CC BY
661
РЕГИОНАЛЬНЫ!-: НРОВ.1ГМЫ HPrOr>P/\äOti;\HHQ экономики, №6, 2015
КАМИЛОВ М.К., КАМИЛОВА П.Д., КАМИЛОВА З.М.
МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АПК И ПРОБЛЕМЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
Аннотация. Статья посвящена вопросам организации маркетинговой деятельности предприятий агропромышленного комплекса. Особенности маркетинга в АПК тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного производства, которая характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а также многообразием организационных форм хозяйствования. В статье раскрыты цели, задачи и функции маркетинга на предприятиях АПК, охарактеризованы особенности маркетинга в сельском хозяйстве, раскрываются обязанности маркетолога и проблемы, сдерживающие развитие маркетинга предприятий агропромышленного комплекса в современных условиях.
Ключевые слова: маркетинг, агромаркетинг, управление маркетингом, службы маркетинга, агропромышленный комплекс, сельское хозяйство, товар, товародвижение, сельскохозяйственные товаропроизводители, производственно-сбытовая деятельность, маркетолог.
KAMILOV M.K., KAMILOVA P.D., KAMILOVA Z.M.
MARKETING AT THE AIC ENTERPRISES AND PROBLEMS OF ITS DEVELOPMENT
Abstract. the manuscript is devoted to the issues of organizing the marketing activity of enterprises of the agro-industrial complex. The typical features of marketing in the AIC are closely connected with specific features of the agricultural production that is characterized by a variety of the assortment of products of market participants as well as a wide variety of organizational forms of the economy. The manuscript describes goals, tasks and functions of marketing at the AIC enterprises. The typical features of marketing in agriculture have been distinguished. The responsibilities of a marketing consultant and problems that limit the development of marketing of enterprises of the agro-industrial complex in the modern conditions have been described.
Keywords: marketing, agro-marketing, management of marketing, marketing services, the agro-industrial complex, agriculture, a product, goods distribution, agricultural producers, production and sales activity, a marketing consultant.
На современном этапе развития экономики страны маркетинг для предприятий агропромышленного комплекса становится одним из условий успешного функционирования в рыночных условиях, использование которого позволяет им перестроить всю производственно-хозяйственную деятельность с учётом требований, предъявляемых рынком, и обеспечить эффективную реализацию маркетинговой стратегии предприятий АПК.
После введения торгового эмбарго в отношении России Соединёнными Штатами и странами ЕС летом 2014 г. российским сельхозтоваропроизводителям приходится оперативно наращивать производство отечественных продуктов питания и налаживать выпуск тех продуктов, которые раньше не производились в стране, а традиционно импортировались из-за рубежа. В связи с этим особенно актуальными для руководителей многих предприятий АПК стали такие проблемы, как несовершенство структуры управления, неэффективная система ценообразования, невозможность выявить реальные запросы потребителей и организовать хорошую коммуникативную, сбытовую и товарную политику, выработать чёткую стратегию развития.
Термин «маркетинг» впервые ввёл в оборот в середине XIX в. американский предприниматель Сайрус Маккормик, подразумевая под ним «деятельность коммерческой организации по удовлетворению потребностей покупателей». Начиная с XIX в. в развитых странах маркетинг стал рассматриваться в качестве одной из важнейших функций управления не только в торговых, но и на производственных предприятиях. На начальной стадии он преимущественно осваивался в отраслях промышленности, затем постепенно стал распространяться и в аграрном секторе, а первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 г.
Агромаркетинг, являясь системой управления деятельностью на аграрном рынке, регулирования рыночных процессов и изучения данного рынка не только на микроуровне предприя-
Камилов М. К.» Камилова ПД., Камилова З.М.
МАРКЕТИНГ ПА ПРЕДПРИЯТИЯХ ЛПК И ПРОБЛЕМЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
тий, но и на государственном макроуровне, способен предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создать условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение сельскохозяйственного рынка и прогнозирование динамики его развития, формирование спроса на продукцию данного рынка и стимулирование её распределения.
Агромаркетинг позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении на рынок товаров, даёт возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкуренции и представляет собой сложную систему по решению проблем получения максимальной прибыли от производства и реализации продукции с минимальным коммерческим риском, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является саморегулирующимся, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией. Его существование и дальнейшее выживание зависят от влияния окружающей среды, для продолжения своего функционирования сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой — воздействовать на неё в силу своих возможностей.
