CC BY
266
УДК 316.3
DOI 10.23672/t1024-0645-1658-b
Казанская Ирина Витальевна
кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры экономической теории, М ИРЭА- Росси йский технологический университет iri-kazanskaya@yandex.ru
Ямщиков Сергей Викторович
кандидат исторических наук, доцент,
доцент кафедры социологии и гуманитарных наук, Государственный университет «Дубна» iiysv@yandex.ru
Ромашкина Алина Петровна
магистрант кафедры социологии и гуманитарных наук, Государственный университет «Дубна» alina.romashkina.99u@gmail.com
Irina V. Kazanskaia
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor,
Associate Professor of Economic Theory, MIREA-Russian University of Technology iri-kazanskaya@yandex.ru
Sergey V. Yamshchikov
Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Sociology and Humanities, State University «Dubna» iiysv@yandex.ru
Alina P. Romashkina
Undergraduate of the Department of Sociology and Humanities, State University «Dubna» alina.romashkina.99u@gmail.com
Потребление и потребительское
поведение в цифровую эпоху
Consumption and consumer behavior in the digital age
Аннотация. Потребительское поведение как сущностная составляющая процесса потребления в ходе социально-экономического развития человека и общества, обретало новое содержание и принимало новые формы. В статье в социологическом аспекте представлена историческая эволюция и современная цифровая трансформация потребления и потребительского поведения. Авторы раскрывают основные черты, особенности, факторы и тренды современного потребительского поведения. Особое внимание в статье уделено социокультурной характеристике цифрового потребителя, тенденциям, направлениям его социологического изучения, сущности современной маркетинговой политики.
Ключевые слова: потребление, потребительское поведение, потребитель, интернет, цифровизация, цифровая трансформация, маркетинг, маркетинговая политика.
Annotation. Consumer behavior as an essential component of the consumption process in the course of socioeconomic development of man and society acquired a new content and took on new forms. The article presents the historical evolution and modern digital transformation of consumption and consumer behavior in a sociological aspect. The authors reveal the main features, features, factors and trends of modern consumer behavior. Special attention is paid to the socio-cultural characteristics of the digital consumer, trends, directions of his sociological study, the essence of modern marketing policy.
Keywords: consumption, consumer behavior, consumer, internet, digitalization, digital transformation, marketing, marketing policy.
Потребительское поведение как сущностная составляющая процесса потребления в ходе социально-экономического развития человека и общества, обретало новое содержание и принимало новые формы. Человек доиндустри-альной эпохи, социализированный на традиционных социокультурных основаниях, использовал натуральные материалы для обусловленного природно- географической средой производства уникальных сельскохозяйственных продуктов и ремесленных изделий. Потребитель «натуральной» хозяйственно-экономической системы - это
одновременно и производитель, ориентированный на устоявшиеся образцы производства и стандарты потребления, исключающие такие стадии круговорота созданных материальных благ как распределение и обмен.
В индустриальную эпоху массовое, серийное, фабрично-конвейерное, профессионально-специализированное, монополизированное производство и сбыт продукции породили массовое потребление и массового потребителя - эмансипированного, рационального, эгоистичного, ориен-
тирующегося в своём поведении на рынке на референтную группу [4], а иногда, и на демонстративное, статусное, престижное, показное потребление [9, с. 48].
Постиндустриальное, информационное общество - общество потребления индивидуализировало потребительскую практику, направленную на удовлетворение персональных потребностей и реализацию уникального стиля потребления. В связи с этим, возросли потребительские расходы, сложилась особая культура потребления, совершенствовалась система кредитования, ставшая основой социального контроля, развилось брен-дирование, во многом, определяющее покупательский спрос и предпочтения потребителей [6, с. 69].
Тенденцию индивидуализации потребительского поведения продолжает и углубляет цифровая трансформация. Все сферы жизни и деятельности современного потребителя охвачены цифровыми артефактами и технологиями. Сегодня все потребители в той или иной степени вовлечены в процессы потребления посредством цифровых технологий. Так, в 2020 году мировое число интернет-пользователей выросло на 7 % по сравнению с 2019 годом, а мировая аудитория социальных медиа увеличилась на 9 % [18]. Ежемесячно 75 % населения мира от 16 до 64 лет совершают оп-Нпе покупки, а в России таковых - 60 % [20]. Потребители все активнее применяют информационно-коммуникационные технологии для оплаты счетов и денежных переводов [19, р. 5-7].
