CC BY
209
Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 14 (195).
Экономика. Вып. 27. С. 109-114.
Н. В. Хмелькова
о формах ко-маркетинга
Представлена модель континуума форм ко-маркетинга. Предложен подход, позволяющий показать взаимосвязь форм совместной маркетинговой деятельности в контексте интеграции маркетинг-миксов сотрудничающих компаний. Разработана матрица «объединение / разделение товара и комплекса маркетинга» . Расширены теоретические представления об имеющихся у компании маркетинговых альтернативах .
Ключевые слова: ко-маркетинг, двойной брендинг, кросс-маркетинг, коалиционная программа лояльности, ко-брендинг, трансакционный маркетинг, маркетинг сетей.
Одним из новых явлений в маркетинговой практике компаний в последние десятилетия стало совместное ведение маркетинговой деятельности По данным компании «PricewaterhouseCoopers», именно в сфере совместного маркетинга (ко-маркетинг, англ . — comarketing) 71 % быстрорастущих американских компаний образовали стратегические альянсы [1] . Около 200 проектов, предполагающих ассоциированное использование брендов, было запущено в России [2 . С . 7] .
Ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя или более бизнесами, совместно продающими товары друг друга [З] Признание и понимание того, что успех каждой фирмы частично зависит от деятельности другой фирмы, формирует концептуальную основу для создания ко-маркетинговых альянсов [4 . С . 42] . Утверждается, что «ваши партнёры говорят о вашем бренде столько же, сколько и ваши собственные товары Ассоциация с правильным партнёром может значительно повысить стоимость вашего бренда» [5 . С . 200] .
Современная ко-маркетинговая практика «порождает» различные форматы сотрудничества компаний, способствуя «закреплению» в литературе целого ряда новых терминов [6 . С . 9], используемых для их обозначения: dual branding (двойной брендинг), cross-marketing (кросс-маркетинг), coalition loyalty program (коалиционная программа лояльности), oo-branding (ко-брендинг)
Положительная статистика вовлечённости компаний в совместный маркетинг, развитие ко-маркетинговой практики, формирование специфического категориального аппарата позволяют судить о постепенной трансформации ко-маркетинга в самостоятельную маркетинговую дисциплину, в фокусе исследования которой находятся две или более компании, интег-
рировавшие свои комплексы маркетинга для выполнения согласованных задач на целевом рынке . Соответственно, состав и количество элементов комплекса маркетинга, подвергшихся объединению, определяют конкретную форму, в которой осуществляется ко-маркетинговая деятельность .
Основной целью данной статьи является определение взаимного положения форм ко-маркетинга по отношению друг к другу в аспекте глубины и объёма интеграции маркетинг-миксов взаимодействующих компаний . Также будет акцентирована роль ко-брендинга как закономерного результата эволюции ко-маркетинга в направлении полного объединения комплексов маркетинга взаимодействующих компаний . В заключение ко-маркетинг и ко-брендинг будут представлены как маркетинговые альтернативы, имеющиеся в распоряжении компаний для формирования их рыночного поведения .
