ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАК БАЗИС ТУРИСТСКОГО БРЕНДИРОВАНИЯ КАЗАХСТАНА Текст научной статьи по специальности «Естественные и точные науки»

УДК 911.3:338.48

М. Р. Смыкова1, Р. В. Плохих2, О. Ж. Устенова3, З. Е. Намазбаева4

1К.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга (Алматы Менеджмент университет, Алматы, Казахстан) 2Д.г.н., доцент, профессор кафедры рекреационной географии и туризма (Казахский национальный университет имени аль-Фараби, Алматы, Казахстан) 3К.э.н., доцент кафедры туризма и сервиса (Университет НАРХОЗ, Алматы, Казахстан) 4Ст. преп. кафедры туризма и сервиса (Университет НАРХОЗ, Алматы, Казахстан)

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАК БАЗИС ТУРИСТСКОГО БРЕНДИРОВАНИЯ КАЗАХСТАНА

Аннотация. Удовлетворение рекреационных потребностей туристов - приоритетная цель туристского рынка Казахстана. Ее успешное достижение возможно только в случае понимания потребностей целевых групп потребителей. В рамках исследования изучены потребительские предпочтения гостей Казахстана с позиции выявления главных направлений туристского брендирования. Приведены главные полученные результаты.

Ключевые слова: туризм, туристский рынок, потребительские предпочтения, аттрактор, ресурс, маркетинговое исследование, опрос, Казахстан.

Введение. Основная особенность успешного национального туристского рынка - высокая степень удовлетворения рекреационных потребностей целевых групп клиентов. В специальной литературе по проблеме развития туризма под национальным туристским рынком подразумевается система, в которой реализуются процессы превращения рекреационных потребностей людей в совокупность брендовых туристских продуктов (рисунок 1) [1, 2].

Направление 2: Природа

Рисунок 1 - Национальный туристский рынок как бренд-ориентированная система

В такой трактовке национальный туристский рынок выступает своеобразным гарантом: 1) четкой ориентиции на ценностные эквиваленты в виде предпочитаемых потребителями туристских продуктов; 2) стимулирования производителей к производству востребованных туристских продуктов с наименьшими затратами; 3) согласованой ассортиментной политики в сфере производства и потребления туристских продуктов на основе формирования сбалансированных объема и структуры спроса и предложения.

Удовлетворение рекреационных потребностей потенциальных клиентов - приоритетная цель любого национального туристского рынка. Ее успешное достижение возможно только в случае изучения и понимания потребностей целевых групп потребителей. В рамках нашего исследования изучены потребительские предпочтения гостей Казахстана с позиции выявления главных направлений его туристского брендирования.

Постановка проблемы. Для создания высоко востребованных туристских продуктов Казахстана важная задача - определить мнения и предпочтения потребителей туристских продуктов о перспективах развития туризма на территории Казахстана. Задачами исследования были определены: выявление складывающейся ситуации на национальном туристском рынке в сфере главных аттракторов страны; определение отношения туристов к природным и историко-культурным аттракторам; изучение отношения к знаковым событиям, иницированным Казахстаном; исследование привлекательности блюд казахской кухни; раскрытие привлекательных брендовых направлений; выявление приоритетных символов, традиций и ценностей.

Методика исследований и источники первичных данных. С целью изучения потребностей и предпочтений туристов были проведены маркетинговые исследования в форме индивидуального, письменного, нестандартизированного опроса. Главный метод формирования выборки - «снежный ком» [3]. В целом в опросе приняли участие 370 респондентов в течение 2016-2017 гг. При использовании индивидуального опроса с помощью раздаточного (курьерского) опросника он вручался респонденту лично в руки с оговариванием даты возврата или, объяснив правила заполнения и цель опроса, забирался сразу же после заполнения.