За истёкший период теория и практика агромаркетинга развивались весьма интенсивно. Вызвано это тем, что на рынке сельхозпродукции и продовольствия наблюдается тенденция к усилению конкуренции по мере роста численности и уровня жизни населения, значения сельскохозяйственного сырья для отраслей промышленности, развития науки, производительных сил и производственных отношений.
Современная практика показывает, что от того, насколько эффективно организовано производство, насколько продукция сельхозтоваропроизводителей соответствует ожиданиям потребителей, насколько грамотно и гармонично выстроена система товародвижения и маркетинга на предприятии, в конечном счёте зависит не только финансовое положение самого хозяйствующего субъекта, но и работников его основного производства [1].
Предпосылками для возникновения агромаркетинга в России являются переход экономики страны в начале 90-х гг. ХХ в. от директивной экономики к рыночным условиям хозяйствования, отсутствие определённой системы, позволяющей ориентироваться в ситуации на рынке, неэффективное позиционирование продукции сельскохозяйственных предприятий.
К основным целям маркетинга в АПК относятся:
- формирование спроса и активизация сбыта продукции АПК;
- мотивация и формирование потребностей у покупателя;
- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между партнерами по агромаркетинговой деятельности;
- формирование благоприятного имиджа и доверия у покупателя к марке предприятия;
- предоставление информации о продукции и товарах, производимых сельскохозяйственным предприятием.
Для достижения главной цели агромаркетинга и агробизнеса необходимо получать достаточное количество продукции для удовлетворения потребностей населения в продукции агропромышленного комплекса, а производителя — в планируемой прибыли.
Для того чтобы создать эффективно работающую службу маркетинга, нужно решить следующие задачи:
- встроить службу маркетинга в общую структуру предприятия таким образом, чтобы была возможность влиять на решения, принимаемые руководством компании относительно рынка;
- организовать структуру самой службы маркетинга так, чтобы участвовать в решении всех актуальных для компании задач;
- завоевать определённую долю рынка потребителей, чтобы удовлетворять и расширять её в соответствии с целями фирмы-производителя;
- ориентировать предприятие на долговременные результаты рыночной деятельности;
- использовать тактику своевременного приспособления производства к требованиям потребителей;
- целенаправленно воздействовать на потребителей для увеличения объёмов продаж и получения желаемой прибыли.
РЕГИОНАЛЬНЫ!-: HPOB.lKMDl 11Р к о tj Р л â О ti л H И У экономики, №6, 2015
В России, к сожалению, до конца ХХ в. маркетинг, в том числе агромаркетинг, не получил должного внимания и развития. Это стало одной из причин того, что отечественные производители не способны конкурировать с поставщиками зарубежной многократно дотированной и конкурентоспособной продукции даже на внутреннем рынке. Вместе с тем в последние годы состояние АПК России стабилизировалось, наметилась тенденция к улучшению. В частности, по ряду основных видов продукции растёт количество регионов, где производство сельскохозяйственной продукции становится прибыльным. В условиях характерной для нынешней России высокой инфляции существующий уровень рентабельности формирований аграрного сектора не обеспечивает условий, позволяющих им устойчиво функционировать. Это является одной из основных причин низкой технико-технологической оснащённости и неконкурентоспособности сельского хозяйства и АПК страны в целом.
Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем:
1) ориентация производителя на рынок сбыта, что предполагает всестороннее изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и выпускаемых товарах;
2) влияние на рынок путём его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям хозяйствования;
3) организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки необходимой информации;
4) ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчинённость краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущества на рынке.
Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые — конкретными. Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целе-полагание, анализ, оценка, учёт и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение спроса потребителя, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учётно-финансовая деятельность, управление маркетингом. В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны и при осуществлении любой конкретной функции выполняются вместе.
Резюмируя вышеизложенное, можно прийти к выводу, что главная функция агромаркетин-га заключается в организация комплексной деятельности по производству и сбыту сельскохозяйственной продукции с учётом ведения инновационной политики, направленной на создание продукции, удовлетворяющей потребностям потребителя и позволяющей вести хозяйственную деятельность предприятия с наибольшей рентабельностью.
В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для своевременного удовлетворения спроса потребителей.
Особенности маркетинга в аграрном комплексе тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного производства, которая характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а также многообразием организационных форм хозяйствования. Агро-маркетинг, как и маркетинг в любой другой отрасли, имеет свою специфику, которая выражается в его отличительных особенностях. Природные и экономические процессы в агробизнесе интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга:
1. Служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следо-
камилов М. К.» камилова пд., КАМИЛОВА З.М.
