CC BY
116Особенности управления потребительским поведением с использованием социальных сетей: международный и российский опыт
Федоренко Вадим Игоревич,
аспирант, кафедра логистики и маркетинга, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации E-mail: vifed95@gmail.com
В данной статье рассматриваются итоги теоретического исследования российских и зарубежных концепций управления потребительским поведением в социальных сетях. В рамках анализа отмечается наличие существенных отличий между маркетинговыми технологиями, используемыми в соответствии с отечественным и международным опытом. Каждая из представленных в статье концепций имела как свои достоинства, так и свои недостатки. Последние, по мнению автора, должно стать предпосылкой для совершенствования российской концептуальной модели управления потребительским поведением за счёт представленных достижений международного сообщества. Стоит отметить, что не все составляющие зарубежных теорий могут быть адаптированы под особенности национальной цифровой среды, поэтому данный факт следует учитывать при разработке современной модели управления потребительским поведением с использованием социальных сетей.
Ключевые слова: факторы, формирующие потребительское поведение; использование социальных сетей; управление потребительским поведением; международный и российский опыт; национальная цифровая среда.
LO S Q.
е
см о см
1Л
В течение последних трёх десятилетий особую концептуальную основу и эмпирический интерес получило сочетание потребительского поведения с маркетингом в социальных сетях. С психологический и социальной точки зрения современная теоретическая база позволяет увидеть значительные перспективы в улучшении понимания, как управлять потребительским поведением через социальные сети. Здесь стоит учесть несколько аспектов:
1. Социальная сеть представляет собой среду, где потребители воспринимают информацию, взаимодействуют между собой, общаются, а также по-своему реагируют на внешние факторы влияния;
2. Использование социальных сетей обусловливает сложную многоканальную платформу, поэтому исследование особенностей управления потребительским поведением требует понимания современных установок, убеждений потребителя, которые проявляются сначала в обычном магазине, а потом переносятся на покупки, совершённые онлайн;
3. Многими компаниями социальная сеть используется в качестве раздражителя для покупателя, который может проявиться при визуализации товаров, а также в индивидуальном, межличностном общении официального представителя с потенциальным клиентом;
4. Социальная сеть порождает активное развитие сарафанного радио, поскольку в такой среде потребители ищут дополнительную информацию, а затем обмениваются ею со своим ближним окружением и незнакомыми людьми через оставленные комментарии и отзывы.
Исходя из этого, существует множество аспектов использования социальных сетей компаниями, которые порождают особенности управления потребительским поведением. Опыт России и зарубежных стран в рамках академической литературы заметно отличается широтой, активностью и длительностью использования существующих концептуальных основ. Поэтому предлагается рассмотрение ключевых из них, исходя из накопленного российского и международного опыта.
Стоит начать с того, что концепция использования инструментов E-commerce для создания новой ценности через социальные сети в рамках российского опыта является достаточно молодой по сравнению с международным сообществом, а её развитие тесно взаимосвязано с трендами национальной экономики периода 2013-2017 гг. и значительными изменениями покупательских реакций, поскольку спрос на многих товарных рын-
ках стал сокращаться. Весьма высокий темп инфляции, санкционное давление на национальную экономическую систему, породившее ухудшение ключевых макроэкономических показателей стали особыми внешними факторами влияния на потребительское поведение в России. В этом же периоде стал более проникать канал онлайн-продаж, который в определённой мере оживил традиционный рынок и стал одним из факторов увеличения суммарных продаж (обычных и осуществляемых через социальные сети).
Для многих российских компаний переход маркетинговой стратегии на завоевание потребителей в среде социальных сетей выступил своеобразным механизмом адаптации к неожиданно возникшим условиям нового развития российской экономики в 2014-2016 гг. Ключевым инструментом приспособления компаний является E-commerce [9, с. 23]. Его успешное внедрение в предпринимательскую деятельность требовало от компаний совершенствования и адекватной реструктуризации имеющихся бизнес-процессов, а также использующихся информационных систем, с помощью которых, несомненно, можно адаптировать бизнес-стратегию под любые организационные и отраслевые изменения.