Континуум форм ко-маркетинга. В нашем понимании, формы совместного маркетинга с учётом набора инструментов маркетинг-микса и количества уровней, на которых они соединяются, образуют двумерный континуум, представленный на рис . 1 . На одном полюсе континуума сосредоточены компании, совместная маркетинговая деятельность которых ограничена исключительно общим местом реализации их продукции . На другом полюсе — фирмы, которые в содружестве создают продукт, продвигая его под совместным брендом в рамках согласованной политики сбыта и маркетинговых коммуникаций
1. двойной брендинг (dual branding). В предложенной нами «системе координат» двойной брендинг предстаёт как элементарная форма ко-маркетинга. По определению Д . Холмса, он предусматривает «объединение двух или более известных, хорошо зарекомендовавших себя товарных марок для создания взаимовыгодного
к
а
vo
с й е
^ ®
Й
Совместные
продажи
Совместное
продвижение
Совместные
продажи
Общий бренд
Совместное
продвижение
Совместные
продажи
Единый товар
Общий бренд
Совместное
продвижение
Совместные
продажи
Двойной брендинг (dual branding)
Кросс-маркетинг
(cross-marketing)
Коалиционная
программа
лояльности
(coalition loyalty program)
Ко-брендинг
(co-branding)
Уровень маркетингового взаимодействия Рис. 1. «Представление» о формах совместного маркетинга
окружения в сфере розничной продажи своих товаров» [7. С . 2] . Ключевой взаимный интерес сторон в двойном маркетинге заключён в проведении взаимных продаж продукции друг друга (операций cross-selling) Практика двойного маркетинга «закрепляется» в специфических форматах розничной торговли, подобных «соседскому магазину», магазину пошаговой доступности (convenience store (c-store)) или банковским операциям в магазине (supermarket banking)
Концепция «соседского» магазина, магазина пошаговой доступности, зародившаяся в США и получившая развитие в других странах [8-9], предполагает открытие небольшой торговой точки площадью 20-400 кв . м . с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса, часто рядом с АЗС . На продажи бензина, автомасел и автоаксессуаров приходится около 65 % выручки таких магазинов, оставшаяся часть — это продукты питания: напитки, пиво, табак и сладости [10] .
По данным компании «ACNielsen», исследовавшей сегмент магазинов на АЗС в ряде европейских стран, США и ЮАР, данный рынок имеет весомый потенциал развития . 61 % городских жителей когда-либо посещали такой магазин, 28 % городского населения посещают их регулярно, в мегаполисах этот показатель достигает 40 % На момент проведения исследования в Великобритании работало около 11 тыс . магазинов на автозаправках с совокупным оборотом порядка 2,5 млрд фунт, стерлингов . В США в 1999-2000 гг. количество таких магазинов выросло с 99 до 124 тысяч . На вопрос о причинах совершения покупок в магазине на АЗС 30 %
респондентов ответили, что делают это попутно с приобретением бензина [11] .
Supermarket banking или in-store banking (досл . — «банковские операции в магазине») — это новый дистрибутивный канал в маркетинговом комплексе банков [12 . С . 71], предполагающий открытие пункта продаж банковских услуг в супермаркете или крупном торговом центре . За рубежом в сетях «Home Depot» и «Wal-Mart», сотрудничающих с «Citibank» и «GE Money Bank» соответственно, потребители могут приобрести достаточно широкий набор финансовых услуг. В России аналогичные совместные программы имеют многие крупные торговые сети «Седьмой континент» работает с банком «Финсервис», «Арбат-престиж» и «Мир» — с «Русским стандартом», «Патерсон» — с «ВТБ 24», «Мосмарт» — с «GE Money Bank» [13] .
Двойной брендинг как специфическая концепция сбыта основан на понимании того, что товар лучше продаётся, находясь в окружении других товаров . Стороны в подобном ко-маркетинговом альянсе обозначаются как «Host» (хозяин), принимающая сторона, на территории которой другие компании, называемые «Tenant» (арендатор), осуществляют продажи своего товара . Для «арендатора» двойной брендинг — это возможность расширить каналы дистрибуции без инвестиций, необходимых в случае самостоятельного проведения сбытовых операций, а также способ выхода на новые потребительские сегменты, ранее не доступные для обслуживания . «Хозяин» также увеличивает и оптимизирует свою потребительскую аудиторию . Включение в ассортимент магазина на АЗС молока, хлеба и других аналогичных продуктов в дополнение
к традиционным — напитками и сигаретами — может увеличить количество женщин и детей в целевой аудитории автозаправочной станции Д Холмс также указывает на существование halo-эффекта, когда благодаря товарам «арендаторов» увеличиваются продажи корневого продукта «хозяина» [7 . С . 3] . Розничный торговец может расширить сбыт дорогостоящих товаров в своем ассортименте благодаря находящемуся в торговом зале пункту выдачи потребительских кредитов, являющихся одним из наиболее популярных банковских продуктов, продаваемых по каналам in-store banking [13] .