Обсуждение и результаты. Важнейшая задача для формирования туристского образа Казахстана - выявление потребительских предпочтений как факторов развития туризма и исходной информации для разработки управленческих мероприятий. Географические представления о туристском образе территории изменялись по мере ее изучения от односторонне-поверхностных в XIX в. до комплексных в XXI в. Туристскому образу страны присущ ряд специфических признаков, большинство из которых становятся понятными при его сравнении со страноведческим образом. Последний - интегральное представление о стране, отражает ее характерные и типологические черты. Туристский образ - особая «визитная карточка» для туриста, которая заостряет его внимание на исключительных характеристиках территории, ее редких свойствах и объектах. Он должен быть наглядным и узнаваемым, поддающимся рекламированию, обладающим особым динамизмом с учетом сезонности туристской деятельности, освоения территории и изменения предпочтений туристов. В качестве особого нематериального актива привлекательный туристский образ страны способен принести значительные выгоды благодаря привлечению туристов и инвестиций в развитие специальной инфраструктуры.

При изучении туристского образа территории география выполняет форсайтную функцию, рассматривая его элементы в системе «потребительские предпочтения туристов ^ туристский бренд ^ туристский рынок». Принцип географичности (территориальности) в исследованиях туристского образа проявляется в четком обозначении пространственных ядер формирования узнаваемого туристского образа. С ними у туристов ассоциируются определенные объекты, события, характерная деятельность и др. Представления туристов о дестинации могут складываться под влиянием образов других территорий, выработавшихся ранее, или на основании сравнения с более популярными туристскими направлениями [4-6]. Одним из источников получения первичных сведений о мнениях и предпочтениях туристов служит опрос. Он позволяет выявлять ключевые географические образы территории. Причиной выбора места для отдыха и туризма могут быть рекреационный потенциал (природные или искусственные аттракторы, элементы культуры и др.), привлекающие внимание события (выставка, фестиваль, спортивные игры и др.), возможность заниматься определенной досуговой деятельностью (например, походами, спортом, фитнесом и др.), состояние материально-технической базы, инфраструктуры и др.

С целью определить высоко привлекательные туристские аттракторы Казахстана, которые уже сформировались в сознании путешествующих по стране туристов не зависимо от их принадлежности к той или иной культурной, этнической и социальной общности, накопленным знаниям, жизненному и туристскому опыту, каждому респонденту был задан вопрос о таких объектах или территориях. Результаты этих ответов представлены на рисунке 2.

Полученные результаты четко объединились в три главные группы: горные районы с контрастной и привлекательной природой (горы Тянь-Шань и Алтай); курорты Казахстана (Бурабай, Сарыагаш и др.); историко-культурные достопримечательности и элементы национального образа жизни. Другие аттракторы привлекают туристов, но в гораздо меньшей мере.

Тянь-Шань

Алтай

Курорты

(Бурабай, Сарыагаш и др.)

Историко-культурные

ресурсы

Другое

Рисунок 2 - Высоко привлекательные группы туристских аттракторов Казахстана

Приведенные данные подтверждают главную теорию современной науки о туризме - определяющую роль в развитии туризма природных и историко-культурных групп рекреационных ресурсов. Инфраструктурная группа рекреационных ресурсов в форме оздоровительно-лечебных курортов также играет важную роль.

Природные рекреационные аттракторы - территориальные сочетания компонентов природной среды с функциональной, временной и пространственной выраженностью. Их следует рассматривать как основу для формирования программы туристской поездки. Результаты ответов респондентов о главных природных аттракторах Казахстана иллюстрирует рисунок 3.

0 5 10 15 20 25 30 35 Количество положительных ответов, %

Рисунок 3 - Высоко привлекательные группы природно-ресурсных туристских аттракторов Казахстана

Историко-культурные туристские аттракторы как совокупность созданных в процессе освоения территории памятников материальной и духовной культуры являются важными объектами туристского интереса В данную группу респонденты, прежде всего, включили памятники истории, исторические архитектурные сооружения, объекты современной архитектуры, уникальные сооружения культуры, спорта и др. Вторым составляющим элементом они определили духовные памятники казахстского народа как отражение его мировоззрения. На рисунке 4 представлены результаты опроса туристов о знании историко-культурных достопримечательностей Казахстана.