Потребность управления компании с инструментами рыночной ориентации появилась в начале 2000-х гг., а немного позже обоснована в эмпирических исследованиях 2003-2004 гг. При этом многие авторы того времени отмечали, что для адаптации к потребительским требованиям и ожиданиям необходимо создать новую ценность. В рамках данной теории возникло два вида рыночной ориентации:превентивная и обратная. Что касается последней, то её исследователи отнесли к таким способам, которые позволяют обнаружить и удовлетворить явные клиентские потребности в отличие от превентивной, нацеленной на определение скрытых мотивов покупателей приобрести товар.
В современных условиях использование инструментов E-commerce компаниями в социальных сетях позволяет придерживаться и превентивной, и обратной рыночной ориентации, так как оба этих способа нацелены на обнаружение потребностей и их удовлетворение в будущем [8, с. 65]. К тому же, предполагается, что маркетинговые стратегии, разработанные на основе E-commerce, способствуют созданию эффекта «запирания» потребителей с помощью специальных программ лояльности. С учётом активного проникновения цифровых факторов в социальную сеть создавать программу потребительской лояльности стало легче, поскольку существуют возможности использования методов анализа больших данных, по итогам которых определяется наличие проблем и возможностей для роста ценности предложения потребителю через социальные сети.
Социальная среда, созданная через электронные ресурсы Интернета, в последнее время развивается крайне динамично. В контексте данного
исследования маркетинговые инструменты и концепции не являются исключением из этого тренда. Однако быстрая смена особенностей потребительского поведения требует от компаний не менее скорой адаптации к внешним изменениям. Национальная экономика России с 2016 года стремится к трансформации в мировой цифровой среде, что подтверждается соответствующими нормативными правовыми актами: Майскими указами Президента РФ «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года», Стратегией развития информационного общества в России на период 2017-2030 гг., национальной государственной программой «Цифровая экономика Российской Федерации» [5], [6], [7]. В этом же периоде своё развитие приобрели две концепции маркетинга в социальных сетях: многоканальная (мультика-нальная) и омниканальная. Последняя возникла как альтернатива первой в условиях цифровиза-ции современного российского общества, однако она уже длительное время применяется в развитых зарубежных странах [4, с. 93]. Кроме того, можно подчеркнуть, что мультиканальная концепция использования маркетинговых инструментов в социальных сетях обладает перечнем недостатков, что также является ключевой предпосылкой к началу применения в российской практике омни-канального подхода в бизнесе:
1. При мультиканальной концепции вероятность возникновения конфликтов и сложностей между несколькими каналами крайне высокая. В особенности это касается распределения продвигаемых товаров либо потенциальных групп потребителей по выбранным каналам;
2. Субъекты мультиканального подхода не всегда могут чётко понять границы своей ответственности, социальные роли в управлении потребительским поведением с помощью той или иной технологии;
3. Не все появляющиеся потребности целевой аудитории можно учесть при использовании того или иного канала в рамках маркетинговой стратегии [3].
