CC BY
19
Никитина А.М.
Потребительский маркетинг дизайнерских инноваций в сфере производственного брэндинга санаториев
Обращаясь к теме промышленного брэндинга (как ингредиента системы управления единым информационным пространством маркетинга рекреационных предприятий), следует остановиться на научных воззрениях одного из основоположников теории промышленного маркетинга Steve Minett, опубликовавшего в конце 90-х годов прошлого века новый лозунг «Engineered for life», т.е. «Создано для жизни». Как пишет сам названный исследователь в указанном научном труде, он «в полной мере испытал на себе и восхищения коллег-маркетологов и жестокую критику научных оппонентов. В частности, известный теоретик потребительского маркетинга Malcolm McDonald в известном труде «Стратегическое планирование маркетинга» (опубликованном в России издательством «Питер» в 2000 году), саркастически отмечал, что «центральные идеи маркетинга носят универсальный характер, и поэтому нет никакой разницы между маркетингом печей, страховых полисов и маргарина, из чего можно сделать вывод, что, помимо некоторых различий в расстановке акцентов, применение принципов маркетинга во всех случаях совершенно одинаково». Джеймс Е. Линч (James Е. Lynch) соглашается, что «на концептуальном уровне основополагающие принципы маркетинга применимы ко всем рынкам, где есть потребители, конкуренты и где происходят перемены в их окружении. О центральном положении потребителя можно говорить как в случае промышленных рынков (т.е. рынков, на которых одни компании продают свои продукты или услуги другим компаниям), так и в случае рынков потребительских товаров. Точно так же можно говорить об универсальной применимости центральных элементов в маркетинговом процессе». Тем не менее, Джеймс Е. Линч (2002) признает некоторые особенности промышленного маркетинга:
• как правило, большие объемы закупок;
• более технически сложные продукты;
• более высокий риск покупателя;
• более продолжительное время покупки;
• более сложный процесс принятия решения о покупке;
• профессиональные покупатели;
• более тесные отношения между покупателем и продавцом;
• производный спрос;
• взаимовлияние конкурентов на продавца и потребителя.
Аналогичный перечень сбытовых претензий к термину «промышленный
маркетинг» можно найти в монографии Томаса Л.Пауэрса (dornas LPowers) Modern Business Marketing (2003). Тем не менее, именно названный автор впервые в специальной литературе в начале XXI века привел существенные (по его версии) различия между промышленным и потребительским маркетингом, что представлено на рис 1.
Характеристики
Промышленный рынок
Потребительский рынок
Природа продукта
Развитие Стимул
Линейное Технология
Циклическое Мода
Ориентация потребителя
Мотивация
Выбор
Решение
Потребности
организации
Объективные
критерии
Левое
полушарие мозга
Индивидуальные
потребности/желания
Субъективные
предпочтения
Правое
полушарие мозга
Макро-социальные аспекты
«Две
культуры»
Культурный
охват
Наука
Глобальный Универсальный
Искусство
Культурные границы
Профессиональный подход
Аналогии Ориентация
Юридическая Медицинская Конкретные ситуации (кейсы) сбыта и использования
Политик Шоумен Характеристики потребителя
Рис. 1 Различия между промышленным и потребительским маркетингом (по версии Тhomas Ь.Рсметз, 2003)
Рис. 2 Два измерения парадигмы промышленного и потребительского маркетинга (по версии Steve Minett, 2003)
По свидетельству названного исследователя, «границы парадигмы промышленного маркетинга можно определить по двум измерениям процесса маркетинга: во-первых, по силам, которые стимулируют компании развивать рынок и разрабатывать новые продукты, и, во-вторых, по процессам, с помощью которых потребители принимают решения о покупках (рис. 2). Анализируя этот рисунок, его автор указывает, что «диаметрально противоположные ячейки «Техника и технология/Организация» и «Мода/Частное лицо» определяют базовые области парадигмы, соответственно, для промышленного и потребительского маркетинга. Как принято считать, «потребительская ячейка» ориентируется на потребителя: его социально-демографические характеристики, особенности его образа жизни и т.п. Что же касается «промышленной ячейки», то, я считаю, что она должна ориентироваться на «конкретные хозяйственные (практические) ситуации, кейсы» (саБеБ). Этим объясняется введение нового понятия маркетинга, основанного на использовании конкретных хозяйственных ситуаций, т.е. кейс-маркетинга или кейс-ориентированного маркетинга (саБе-Ьавеё marketing), который является оптимальным подходом для парадигмы промышленного маркетинга».
