CC BY
57УДК 338.001.76
РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА В РАЗВИТИИ
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
*
Л. В. Ерыгина, Н. О. Макаренко
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: [email protected]
Рассматривается роль маркетингового потенциала для промышленных предприятиях космической отрасли. В настоящее время космическая деятельность является сферой острого соперничества государств и транснациональных корпораций за максимально продолжительную монополизацию рынков новых товаров и услуг, созданных на основе информационно-коммуникационных технологий с использованием возможностей космических средств. Смещение доходов в область услуг привлекает к космической деятельности инвестиционные ресурсы из бизнес-сообщества, поскольку такой бизнес менее рискован, быстрее окупается и имеет множество побочных направлений. В свою очередь, высокая рентабельность в сфере космических услуг позволяет рефинансировать доходы в космические НИОКР, в создание новой космической продукции и развития предприятий отрасли. Переориентирование предприятий космической отрасли в гражданскую сферу является важнейшим фактором для достижения экономической устойчивости предприятий и повышения их конкурентоспособности. В связи с этим на первое место выходит роль маркетингового потенциала промышленных предприятий космической отрасли. Маркетинг должен стать первоосновой разработки стратегий развития промышленных предприятий. В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности деятельности предприятия. Научный интерес к проблеме определения сущности маркетингового потенциала промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. В статье рассмотрены и проанализированы многие определения термина «маркетинговый потенциал», выделены достоинства и недостатки. Анализ публикаций, рассмотренных в статье, по теории маркетингового потенциала позволяет выделить ряд моментов, присущих большинству из них. Во-первых, маркетинговую составляющую, как правило, представляют отдельным блоком в структуре рыночного потенциала. Во-вторых, в структуре рыночного потенциала чаще всего выделяют производственные, финансовые, материальные ресурсы предприятия, не отдавая должного вниманию качеству использования маркетинговой системы предприятия. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия следует рассматривать как составляющую инновационного потенциала, потому что именно стратегия инновационного развития промышленных предприятий является на сегодняшний день главным направлением.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал, промышленные предприятия, космическая отрасль.
ROLE OF MARKETING POTENTIAL IN DEVELOPMENT OF THE INDUSTRIAL ENTERPRISE
L. V. Erigina, N. O. Makarenko*
Reshetnev Siberian State Aerospace University 31, Krasnoyarsky Rabochy Av., Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: [email protected]
The article is discussed about the role of marketing potential for the industrial enterprises of the space industry. At present, space activities is an area hotly contested states and transnational corporations for the maximum duration of the market monopolization for new goods and services that are based on information and communication technologies with the use of space means opportunities. Shifting income to service attracts the space activities of the investment resources of the business community, because such a business is less risky, more quickly pays for itself and has many adverse ways. In turn, the high profitability in the field of space-based services allows refinance income space research and development, to the creation the new products and the development of space industry enterprises. Refocusing the space industry in the civil sphere is a key factor to achieve economic sustainability of enterprises and enhance their competitiveness. In this regard, in the first place there is the role of marketing potential of the industrial enterprises of the space industry. Marketing should be a
fundamental principle of the development of strategies for the development of industrial enterprises. In this regard, raises the question the choice of evaluation tools the marketing potential, which will allow us to determine the internal capabilities and weaknesses, discover hidden reserves in order to improve the efficiency of the enterprise. Scientific interest in the problem of determining the nature of an industrial enterprise marketing potential causes refer to the analysis of the accumulated theoretical material. The article reviewed and analyzed many definitions of the term "marketing potential", highlighted the advantages and disadvantages. Analysis of publications considered in the article, according to the marketing potential theory allows you to select a number of issues inherent in most of them. First, the marketing component, as a rule, represent a separate unit in the structure of the market potential. Secondly, the structure of the market potential is most often isolated industrial, financial and material resources of the enterprise, without giving due consideration to the quality of the use of marketing of the enterprise system. The marketing potential of industrial enterprises should be considered as a component of innovative potential, because it is an innovative development of industrial enterprises strategy is by far the main focus.
Keywords: market potential, industry, space industry.