Приведённые в зарубежном издании Ф. Котле-ра и К. Келлера недостатки многоканального подхода к управлению потребительским поведением легко устраняются путём выбора омниканальной концепции, ключевым достоинством которой выступает достижение взаимной выгоды между покупателем и компанией (преимущественно для компании это материальная выгода, а для покупателя - нематериальная). Им воспользовалось большинство зарубежных компаний, начиная с 2000-х гг. Что касается российского опыта, то в ряде отечественных исследований на тему успешного внедрения омниканального подхода появились факторы взаимной выгоды, не все из которых были достигнуты современными российскими компаниями. Среди таких факторов выделены следующие: - полнота и персонализация информации о реализуемом продукте в каждой из социальных се-
сз о
со £
m Р
сг
от А ш
тей путём самостоятельного выбора потребителем конкретной среды для взаимодействия с электронным представительством компании;
- возможность в ходе совершения покупки изменить канал взаимодействия с компанией (например, продукт был оплачен в социальной сети, а получен в специальном пункте доставки товаров);
- компания может по своему усмотрению использовать личные данные покупателя вне зависимости от того, в какой социальной сети происходила коммуникация;
- с помощью технологии Интернета вещей у компании имеется возможность сопоставления поведения одного и того же покупателя в разных социальных сетях;
- величина потери информации в коммуникационной связи между потребителем и компанией минимальна;
- омниканальный подход позволяет интегрировать несколько процессов в одну систему: обслуживание покупателя, планирование ресурсов, продажи товаров, их инвентаризацию в отчётном периоде [2].
В современных условиях маркетинговая стратегия компания с использованием социальных сетей является эффективным инструментом в рыночных отношениях. Благодаря развитию многообразия технологий и каналов компания может усилить свои позиции в отрасли, повысить качество электронного обслуживания и консалтинга клиентов, а также объёмы продаж через социальную электронную среду. Эффективное управление потребительским поведением в социальных сетях говорит о том, что компания всесторонне исследует покупательскую способность и современные требования к качеству, внешнему виду и другим характеристикам продвигаемого продукта. В российской практике, кроме представленных выше концепций, существует социально этический маркетинг и маркетинг «позитивного впечатления» от взаимодействия между потребителем и компанией, последний из которых получил своё распространение в международной практике в качестве концепции восприятия информации потребителями через методы когнитивного и аффективного доверия.
Социально этический маркетинг, как правило, используется в тех отраслях, где уровень конкуренции весьма высок, поэтому мы отмечаем, что такую концепцию применяет множество компаний одного рыночного сегмента. Поскольку условия продвижения и реализации продуктов под влиянием конкуренции ужесточаются, то конкурентное преимущество получит та компания, которая сможет путём принципов социальной этики обосновать необходимость покупки своего товара потребителю в частности и обществу в целом. = В отличие от инструментов социально этического е маркетинга маркетинг «позитивного впечатления» ^ от взаимодействия между потребителем и компа-° нией зачастую используется, когда предложение Ц товаров преобладает над спросом, поэтому мож-
но отметить, что в таком случае принципиальных различий между предлагаемыми продуктами потребитель самостоятельно увидеть не может. Тогда с помощью коммуникационной связи в социальных сетях представитель компании пытается оставить «позитивные впечатления» от общения насчёт опыта продаж, его сопоставления с современной ситуацией на рынке и иных аспектов деятельности компании [1, с. 62].
Теперь перейдём к международному опыту управления потребительским поведением с использованием социальных сетей. В зарубежных странах социальные сети постепенно стали важной платформой для опосредованных коммуникаций, с помощью которых потребитель электронным способом может найти себе тот продукт, полностью или частично удовлетворяющий потребности. Однако активное использование социальных сетей породило высокую скорость обмена информацией. Потребители всё больше стали искать людей с такими же интересами. В таком случае социальная сеть в рамках международного опыта управления потребительским поведением рассматривается как среда обмена знаниями, поскольку потребитель самостоятельно стремится поделиться накопленной информацией [22].
В связи с такой концептуальной моделью предпосылок потребительского поведения многие авторы в своих работах назвали социальные сети инновационными, которые предназначены для обмена знаниями между людьми по поводу обзора предлагаемых продуктов, современных трендов в индустрии моды и красоты, информации в бло-гах представителей компании и лидеров мнений. Использование социальных сетей представляется достаточно мощным инструментом, способствующим стимулированию сотрудничества между компанией и целевой аудиторией, между несколькими потребителями, что приносит свой позитивный результат за счёт рейтингов известных компаний, функционирующих в одной отрасли, оставления комментариев под текстово-графическими бан-нерами, расширения пользовательского мнения о работе компании [19], [20], [21].