0х «

о н

<D «

H О

л К -а

Ч (D Н

Si

о а

о «

н о

(D

ч о

21,0

9,0

Мавзолеи Тамгалы и др. Курганы Космодром

(Ходжи Ахмета Бесшатыр и др. Байконыр Ясави, Айша Биби и др.)

23,9

ВШП

Историко-культурные аттракторы Казахстана

Рисунок 4 - Высоко привлекательные группы историко-культурных туристских аттракторов Казахстана

В числе наиболее привлекательных в данной группе аттракторов Казахстана туристы указывают на мавзолеи (31,2 %), казахстанский участок Великого Шелкового пути (23,9 %), космодром «Байконыр» (21 %). Среди высоко привлекательных объектов отмечены Тамгалы и аналогичные объекты (15 %) и курганы (9 %).

С позиции историко-культурных туристских аттракторов в формировании туристского бренда Казахстана определенную роль играют знаковые события и международные мероприятия. Полученные результаты опроса представлены на рисунке 5.

Другое

«Экспо 2017» 50,0

«Саммит ОБСЕ 2017»

«Азиада 2011»

«Универсиада 2017»

Рисунок 5 - Высоко привлекательные событийные туристские аттракторы Казахстана

Как показывает рисунок, важнейшим туристским событием Казахстана стала выставка ЭКСПО 2017, что отметили 44,1 % опрошенных. 25 % опрошенных в качестве такого события указали на Азиаду 2011, 19,3 % - на Универсиаду 2017, а только 3,6 % - на Саммит ОБСЕ 2017.

В числе второстепенных историко-культурных туритских аттракторов следует отметить личности всемирно известных исторических деятелей Казахстана. В их числе наиболее знакомы туристы с такими истоическими личностями, как Абылайхан и аль-Фараби.

Рисунок 6 - Высоко привлекательные блюда казахской национальной кухни как туристские аттракторы Казахстана

Специфическим историко-культурным аттрактором, влияющим на формирование туристского бренда, являются блюда и напитки национальной кухни. В результате опроса было установлено, что наибольшее предпочтение туристы отдают таким блюдам и напиткам, как бешбармак, кумыс и казы. Однако они указывают также на такие напитки и блюда, как шубат, курт, куырдак, шелпек (рисунок 6).

На формирование туристского бренда с позиции предпочтений потребителей туристских продуктов влияют специальные слоган и логотип. В ходе опроса было выявлено, что потребители указывают на следующие символы как важные компоненты слогана: снежный барс и другие эндемичные казахстанские животные и растения; степные просторы; сочетание гор и равнин; кочевую цивилизацию; шанырак; ночное небо и звезды; национальные особенности; лошадь; космический полигон «Байконыр». Отмеченные атрибуты демонстрируют, что Казахстан ассоциируется у туристов с контрастными образами, поэтому выбрать единственный крайне сложно. Данный вопрос требует серьезных, комплексных и углубленных исследований с контингентом иностранных и отечественных туристов. А вот с городами-символами Казахстана все однозначно: Астану выбрали 41,4 % опрошенных, Алматы - 37,1 %, другие населенные пункты - 21,5 %.

Иностранных туристов привлекает новая для них альтернативная культура. В составе ресурсной базы культурного туризма Казахстана важное место занимает наследие прошлого общественного развития. Пространства, образуемые культурными аттракторами, в большой мере определяют направления рекреационных, туристских и экскурсионных потоков. В то же время такие духовные туристские аттракторы, как совокупность достижений казахстанского общества в развитии науки, искусства, литературы, организации государственной и общественной жизни, труде и быте, практически не популяризируются на международном туристском рынке, поэтому очень мало знакомы иностранным туристам. Следует отметить, что социокультурные туристские аттракторы (культурное наследие нации, обычаи, традиции, ценности, верования и др.) рассредоточены по всей территории Казахстана и могут быть широко использованы для привлечения туристов. Результаты опроса с целью определения культурных традиций и ценностей Казахстана, которые важны для формировании туристского бренда согласно мнению туристов, отражает рисунок 7.