Цифровые информационно-коммуникационные технологии открывают новую эру потребления. Цифровая среда стимулирует потребительскую активность, видоизменяет поведение потребителей, конструирует потребительские практики нового типа. С помощью цифровых технологий потребители открывают для себя новые виртуальные миры, уводящие их в нетрадиционное потребление, управляют своей жизнью, бытом, техникой. Современный потребитель - это непосредственный, активный участник информационно-коммуникационного процесса, получающий, перерабатывающий и использующий разнообразную информацию о товаре или услуге для принятия решения о покупке.
В процессе цифровизации формируется новая цифровая культура потребления, для которой характерны цифровой покупательский имидж, определённые нормы, правила, принципы виртуального поведения (кибер-этика), цифровые процедуры, феномены и артефакты: цифровая идентификация, цифровая цензура, кибербезопасность и др. [11, с. 239; 19, р. 5].
Цифровизация существенно расширяет ареал взаимодействия потребителя и продавца с тенденцией увеличения силы и власти потребителя.
Цифровые технологии трансформируют механизм потребительского выбора, который становится всё более эксклюзивным и детерминируемым финансово-экономическими, технико-технологическими, социокультурными, поколенческими,
профессиональными, психологическими, психосоциальными факторами.
Прежде всего, финансовые возможности и покупательская способность определяют потребительский выбор. Чем меньше доход, тем рациональнее покупка, и вместе с тем меньше потребительский интерес к рекламе [11, с. 241].
Цифровое потребительское поведение во многом зависит от развитости соответствующей технической инфраструктуры и её доступности для потребителя.
Цифровые потребители чутко реагируют на товары и услуги определенной культуры [5], поэтому в брендировании товаров и услуг необходимо ориентироваться на национальную культуру.
Погружение потребителей в цифровую среду стирает возрастные границы, нивелирует их по возрасту, что делает возможным для производителей создавать универсальные продукты и услуги, не ориентируясь при этом на возрастную категорию покупателей [5; 13]. Однако не стоит абсолютизировать тенденцию размывания межпоколен-ческих границ потребления и целевых потребительских групп. Необходимо учитывать выход на рынок в качестве потребителя поколения 2 (цифрового поколения) с присущими ему социокультурными и психологическими особенностями [3, с. 98]. 2-потребители сквозь призму своей специфической ментальности совершают выбор. Они хотят получать товар или услугу быстро, без долгих перемещений и рефлексий, самостоятельно, «под ключ», не опасаясь онлайн покупки даже дорогостоящих вещей [10, с. 3356]. Молодые потребители с пониманием относятся к рекламе как к необходимому атрибуту рыночной экономики, но критично и рационально воспринимают рекламное воздействие на них [1, с. 44, 45].
Для современных потребителей характерно осознанное стремление к минимизации негативных последствий потребления [8, с. 65; 14, с. 44]. «Осознанные потребители» покупают естественные и экологически безупречные товары [14, с. 58], заимствуют, повторно используют, безвозмездно предоставляют товары и услуги, совместно потребляют их с целью экономии финансовых и природных ресурсов[13]. Таким образом, возрастает социальная и экологическая ответственность потребителей за своё поведение. У этой тенденции современного потребительского поведения ярко выражен гендерный аспект: женщины проявляют больше социальной и экологической ответственности, чем мужчины [5; 16, с. 23].
Потребители с установкой «жизнь в одиночестве», ориентированные, прежде всего, на комфорт, доступность и минимализм, выбирают простой и функциональный продукт [5; 13].
Цифровая среда позволяет потребителям тесно взаимодействовать друг с другом в процессе приобретения и потребления товаров и услуг. Такое «цифровое сближение» потребителей во многом обуславливает их выбор [5].
Огромная сеть интернет-магазинов, виртуальных покупательских платформ, развитая блогосфера переключают внимание потребителей с традиционной рекламы товара к отзывам о товаре, вследствие чего потребитель отдает предпочтение мнениям обозревателей, блогеров-экспертов [10, с. 3351]. Вместе с тем, у современного потребителя всё чаще возникает стремление удовлетворять потребности самостоятельно, вне рекламного поля и экспертного мнения. Он сам конструирует свою потребительскую стратегию и берет на себя ответственность за свой потребительский выбор. Поэтому увеличиваются расходы потребителей на укрепление, поддержание здоровья, позитивного эмоционального состояния и душевного равновесия [5], что вызывает к жизни новый феномен общества потребления - эмоциональное (эстетическое) потребление[13].