В условиях цифровизации мировой экономики управление брендом как фактором потребительского поведения приобрело несколько иное значение, чем в российской практике, в связи с активным развитием информационных и технических средств: сервера приложений, программных модулей для обхода социальных сетей, интеграции сторонних сервисов, сервера аналитики, генератора отчётов, поисковую систему, механизм поведенческого анализа и выработки комплекса рекомендаций по совершенствованию управления брендом в контексте нашего исследования. В такой современной информационно-технической системе все составляющие взаимосвязаны между собой и формируют особую цепочку действий:
1. Пользователь (представитель компании) регистрируется и предоставляет данные, относящиеся к бренду;
2. При извлечении контента из множества социальных сетей, относящихся к бренду, модуль сервера аналитики анализирует контент до определённого значения, специфичного для бренда среди участников социальных сетей;
3. Механизм поведенческого анализа получает элементы контента, генерируемые первым участником социальной сети, и анализирует его поведение, чтобы вычислить ценность предложения для аудитории;
4. Генератор отчетов готовит аналитические текстовые материалы, специфичные для бренда, которые содержат, по крайней мере, показатели ценности контента, показатели ценности предложения для аудитории и рекомендации по улучшению взаимодействия участников с брендом [18].
Несмотря на то, что представленная зарубежная концепция соответствует современным глобальным трендам цифровизации, предполагается, что она весьма сложная для практической реализации в российских компаниях, если говорить о совершенствовании отечественных концепций за счёт особенностей международного управления потребительским поведением. На данном этапе предприятия национальной экономики не готовы к принятию второй концепции зарубежного опыта в таком виде, как представили её авторы, хотя стоит отметить, что для стимулирования цифрового начала следует акцентировать внимание на отдельных сторонах представленного направления, например, на третьем и четвёртом шаге современного маркетингового механизма.
В настоящее время роль бренда в принятии решения потребителем о приобретении продвигаемого продукта возросла. Под брендом стоит понимать совокупность факторов, которые позволяют идентифицировать компанию и отличать её от других на рынке, создавать логическую и эмоциональную ассоциацию товара в сознании покупателей [17]. Создание сильного бренда является приоритетным направлением для компании для того, чтобы увеличить конкурентоспособность в отрасли. В стремлении создать основу бренда компании в социальных сетях с помощью системы управления необходимо привлекать покупателей через узнаваемость. Здесь стоит подчеркнуть неоспоримую роль лидеров мнений как в российской, так и в зарубежной практике, которые способствуют продвижению бренда в любой маркетинговой концепции.
Однако, с другой стороны, использование социальных сетей в качестве маркетингового инструмента планомерно возрастает. Теперь потребители всё больше сталкиваются с огромным выбором предложений на электронных платформах в принятии решения о покупке [16]. Через социальные сети можно создать эффективную коммуникацию относительно технологии «сарафанного радио». Так как этот феномен имеет свойство массовости, многие маркетинговые подразделения зарубежных компаний стараются ориентироваться на тех
потребителей, которые являются центральными фигурами общения [15].
Технология «сарафанного радио» выступает эффективным способом достижения конкурентного преимущества в цифровом киберпространстве, поскольку она оказывает положительное воздействие на оценку продукта в социальных сетях, лояльность потребителей к бренду, потребительское поведение в целом. В контексте данного исследования учитывается важность «сарафанного радио» в социальных сетях, поскольку узнаваемость бренда увеличивается, что позитивно влияет на имидж компании через высокую осведомлённость потребителей о свойствах и качественных характеристиках продукта.