2. Кросс-маркетинг (cross-marketing) . Дополнение совместного сбыта продукции согласованной политикой в сфере маркетинговых коммуникаций позволяет говорить о переходе на следующую ступень взаимного проникновения комплексов маркетинга взаимодействующих компаний . Кросс-маркетинг определяется как пересечение сопутствующих услуг либо товаров в одной рекламной или промо-акции, совместно проводимой несколькими компаниями, что даёт основание к его рассмотрению в качестве специфической формы consumer-promotion, предполагающей разделение рекламных расходов между несколькими партнёрами, совместно продвигающими свои товары [14] Типичный кросс-маркетинг предполагает, что две фирмы совместно рекламируют друг друга Они объединяет свои финансовые ресурсы с целью сократить рекламные бюджеты и способствовать взаимному продвижению [15] .
К основным формам кросс-маркетинга относят: общий дисконтный клуб покупателей, получающих скидки у партнёров по кроссмаркетингу, общую акцию стимулирования сбыта, общий рекламный носитель, общий стенд на выставке, общий проект (культурный, познавательный, развлекательный и пр ), общее или соседское расположение торговых площадей [16] .
Кросс-маркетинг может быть «детским» (магазин детских товаров, проводящий совместные рекламные мероприятия с детской парикмахерской, компанией по организации праздников, детскими журналами); для владельцев автомобилей (объединяются автосалоны и страховые компании); владельцев компьютеров (компьютерная техника + программное обеспечение + обслуживание компьютерной техники); владельцев сотовых телефонов (продавцы телефонов объединяются с сотовыми операторами и стра-
ховыми компаниями); людей активного образа жизни (продавцы спортивной одежды рекламируют фитнес-клубы, производителей тренажёров и соляриев)
3. Коалиционная программа лояльности (coalition loyalty program). Если компании не ограничивают своё маркетинговое сотрудничество исключительно кросс-политикой в сфере продаж, маркетинговых коммуникаций и стимулирования сбыта, а объединяются в маркетинговый пул, действующий на рынке под общей маркой, то ко-маркетинг принимает более сложную в сравнении с кросс-маркетингом форму, называемую маркетинговой коалицией или коалиционной программой лояльности [17 . С . 1] .
В типичную зарубежную коалиционную программу лояльности, как правило, входят: продуктовый супермаркет; банк (платёжная карта); универсальный магазин; бензозаправочные станции; оператор мобильной связи . Подобный состав партнёров по коалиции позволяет потребителям всё необходимое для повседневной жизни приобретать в пределах программы лояльности По данным исследовательских компаний, отечественные коалиционные программы должны включать в себя фирмы из следующих секторов экономики: ритейл (продукты питания, бытовая техника, одежда), АЗС и автомобильный сервис, оператор сотовой связи, ресторанный и туристический бизнес . Это семь ключевых позиций, к которым также можно добавить ещё несколько сфер деятельности: мебельный бизнес, фармацевтика (аптеки), парфюмерия и косметика, книжный и страховой бизнес [18] .
Принципиальным для данной формы ко-маркетинга является тот факт, что для продвижения коалиции создаётся общий бренд, олицетворяющий принадлежность партнёров по маркетинговому пулу к «клубу» и несущий определённую философию для потребителя, который вовлекается в маркетинговые взаимодействия с членами коалиции через систему бонусов, скидок, призов, корпоративных изданий, каталогов подарков, Интернета и прочее . В рамках коалиции ставится цель формирования лояльности к совместному бренду партнёров [19] .
Наиболее известными зарубежными программами лояльности являются английская «Nectar», объединяющая под своим брендом компании «Sainsbury‘s», «Barclays Bank», «Debenhams», «BP», «Vodafone», «Adams», «Ford»; американская «AAdvantage», немецкая «Payback», канадская
«Air Miles». В России аналогом «Nectar» является запущенная в 2006 г. программа «Малина». Она объединила «Райффайзенбанк», несколько крупных ритейлеров, включая сеть «Рамстор», заправки «BP», оператора мобильной связи «Билайн», аптечную сеть «36,6», салоны красоты «Моне» и сеть косметических магазинов «Иль де Боте» (в настоящее время покинувшую группу), компании «Le Futur», «Bagatelle», сеть кинотеатров «Формула Кино». В общей сложности в программу вовлечено 550 торговых предприятий [2 . С . 19-21] .