МАРКЕТИНГ ПА ПРЕДПРИЯТИЯХ ЛПК И ПРОБЛЕМЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
вательно, необходимо своевременно, в нужном объёме и ассортименте, с учётом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Сельскохозяйственный товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, привлекательная упаковка, сервисное обслуживание.
2. Несовпадение рабочего периода и периода производства, например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь прогнозировать спрос потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т. д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов других видов маркетинга.
3. Производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землёй, её качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Всё это определяет объём, ассортимент и качество продукции, придаёт агромаркетингу свою определённую специфику в процессе его организации и проведения.
4. Многообразие форм собственности в системе АПК на землю, средства производства, реализуемый товар. Это определяет конкуренцию, которая управляется только спросом потребителя и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей.
5. Более высокая восприимчивость, самоорганизация и самоуправление системы агромар-кетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями потребительского спроса, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности производимых товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.
6. Более низкий уровень науки маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромар-кетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в лучшую сторону, сельскохозяйственные учебные заведения приступили к подготовке специалистов по агромаркетингу.
Система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта товаров. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него информацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обмен получает деньги, информацию, сырьё, услуги и т. д.
Должного распространения в настоящее время на предприятиях агропромышленного комплекса маркетинговая деятельность не получила и в связи с отсутствием квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.
Профессия маркетолога является сравнительно новой для России. По данным кадровых агентств, спрос на данных специалистов в настоящее время устойчиво превышает предложение. Дело в том, что в условиях ужесточающейся конкуренции во всех сегментах российского рынка ни одна организация не может себе позволить работать без маркетологов. В крупных компаниях создаются целые маркетинговые отделы, а небольшие фирмы ограничиваются одним специалистом.
Маркетолог — отдельная специальность со своими функциональными обязанностями, включающими: тщательное изучение товара или услуги своей фирмы и её особенностей; изучение потребителей данного товара или услуги, их сегментация; изучение рынков сбыта и их специфики; анализ конкурентов и их деятельности; прогноз спроса и его динамики; формирование товарного ассортимента; участие в ценообразовании и др. Маркетолог является стратегической фигурой в любой организации.
Региональны!-: провлгмы пркоьрлаоьлниу экономики, №6, 2015
Для успешной работы маркетологом необходимо наличие ряда индивидуальных особенностей, таких как системность знаний, большая эрудиция и кругозор, аналитическое мышление, чёткая логика, организаторские способности, хорошие коммуникационные навыки, креативность, инициативность и эмоциональная устойчивость, дипломатичность, знание иностранных языков для тех, кто ведёт операции за рубежом.
Необходимо также наличие специального высшего образования и хорошие знания по ряду смежных областей: социологии, психологии, истории, законодательства и др., поэтому, чтобы стать профессионалом в области маркетинга, необходимо получить сначала базовое экономическое образование, а затем уже второе маркетинговое. Качественное образование в области экономики и маркетинга сегодня можно получить в МГУ, Академии им. Плеханова, Высшей школе экономики, Финансовой академии и других вузах страны.
Организовано в России и сообщество людей, имеющих отношение к маркетингу, — Гильдия маркетологов, членами которой являются ведущие исследователи, консультанты и преподаватели маркетинга, руководители маркетинговых служб, ведущие менеджеры предприятий и организаций, журналисты, пишущие о маркетинге, организаторы маркетингового образования.
Для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой и кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации и к требованиям потребителей на рынке создаётся служба маркетинга. В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, необходимо концентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела — маркетологи — помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность предприятия.
Маркетологи занимаются на предприятии исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Многие директора сельскохозяйственных предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на их финансовом благосостоянии. Естественно, исследования дорогие, однако нельзя недооценивать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль; предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на неосвоенном рынке. Путём исследований и анализа можно выбрать оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д. Только так маркетинговые исследования могут повысить прибыльность предприятия.
Анализ рыночного сегмента — это отслеживание колебаний в спросе и объяснение, почему они происходят. То, какое представление предприятие имеет о своих покупателях и как оно их сегментирует, является основанием для разработки и позиционирования изделий на целевом рынке, что в конечном счёте и определяет объём продаж и прибыли. Сегментация рынка заключается в разделении на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Фирма определяет различные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них [2].