Продолжая тему о применении омниканально-го подхода в маркетинговой стратегии в практике российских и зарубежных компаний, необходимо отдельно обратить внимание, что в международном сообществе омниканальная концепция использования социальных сетей нашла своё активное применение в управлении цепями поставок, хотя российскими компаниями данный подход в настоящее время ещё не приобрёл должного развития. Поскольку информационные потоки, появляющиеся в электронных платформах, весьма фрагментированы, а входящая информация на «выходе» (для потребителя) может исказиться, то некоторые авторы стали обращать внимание на другой фактор потребительского поведения, которым выступает полезность информации для совершения покупки.
Между тем, омниканальная цепочка поставок продукции способствовала тому, что на международном рынке появились уникальные идеи потребления через социальные сети, поэтому модели потребительского поведения стали постепенно изменяться под влиянием цифровизации среды. В связи с ярко выраженной индивидуализацией и диверсификацией потребностей проявилось ожидание покупателя, состоящее в позитивном опыте онлайн-покупок с помощью омниканальной цепочки поставок продукции [14]. Автором статьи предполагается, что такая система охватывает весь процесс: от маркетингового продвижения товара до его продажи и сервисного обслуживания с целью максимального удовлетворения потребительских ожиданий.
Расширение спектра маркетинговых технологий в мировом сообществе заставляет компании искать новые способы достижения ключевой цели, которая состоит в привлечении покупателей для роста продаж. Несмотря на то, что использование социальных сетей, безусловно, выступает преимуществом в продвижении бренда компании, существует важная проблема измерения влияния маркетинговой стратегии, реализуемой в социальной электронной среде, на параметры успешности бренда.
Необходимо отметить, что эмпирические и теоретические исследования на тему эффективности бренда имеются в достаточно ограниченном
сз о со от гп Р от
от А ш
количестве. Последние из них датированы 20142016 гг. Исследования предшествующей литературы внесли особый вклад в развитие целостной комплексной концепции, подразумевающей маркетинговые усилия брендов в социальных сетях с использованием развлечений, взаимодействия, кастомизации и трендовости [13]. Также необходимо отметить, что эти четыре фактора в большей степени определяют успешность маркетинговой стратегии для люксовых брендов, поскольку оказывают значительное влияние на внутреннюю силу бренда компании в международном сообществе.
С точки зрения социальных и поведенческих наук управление потребительским поведением можно осуществлять с помощью созданного в теоретических исследованиях конструкта доверия. Восприятие информации, размещённой в социальных сетях, порождает в дальнейшем доверие покупателя к первоисточнику. К тому же, стоит подчеркнуть, что информационный обмен в социальной электронной среде весьма сложен и динамичен, поэтому движущие факторы потребительского поведения и сила их влияния могут меняться с течением времени.
В академической литературе авторами выделено два вида доверия: когнитивное (достигается через уверенность в том, что в конечном итоге будет результат) и аффективное (достигается через ощущения дружбы, симпатии, положительные эмоции). Однако механизм достижения когнитивного и аффективного доверия в управлении потребительским поведением ещё не изучен до конца. Помимо этого, стоит обратить внимание на то, что если информационные потоки крайне динамичны в социальных сетях, то степень удовлетворённости продуктом и восприятие ценности конкретного предложения может измениться либо в лучшую, либо в худшую сторону [12].
Так как производительность компании, продвигающей свой бренд через социальные сети, зависит от определённых действий, то нужно понимать, что повторные визиты потребителей на страничку компании в социальной сети напрямую зависят от доверия (либо от одного из двух видов, либо от комбинации когнитивного и аффективного).
Подводя итоги теоретическому исследованию российских и зарубежных концепций управления потребительским поведением в социальных сетях, стоит отметить, что существуют неоспоримые отличия между маркетинговыми технологиями, используемыми в соответствии с отечественным и международным опытом. Кроме того, мы не исключаем того факта, что каждая из представленных нами концепций имеет как свои достоинства, так и свои недостатки. Последние, по нашему мнению, должны стать предпосылками для совершен-= ствования российской концептуальной модели е управления потребительским поведением за счёт ^ некоторых достижений международного сообще-° ства. Дело в том, что не все составляющие зару-ав бежных теорий могут быть адаптированы под осо-
бенности национальной цифровой среды, поэтому данный факт следует учитывать при разработке современной модели управления потребительским поведением с использованием социальных сетей.