При анализе современного потребления и потребительского поведения необходимо иметь в виду противоположный цифровизации тренд, а именно, стремление быть независимым от digital-среды [5; 13], сохраняющее спрос на оШте-по-купки и на о{Ате-потребление. Примерно половина российских потребителей не готовы к полному включению в цифровое потребление из-за отсутствия уверенности в надёжной защите персональных данных и своей цифровой безопасности [13].
Временной фактор современного потребительского поведения («время больше чем деньги») вызвал спрос на цифровые помощники [5], способные анализировать персональную информацию и предпочтения потребителей и тем самым оптимизирующие процесс приобретения и потребления. Конкуренцию на рынке «выдержат только те производители, которые будут стремиться максимально сберечь время своего покупателя...» [13].
У современного потребителя ярко выражено желание самовыражения через потребление. Он стремится обладать эксклюзивным продуктом, изготовленным по индивидуальному заказу, чтобы отразить свои вкусовые предпочтения и подчеркнуть уникальность своего выбора [5; 10, с. 3355]. Через демонстративно-показное приобретение потребитель эпохи цифры подчёркивает свой социальный статус, поддерживает престиж и имидж. Демонстративно-показная стратегия потребительского поведения, прежде всего, обусловлена воздействием рекламы на общественное сознание. Такое содержание рекламного мес-седжа инициировано и санкционировано политико-идеологическими установками на формирование в человеке качеств обывателя-потребителя, неспособного к критической рефлексии и протесту против подавления гражданских прав и свобод, обезличения человека [12, с. 31].
Потребительское поведение детерминируется не только рекламным воздействием, но и социальными группами:
- во-первых, референтной группой - эталонной общностью, с которой индивид сравнивает себя
по критериям норм поведения, мнения, ценностей и оценок;
- во-вторых, семьёй как отдельной потребительской единицей [17, с. 82, 83].
Существенно влияют на потребительский выбор и на потребительское поведение тип личности, самооценка, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки, убеждения, ценности и ценностные ориентации[1, с. 51; 17, с. 84], соотношение эмоционального, интуитивного и рационального в индивиде[5; 2, с.103].
Принимая во внимание особенности, характерные черты, тренды и факторы современного потребления и потребительского поведения сбытовые компании через сетевое социальное и цифровое пространство формируют эффект медиа-присутствия в жизни целевой аудитории [15, с. 161]. Такое медиа-воздействие на потребителя вызывает неоднозначную ответную реакцию. С одной стороны, компании через медиа-среду продвигают свои товары и услуги. С другой стороны, они получают негативный ответ со стороны покупателей, выражающийся и проявляющийся в сетевом пространстве в виде недовольства работой компаний, их товарами и услугами. Кроме того, конкуренты и недоброжелатели целенаправленно формируют в потребительской среде негативный имидж компании, очень часто используя для этого прямой троллинг.
Маркетинговая конкуренция побуждает производственные и торговые фирмы активно собирать, анализировать мнения целевой аудитории, постоянно замерять эмоциональный и смысловой фон потребительской среды. В подобных маркетинговых и социологических исследованиях потребители чаще всего кластеризируются по их отношению к компании. При этом они применяют теорию вероятностей, теорию игр и имитационное моделирование [7, с. 4]. Количественно-формализованные, автоматизированные методы мониторинга потребительской интернет-среды полностью не раскрывают оценочные, эмоционально-окрашенные суждения, которые может понять и интерпретировать человек. Поэтому рол ь субъекта познания в таких исследованиях п о к а что трудно переоценить.
Целевой аудиторией рекламных мероприятий социальных сетей, в которых происходит презентация социального и личностного статуса, являются материально-обеспеченные потребители, ориентированные не столько на качество и бренд приобретаемого продукта, сколько на мнение и оценку виртуальной социальной среды, на которую направлена демонстрация потребительского выбора [11, с. 241-242].