Введение. Мировой рынок космической продукции и услуг представляет собой один из важнейших сегментов мирового рынка высоких технологий со всеми присущими ему особенностями, изменения, на котором приводят к научно-техническому прогрессу. Изначально распространяясь исключительно на сферу обороны и национальной безопасности, в настоящее время космическая деятельность является сферой острого соперничества государств и транснациональных корпораций за максимально продолжительную монополизацию рынков новых товаров и услуг, созданных на основе информационно-коммуникационных технологий с использованием возможностей космических средств. Значительный рост объема коммерческой составляющей является важной тенденцией мирового рынка космической деятельности, существенно опережая темпы роста товарооборота всей космической отрасли, причем это опережение, со временем, только нарастает. Сегодня космическая деятельность генерирует рынок использования ее результатов, по крайней мере, вчетверо превышающих собственные масштабы.
Возрастающие темпы развития мировых космических рынков и, как следствие, увеличение востребованности результатов космической деятельности показывают необходимость использования имеющихся передовых технологий, созданных в основном производстве предприятий отрасли. В настоящее время инновации, созданные на промышленных предприятиях, являются важнейшим фактором для достижения как экономической устойчивости предприятий космической промышленности, так и повышения конкурентоспособности этих предприятий путем создания непрерывного процесса воспроизводства их инновационного потенциала.
Анализ определений маркетингового потенциала промышленного потенциала. Международные рыночные отношения требуют совершенно иных инструментов стратегического планирования. И на первое место выходит роль маркетингового потенциала промышленных предприятий космической отрасли с целью создания конкурен-
тоспособной продукции гражданского назначения. Маркетинг должен стать первоосновой разработки стратегий развития промышленных предприятий, поскольку, во-первых, демонополизация промышленного производства, усиление конкуренции со стороны отечественных предприятий, стремительное развитие и смена технологий усиливают требования к динамизму в освоении и выпуске принципиально новых товаров или модификации ранее освоенных. Во-вторых, внешняя конкуренция и открытие границ для западных товаров, ставит отечественные предприятия перед необходимостью подтягиваться до уровня предприятий мирового класса. Это предъявляет новые требования к процессу планирования деятельности предприятия - не от производства, а от потребности [1].
Грамотно и своевременно проведенная оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия позволяет использовать его как эффективный инструмент для успешной реализации инноваций и их диффузии на мировых рынках, что приведет к повышению конкурентных позиций предприятия.
В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности деятельности предприятия.
Научный интерес к проблеме определения сущности маркетингового потенциала промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Гончарук В. А. в своей монографии «Маркетинговое консультирование» [2] классифицирует потенциал предприятия по ряду составляющих, среди которых выделяет и маркетинговую составляющую. Автором не дается определения маркетингового потенциала предприятия, он лишь предлагает систему факторов, которую необходимо оценить, и дает их краткое описание:
1. Наличие и уровень исследований. При полном отсутствии исследовательской функции
маркетинга на предприятии часто не могут быть применены стратегии диверсификации.
2. Ценовая политика. На некоторых предприятиях ценовая политика может являться «камнем преткновения» - принят единственный способ ценообразования, и любые отклонения запрещены. Это ограничивает выбор возможных стратегий.
3. Методы продвижения и стимулирования. В принципе, применяемые методы не накладывают существенных ограничений на стратегии, так как могут быть скорректированы для достижения новых целей. Опыт предприятия в применении эффективных методов расширяет его возможности в выборе стратегий.
4. Реальная доля рынка предприятия. Знание реального положения вещей необходимо для разработки стратегий. В тоже время информация предприятия о его доле рынка не всегда надежна.
Предлагаемая трактовка маркетинговой составляющей в структуре потенциала предприятия, носит довольно расплывчатый характер. Во-первых, по вышеуказанным причинам, наличия одного количественного показателя (реальная доля рынка) недостаточно для определения эффективности коммерческой деятельности предприятия. Во-вторых, оценка маркетинговой составляющей должна также включать оценку внутренней среды службы маркетинга, ее взаимоотношения с другими подразделениями организации, а также с внешней средой.
Берлин А. и Арзямов А. в статье «Планирование капитальных вложений на предприятии в условиях инвестиционного кризиса»[3] называют маркетинговый потенциал предприятия производственно-экономическим, на величину которого влияет объем реализованной продукции. Предлагаемая трактовка носит довольно обобщенный характер и не позволяет в структуре производственно-экономического потенциала выделить его составляющие: производственную, финансовую, маркетинговую и прочие. Они отмечают, что «...необходимо различать понятия производственно-экономического и рыночного потенциала предприятия. Последний представляет собой максимально возможный объем реализации при данном уровне обеспеченности ресурсами и является мерой использования первого».