Литература
1. Миронова, О.А. Трансформация маркетинговых инструментов в условиях цифровизации экономики и формирования потребительских предпочтений поколения Z / О.А. Миронова // Вестник РИНХ. - 2019. - С. 60-72.
2. Алешникова, В.И. Стратегия омниканального маркетинга / В.И. Алешникова, Т.А. Берегов-ская, Е.В. Сумарокова // Вестник университета. - 2019. - № 2. - С. 39-45.
3. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. - СПб.: Питер, 2017. - 800 с.
4. Береговская, Т.А. Поколение Z: потребительское поведение в цифровой среде / Т.А. Береговская, С.А. Гришаева // Вестник университета. - 2020. - № 1. - С. 92-99.
5. Указ Президента РФ от 09.05.2017 года № 203 «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.kremlin.ru/acts/bank/41919 (дата обращения: 01.05.2021).
6. Указ Президента РФ от 07.05.2018 года № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» (ред. от 21.07.2020) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// pm.center/bazaznaniy/document/o-natsюnalnykh-tselyakh-i-strategюheskikh-zadachakh-razvitiya-rossiyskoy-federatsii-na-period-do-2/ (дата обращения: 01.05.2021).
7. Распоряжение Правительства РФ от 28.07.2017 года № 1632-р «Об утверждении государственной программы «Цифровая экономика Российской Федерации» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// static.government.ru/media/files/9gFM4FHj4PsB 79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf (дата обращения: 01.05.2021).
8. Трачук, А.В. Адаптация российских фирм к изменениям внешней среды: роль инструментов электронного бизнеса / А.В. Трачук, Н.В. Линдер // Управленческие науки. - 2016. - № 1. -С.61-73.
9. Трачук, А.В. Бизнес-модели для гиперсвязанного мира / А.В. Трачук // Управленческие науки современной России. - 2015. - Т. 1. - № 1. -С.20-26.
10. Карпова С.В., Устинова О.Е. Рожков И.В., Вят-кина Н.Ю. Нейромаркетинговое воздействие на поведение потребителей на рынке товаров и услуг // Проблемы современной экономики. -2020. - № 1 (73). - С. 75-78.
11. Абаев А.Л., Азарова С.П., Артемьева О.А. и др. Новые парадигмы развития маркетинговых
инструментов в условиях трансформации современной экономики: монография / под ред.
C.В. Карповой. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2020. - 328 с.
12. Ha, H.-Y. Temporal effects of information from social networks on online behavior: The role of cognitive and affective trust / H.-Y. Ha, J. John, J.D. John, Y.-K. Chung // Internet Research. -
2016. - Vol. 26. - No. 1. - P. 213-235.
13. Godey, B. Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior / B. Godey, A. Manthiou, D. Pederzoli, J. Rokka, G. Aiello, R. Donvito, R. Singh // Journal of Business Research. - 2016. - Vol. 69. - No. 12. - P. 5833-5841.
14. Yan, B. Consumer behavior in the omni-channel supply chain under social networking services / B. Yan, Y.-R. Chen, X.-T. Zhou, J. Fang // Industrial Management and Data Systems. - 2019. - Vol. 119. - No. 8. - P. 1785-1801.
15. Pace, S. The effects of social media on brand attitude and WOM during a brand crisis: Evidences from the Barilla case / S. Pace, B. Balboni, G. Gistri // Journal of Marketing Communications. -
2017. - Vol. 23. - P. 135-148.
16. Kaur, P. Assessing flow experience in social networking site, based brand communities / P. Kaur, A. Dhir, R. Rajala // Computers in Human Behavior. - 2016. - Vol. 64. - P. 217-225.