4. Совместный брендинг, ко-брендинг fco-branding). Логичным завершением процесса расширения и углубления совместной маркетинговой деятельности компаний нам представляется формат ко-брендинга Мы согласны с Т Блэккетом и Б . Боудом, использующими данный термин по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два бренда или более [20] . В их понимании кобрендинг представляет собой совместный проект, созданный в целях продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану, включающему: совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-пиар, программы лояльности В аналогичном ключе высказывается Ж . Н . Капферер, считая, что ко-брендинг предполагает совместное использование своих брендов на рынке двумя различными компаниями для достижения стратегических маркетинговых целей [21 . С . 91] . С ним соглашаются А . Шрикан и С . Гош . Для них ко-брендинг — эта форма стратегического сотрудничества двух марок [22]
Ключевой детерминантой ко-брендинга, в нашем понимании, является появление у партнёров в ко-брендингововом альянсе общего продукта, предлагаемого потребителям под единым брендом . Это приводит к полной интеграции комплексов маркетинга взаимодействующих компа-
ний . А . Шерман указывает, что ко-брендинг является объединением двух известных брендов для создания нового продукта или услуги [23]. В . Чанг считает, что ко-брендинг — это соглашение, предполагающее, что множественный бренд используется в отношении единого товара [24 . С . 77].
По данным статистики, каждая из 500 крупнейших компаний мира за последнее десятилетие вступила в среднем в 60 брендовых союзов [25] . «SonyEricsson», «BenqSiemens», «Nis-sanColumbia», «NikeiPod», «SamsungAdidas», «FlyLevi’s The Original» — вот лишь некоторые примеры ко-брендов, предложенных компаниями на мировом рынке
объединение / разделение товара и комплекса маркетинга: матрица маркетинговых альтернатив. Рассмотрение рыночного поведения компаний с позиции объединения / разделения ими своих товаров и комплексов маркетинга позволяет наглядно «позиционировать» ко-маркетинг (рис 2) по отношению к традиционному маркетингу, а также отношенческому (сетевому) подходу, синтез которых определяет облик современной маркетинговой теории [26 . С . 60] . Наряду с этим, взгляд в аспекте маркетингового комплекса позволяет проследить диалектику ко-маркетинга и ко-брендинга
для трансакционного маркетинга (transaction marketing) эгоистические интересы и конкуренция являются движущими силами создания стоимости [27] . Участниками отношений трансакционного маркетинга выступают отдельные независимые компании, имеющие собственные цели и задачи, стремящиеся к выгоде Как результат, они сфокусированы на разработке собственного продукта / бренда и комплекса маркетинга [26 . С . 48] .
