Повышение эффективности деятельности промышленного предприятия на основе совершенствования методики оценки внутрифирменного маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Кифоренко Ирина Константиновна

аспирантка, кафедра национальной и мировой экономики, инженерно-экономический факультет, ст. преподаватель кафедры экономики промышленности, Самарский государственный технический университет ¡[email protected]

маркетинговый потенциал промышленного предприятия -

как посчитать?

повышение эффективности деятельности

промышленного предприятия на основе

совершенствования методики оценки

внутрифирменного маркетинга

_Аннотация

Статья посвящена методике оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Предлагается способ количественной оценки степени результативности работы промышленного предприятия на рынке с помощью системы аддитивного маркетингового потенциала.

Ключевые слова: экономическая эффективность, аддитивный маркетинговый потенциал, внутрифирменный маркетинг, производственно-сбытовые функции, товарная политика, продвижение продукции

Маркетинговый потенциал аккумулирует все направления маркетинговой деятельности, каждое из которых по-своему влияет на различные показатели эффективности промышленных предприятий. В этой связи автор предлагает ввести следующее понятие: аддитивный1 маркетинговый потенциал. Это показатель, характеризующий степень использования возможностей систе-

1 Аддитивный (от лат. аССШо прибавление) -получаемый путем сложения. - Прим. ред.

мы маркетинга предприятия, равный сумме значений маркетинговых потенциалов по основным функциям данного вида деятельности.

Отсутствие в настоящее время единой системы показателей создает проблему объективности сравнительной оценки маркетинговой эффективности работы предприятий. На практике и в теории зачастую определяется не эффективность работы с целевыми сегментами рынка в целом, а эффективность отдельных элементов маркетинговой деятельности: рекламы,

сбыта, поставок и др. Проведенный обзор существующих методик (1, 2, 4] позволил выработать методические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Элементы аддитивного маркетингового потенциала

Чтобы провести количественную оценку эффективности маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, автором описаны характеристики производственно-сбытовых функций, которые адекватно отражают маркетинговые возможности организации. Каждая производственно-сбытовая функция элемента маркетингового потенциала имеет свой определенный весовой коэффициент, определяемый экспертно, исходя из отраслевой принадлежности предприятия.

Проанализировав исследования по измерению потенциала (1, 2, 4], функциональных характеристик и маркетинговой деятельности предприятия, автором уточнены и скорректированы элементы аддитивного маркетингового потенциала.

Аддитивный маркетинговый потенциал предлагается рассчитывать по формуле:

'амп = Эмс + 'Эми + Эцс + Qтп + Qцп +

+ 'сп + 'рп + Qип, (1)

где

Эмс - потенциал маркетинговой информационной системы; Эми - потенциал маркетинговых исследований;

Эцс - потенциал работы с целевыми

группами (сегментация);

Этп - потенциал товарной политики

предприятия;

Эцп - потенциал ценовой политики предприятия;

Эсп - потенциал сбытовой политики предприятия;

Эрп - потенциал политики продвижения

продукции предприятия;

Эип - потенциал имиджевой политики

предприятия.

Производственно-сбытовые потенциалы

К производственно-сбытовым функциям элементов аддитивного маркетингового потенциала предлагается отнести следующие.

Потенциал маркетинговой информационной системы (Эмс) включает в себя следующие производственно-сбытовые функции элемента аддитивного маркетингового потенциала:

- Эмс1 - анализ конъюнктуры рынка,

- Эмс2 - исследование внешней среды;

- Эмс3 - имитационное моделирование продаж продукции;

- Эмс4 - мониторинг продаж;

...аддитивный маркетинговый потенциал - это показатель, характеризующий степень использования возможностей системы маркетинга предприятия, равный сумме значений маркетинговых потенциалов

по основным функциям данного вида деятельности

-Qмс5 - мониторинг управленческих решений;

- Qмс6 - мониторинг маркетинговой деятельности предприятия. Потенциал маркетинговых исследований ^ми) представлен следующими функциями:

- Qми1 - планирование маркетинговых исследовании;

- Qми2 - разработка концепции исследований;

- Qми3 - проведение «кабинетных» исследований;

- Qми4 - проведение «полевых» исследований;

- Qми5 - анализ результатов «кабинетных» исследований;

- Qми6 - анализ результатов «полевых» исследований.