17. Melovic, B. Branding Companies as a Factor of Competitiveness - Relevance for the Engineering Management / B. Melovic, A. Ishkov, M. Romanovich // Procedia Engineering. - 2016. -Vol. 165. - P. 1563-1567.
18. Penumaka, S. System and method for brand management using social networks / S. Penumaka,
D. O'Malley, T.V. Gupta, M.A. Vaidya. - 2017. -URL: https://patentimages.storage.googleapis. com/93/c9/11/51ac3b13d919d5/US9747609.pdf (дата обращения: 05.05.2021).
19. Bilgihan, A. Consumer perception of knowledgesharing in travel-related Online Social Networks / A. Bilgihan, A. Barreda, F. Okumus, K. Nusair // Tourism Management. - 2016. - Vol. 52. - P. 287296.
20. Kandampully, J. Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry / J. Kandampully, T. Zhang, A. Bilgihan // International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 2015. - Vol. 27. - No. 3. - P. 379-414.
21. Oz, M. Social media utilization of tourists for travel-related purposes / M. Oz // International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 2015. -Vol. 27. - No. 5.
22. Bradley, G.L. The stress of anonymous online reviews: a conceptual model and research agenda / G.L. Bradley, B. Sparks, K. Weber // International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 2015. - Vol. 27. - No. 5. - P. 739755.
FEATURES OF CONSUMER BEHAVIOR MANAGEMENT USING SOCIAL NETWORKS: INTERNATIONAL AND RUSSIAN EXPERIENCE
Fedorenko V.I.
Finance University under the Government of the Russian Federation
This article examines the results of a theoretical study of Russian and foreign concepts of consumer behavior management in social networks. As part of the analysis, it is noted that there are significant differences between marketing technologies used in accordance with domestic and international experience. Each of the concepts presented in the article had both its advantages and disadvantages. The latter, according to the author, should become a prerequisite for improving the Russian conceptual model of consumer behavior management at the expense of the presented achievements of the international community. It should be noted that not all components of foreign theories can be adapted to the peculiarities of the national digital environment, therefore, this fact should be taken into account when developing a modern model of consumer behavior management using social networks.
Keywords: factors that shape consumer behavior; use of social networks; consumer behavior management; international and Russian experience; national digital environment.
References
1. Mironova, O.A. Transformation of marketing tools in the context of digitalization of the economy and the formation of consumer preferences of generation Z / O.A. Mironova // Bulletin of the RINH. - 2019. S. 60-72.
2. Aleshnikova, V.I. Omnichannel marketing strategy / V.I. Alesh-nikova, T.A. Beregovskaya, E.V. Sumarokova // Bulletin of the University. - 2019. - No. 2. - P. 39-45.
3. Kotler, F. Marketing Management / F. Kotler, K. Keller. - SPb.: Peter, 2017. 800 p.
4. Beregovskaya, T.A. Generation Z: consumer behavior in the digital environment / T.A. Beregovskaya, S.A. Grishaeva // Bulletin of the University. - 2020. - No. 1. - P. 92-99.
5. Decree of the President of the Russian Federation of 05/09/2017 No. 203 "On the Strategy for the Development of the Information Society in the Russian Federation for 2017-2030" [Electronic resource]. - Access mode: http://www.kremlin.ru/acts/bank/41919 (date of access: 01.05.2021).
6. Decree of the President of the Russian Federation of 05/07/2018 No. 204 "On national goals and strategic objectives of the development of the Russian Federation for the period up to 2024" (as amended on 07/21/2020) [Electronic resource]. -Access mode: https://pm.center/bazaznaniy/document/ o-natsionalnykh-tselyakh-i-strategicheskikh-zadachakh-razvitiya-rossiyskoy-federatsii-na-period-do-2/ (date of access: 01.05.2021).