Следует также отметить, что на рисунке 2 представлены две дополнительные ячейки: «Техника и технология/Частное лицо» и «Мода/ Организация». Для первой из этих ячеек характерно большее разнообразие сделок (например, с домашними компьютерами, потребительской электроникой и т.п.). Однако по поводу ячейки «Техника и технология/Частное лицо» важно отметить, что она не имеет дела с кейсами (во всяком случае, в этом отношении она не идет ни в какое сравнение с ячейкой «Техника и технология/Организация»). Напротив, «Мода/ Организация «характеризуется чрезвычайно низким разнообразием операций. Наиболее очевидный пример - дешевые распродажи, устраиваемые компаниями. Кроме того, следовало бы внести определенное терминологическое уточнение. Термины «техника/технология» и «мода» используют как более или менее синонимичные таким понятиям, как «утилитарный» и «позволяющий самовыразиться» (которые также звучат в этих контекстах в литературе по маркетингу), в смысле:
• продуктов, предназначенных для удовлетворения взаимосогласованных потребностей в ходе решения практических и объективных задач (технологичные);
• продуктов, выбранных потребителем для выражения своих личностных характеристик и/или своих персональных ценностей (модные)».
Касаясь проблемы производственного брэндинга санаториев, надлежит подчеркнуть следующее: по нашим собственным наблюдениям, здравницы и иные рекреационные российские учреждения (в отличие от американских и западноевропейских) до настоящего времени слабо пользуются рыночными перспективами собственного логотипа. Это, в первую очередь, относится к недостаткам программ продвижения на рынке конечного продукта этих здравниц, что, в основном, связано с неумением ведущих топ-менеджеров оздоровительных
фирм выгодно размещать на логотипе (или на вывеске) санатория сбытовые словосочетания маркетинговой ориентации. Подобные сбытовые инициативы открывают существенные рыночные перспективы не только крупным фирмам, работающим в сфере поставки санаторного продукта, но и актуализируют различные формы производственного брэндинга малых курортных фирм (мини-гостиниц, агентств по продаже курортных услуг и др.). Говоря о маркетинговых коммуникациях санаториев, надлежит обратиться к опыту отечественных экономических школ, что представлено на схеме 1.
Обсуждая данные схемы 1, следует подчеркнуть, что инновации производственного брэндинга санаториев могут обосновывать рыночную успешность сбыта конечного рекреационного продукта, включая рекреационные и лечебные услуги, если будут содержать: 1) обновление сущностного наполнения логотипа рекреационного предприятия под его непосредственную тематику (например, внесение в вывеску санатория символов Мацестинского месторождения, называемого издревле «огненной водой»); 2) выбор нового названия рекреационного предприятия, ассоциирующегося у потребителя с потенциально-благожелательным мнением о фирме (например, санаторий «Солнечный», гостиница «Лазурная», пансионат «Морской бриз» и тд.); 3) особое сочетание знаков и букв в логотипе санатория, визуально воспринимаемых положительно основной массой потребителей курортных услуг (например, стройная купальщица, появляющаяся из мягких волн Черного моря, захватывающая рукой белоснежную морскую пену). Как указывает один из идеологов маркетинговой теории промышленного брэндинга Steve Minett (2003), еще один
Размещение на логотипе (или вывеске) курортного предприятия словосочетаний маркетинговой ориентации.
О
Выбор нового названия предприятия, ассоциирующегося у потребителя с благожелательным мнением о фирме.
О
Инновации производственного брэндинга санаториев.
Особое сочетание знаков и букв в логотипе, визуально воспринимаемых положительно потребителями курортных услуг.
$
О
Ребрэндинг(воспроизводство основного логотипа санатория, па-пример, на рекламных щитах с изображением всемирно известных курортов).