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всём пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения. В связи с этим существует товарная, ценовая политика, стратегия сбыта и тактика продвижения товаров. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает снижение спроса на товар, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию ценообразования. Эта тактика позволяет предпринимателю не прогадать в определении цены, а также не превысить её, что в обоих случаях может привести к ухудшению финансовых показателей [3].
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяжённость, выбор посредника и поставщика, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что способствует экономии средств предприятия в рыночных
Камилов М. К.» Камилова ПД, Камилова З.М.
МАРКЕТИНГ ПА ПРЕДПРИЯТИЯХ АПК И ПРОБЛЕМЫ ЕГО РАЗБИТИЯ
условиях, когда даже малейшая ошибка приводит к потере прибыли. Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сегодня, когда население планеты растёт, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю всё сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения товаров [4].
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации в точно обусловленное время с максимально высоким уровнем обслуживания и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия не должна сказываться на уровне обслуживания. Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:
- скорость выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
- готовность принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесённый потребителем ущерб;
- хорошо организованная собственная складская сеть и достаточный уровень запасов продукции по всей номенклатуре;
- высокоэффективная служба сервиса и конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции [5].
Следует заметить, что ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения успешной, однако все они в той или иной степени влияют на неё, и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия. Естественно, каждый руководитель предприятия в вопросе организации товародвижения должен решить — заниматься прямой продажей или воспользоваться услугами посредников. Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по рекламе в средствах массовой информации. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров народного потребления.
Косвенный сбыт подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трёхуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения является число оптовых и розничных посредников на любом этапе реализации продукции предприятия, например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя. Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает участие в сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платёжеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.
Сущность эксклюзивного сбыта заключается в том, что только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определённой территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие товары, и этот вид сбыта наиболее подходит для товаров особого спроса. Эксклюзивный сбыт используется, если фирма проводит политику высокого качества, престижности или отличного обслуживания. Примером особой формы эксклюзивного сбыта является франчайзинг.
Прибегая к услугам посредников, всегда надо помнить, что чем их меньше, тем больше шан-
Региональные нровлгмы пьюьрлао&лниу экономики, №6, 2015
сов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, однако и тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьёзный коммерческий ущерб, поэтому на практике сочетают различные формы организации товародвижения.
Эффективность управления агромаркетингом и качество принимаемых управленческих решений в области агробизнеса в значительной степени зависят от чёткого функционирования системы маркетинговой информации. Для того чтобы успешно конкурировать на современном рынке, уже недостаточно ориентироваться на сегодняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут предпочитать завтра, т. е. фактически управлять информацией.
Предприятиям агропромышленного комплекса необходимо заниматься сбором агромарке-тинговой информации для объективной оценки ситуации во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать финансовый риск, находить наиболее выгодные рынки сбыта, определять отношение к себе потребителей, координировать работу своих подразделений, добиться конкурентного преимущества и т. д. Помимо большого объёма, агромаркетинговая информация отличается разноплановостью и сложностью. Принятие же правильных решений зависит от выбора именно необходимой и полезной информации, от качественного уровня её анализа. В конечном счёте всё это требует разработки особой системы маркетинговой информации. Специалисты определяют её как единый комплекс взаимодействующих и взаимосвязанных составляющих, а не как совокупность массы статических, независимых друг от друга действий и операций по сбору и обработке информации.
В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания непосредственным образом связаны с различными характеристиками предприятия сельского хозяйства, его возможностями, факторами окружающей среды. От того, насколько обоснованно будут определены цели, в значительной мере зависит успешность деятельности, а в некоторых случаях и сам факт выживания предприятия. По длительности перспектив целеполагания и в зависимости от уровня субъектов планирования различают стратегическое и текущее планирование.
Стратегическое планирование, как правило, является прерогативой руководства сельскохозяйственного предприятия. Оно выступает инструментом, помогающим управляющим разработать систему целей по четырём основным направлениям управленческой деятельности: распределению ресурсов, адаптации к внешней среде, внутренней координации деятельности работников и подразделений предприятия, организационному стратегическому предвидению. План координирует их деятельность, помогает оптимально распределять ресурсы. Стратегическое планирование делает предприятие более подготовленным к внезапным переменам, позволяет предусмотреть их и разработать необходимые корректирующие меры.
Текущее планирование представляет собой систему краткосрочных целей, согласующихся со стратегическими целями и способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики деятельности сельскохозяйственного предприятия на ближайшую перспективу.