Маркетинг сетей (network marketing) переносит акцент на альянсы и межфирменные сети как основных субъектов маркетинговых взаимодействий, утверждая, что стоимость создаётся в процессе кооперации [28] . Фирма рассмат-
КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
Разделённый
Объединённый
Трансакционный маркетинг (transaction marketing) Маркетинг сетей (network marketing)
Ко-маркетинг (co-marketing) Ко-брендинг (co-branding)
Разделённый
Объединённый
ТОВАР
Рис. 2. Объединение /разделение товара и комплекса маркетинга: маркетинговые альтернативы
ривается не как атомарное хозяйственное звено, а как субъект хозяйственных связей, партнёр в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций, обменивающихся ресурсами, информацией и компетенциями [27] . В 1967 г. компании «Bosh» и «Siemens» на паритетных началах создали совместное предприятие для производства бытовой техники, занимающее в настоящее время на мировом рынке третье место после марок «Whirlpool» и «Electrolux» . При этом на рынке их продукция продвигается под несколькими различными брендами, предназначенными для разных ценовых ниш и ориентированными на разные потребительские аудитории «Siemens» занимает позицию высокотехнологичной инновационной марки, «Bosch» — массового бренда «Gaggenau» относится к маркам люксовой категории и предназначена для людей, «имеющих всё» и испытывающих потребность в очень хорошей технике на кухне . Марка «Neff» позиционируется между «Siemens» и «Gaggenau» [29] Совместный маркетинг (co-marketing) предполагает, что фирмы, самостоятельно производящие свои товары, затем объединят свои комплексы маркетинга для совместной продажи и / или продвижения своих товаров под общей товарной маркой . Если при этом результатом интеграции также становится создание общего для компаний продукта, то можно говорить о том, что совместная маркетинговая деятельность эволюционировала в формат совместного брендинга (ко-брендинга)
Японская корпорация «Sony» и шведская компании «Ericsson» в 2001 г. на паритетных началах создали совместное предприятие «Sony Ericsson Mobile Communications» для продвижения на рынок сотовых телефонов под маркой «SonyEricsson» . К этому времени обе компании уже осуществляли самостоятельное производство сотовых телефонов, но столкнулись с проблемами в этой сфере, что и подтолкнуло их к объединению, в которое «Sony» привнесла свой дизайн и мультимедийные наработки, а «Ericsson» — технические ноу-хау (вместе с «Nokia» «Ericsson» создала новый стандарт сотовой связи — GSM) . В 2002 г. «Nestle» и «L’Oreal» образовали альянс, результатом которого стало совместное предприятие «Laboratoires Inneov». В результате компании фактически создали принципиально новый рыночный сегмент нутрицевтики (пищевой косметики), представленный биологически активными добавками «Inneov», продвигаемыми как аль-
тернатива традиционным косметическим средствам [2 . С . 57-59; 65] .
Возникновение ко-брендинга обусловлено поступательным развитием и усложнением концепции ко-маркетинга, получающей признание всё большего числа компаний Вместе с тем в процессе обозначенной эволюции у кобрендинга постепенно обособляется собственная предметная область, связанная с проектированием, разработкой и продвижением на рынок новых брендовых архитектур — совместных брендов
В последние годы ко-маркетинг становится востребованной концепцией, позволяющей компаниям совместно решать свои маркетинговые задачи на целевом рынке . Изучение ко-маркетинга через призму маркетингового комплекса расширяет теоретические представления об имеющемся у компаний арсенале маркетинговых альтернатив рыночного поведения
Список литературы
1 . Strategic Alliances Give Big Revenue Boost To America’s Fastest-Growing Companies [Электронный ресурс] . URL: www. barometersurveys . com
2 . Хмелькова, Н. В. Сетевые взаимодействия в маркетинговой деятельности компаний (comarketing) : монография / Н. В . Хмелькова. Новосибирск, 2009. 98 с.
3 . Boon, L . Contemporary Marketing / L . Boon, D. L . Kurtz . Cengage Learning, 2007. 784 с.
4 . Anderson, J. C . A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships / J. C . Anderson, J. A . Narus // J. of Marketing . 1990. № 54 (Jan .) . P. 42-58 .
5 . Гэд, Т. 4D Брендинг. Взламывая код сетевой экономики / Т. Гэд . СПб . : Стокгольм . шк . экономики в С. -Петербурге, 2001 . 229 c .
6 . Bengtsson, A . Co-branding and The Impact on Inter-organizational Relationships [Электронный ресурс] / A . Bengtsson, P. Servais . Proceedings from the 20th IMP-conference, Copenhagen, 2004. URL: www. impgroup . org/uploads/papers/4499. pdf
7 Holmes, D . E . Dual Branding: Legal Structures and Choices Operational and Other Issues [Электронный ресурс] / D. E . Holmes . Holmes&Lofstrom, 2003 . URL: www. HolmesLofstrom . com
8 . Канунников, С. «Непрестижный» формат / С. Канунников // Бизнес. 2006. № 23 . С. 9.