7. Order of the Government of the Russian Federation of July 28, 2017 No. 1632-r "On approval of the state program" Digital economy of the Russian Federation "[Electronic resource]. - Access mode: http://static.government.ru/media/files/9gFM4FHj4Ps-B79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf (date of access: 05.01.2021).
8. Trachuk, A.V. Adaptation of Russian firms to changes in the external environment: the role of e-business tools / A.V. Trachuk, N.V. Linder // Management Sciences. - 2016. - No. 1. - S. 6173.
9. Trachuk, A.V. Business models for a hyperconnected world / A.V. Trachuk // Management sciences of modern Russia. -
2015. - T. 1. - No. 1. - S. 20-26.
10. Karpova S.V., Ustinova O.E. Rozhkov I.V., Vyatkina N. Yu. Neuromarketing impact on consumer behavior in the market of goods and services // Problems of the modern economy. - 2020. - No. 1 (73). - P. 75-78.
11. Abaev A.L., Azarova S.P., Artemyeva O.A., etc. New paradigms of marketing tools development in the conditions of transformation of the modern economy: monograph / ed. by S.V. Karpova. - M.: Publishing and Trading Corporation «Dashkov and K», 2020. - 328 p.
12. Ha, H.-Y. Temporal effects of information from social networks on online behavior: The role of cognitive and affective trust / H.-Y. Ha, J. John, J.D. John, Y.-K. Chung // Internet Research. -
2016. - Vol. 26. - No. 1. - P. 213-235.
C3
о
CO
от m Р от
от А
IE
13. Godey, B. Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior / B. Godey, A. Manthiou, D. Pederzoli, J. Rokka, G. Aiello, R. Donvito, R. Singh // Journal of Business Research. - 2016. - Vol. 69. -No. 12. - P. 5833-5841.
14. Yan, B. Consumer behavior in the omni-channel supply chain under social networking services / B. Yan, Y.-R. Chen, X.-T. Zhou, J. Fang // Industrial Management and Data Systems. -2019. - Vol. 119. - No. 8. - P. 1785-1801.
15. Pace, S. The effects of social media on brand attitude and WOM during a brand crisis: Evidences from the Barilla case / S. Pace, B. Balboni, G. Gistri // Journal of Marketing Communications. -2017. - Vol. 23. - P. 135-148.
16. Kaur, P. Assessing flow experience in social networking site, based brand communities / P. Kaur, A. Dhir, R. Rajala // Computers in Human Behavior. - 2016. - Vol. 64. - P. 217-225.
17. Melovic, B. Branding Companies as a Factor of Competitiveness - Relevance for the Engineering Management / B. Melovic, A. Ishkov, M. Romanovich // Procedia Engineering. - 2016. -Vol. 165. - P. 1563-1567.
LQ S Q.
e
CM
o
CM
in
18. Penumaka, S. System and method for brand management using social networks / S. Penumaka, D. O'Malley, T.V. Gupta, M.A. Vaidya. - 2017. - URL: https://patentimages.storage. googleapis.com/93/c9/11/51ac3b13d919d5/US9747609.pdf (date of access: 05.05.2021).
19. Bilgihan, A. Consumer perception of knowledge-sharing in travel-related Online Social Networks / A. Bilgihan, A. Barreda, F. Okumus, K. Nusair // Tourism Management. - 2016. - Vol. 52. - P. 287-296.
20. Kandampully, J. Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry / J. Kan-dampully, T. Zhang, A. Bilgihan // International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 2015. - Vol. 27. - No. 3. -P. 379-414.
21. Oz, M. Social media utilization of tourists for travel-related purposes / M. Oz // International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 2015. - Vol. 27. - No. 5.
22. Bradley, G.L. The stress of anonymous online reviews: a conceptual model and research agenda / G.L. Bradley, B. Sparks, K. Weber // International Journal of Contemporary Hospitality Management. - 2015. - Vol. 27. - No. 5. - P. 739-755.
