная программа «Малина»: банк «Райффайзенбанк», сеть гипермаркетов «Рам-стор», заправки «ВР», оператор сотовой связи «Билайн», сеть аптек «36,6», сеть кометиче-ских магазинов «Иль де Боте», салоны красоты «Моне», сеть кинотеатров «Формула Кино»

Совместный брендинг, ко-брендинг ^obranding) Наивысшая форма совместной маркетинговой деятельности, относится к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвуют два бренда или более. Совместное использование каналов сбыта, маркетинговых коммуникационных программ и программ лояльности 1. Появление общего продукта партнеров, предлагаемого рынку под единым брендом. Полная интеграция комплексов маркетинга взаимодействующих компаний «Audi AG» (дилер «Автоспеццентр Audi на Таганке») и галерея магазинов Bosco di Ciliegi - совместный продукт - автомобиль «Audi A3 Bosco Sport»

Участие компаний в совместной маркетинговой деятельности может осуществляться по двум основным направлениям:1

1. Равноправное партнерство. В данном случае компании осуществляют равноправное финансирование проекта. Материальные и нематериальные выгоды, получаемые в результате проведения совместного коммуникационного проекта, также распределяются равномерно. Подобный формат сотрудничества характерен для продвижения высокотехноло-

1 Составлено автором по результатам исследования с использованием источников [5], [6], [7], [8], [9].

гичных продуктов, а также товаров, находящихся в ценовом сегменте «премиум». Роль инициатора совместной маркетинговой акции в данном случае может быть как активной (доминирование в креативной и финансовой деятельности), так и пассивной (доминирование только в организационной деятельности).

2. Неравноправное партнерство. В данном случае происходит разделение компаний на ведущий бренд и второстепенные бренды на основе функций, реализуемых компаниями в ходе совместной акции. Ведущий бренд, как правило, является источником финансирования и обладает приоритетом в осуществлении маркетинговых целей. Для второстепенного

участника акции подобное партнерство целесообразно в случае высокого уровня известности и возможностей лидирующего бренда, поскольку позволяет повысить узнаваемость бренда при минимальных финансовых затратах [1].

В качестве одного из перспективных инструментов кросс-маркетинга, как формы совместной маркетинговой деятельности, следует отметить SMS-рассылки. Совместное продвижение посредством инструментария мобильного маркетинга представляет собой организацию и проведение акций, в ходе которых каждая из компаний, участвующих в совместной маркетинговой деятельности, высылает уникальное предложение партнера своим клиентам. Конфиденциальность информации при этом сохраняется, поскольку базы данных не передаются партнеру по кросс-маркетингу. Данный инструмент предоставляет компаниям-партнерам уникальную возможность четкого таргетинга - выбора целевой аудитории для конкретного предложения на основе характеристик абонентов в базе данных партнеров [3]. Организация совместных рассылок в рамках прямого маркетинга посредством электронной почты также позволяет участникам ко-маретинга снизить расходы на маркетинговую активность.

В процессе анализа эффективности кросс-маркетинговых мероприятий российские компании используют следующие методы сбора информации: мониторинг посредством фото-отчетов, метод «тайного покупателя», учет количества возвращающихся подарочных сертификатов, распространявшихся кросс-партнером, замеры уровней продаж до и после проведения кросс-акции. Результативным является также метод учета пригласительных билетов, выдающихся в ходе кросс-мероприятия: например, компания «Crazy Park» выпускает пригласительные билеты на бесплатное посещение одного аттракциона с определенной серией: пригласительные билеты № 0001 - 1000 предназначены для распространения в магазинах детских товаров, билеты № 1000 - 2000 -для салонов красоты и т.д. Таким образом, компания имеет возможность отследить, какое сотрудничество приносит наибольшую отдачу [4].

Анализ практически примеров использования различных форм совместного маркетинга в маркетинговой деятельности зарубежных и отечественных компаний позволил сформулировать ключевые факторы результативности использования технологии совместного маркетинга:

1. Пересечение целевых аудиторий компаний, осуществляющих совместные маркетинговые мероприятия.

2. Отсутствие конкуренции среди компаний и товаров, участвующих в совместной маркетинговой деятельности.

3. Участие в организации ко-маркетинговой деятельности только одного подрядчика (рекламного агентства).

4. Формирование взаимоотношений партнеров по совместной маркетинговой деятельности на основе доверия.

В ходе проведенного исследования также выяв-

лено, что использование форм совместного маркетинга при формировании малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивает бизнес-структурам:

• увеличение и оптимизацию потребительской аудитории;

• расширение каналов дистрибуции без финансовых и организационных затрат, необходимых в случае ведения самостоятельной сбытовой деятельности;

• охват новых потребительских сегментов;

• оптимизацию финансовых затрат на коммуникационные мероприятия путем разделения расходов на продвижение между партнерами, осуществляющими совместное взаимное продвижение продукции, в том числе, посредством снижения расходов на оплату работы промо-персонала, снижения расходов на промостойки, снижения расходов на аренду рабочих мест;

• дополнительное стимулирование потребителя к совершению первой покупки;

• стимулирование повторной покупки посредством предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью;

• перенос ценностей бренда на партнера по кросс-маркетингу;

• формирование лояльности к совместному проекту партнеров;

• установление долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Таким образом, использование различных форм совместного маркетинга в маркетинговой деятельности предоставляет современным компаниям ряд возможностей при формировании малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов: увеличение и оптимизацию потребительской аудитории, увеличение объема продаж, расширение каналов дистрибуции, оптимизацию финансовых затрат на коммуникационные мероприятия, формирование лояльности к совместному бренду партнеров, установление долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Экономия для партнеров по совместной маркетинговой деятельности, по оценкам экспертов коммуникационной отрасли, может доходить до 30 - 40 %, что является существенным преимуществом в процессе оптимизации маркетинговых расходов. Кроме того, технологии совместного маркетинга являются новыми для российского рынка и на фоне снижающейся эффективности традиционной рекламы обладают преимуществом за счет эффекта новизны. Исследование развития форм совместных маркетинговых коммуникаций в деятельности российских компаний позволяет сделать вывод о наличии положительной динамики развития данных форм маркетинговой коммуникационной деятельности, что дает основания предположить дальнейшее усиление их значения в процессе формирования и реализации маркетинговых стратегий современных компаний.