9. Tesco — эпоха возрождения и процветания [Электронный ресурс] // Loyalty, info . 2005. № 3(6) . URL: www. loyalty, info/case/598 . html
10 Вострякова, Л Союз бензина и магазина [Электронный ресурс] / Л Вострякова, С . Правосудов // Рус . фокус . 2002. № 10 . URL: www. sostav. ru/articles/2002/03/27/auto1-270302/
11 . Рубакина, Н. АЗС: бензин и хлеб насущный [Электронный ресурс] / Н. Рубакина // Моё дело. 2003. № 10. URL: www.ttechnology.ru/. ../item1_11 . shtml
12 . Шкаровский, С. И. «Supermarket banking» как новый дистрибутивный канал в комплексе банковского менеджмента / С И Шкаровский // Менеджмент в России и за рубежом . 1999. № 3 . С. 71-75 .
13 . Никитина, Е . Распродажа креди-
тов Банк и супермаркет под одним брендом [Электронный ресурс] / Е Никитина // Smart Money. 2007. № 19. URL: www. smoney. ru/article . shtml?2007/05/28/2992
14 . Сомова, М . Кросс-промоушн [Электронный ресурс] / М . Сомова // PROMOmix. 2006. № 3-4 . URL: www. marketing . spb . ru/.. ./cross_promotion . htm
15 . Marks, K. Z . Cross-promotion [Электронный ресурс] / K. Z . Marks . URL: http://a1articles . com/ article_840484_64 . html
16 . Имшинецкая, И. Я . Cross-promotion как фактор эффективного продвижения товара [Электронный ресурс] / И Я Имшинецкая // Sales Business . 2005. № 7. URL: www. archive-online . ru/ read/salespro/296
17 Weisenfeld, E The Benefits of Coalition Loyalty State of the Loyalty Industry [Электронный ресурс] / E . Weisenfeld . URL: www.loyalty360. org/. . . loyalty/. . . /state_of_the_industry_evan_ weisenfeld/
18 . Карасёв, Я . Коалиционные программы лояльности [Электронный ресурс] / Я Карасёв // Маркетинг. коммуникации. 2005. № 3 . C . 37-41 .
19. Цирельникова, А . Третьим будешь? Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск [Электронный ресурс] / А Цирельни-кова // Новый маркетинг. 2008. № 6 . URL: www. marketing-ua com/articles php?articleId
20 Blackett, T Co-branding: The Science of Alliance / T Blackett, B Boad London : Macmillan Press, 1999
21 . Капферер, Ж . Н . Бренд навсегда / Ж . Н . Кап-ферер . М . : Вершина, 2007. 448 с .
22 . Srikant, A . Co-branding in the FMCG Sector / A . Srikant, S . Ghosh / Brand Alliances: New Models of Networking / ed . by P. Gopalakrishnan . India : The ICFAI University Press, 2007. Р. 116-122 .
23 Sherman, A Franchising & Licensing — Two Ways to Build your Business / A . Sherman . 2 ed . New York : AMACOM, 1999. 449 р .
24 . Chang, W. Roadmap of Co-branding Positions and Strategies / W Chang // The J of American Academy of Business . 2009. № 1 . P. 77-84.
25 . Creating Value Through Strategic Alliances [Электронный ресурс] . URL: www. cson .umn . edu
26 Кущ, С П Маркетинг взаимоотношений на промышленном рынке / С П Кущ СПб : Высш шк менеджмента, 2008 272 с
27. Третьяк, О . А . Маркетинг взаимодействия и партнёрских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий [Электронный ресурс] / О. А . Третьяк. URL: new. hse . ru/sites/ ecsoclab/docs/markets_12/02 . doc
28 . Третьяк, О. А. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга / О А Третьяк // Рос. экон. журн. 2001 . № 2 . С. 59-67.
29. Колтунова, О. Два в одном . Как отличить Bosh от Siemens [Электронный ресурс] / О. Колтунова // Компания . 2008. № 515 . URL: http://www. ko . ru