Рисунок 8 показывает результаты опроса туристов о возможных туристских символах Казахстана.

Примечательно, что среди указанных символов два имеют историко-культурный характер и только один - природный. Возможно, что это указывает на скрытое предпочтение иностранных туристов в отношении более комфортных путешествий по маршрутам историко-культурного характера в сравнении с природно ориентированными. Абсолютным предпочитаемым лидером в категории «туристский символ Казахстана» стал «Золотой» человек.

n о

tf О

н <u и н о

X 3 я

л

«

<Ц *

О «

о с

Казахские культурные аттракторы

Рисунок 7 - Высоко привлекательные культурные туристские аттракторы Казахстана

38 2

«Золотой» человек

Снежный барс

Байгерек

Другое

Возможные туристские символы Казахстана

Рисунок 8 - Предпочтения потребителей в выборе туристского символа Казахстана

Заключение. В результате проведенных нами исследований выявлено, что потребители туристских продуктов предпочитают такие природные аттракторы, как горные и курортные местности, из исторических аттракторов наибольшей привлекательностью обладают казахстанский участок Великого Шелкового пути и мавзолеи Казахстана, наиболее «раскрученным» событием стала выставка «ЭКСПО 2017», а в категории частных культурных аттракторов опрошенные предпочитают такие блюда и напитки национальной кухни, как бешбармак, кумыс и казы.

В числе главных туристских особенностей Казахстана респонденты указывают на природные богатства, красоту местности и людей, культурный колорит, сочетание традиционных мировых ценностей и моделей образа жизни населяющих Казахстан народов. Все эти элементы необходимо использовать при разработке туристского бренда страны. Процедура формирования востребованных туристских продуктов должна быть скоординирована с позиционированием Казахстана в качестве уникальной туристской дестинации с многоаспектной тематической специализацией (рисунок 9).

г

Целевые группы

Туристы с интересом к альтернативной культуре

r л

Туристы с

интересом

к отдыху

на природе

V J

Ключевые индикаторы

Аутентичная малоизмененная природная среда

Уникальные горы, самобытные культура, кухня и т.п.

Главные черты бренда

Гарантированный отдых в высоко комфортной обстановке

Уникальная природная среда и безопасность

Рисунок 9 - Базис формирования брендовых туристских продуктов Казахстана

В целях определения конкретных направлений развития туризма в Казахстане была сделана попытка выявить особенности туристкой дестинации согласно предпочтениям респондентов и сформировать общий профиль целевой аудитории. Оновными мотивами поездок в Казахстан для нее могут быть смешанные природно и культурно ориентированные продукты. В роли первичной целевой аудитории могут быть все главные категории туристов: как семейные, так и несемейные группы; группы друзей и молодежные группы; путешественники-одиночки.

Многие респонденты в финальной графе опросника «пожелания» указали на особую важность решения проблем, связанных с устранением факторов, сдерживающих развитие туризма Казахстана и продвижение его туристских продуктов на международный рынок: широкое и мало результативное обсуждение проблем в сфере инвестирования туристских проектов; высокую стоимость (несоответствующую качеству, но более низкую в сравнении с зарубежными аналогами) и негибкую ценовую политику для отдельных видов туристских услуг; юридические и административные барьеры, особенно в получении визы; низкое качество туристских продуктов и инфраструктуры; крайне не эффективную рекламную стратегию на мировом туристском рынке; слабую конкурентоспособность на международном туристском рынке.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Александрова А.Ю. Международный туризм. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Кнорус, 2016. - 460 с.

[2] Кусков А.С., Джаладян Ю.А. Основы туризма. - М.: КНОРУС, 2010. - 400 с.

[3] Комарова З.И. Методология, метод, методика и технология научных исследований в лингвистике. - Екатеринбург: Изд-во УрФУ, 2012. - 818 с.