Мерзликина Г. С. и Шаховская Л. С. [4] в своей монографии «Оценка экономической состоятельности предприятия» к предметным составляющим потенциала промышленного предприятия относят рыночный потенциал, который характеризует потенциальный спрос на продукцию и долю рынка, занимаемую предприятием; потенциальный объем спроса на продукцию предприятия.
Положительными моментами предлагаемой структуры рыночного потенциала является достаточно детальный перечень количественных и качественных показателей, характеризующих маркетинговую составляющую. Кроме того, тенденция изменения показателя позволяет определить не только текущее состояние маркетинговой системы,
но и процесс ее изменения под влиянием как внешней, так и внутренней среды. Однако и в данной классификации признаков не проводится анализ внутренней среды маркетинговой системы.
Понятие маркетингового потенциала, как такового, анализируется Поповым Е. В. в статье «Потенциал маркетинга предприятия» [5], под которым автор понимает «максимальную возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга». Следует отменить, что, во-первых, данное определение маркетингового потенциала носит довольно абстрактный характер, так как не уточнено, что автором понимается под «наработками»; во-вторых, не определены критерии, по которым можно судить о том, являются ли «наработки в области маркетинга» передовыми или нет.
Документова Т. Н. в своей статье «Маркетинговый потенциал предприятия» [6] соглашается с определением Попова Е. В. и описывает составляющие маркетингового потенциала:
1. Аналитическая составляющая представлена потенциалом маркетинговых исследований, потенциалом маркетинговой информационной системы и потенциалом выбора (сегментации) целевого рынка.
2. Производственная компонента включает потенциал товарной политики предприятия, потенциал процесса ценообразования и потенциал сбытовой политики предприятия.
3. Коммуникационный компонент маркетингового потенциала включает в себя: потенциал персональных (личных) продаж, потенциал рекламной деятельности предприятия, потенциал стимулирования сбыта продукции, потенциал формирования общественного мнения.
При этом Документова Т. Н. не дает перечень количественных и качественных показателей, характеризующих составляющие маркетингового потенциала.
Марушков Р. В. в своем диссертационном исследовании на тему «Оценка использования экономического потенциала предприятия (на примере предприятий печатной отрасли)» [7] определяет маркетинговый потенциал как хозяйственный потенциал - совокупная способность производственного потенциала предприятия и уровня его деловой активности в условиях существующей маркетинговой среды удовлетворять потребности рынка в определенном объеме материальных благ и услуг.
Марушков Р. В. не выделяет маркетинговый потенциал предприятия, как одну их составляющих экономического потенциала, а считает, что маркетинговая составляющая является инструментом реализации производственного потенциала, который позволяет ему трансформироваться в экономический.
Другое определение маркетинговому потенциалу дают В. Баранчеев и С. Стрижов. По их мнению, маркетинговый потенциал предприятия представ-
ляет собой «меру готовности, способности, возможности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи», а также «степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое требуется для решения поставленных задач» [8].
Данное определение является весьма удачным, так как характеризуется именно потенциальная возможность предприятий для реализации намеченных стратегий.
В таблице представлен более полный перечень существующих определений маркетингового потенциала.
