CC BY
152
ЭКОНОМИКА
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ спрос и емкость рынка МАЛЫХ АРХИТЕКТУРНЫХ ФОРМ (МАФ)
И.А. АЛЕКСЕЕВ, асп. МГУЛ
Реализация национального проекта «До- зях и различиях. Достоверность подтвержда-ступное и комфортное жилье - жителям лась уровнем 0,97 с погрешностью 0,06. России» привела к значительному росту чис- Для анализа потребительского поведе-
ла семей, приобретающих индивидуальное ния индивидуальных потребителей на рынке жилье с приусадебным участком. Благоуст- малых архитектурных форм было использо-
ройство таких участков стимулировало спрос вано 327 признанных достоверными анкет,
на рынке МАФ. Анализ собранной информации по ре-
Общие закономерности и отличитель- зультатам анкетирования 327 респондентов ные особенности рынка малых архитектурных позволил выделить 5 потребителей МАФ по
форм, при умелом использовании, помогают реализовать новые товары этого рынка на базе определенных маркетинговых действий:
- исследование рынка по сегментам на основе месячного дохода потребителей;
- построение социального портрета потребителя;
- описание характеристик каждого сегмента;
- расчет емкости рынка МАФ в целом и по сегментам.
Для того чтобы провести маркетинговое исследование рынка малых архитектурных форм, потребовалось собрать много достоверной информации.
В ходе работы был произведен опрос путем самостоятельного заполнения 350 анкет респондентами, проживающими в Москве и Московской области. После завершения опроса были подготовлены данные анкетирования к обработке с использованием:
- редактирования анкет с отбраковкой непригодных экземпляров;
- кодирования;
- ввода данных;
- компьютерной проверки;
- статистического выравнивания и преобразования информации.
Затем все ответы респондентов были распределены по сегментам рынка с использованием метода VALS. После того, как данные, полученные в ходе наблюдения, были подготовлены к обработке, проведен базовый анализ: рассчитаны частотные распределения (frequency distribution), кросс-табуляция (cross-tabulation) и проверены гипотезы о свя-
фактору дохода на одного члена семьи:
1- й сегмент - «выживающие» - 40 респондентов;
2- й сегмент - «терпящие» - 83 респондента;
3- й сегмент - «опытные» - 129 респондентов;,
4- й сегмент - «подражающие другим» - 50 респондентов;
5- й сегмент - «преуспевающие» -25 респондентов.
Как показывают приведенные выше данные, наибольшая группа опрошенных составляет 39,5 % (3-й сегмент) - это люди, имеющие доход от 15,1 до 30 тыс. руб. На втором месте группа респондентов, которая составляет 25,4 % - люди, имеющие доход от 7,1 до 15 тыс. руб. На третьем месте,15,3 %, - это люди, которые имеют доход от 30,1 до 60 тыс. руб. На четвертом месте группа опрошенных, составляющая 12,2 %, - это люди, имеющие доход от 3 до 7 тыс. руб. Наименьшая группа респондентов составляет 7,6 % - это люди с доходом свыше 60 тыс. руб. (5-й сегмент).
Представленные 5 сегментов характеризуются следующим образом:
«выживающие» - доход на минимальном уровне, борются за выживание, образование достаточно высокое, при выборе покупки на первом месте стоит цена, их интересуют основные продукты, они руководствуются преимущественно инстинктивными потребностями;
«терпящие» - характеризуются низким доходом, высоким уровнем образования; для них важна цена, стремятся получить га-
118
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 4/2008
ЭКОНОМИКА
рантии и подробную информацию о товаре, являются осторожными покупателями;
«опытные» - к данному сегменту относятся люди со средним достатком, невысоким уровнем образования, большинству из которых до 35 лет, многие имеют молодые семьи, являются активными покупателями, стремятся получить непосредственный опыт;
«подражающие» - уровень дохода находится в пределах от среднего до высокого, озабочены собственным статусом, постоянно конкурируют между собой, стремятся к движению вверх, следят за модой;
«преуспевающие» - доход очень высокий, высокообразованные люди, лидеры в бизнесе, политике и т.д., любители роскошных товаров последних моделей, имеют успех и высокое положение в обществе, большинству за 40, предпочитают новые и улучшенные товары.
В большинстве случаев потребители 1 и 2 сегментов рынка МАФ покупают или, скорее, готовы купить незначительное количество простейших и недорогих элементов МАФ для дачных участков. Это вазы и горш-
ки для цветочных культур, недорогие скамейки и беседки.
Потребители 3-5 сегментов покупают дорогие элементы ландшафтного дизайна, такие как колонны, фонтаны, заборы декоративные, беседки-павильоны, качели садовые и др. изделия МАФ.
В таблицах 1-5 приведена оценка различных гипотез потребительских предпочтений на рынке МАФ московского региона.
Из табл. 1 видно, что при увеличении дохода респондент предпочитает выплатить всю сумму сразу за малые архитектурные формы, чем взять кредит (11,33 % против 1,06 %; 17,34 % против 8,51 %). Вероятность ошибки 0,0015 с 8-м уровнем достоверности. Нулевая гипотеза отвергается, альтернативная гипотеза подтверждается.