Литература

1. Зварич, Э. Когда и кому нужны кроссы / Э. Зварич // Рекламодатель: теория и практика. - 2010. - № - С. 46 -51.

2. Имшинецкая, И.Я. Cross-promotion как фактор эффективного продвижения товара / И.Я. Имшинецкая // Sales Business. - 2005. - № 7. - URL: www.archive-online.ru/ read/salespro/296.

3. Лель, Е. Эволюция SMS-рассылок / Е. Лель / Маркетинг и реклама. - 2009. - № 1. - С. 68 - 71.

4. Сухова, О. Кросс-промо: реклама на двоих / О. Сухова // Дела.ру.: общественно-деловое издание. - URL: http://www.dela.ru/articles/18114/

5. Хмелькова, Н.В. О формах ко-маркетинга / Н.В. Хмелькова // Вестник Челябинского государственного университета. - 2010. - № 14 (195). - С. 109 - 114.

6. Хмелькова, Н.В. Сетевые взаимодействия в марке-

тинговой деятельности компаний (comarketing) / Н.В. Хмелькова. - Новосибирск, 2009.

7. Bengtsson, A. Co-branding and The Impact on Inter-organizational Relationships / A. Bengtsson, P. Servais. Proceedings from the 20th IMP-conference, Copenhagen, 2004. -URL: www.impgroup.org/ uploads/papers/4499.pdf

8. Blackett, T. Co-branding: The Science of Alliance / T. Blackett, B. Boad. - London, 1999.

9. Holmes, D.E. Dual Branding: Legal Structures and Choices Operational and Other Issues / D.E. Holmes. Holmes&Lofstrom, 2003. - URL: www.HolmesLofstrom.com

10. Strategic Alliances Give Big Revenue Boost To America’s Fastest-Growing Companies // Barometer Serveys. -URL: www.barometerserveys.com.

11. Weisenfeld, E. The Benefits of Coalition Loyalty. State of the Loyalty Industry / E. Weisenfeld. - URL: www.loyalty360.org/..loyalt y/../state_of_the_indust r y _evan

weisenfeld/

УДК 005.93

Ф.Е. Удалов, Н.С. Соменкова, В.Р. Абрамян

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ИННОВАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

В статье рассматривается проблема оценки инновационного потенциала как фактора, определяющего возможность стратегического развития промышленного предприятия на инновационной основе. Приводится методика экспертной оценки этого потенциала.

Инновационный потенциал, стратегия прорыва, качество информации, балльная оценка, интегральный показатель.

The article considers the problem of estimation of innovative potential as a factor defining the possibility of strategic development of the industrial enterprise through innovation. The technique of an expert estimation of this potential is presented.

Innovative potential, breakthrough strategy, quality of information, score, integrated indicator.

Исследования процессов реализации любых проблем, проводящиеся в ретроспективном аспекте, показывают, что если эти проблемы не нашли адекватного решения или не полностью реализованы первоначально намеченные цели, то это практически всегда есть следствие ошибок управленческого характера. Последнее вовсе не означает, что у руля управления стояли неквалифицированные руководители или они принимали необдуманные решения, хотя в отдельных случаях и это имеет место. Главной причиной управленческих ошибок является недостаточный уровень качества информации об объекте управления. Под качеством информации нами понимается ее своевременность, достоверность и полнота. Качественные показатели информации зависят не только от специалистов, формирующих эту информацию, но и от сложности и предсказуемости процессов, связанных с реализацией целей или с поведением объекта управления.

Стратегическо-инновационная деятельность как объект управления является одним из самых трудных и важных объектов деятельности руководителей и специалистов на промышленных предприятиях, поскольку она охватывает целую взаимосвязанную и взаимообусловленную цепь сложных процессов и явлений, возникающих в процессе реализации стра-тегическо-инновационных проектов.

Но при самом высококачественном процессе оперативного управления производством результаты решения инновационно-стратегических проблем зависят от реального уровня инновационного потенциала промышленного предприятия. Поэтому объективное определение этого уровня приобретает все большую значимость. В современных условиях формирование и развитие инновационного потенциала становится определяющим фактором устойчивого развития промышленного предприятия, который связан с трансформацией новых научных знаний, идей, открытий и изобретений, а также существующих технологий в новые или усовершенствованные продукты, внедренные на рынке и в производстве. Оценка инновационного потенциала является важной частью процесса управления и реализации инновационного потенциала промышленного предприятия. Нами предлагается методика оценки инновационного потенциала, в основу которой положен метод экспертных оценок.

Предлагаемая методика характеризует уровень инновационного потенциала и призвана помочь руководству предприятия проанализировать сложившееся состояние дел, выявить резервы повышения инновационного потенциала и выбрать приоритетные направления его развития.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.