Определения термина «маркетинговый потенциал»
Автор Определение Источник
Гончарук В. А. Способность маркетинговой среды удовлетворять потребности рынка в определенном объеме материальных благ и услуг [2]
Берлин А. и Арзямов А. Способность (сегодняшнюю и перспективную) проектировать, изготавливать и сбывать товары, по своим ценовым и иным качествам в комплексе более привлекательные для потребителей, чем продукция конкурентов [3]
Мерзликина Г. С. и Шаховская Л. С. Потенциальный спрос на продукцию и долю рынка, занимаемую предприятием; потенциальный объем спроса на продукцию предприятия; предприятие и рынок труда; предприятие и рынок факторов производства [4]
Марушков Р. В. Совокупная способность производственного потенциала предприятия и уровня его деловой активности в условиях существующей маркетинговой среды удовлетворять потребности рынка в определенном объеме материальных благ и услуг [7]
Поповым Е. В. Максимальную возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга [5]
Баранчеев В. и Стрижов С. Меру готовности, способности, возможности предприятия, его маркетинговой службы своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи», а также «степень соответствия данного состояния маркетинговой службы тому состоянию, которое требуется для решения поставленных задач [8]
Родионова А.П. Способность и готовность его маркетинговой системы управлять спросом на предлагаемые товары и услуги, используя имеющиеся для этого маркетинговые ресурсы и возможности бизнес-среды [9]
Патрикеева Ю. В. Совокупность маркетинговых ресурсов и рыночных возможностей, позволяющих осуществлять определенные функции, направленные на укрепление конкурентной позиции [10]
Экономический словарь Неотъемлемая часть потенциала предприятия; совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке [11]
Сластенко В. С. Способность системы маркетинговых мероприятий обеспечить его постоянную конкурентоспособность на рынке в динамике на основе следующих положений: качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом; применения новейшего маркетингового инструментария; эффективного использования человеческого капитала; рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов [12]
Шацкий А. И. совокупность маркетинговых возможностей предприятия, проявляющихся во внутренней и внешней среде [13]
Электронный ресурс Совокупность ресурсов и связей между ними, которые обеспечивают предприятию конкурентную позицию на рынке [14]
Заключение. Анализ публикаций по теории потенциалов позволяет выделить ряд моментов, присущих большинству из них. Во-первых, маркетинговую составляющую, как правило, представляют отдельным блоком в структуре рыночного потенциала. Во-вторых, в структуре рыночного потенциала чаще всего выделяют производственные, финансовые, материальные ресурсы предприятия, не отдавая должного вниманию качеству использования маркетинговой системы предприятия.
Анализируя данные таблицы, автор пришел к следующему выводу: маркетинговый потенциал промышленного предприятия следует рассматривать как составляющую инновационного потенциала, потому что именно стратегия инновационного развития промышленных предприятий является на сегодняшний день главным направлением. Надо отметить, что маркетинговый потенциал, как составляющая инновационного потенциала промышленного предприятия, будет иметь свои отличительные особенности. В частности, должное место в оценки маркетингового потенциала должен занимать анализ технологических возможностей, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты, от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем. Необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменений потребностей потребителей. Необходимо понимать, что средства имеются во внутренней маркетинговой среде, а возможности предоставляет внешняя маркетинговая среда [15].
Основными элементами маркетингового потенциала компании можно выделить:
- потенциал внутренней маркетинговой среды предприятия;
- потенциал внешней маркетинговой среды, который в свою очередь включает:
• потенциал внешней макросреды маркетинга;
• потенциал внешней микросреды маркетинга.
На промышленных предприятиях необходимо
разработать и внедрить инструментарий оценки маркетингового потенциала как на начальной этапе НИОКР, так и на всех стадиях жизненного цикла инновации. Данные положения могут обеспечить конкурентоспособность и прибыльность российских промышленных предприятий на местных и зарубежных рынках.
Библиографические ссылки
1. Макаренко Н. О. Стратегическое планирование инновационного развития предприятий РКП: показатели и методы // Вестник СибГАУ. Красноярск, 2014. № 1(53). С. 212-218.
2. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. М. : Дело, 1998.
3. Берлин А., Арзямов А. Планирование капитальных вложений на предприятии в условиях инвестиционного кризиса // Проблемы теории и практики управления. 2001. № 3. С. 70-74.
4. Мерзликина Г. С., Шаховская Л. С. Оценка экономической состоятельности предприятия : монография. ВолгГТУ. Волгоград, 1998. С. 63.
5. Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. С. 31-41.
6. Документова Т. Н. Маркетинговый потенциал предприятия [Электронный ресурс]. URL: http:// studyspace.ru/marketing-2008-g./marketingovyiy-potentsial-predpri-yatiya-2.html (дата обращения: 12.05.2014).
7. Марушков Р. В. Оценка использования экономического потенциала предприятия (на примере предприятий печатной отрасли) : автореф. дис. канд. экон. наук : 08.00.05. М., 2000. 21 с.
8. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. № 5. С. 42-43.
9. Радионова А. П. Оценка и реализация маркетингового потенциала развития машиностроительных предприятий региона // Регионология. 2009. № 3. С. 71-73.
10. Патрикеева Ю. В. Маркетинговый потенциал как фактор повышения инвестиционной привлекательности машиностроительных предприятий : автореф. дис. канд. экон. наук : 08.00.05. Пенза, 2009. С. 21.