Одной из важных особенностей маркетинговой деятельности является то, что она должна и может осуществляться во всех сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК, независимо от их финансового состояния. Несмотря на это, пока в стране агромаркетинг не получил необходимого распространения. Как следствие, отечественные производители сельхозпродукции и продовольствия испытывают серьёзные трудности в сбыте продукции, не выдерживают конкуренцию с зарубежными поставщиками. Формирование маркетинговой службы на предприятиях по производству и переработке сельхозпродукции целесообразно осуществлять на основе постепенной трансформации в неё службы снабжения и сбыта. При этом развитие маркетинговой деятельности должно приводить к совершенствованию системы управления предприятия в целом, позволяя ему лучше адаптироваться к рыночным условиям.
Создание маркетинговых служб в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК, действующих разрозненно, не обеспечивает в должной мере решения проблемы укрепления позиций отечественных товаропроизводителей на рынке сельхозпродукции и продовольствия. Для эффективного решения этой проблемы в каждом регионе необходимо создать систему управления агромаркетингом, обслуживающую всех производителей АПК, которая должна охватывать все уровни: низовой, район и регион. В связи с усилением рыночной конкуренции регулирующая роль государства возрастает, поэтому основа этой системы должна яв-
Камилов M. К.» Камилова ПД., Камилова З.М.
МАРКЕТИНГ ПА ПРЕДПРИЯТИЯХ АПК И ПРОБЛЕМЫ ЕГО РАЗБИТИЯ
ляться частью государственного регулирования АПК региона.
Маркетинговая служба любого уровня управления АПК функционирует с высокой эффективностью только в том случае, если её включают в систему управления маркетингом, то есть когда результаты её деятельности непосредственно учитываются при планировании, организации, учёте и контроле работы предприятия.
Для производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия актуальна проблема чёткой идентификации своей продукции с целью её выделения из множества марок завезённых товаров с помощью профессионально организованной рекламной деятельности. Для решения данной проблемы необходим переход от традиционной «концепции маркетинга» к концепции «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Последняя направлена на то, чтобы предприниматели имели возможность полнее изучить и учесть коммуникационные процессы и получить в результате эффект «синергии» от коммуникативного воздействия средств продвижения товаров на рынок.
Профессиональное управление маркетингом помогает современным аграропромышленным предприятиям не только успешно работать, но и создавать конкурентоспособное аграрное производство. При переходе к профессиональному управлению маркетингом целесообразно:
- фундаментально изучить перспективы своей организации;
- осуществить чёткую координацию усилий по достижению поставленных целей;
- разработать и принять собственную систему показателей деятельности фирмы, необходимых для последующего контроля;
- самостоятельно сформулировать свои маркетинговые цели и способы их достижения и готовить фирму к внезапным изменениям рыночной ситуации;
- контроль за реализацией маркетинговой стратегии обеспечить через фиксацию результатов с последующей выработкой рекомендаций по проведению корректировки планов в соответствии со складывающимися условиями жизнедеятельности предприятия.
Механизм управления маркетингом включает также определённую совокупность приёмов и рычагов, с помощью которых достигаются поставленные цели, решаются задачи, стоящие перед предприятием. Они позволяют руководителям и маркетологам успешно управлять маркетинговой деятельностью, строить её в соответствии с современными требованиями рынка.
Выбор методов управления зависит от цели маркетинга, формы собственности и хозяйствования, размера предприятия, обеспеченности его материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, уровня подготовленности кадров, конъюнктуры рынка, политики, проводимой государством в отношении АПК.
Основными проблемами, сдерживающими развитие маркетинга в АПК в сложившихся экономических условиях, являются: неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции АПК, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга на предприятии.
Одной из основных причин падения реализации сельскохозяйственной продукции являются высокие затраты на производство. Поэтому снижение затрат на производство продукции для сельскохозяйственных предприятий является главной задачей, что в дальнейшем должно обеспечить повышение её конкурентоспособности и, соответственно, увеличение объёмов продаж. Для этого в стране необходимо сформировать эффективную систему маркетинга, осуществляющую целенаправленную и комплексную деятельность по организации различных форм агро-маркетинга, созданию и функционированию агромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъекты хозяйствования, регулярной оценке результативности маркетинговой деятельности на предприятиях.