Вошедшие в жизнь практики онлайн-маркетинга (social media marketing, search engine marketing, email-marketing), нейромаркетинга, омниканаль-ного маркетинга [3, с. 93; 19, р. 5] способствуют утверждению инновационного подхода к клиентам, появлению новых тактик и стратегий ведения бизнеса, основанных на всестороннем, глубоком изучении и понимании поведения потребителей на реальном и виртуальном рынке, что в итоге приводит к росту эффективности бизнеса.
Основным инструментом современной маркетинговой политики стали цифровые технологии. Так, например, искусственный интеллект помогает сформировать персонализированный цифровой контент потребителя, что расширяет сферу цифровой торговли [19, р. 2, 4, 13]. Цифровые голосовые помощники на базе искусственного интеллекта, упрощая процесс покупки и потребления, привлекают клиентов [13]. Разумное сочетание технико-технологических и антропологических факторов цифровых интеракций повышает качество обслуживания клиентов, расширяет сферу взаимодействия между компанией и клиентами, создаёт систему клиентских взаимоотношений.
Литература:
1. Афанасьева Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи / Ю.Л. Афанасьева // Известия вузов. Поволжский регион. Общественные науки. 2009. №1. С. 44-52.
2. Байльдинов Е.М. Культура и экономическое поведение / Е.М. Байльдинов // Общество и экономика. 2018. № 1. С. 96-109.
3. Береговская Т.А. Поколение Z: потребительское поведение в цифровой среде / Т. А. Береговская, С .А. Гришаева // Вестник ГУУ. 2020. № 1. С. 92-100.
4. Вебер М. Основные понятия стратификации / М. Вебер // Социологические исследования. 1994. № 5. С. 147-156.
5. ВШЭ видео (2020, март, 23) Мировые тренды потребительского поведения в 2020 году. URL : https://www.youtube.com/watch?v=-Or0nscP5_g
6. Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления / Ф. Джеймисон // Логос. 2000. № 4. С. 63-77.
7. Каталевский Д.Ю. Моделирование поведения потребителей / Д.Ю. Каталевский, К.К. Кравченко, В.В. Солодов // Искусственные общества. 2012. T. 7 Вып. 1-4. URL : https://artsoc.jes.su/ s207751800000047-0-2/
8. Кондратьев К.Я. Современное общество потребления и его экологические ограничения / К.Я. Кондратьев // Энергия. 2005. № 10. С. 60-65.
9. Макаров В.Л. Микроэкономика знаний / В.Л. Макаров, Г.Б. Клейнер. М. : Экономика, 2007. 204 с.
10. Малетин С.С. Особенности потребительского поведения поколения Z / С.С. Малетин // Российское предпринимательство. 2017. № 11. С. 33473361.
11. Матюшина Ю.Б. Особенности потребительского поведения населения с разным уровнем дохода в сети Instagram / Ю.Б. Матюшина, Д.С. Петров // Социология. 2019. № 1. С. 235-244.
12. Печкуров И.В. Особенности демонстративно-показного поведения индивидов в потребитель-
Учитывая погружённость современного потребителя в виртуальную реальность через мобильные устройства, рекламные компании оптимизируют маркетинговые коммуникации: сокращают время загрузки сайтов, раздвигают территориальные возможности покупки, создают новые мобильные приложения [3, с. 95; 17, с. 81]. Современным клиентским организациям необходимо изучать и учитывать потребности рынка, создавать продукты на основании потребительского поведения, формировать потребительскую лояльность и с помощью новых маркетинговых инструментов управлять потребительским поведением.
Literature:
1. Afanasyeva Yu.L. Influence of advertising on consumer behavior of young people / Yu.L. Afanasyeva // Izvestiya VUZov. Volga region. Social Sciences. 2009. № 1. P. 44-52.
2. Bayldinov E.M. Culture and economic behavior / E.M. Bayldinov // Society and economy. 2018 № 1. P. 96-109.
3. Beregovskaya T.A. Generation Z: consumer behavior in the digital environment / T.A. Beregovskaya, S.A. Grishaeva // Vestnik GUU. 2020. № 1. P. 92100.