Из табл. 2 видно, что при увеличении уровня дохода респонденты готовы платить более высокую цену за малые архитектурные формы (7,50 %; 15,66 %; 19,38 %; 32,00 % 48,00 %). Вероятность ошибки 0,00004 с 16-м уровнем достоверности. Нулевая гипотеза отвергается, альтернативная гипотеза подтверждается.
Таблица 1
Распределение респондентов в зависимости от уровня дохода и возможности приобретения МАФ
Уровень дохода, руб. 3000-7000 7100-15000 15100-30000 30100-60000 Свыше 60000 Число респондентов
Приобретение МАФ в кредит 12 12,77 % 29 30,85 % 44 46,81 % 8 8,51 % 1 1,06 % 94
выплата всей суммы 25 12,32 % 48 23,65 % 72 35,47 % 35 17,34 % 23 11,33 % 203
Всего респондентов 40 83 129 50 25 ^"\297 327^\
Т а б л и ц а 2
Распределение респондентов в зависимости от уровня дохода и суммы, которую они готовы потратить на МАФ
Уровень дохода 3000-7000 7100-15000 15100-30000 30100-60000 Свыше 60000 Число респондентов
Сумма, которую респонденты готовы потратить на приобретение МАФ менее 5000 руб. 32,5 % 19,28 % 11,63 % 10,0 % 0,00 % 30
от 510 до 1500 руб. 37,5 % 34,94 % 21,13 % 20,00 % 4,00 % 49
от 1600 до 3000 руб. 15,00 % 22,89 % 31,01 % 26,00 % 44,00 % 90
свыше 3100 7,50 % 15,66 % 19,38 % 32,00 % 48,00 % 69
Всего респондентов 40 83 129 50 25 327"^\,
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 4/2008
119
ЭКОНОМИКА
Таблица 3
Распределение респондентов в зависимости от уровня дохода и предпочтения приобретать МАФ в комплекте или отдельными предметами
Уровень дохода, руб. 3000-7000 7100-15000 15100-30000 30100-60000 Свыше 60000 Число респондентов
Желание в комплекте 45,00 % 37,35 % 42,64 % 44,00 % 92,00 % 149
приобрести МАФ отдельными предметами 45,00 % 55,42 % 46,51 % 42,05 % 4,00 % 146
Всего респондентов 40 83 129 50 25 ^^-^95 327"^^
Таблица 4
Распределение респондентов в зависимости от уровня дохода и места проживания
Уровень дохода, руб. 3000-7000 7100-15000 15100-30000 30100-60000 Свыше 60000 Число респондентов
Место прожива- ния квартира 67,50 % 87,95 % 84,50 % 88,00 % 48,00 % 265
частный дом 25,00 % 10,84 % 15,50 % 10,00 % 52,00 % 57
другое 7,50 % 1,20 % 0,00 % 2,00 % 0,00 % 5
Всего респондентов 40 83 129 50 25 327
Таблица 5
Распределение респондентов в зависимости от социального положения и возможности взять кредит или выплатить всю сумму сразу
Социальное положение Собственник/со-владелец бизнеса Работник по найму Госслужа- щий Безработ- ный Студент Пенсио- нер Домохо- зяйка Другое Итого
Кредит 9,76 % 32,67 % 26,92 % 44,44 % 26,32 % 25,00 % 56,25 % 11,11 % 94
Выплата всей суммы сразу 80,49 % 56 % 63,46 % 55,56 % 63,32 % 75,00 % 43,75 % 88,89 % 203
Всего 37 133 47 9 34 12 16 9 297
Из табл. 3 видно, что при доходе от 3000 до 30000 руб. респонденты предпочитают приобретать изделия МАФ отдельными предметами, а при увеличении дохода с 30100 и выше 60000 руб. - в комплекте. Вероятность ошибки 0,00061 с 8 степенью достоверности. Нулевая гипотеза отвергается, альтернативная подтверждается.
Из табл. 4 видно, что при доходе от 3000 до 60000 респонденты проживают в квартирах, а при более высоком доходе респонденты живут в частных домах (52 % против 48 % при доходе свыше 60000 руб.). Вероятность ошибки 0,0060 с 8-й степенью достоверности. Нулевая гипотеза отвергается, альтернативная подтверждается.
Из табл. 5 видно, что независимо от социального положения большинство респондентов предпочитают выплатить сумму сразу (9,76 % против 43,75 %). Вероятность ошибки 0,066 с 14-й степенью достовернос-
ти. Нулевая гипотеза подтверждается, альтернативная отвергается.
В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос: сколько товаров купят потребители? Определение потребительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка, который представляет собой количество товаров, которые способен поглотить (приобрести) рынок за определенный срок и при данных условиях. Емкость рынка в данном случае была определена по следующей формуле
ГЕР = ЧН х (1 - ДЛНП) х ДЛИД х ИП, где ГЕР - годовая емкость рынка конкретного региона;
120
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 4/2008