Схема 1
Использование различных форм производственного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых и средних рекреационных предприятий (собственная версия по материалам маркетинговых исследований экономической школы проф. Б.Л. Винокурова)
элемент «уточнения территории парадигмы» касается того, что можно было бы назвать «величиной закупки санаторно-курортного продукта». С учетом этого следует отметить, что на изучаемом рынке рекреационных ресурсов маркетолог чаще всего ориентируется на «закупки средней величины», иллюстрацией которых может служить, например, приобретение (с целью продажи) какого-то процента путевок в конкретную здравницу Идея состоит в том, что именно такие закупки составляют основу промышленного маркетинга: на «тривиальном конце» этого диапазона соответствующие санаторно-курортные продукты, как правило, считаются предметами потребления и, следовательно, значительное влияние на решение о покупке оказывает цена. На другом конце диапазона, где речь идет о крупных капиталовложениях (например, создание инфраструктуры для системы здравниц), преобладающее (если не исключительное) влияние на принимаемые решения, по-видимому, оказывает политика. Таким образом, предполагается, что диапазон эффективного промышленного маркетинга находится где-то посредине между этими крайними точками. На этой «срединной территории» риск и неопределенность достаточно высоки, чтобы помешать цене выполнять роль очевидного «верховного арбитра», тогда как последствия принимаемого решения не настолько важны, чтобы серьезно социально-экономически влиять на рекреационную компанию и связанные с ней группы людей. Это, по сути, территория «конкретной ситуации использования продукта», где все стороны, вовлеченные в соответствующую трансакцию, ведут между собой диалоги, направленные на принятие решения, в результате получается конкретная ситуация из практики (cose-story). Следовательно, именно здесь проявляется эффективность брэндинга в процессе заключения сделок между компаниями. После того как на этой «срединной территории» выработается лояльность к той или иной торговой марке, вполне возможно, что эта лояльность повлияет на транзакции в крайних точках; в качестве очевидного примера рассмотрим закупку санаторных путевок. Простейшие элементы санаторной путевки (жилье, питание, лечение) могут закупаться как потребительские товары, однако чем сильнее связь с торговой маркой, тем вероятнее, что потребитель обратится за удовлетворением всех подобных потребностей именно к первоначальному поставщику. Однако на другом конце диапазона данный эффект может носить более непредсказуемый характер. Очевидно, что лояльность служащих рекреационной компании (например, агентство по закупке и перепродаже путевок здравниц) к тем или иным торговым маркам оказывает определенное влияние на их решения, однако на этом уровне принятия решений эти соображения имеют гораздо меньшее значение, чем, например, макрополитические соображения».
Литература
1. Steve Minett. Промышленный брэндинг и его реализация на различных секторах мирового рынка. - М.: Изд-во «Мир», 2003. -274 с.
2. McDonald МХСтратегическое планирование маркетинга. - Спб.: ПИТЕР,
2000. - 416 с.
3. Lynch James E. Особенности промышленного маркетинга в мировой практике.
- М.: «Экономика», 2002. - 328 с.
4. dornas Рowers L.). Моdern Business Marketing. - Oxford, 2003. - 486 p.
Сиюхова А.Ш.
Маркетинговая среда вокруг предприятий на рынке этнического туризма
По свидетельству А. А. Рычаговой (2010), этнический туризм составляет до 36-38% востребованных услуг в общей структуре туристского рынка Европы и Азии. Необходимо отметить, что подобный аспект туристических программ на курортах российского Причерноморья существенно ниже, т.к. по нашим исследованиям лишь 18-19% учреждений туризма и гостиниц г.Сочи специализировались в 2005-2010 годах на приеме туристических групп, набранных по маркетинговым программам этнического туризма. В этой связи одни из ведущих маркетологов в сфере гостиничных услуг в Южном федеральном округе РФ Ю.Н. Аринцев и Б. Л. Винокуров (2008) указывают, что «комплексный методический маркетинговый инструментарий позволяет на статистически достоверном уровне наблюдений дать анализ механизма оптимизации ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта предприятий гостиничного бизнеса на курортах российского Причерноморья. При этом, указанный инструментарий (маркетинговый мониторинг продуктовой стратегии конкурентов, анализ имущественной социальной стратификации потребителей продукта баз исследований, маркетинговое тестирование населения по определению степени удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой гостиничных предприятий и т.д.) позволяет достоверно отслеживать не только оптимальный уровень цен на гостиничные услуги на черноморских курортах Кубани, но и формировать отпускные (рыночные) цены на конечный продукт баз исследования с учетом минимальной цены реализации изучаемых услуг. Следует отметить, что для оптимизации ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта баз исследования чаще используют метод маркетингового сопоставления валовых показателей изучаемых предприятий и их конкурентов, а также метод маркетингового сопоставления предельных экономических показателей (предельный доход, предельные издержки, предельная прибыль), что, в итоге, позволяет определить целесообразность расширения либо свертывания производства той или иной формы гостиничных услуг на конкретной базе исследования. Одновременно с этим перманентный маркетинговый мониторинг рыночной конъюнктуры гостиничных услуг на курортах Сочи, Геленджик, Анапа позволяет активизировать минимальную цену реализации конечного продукта баз исследования, чтобы обеспечить рентабельность производства в кратко-, средне-