Потенциал работы с целевыми группами (сегментация) заключается в реализации функций:

- Qцс1 - планирование продаж в соответствии с сегментацией рынка;

- Qцс2 - дифференциация рынка;

- Qцс3 - выбор целевых сегментов;

- Qцс4 - позиционирование продукции;

на практике и в теории зачастую определяется не эффективность работы с целевыми сегментами рынка в целом, а эффективность отдельных элементов маркетинговой деятельности: рекламы, сбыта, поставок и др.

- Qцс5 - прогнозирование сбыта в целевых сегментах.

Потенциал товарной политики предприятия (Огп):

- Qтп1 - планирование товарного портфеля;

- Qтп2 - генерация идей новых товаров;

- Qтп3 - селекция идей новых товаров;

- Qтп4 - разработка дизайна товаров;

- Qтп5 - разработка упаковки товара;

- Qтп6 - создание товарной марки и брендинг;

- Qтп7 - обеспечение качества товара;

- Qтп8 - оценка конкурентоспособности продукции;

- Qтп9 - оценка рыночной адекватности товара;

- Qтп10 - формирование товарной политики.

Потенциал ценовой политики предприятия ^цп):

- Qцп1 - планирование ценообразования на предприятии;

- Qцп2 - учет внешних факторов ценообразования;

- Qцп3 - определение цели ценообразования;

- Qцп4 - выбор метода ценообразования;

- Qцп5 - выбор стратегии и ценообразования;

- Qцп6 - применение приемов ценовой дифференциации.

Потенциал сбытовой политики предприятия ^сп):

- Qсп1 - планирование сбытовой политики предприятия;

- Qсп2 - учет маркетинговой стратегии;

- Qсп3 - определение функций каналов сбыта;

- Qсп4 - обоснованный выбор типа канала сбыта;

- Qсп5 - выбор оптовых посредников;

- Qсп6 - выбор розничных посредников;

- Qсп7 - применение моделей оптимизации каналов сбыта;

- Эсп8 - обоснованный выбор стратегии сбыта;

- Эсп9 - анализ возможностей внешней коммерции;

- Эсп10 - применение персональных продаж;

- Эсп11 - оценка деятельности конкурентов по персональным продажам. Потенциал политики продвижения продукции предприятия (Эрп):

- Эрп1 - планирование рекламной деятельности предприятия;

- Эрп2 - выбор темы рекламных акций;

- Эрп3 - выбор девиза (слогана) рекламы;

- Эрп4 - создание рекламного образа;

- Эрп5 - учет правил рекламы;

- Эрп6 - обоснованный выбор средств рекламы;

- Эрп7 - проведение рекламных кампаний;

- Эрп8 - оценка эффективности рекламы;

- Эрп9 - презентация торговых предложений;

- Эрп10 - участие в торговых выставках, ярмарках;

- Эрп11 - планирование стимулирования сбыта;

- Эрп12 - выбор вида стимулирования сбыта;

- Эрп13 - оценка эффективности стимулирования сбыта.

Потенциал имиджевой политики предприятия (Эип):

- Эип1 - формирование общественного мнения;

- Эип2 - планирование товарной пропаганды;

- Эип3 - планирование лоббистской деятельности;

- Эип4 - формирование корпоративной культуры;

- Эип5 - планирование и организация работы со СМИ.

.предложенная методика оценки позволяет количественно оценить уровень использования

маркетингового инструментария, выявить степень конкурентного превосходства и факторы, его обеспечивающие

Апробация методики

В процессе апробации методики автором предложено все структурные составляющие элементов аддитивного маркетингового потенциала оценить по следующей шкале:

0 баллов - предприятие в своей деятельности не использует инструмент маркетинга, реализуемой данной производственно-сбытовой функцией;

1 балл - предприятие в своей деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, реализуемой данной производственно-сбытовой функцией;

2 балла - предприятие в своей деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, реализуемой данной производственно-сбытовой функцией.