11. Экономический словарь [Электронный ресурс]. URL: http://economy-slovar.ru (дата обращения: 12.05.2014).
12. Сластенко В. С. Роль маркетингового потенциала в общей стратегии маркетингового развития предприятия // Финансы. Экономика. Стратегия. 2008. № 8. С. 52-54.
13. Щацкий А. И. Построение модели оценки маркетингового потенциала предприятия // Креативная экономика. 2013. № 8. С. 121-132.
14. Маркетинговый потенциал [Электронный ресурс]. URL: http://change-allmoney.ru/articles/eco-nomica/333-marketingovyj-potencial-predpriyatiya.html (дата обращения: 20.06.2014).
15. Макаренко Н. О. Анализ сущности и факторов маркетингового потенциала промышленного предприятия // Учет, анализ, аудит: проблемы теории и практики : сб. науч. тр. / под общ. ред. Г. И. Золотаревой ; Сиб. гос. аэрокосмич. ун-т. Красноярск, 2010. Вып. 4. С. 111-115.
References
1. Makarenko N. O. [Strategic planning innovative development of enterprises RSI: indicators and methods]. Vestnik SibSAU. 2014, No. 1 (53), P. 212218. (In Russ).
2. Goncharuk V. A. Marketingovoe konsultirovanie [Marketing consulting]. Moscow, Delo Publ., 1998.
3. Berlin A., Arzyamov A. [Planning of capital investment at the enterprise in terms of investment crisis]. Problems of management theory and practice. 2001, No. 3, P. 70-74.
4. Merzlikina G. S., Shahovskaya L. S. Otsenka ekonomicheskoy sostoyatelnosti predpriyatiya [Assessment of economic solvency of enterprises]. Volgograd, 1998, 143 p.
5. Popov E. V. [Enterprises marketing potential]. Marketing in Russia and abroad. 1999, No. 5, P. 31-41.
5. Dokumentova T. N. Marketingoviy potentsial predpriyatia [Marketing potential of enterprise]. Available at: http://studyspace.ru/marketing-2008-g./marketingovyiy-potentsial-predpriyatiya-2.html (accessed: 12.05.2014). (In Russ.)
6. Marushkov R. V. Ostenka ispolzovaniya ekonomicheskogo potentsiala predpriyatiya [Using assessment of economic potential enterprises]. Moscow, 2000, 21 p.
7. Barancheev V., Strigov S. [Analysis and evaluation of marketing potential at enterprise]. Marketing. 1996, No. 3, P. 42-43.
8. Radionova A. P. [Evaluation and implementation of marketing potential at engineering enterprises of region]. Regionology. 2009, No. 3, P. 71-73.
9. Patrikeeva U. V. Marketingoviy potenstial kak factor povisheniya investistionnoy privlekatelnosti
mashinostroitelnih predpriyatiy [Marketing potential as a factor in increasing the of investment attractiveness of machine-building enterprises]. Penza, 2009, 21 p.
10. [Economic dictionary] Ekonomicheskiy slovar. Available at: http://economy-slovar.ru (accessed% 12.0S.2014). (In Russ.)
11. Slastenko V. S. [Role of marketing potential in overall marketing development strategy of enterprise]. Finance. Economy. Strategy. 200В, No. В, P. S2-S4.
12. Shastkiy A. I. [Construction of model evaluation marketing potential of enterprise]. Creative economy. 2013, No. В, P. 121-132.
13. [Marketing potectial] Marketingoviy potenstial Available at: http://change-allmoney.ru/ articles/econo-mica/333-marketingovyj-potencial-pred-priyatiya.html (accessed: 12.0S.2014). (In Russ.)
14. Makarenko N. O. [Analysis of essence and factors of marketing potential at industrial enterprise]. Accounting, analysis and audit: theory and practice problems. 2010, No. 4, P. 111-11S.
© Ерыгина Л. В., Макаренко Н. О., 201б
Для цитирования: Ерыгина Л. В., Макаренко Н. О. Роль маркетингового потенциала в развитии промышленного предприятия // Менеджмент социальных и экономических систем. 2016. № 1. С. 10-15.
For citations: Erigina L. V., Makarenko N. O. Role of marketing potential in development of the industrial enterprise // Social and economic systems management. 2016. № 1. Р. 10-15. (In Russ., abstr. in Engl.)