На современном этапе развития АПК одной из важнейших проблем инфраструктуры аграрных рынков России является отсутствие надёжных каналов распространения маркетинговой информации, связывающей производителей, потребителей и посредников. В период реформирования аграрного сектора подавляющее большинство агроформирований оставило без изменений организацию снабжения и сбыта; в них отсутствует маркетинговая стратегия, наблюдается слабая адаптация процесса производства продукции к требованиям рынка, что в конечном счё-
РЕГИОНАЛЬНЫЕ ировлгмы ПРЮЬРЛЙО&ЛНИУ ЭКОНОМИКИ, №6, 2015
те приводит к ухудшению экономических показателей предприятий. При этом сельхозтоваропроизводители испытывают огромную потребность в реализации функций анализа и прогнозирования, разработке тактических планов освоения рынков, использовании средств формирования спроса и стимулирования сбыта, привлечении потенциальных потребителей.
Таким образом, оценив проблемы маркетинга в АПК, следует отметить, что для внедрения в практику отечественных агроформирований прогрессивных маркетинговых инструментов и повышения эффективности их воздействия на всех уровнях управления необходимо:
- развитие целостной маркетинговой информационной системы по подбору коммуникативных инструментов, таких как пиар, прямой маркетинг, теле-, радио- и интернет-реклама, облегчающих обмен информацией о выпускаемой сельскохозяйственной продукции, её качественных характеристиках, деловой репутации и предпринимательской активности предприятий аграрной сферы с реальными и потенциальными потребителями в целях повышения престижности товарных марок и динамики продаж;
- объединение в единый управленческий процесс производства и маркетинга с целью выявления на нулевой стадии ЖЦТ потребностей в том или ином продукте, осуществление научно-исследовательских работ по разработке товаров рыночной новизны, гибкого ценообразования, индикативного планирования и прогнозирования, привлечения финансовых и инвестиционных ресурсов, организации эффективного товародвижения и сбыта, пропаганды и рекламирования товарных марок в соответствующем месте и в оптимальное время [6].
В современных условиях развития аграрной экономики, когда на фоне острого дефицита финансовых ресурсов предприятия АПК для расширения рынка сбыта и повышения конкурентоспособности должны разрабатывать и реализовывать собственные маркетинговые программы, становится особо актуальной проблема обоснования инвестиций в маркетинг. Обоснование критериев качества маркетинга требуется и для инвесторов АПК, активность которых тормозится недостатком информации и приемлемости тех или иных инструментов маркетинга к конкретным ситуациям на аграрном рынке. Рост уровня удовлетворения спроса на товары и услуги АПК на фоне оптимального использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов является основным критерием для повышения эффективности маркетинга, а насколько эффективно отечественные товаропроизводители воспользуются возможностью произвести и реализовать свою продукцию для импортозамещения, предоставленную экономическими санкциями зарубежных стран, покажет будущее. Литература
1. Саакян М. К. Маркетинг в агропромышленном комплексе: тенденции и перспективы // Аграрный вестник Урала. — 2010. — № 6. — С. 28.
2. Тузелбаева И. Н. Маркетинговое исследование рынка сельскохозяйственной продукции и его сегментация [Текст] / И. Н. Тузелбаева // Экономика, управление, финансы: материалы III Междунар. науч. конф. (Пермь, февраль 2014 г.). — Пермь: Меркурий, 2014. — С. 11-13.
3. Моисеев Н. К., Анискин Ю. П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М: Внешторгиздат, 2008. — С. 230.
4. Рекламное агентство Mindshare Interaction [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// wwwmindshareworld. com.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: 2007. — С. 252.
6. Иванова Н. В. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций в АПК. Вестник Алтайского государственного университета. Выпуск № 10. — 2011. — С. 112.
References:
1. Sahakyan M. K. Marketing in agro-industrial complex: trends and prospects //journal ofAgricultural Urals. — 2010. — No. 6. — S. 28.
2. Tuzelbaev I. N. Marketing research of the market of agricultural products and segmentation [Text] /1. N. Tuzelbaev // Economics, management, Finance: materials of the III Intern. scientific. Conf. (Perm, February 2014). — Perm: Mercury, 2014. — Pp. 11-13.
3. Moiseev N. K., Aniskin Yu. p. Modern enterprise: competitiveness, marketing, update. — M: Vneshtorgizdat, 2008. — S. 230.
4. Advertising Agency Mindshare Interaction [Electronic resource]. Available at: http:// wwwmindshare-world.com.
5. Kotler F. Fundamentals of marketing. Short course. — M.: 2007. — S. 252.
6. Ivanova N. V. Developing the integrated marketing communications in agribusiness. Bulletin of Altai state University. Issue No. 10. — 2011. — S. 112.