Предлагается производить оценку реализации как структурных составляющих каждого элемента маркетингового потенциала, так и элемента в целом. Например, определить степень реализации потенциала маркетинговой информационной системы предлагается по следующей формуле:

Таблица

Определение необходимых действий по повышению эффективности деятельности промышленного предприятия на основе статуса элемента маркетингового потенциала

Величина элемента маркетингового потенциала Qij Статус элемента Влияние на показатели эффективности Необходимые действия

Ц, = 0 Не реализован Снижение эффективности Выявление и реализация наименее затратных и наиболее доступных направлений деятельности в данной сфере

0,1< Ц, <1 Реализован частично Повышение эффективности Выявление наименее реализованных функций и интенсификация деятельности по ним

1,1< Ц, <1,9 Относительно реализован Повышение эффективности Анализ и оценка целесообразности интенсификации деятельности

Ц = 2 Реализован полностью Повышение эффективности Анализ и поиск путей снижения издержек по реализации функций данного элемента

Эмс = Ьмс1х^мс1 + Ьмс2х^мс2 + Ьмс3х^мс3 + + Ьмс4х^мс4 + Ьмс5х^мс5 + (2)

где

Ьмс1, bмс2, bмс3, bмс4, bмс5, Ьмс6 -

уровень реализации производственно-сбытовой функции, в баллах;

^мс1, Jмс2, Jмс3, Jмс4, Jмс5, ^с6 - весовые

коэффициенты, значимости показателя в структуре элемента маркетингового потенциала.

Аналогично рассчитываются остальные элементы аддитивного маркетингового потенциала.

Повышение эффективности деятельности промышленного предприятия

По результатам проведенных расчетов автором предлагается определить направления деятельности по повышению эффективности промышленного предприятия, исходя из статуса элемента маркетингового потенциала (см. табл. выше).

На основании проведенной оценки реализации элементов маркетингового потенциала выявляются направления деятельности промышленного предприятия, по которым работа проводилась недостаточно или не проводилась совсем. Это не позволило предприятию повысить экономическую эффективность, реализовав имеющиеся возможности. Таким образом, предложенная методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия носит комплексный характер, позволяет количественно оценить уровень использования маркетингового инструментария, выявить степень конкурентного превосходства и факторы, его обеспечивающие. Разработанная методика позволяет не только анализировать текущие или прошлые результаты, но и дает возможность формировать стратегию рыночного поведения предприятия. Тем самым обеспечивается повышение эффективности управ-

ления промышленным предприятием в целом.

Литература

1. Волкодавова Е.В. Экспортный потенциал промышленных предприятий: Монография. - Самара: Изд-во Самар. гос. эконом. ун-та, 2007. - 160 с.

2. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 320 с.

3. Медведев Д.А. Послание Президента России Федеральному Собранию Российской Федерации. [Электронный

ресурс), - Режим доступа: http:// medvedev-da.ru/public/index, php?ELEMENT_ID=7161,

4, Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, - 1999, - № 5,

5, Прохоренко А,А,, Прохоренко Н,Ф, Экономический кризис 2008-,,, годов (полемические заметки в феврале 2009), // Материалы Международной научно-практической конференции «Наука, бизнес, образование», -Самара: Сам,ГТУ, ПИБ, 2009,

Irina K. Kiforenko

Postgraduate Student, Chair of National and World Economy, Department of Engineering and Economics, Senior Lecturer, Chair of Industrial Economics, Samara State Technical University

Increasing the Effectiveness of Industrial Enterprise by Improving the Methodology for Assessing the In-House Marketing

_Abstract

The article is devoted to methods of evaluating the effectiveness of marketing activities of industrial enterprise, The author suggests a method of evaluating quantitatively efficiency of production company by means of the system of additive marketing potential,

Keywords: economic efficiency, additive market potential, in-house marketing, production and sale functions, product policy, product promotion