4. WeberM. Basic concepts of stratification / M. Weber // Sociological studies. 1994. № 5. P. 147-156.
5. HSE video (2020, March, 23) Global trends in consumer behavior in 2020. URL : https://www. youtube.com/watch?v=-0r0nscP5_g
6. Jameson F. Postmodernism and consumer society / F. Jameson // Logos. 2000. № 4. P. 63-77.
7. Katalevsky D.Yu. Modeling consumer behavior / D.Yu. Katalevsky, K.K. Kravchenko, V.V. Solodov // Artificial societies. 2012. Vol. 7. Iss. 1-4. URL : https://artsoc.jes.su/s207751800000047-0-2/
8. Kondratyev K.Ya. Modern consumer society and its environmental restrictions / K.Ya. Kondratyev // Energy. 2005. № 10. P. 60-66.
9. Makarov V.L. Microeconomics of knowledge / V.L. Makarov, G.B. Kleiner. M. : Economics, 2007. 204 p.
10. Maletin S.S. Features of consumer behavior of generation Z / S.S. Maletin // Russian Journal of En-trepreneurship. 2017. № 11. P. 3347-3361.
11. Matyushina Yu.B. Peculiarities of consumer behavior of the population with different income levels in the Instagram network / Yu.B. Matyushina, D.S. Petrov // Sociology. 2019. № 1. P. 235-244.
12. Pechkurov I. V. Features of demonstrative and ostentatious behavior of individuals in the consumer
ской среде современного российского общества / И.В. Печкуров // Социально-гуманитарное знание. 2019. № 3. С. 26-35.
13. Сколково (2020, октябрь, 02) Цифровой человек в цифровом мире. Антихрупкость. URL : https://www.youtube.com/watch?v=5fjPcp5UShw
14. Тищенко Н.Ю. Факторы потребительского поведения в сфере экономики совместного потребления в России на примере компании Airbnb / Н.Ю. Тищенко, О.Э. Тищенко, В.А. Ребязина, Ю.А. Слободчук // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2019. № 2. С. 43-63.
15. Федоренко В.И. Обоснование факторов, формирующих потребительское поведение в социальных сетях на этапе цифровизации российской экономики // Инновации и инвестиции. 2020. № 11. С. 158-164.
16. Шабанова М.А. Новые потребительские практики в условиях цифровизации гражданского общества: теоретико-методологические аспекты М.А. Шабанова // Социологические исследования. 2020. Ч. 1. № 11. С. 16-26.
17. Юдина Н.А. Моделирование потребительского поведения средствами маркетинга / Н.А. Юдина // Управленческие науки. 2012. № 2(3). С. 81-85.
18. Didgital 2020: Global didgital overview. URL : https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview
19. It's time for a consumer-centred metric: introducing 'return on experience' / Global Consumer Insights Survey 2019. 22 p. URL : https://www.pwc.com/ ee/et/publications/pub/Consumer-Insight-Survey-2019-report.pdf
20. The latest commerce trends. URL : https:// www.gwi.com/reports/commerce
environment of modern Russian society / I.V. Pech-kurov // Social and humanitarian knowledge. 2019. № 3. P. 26-35.
13. Skolkovo (2020, October, 02) Digital person in the digital world. Antifragility. URL : https://www.You tube.com/watch?v=5fjPcp5UShw
14. Tishchenko N.Yu. Factors of consumer behavior in the field of sharing economy in Russia on the example of Airbnb / N.Yu. Tishchenko, O.E. Tishchenko, V.A. Rebyazina, Yu.A. Slobodchuk // Vestnik Moskovsky university. Ser. 6. Economy. 2019. № 2. P. 43-63.
15. Fedorenko V.I. Substantiation of factors shaping consumer behavior in social networks at the stage of digitalization of the Russian economy / V.I. Fedorenko // Innovations and investments. 2020. № 11. P. 158-164.
16. Shabanova M.A. New consumer practices in the context of digitalization of civil society: theoretical and methodological aspects / M.A. Shabanova // Sociological studies. 2020. Part 1. № 11. P. 16-26.
17. Yudina N.A. Modeling of consumer behavior by means of marketing // Management sciences. 2012. № 2(3). P. 81-85.
18. Didgital 2020: Global didgital overview. URL : https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview
19. It's time for a consumer-centred metric: introducing 'return on experience' / Global Consumer Insights Survey 2019. 22 p. URL : https://www.pwc.com/ee/ et/publications/pub/Consumer-Insight-Survey-2019-report.pdf.
20. The latest commerce trends. URL : https://www. gwi.com/reports/commerce