[4] Малхотра Н. Маркетинговые исследования: практическое руководство. - М.: Вильямс, 2002. - 960 с.

[5] Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме. - М.: Новое знание, 2013. - 632 с.

[6] Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. - М.: ИЦ «Академия», 2003. - 224 с.

REFERENCES

[1] Alexandrova A.Yu. International tourism: 2nd ed., refined and additional. M.: Knorus, 2016. 460 p. (in Russian).

[2] Kuskov A.S., Dzhaladyan Yu.A. Basics of tourism. M.: Knorus, 2010. 400 p. (in Russian).

[3] Komarova Z.I. Methodology, method, methodology and technology of scientific research in linguistics. Ekaterinburg: UrFU Publishing, 2012. 818 p. (in Russian).

[4] Malhotra N. Marketing research: practical guidance. M.: Williams, 2002. 960 p. (in Russian).

[5] Durovich A.P. Marketing research in tourism. M.: New knowledge, 2013. 632 p. (in Russian).

[6] Janjugazova E.A. Marketing in the hospitality industry. M.: PC "Academy", 2003. 224 p. (in Russian).

М. Р. Смыкова1, Р. В. Плохих2, О. Ж. Устенова3, З. Е. Намазбаева4

:Э.г.к., «менеджмент жэне маркетинг» кафедрасыньщ доценты (Алматы Менеджмент Университет^ Алматы, Казахстан) 2Г.г.д., доцент, рекреациялык география жэне туризм кафедрасынын профессоры (эл-Фараби атындагы Казак ^лгтык университет^ Алматы, Казахстан) 3Э.г.к., «туризм жэне кызмет керсету» кафедрасынын доценты

(НАРХОЗ Университет^ Алматы, Казакстан) 4«Туризм жэне кызмет керсету» кафедрасынын ага окутышысы (НАРХОЗ Университетi, Алматы, Казакстан)

Т¥ТЫНУШЫЛЬЩ ЫЦЫЛАС ЦАЗАЦСТАННЫЦ ТУРИСТ1К БРЕНДТЕУДЩ БИЗНЕС РЕТ1НДЕ

Аннотация. Туристердiн рекреациялык тугынушылык ыкыластарын канагаттандыру - Казакстан турислк нарыгынын басты максаты болып саналады. Онын сэттi жетiстiгi максатты тугынушылар тобынын кажеттiлiктерiн тYсiну жагдайында гана мумшн болады. Зерттеу шенберiнде туристж брендтеудiн басты багыттарын аныктау жолында Казакстан конактарынын тугынушылык ыкыластарына зерттеу журпзшдг Басты алынган нэтижелер керсетшген.

ТYЙiн сездер: туризм, туристiк нарык, тугынушылык ыкылас, аттрактор, ресурс, маркетингпк зерттеу, сауалнама, Казакстан.

M. R Smykova1, R V. Plokhikh2, O. Zh. Ustenova3, Z. E. Namazbayeva4

1Candidate of Sciences in Economics, associate professor at the «Management and marketing» department (Almaty Management University, Almaty, Kazakhstan) 2Doctor of Sciences in Geography, Associate Professor, Professor at the Recreational Geography and Tourism Department (Al-Farabi Kazakh National University, Almaty, Kazakhstan) 3Candidate of Sciences in Economics, associate professor at the «Tourism and service» department

(NARXOZ University, Almaty, Kazakhstan) 4Senior Lecturer at the «Tourism and service» department (NARXOZ University, Almaty, Kazakhstan)

CONSUMER PREFERENCES AS BASIS FOR TOURIST BRANDING OF KAZAKHSTAN

Abstract. Satisfaction of tourist's recreational needs is a priority objective for Kazakhstan's tourist market. Its can be successful achievement only if the needs of the target groups of consumers are understood. In frameworks of the research, the study of consumer preferences of Kazakhstan's guests from the point of view of the main directions for tourist branding was done. The main results are described.

Keywords: tourism, tourism market, consumer preferences, attractor, resource, marketing research, survey, Kazakhstan.