CC BY
4УДК 911.3:338.48
М. Р. Смыкова1, Р. В. Плохих2, О. Ж. Устенова3
:К.э.н., доцент кафедры «менеджмент и маркетинг» (Алматы Менеджмент Университет, Алматы, Казахстан) 2Д.г.н., профессор кафедры «рекреационная география и туризм» (Казахский национальный университет им. аль-Фараби, Алматы, Казахстан) 3К.э.н., доцент кафедры «туризм и сервис» (Университет НАРХОЗ, Алматы, Казахстан)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСНОВЫ ВЫЯВЛЕНИЯ ПРИОРИТЕТНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА КАЗАХСТАНА
Аннотация. Удовлетворение рекреационных потребностей туристов - приоритетная цель туристского рынка Казахстана. Ее успешное достижение возможно в случае адекватного понимания потребностей целевых групп потребителей. Изучены предпочтения потребителей внутренних туристских продуктов. Приведены главные полученные результаты.
Ключевые слова: внутренний туризм, туристский рынок, потребительские предпочтения, аттрактор, ресурс, маркетинговое исследование, опрос, Казахстан.
Введение. На современном этапе рынок внутреннего туризма стал не только активно развиваться, но и видоизменяться, появляются новые виды внутреннего туризма. В целях повышения эффективности функционирования внутреннего туризма необходимо определить наиболее приоритетные формы отдыха и путешествий для условий Казахстана. Наблюдаемая на казахстанском рынке туристских услуг тенденция отсутствия дифференцированного предложения при объективном усилении конкуренции, связанной с количественным ростом субъектов данного рынка, объективно требует маркетинговой оценки приоритетных направлений туризма внутри страны. В условиях финансового кризиса и произошедшей девальвации развитие внутреннего туризма позволит более полно удовлетворить потребности населения Казахстана в услугах туризма. Маркетинговые исследования в форме опроса выступают важным инструментом для оценки приоритетных направлений развития внутреннего туризма в Казахстане.
Постановка проблемы. Для создания высоко востребованных внутренних туристских продуктов важная задача - определить мнения и предпочтения их потенциальных потребителей о перспективах и наиболее востребованных направлениях развития туризма на территории страны. Задачи исследования - выявление складывающейся ситуации на национальном туристском рынке в сфере главных аттракторов страны; определение отношения туристов к природным и историко-культурным аттракторам; изучение отношения к знаковым событиям, инициированным Казахстаном; исследование привлекательности блюд казахской кухни; раскрытие привлекательных брендовых направлений; выявление приоритетных символов, традиций и ценностей.
Для выявления привлекательности внутреннего туризма в целом, возможностей и предпочтений для его организации были проведены маркетинговые исследования среди внутренних туристов в форме опроса. Задачи этих исследований - выявление возможностей для развития внутреннего туризма; определение предпочтений по видам туризма; выявление привлекательности направлений; установление приоритетов при развитии внутреннего туризма.
Методика исследований и источники первичных данных. В целях изучения потребностей и предпочтений туристов были проведены маркетинговые исследования в форме индивидуального, письменного, стандартизированного опроса. Главный метод формирования независимой выборки -простая вероятностная выборка [1]. В опросе приняли участие 108 респондентов в течение 2017 года. Для исследований использованы опрос туристов и глубинное интервью экспертов. При опросе применялась структурированная анкета. Всего было опрошено 100 респондентов-туристов и 8 респондентов-экспертов. Все они были резиденты Казахстана.
Обсуждение и результаты. В соответствии с данными опроса 66 респондентов (61,1 % выборки) проявили интерес к путешествиям в пределах Казахстана. Остается важным вопрос, какие виды внутреннего туризма наиболее привлекательны и имеют перспективы в будущем. Основные
Удельный вес положительных ответов, % Рисунок 1 - Потребительские предпочтения внутренних туристов по видам отдыха и туризма внутри Казахстана
виды туров и поездок, которые наиболее популярны с точки зрения внутреннего туризма, по результатам опроса представлены на рисунке 1.
Как видно, пляжный туризм остается приоритетным видом. На втором месте согласно предпочтениям находятся встречи с друзьями, родственниками и проведение совместного отдыха. Это соответствует менталитету жителей Казахстана - они в высокой степени ориентированы на отдых в кругу близких людей. Внутренние туристы интересуются культурно-познавательным отдыхом, отдыхом в горах и на природе.
Если сравнивать предпочтения туристов-резидентов и иностранных туристов, то можно выявить определенные расхождения, которые отражает таблица 1.
Таблица 1 - Сравнительная оценка предпочтений внутренних и иностранных туристов
Показатели Внутренние туристы Иностранные туристы
Основные мотивы путешествий Отдых, рекреация и релаксация Познание, релаксация и созерцание природы
Предпочитаемые виды туризма Пляжный и этнический Сафари-туризм, экологический и познавательный
Организация отдыха Высокое качество обслуживания и внимательность Четкость, своевременность предоставления услуг
Форма отдыха Пассивная Активная, с элементами спорта
Привлекательные аспекты Условия отдыха и комфорт Интерес к альтернативной культуре
Как видно из таблицы 1, наблюдаются определенные расхождения в предпочтениях иностранных и внутренних туристов. Поэтому не все объекты, предназначенные для внутреннего туризма, могут быть использованы для иностранных туристов. Вместе с тем все категории туристов привлекают природные ресурсы и культурные достопримечательности [2].
В результате опроса было установлено, что в Казахстане сделаны определенные шаги, направленные на развитие видов туризма, которые акцентированы на природные и культурные аттракторы. Для их более эффективного использования была проведена определенная работа и респонденты отмечают следующее:
значительно улучшилась транспортная инфраструктура;
произошло улучшение специальной туристской инфраструктуры (предприятия питания, размещения и др.);
расширилось применение международных стандартов для средств рзмещения.
Кроме этого, многие туристские достопримечательности стали более доступными для проезда к ним на автомобильном транспорте. Респонденты отмечают в качестве дополнительных преимуществ внутреннего отдыха следующие: нетронутая природа, хорошее питание, возможности для занятия разными видами рекреационной деятельности.
При опросе были выявлены предпочтения респондентов в использовании основных видов транспорта, которые они выбирают для организации путешествия (рисунок 2).
Железнодорожный □Авиационный ■Автомобильный
Рисунок 2 - Транспортные предпочтения внутренних туристов, %
Железнодорожный транспорт сохраняет роль самого привлекательного вида транспорта, хотя большой удельный вес с позции предпочтений имеют автомобильный и авиационный виды транспорта. Многие респонденты отметили, что отдали бы предпочтение авиационному транспорту в случае снижения цен на авиабилеты на 30-50 %.
Хотя в Центральной Азии Казахстан, наравне с Туркменистаном, имеет выход к Каспийскому морю, сектор пляжного отдыха развит плохо, а гостиничный и другие виды сервиса в Прикаспийском регионе находятся в зачаточном состоянии.
Для более глубокого понимания слабых сторон и преимуществ в развитии внутреннего туризма был проведен SWOT-анализ согласно его основным видам. Это была попытка установить, какие виды внутреннего туризма более привлекательны, и сделать оценку современного уровня их развития, имеющихся угроз и возможностей.
Первый вид туризма, характеризуемый высоким интересом среди респондентов, пляжный. В Казахстане регионом с его наиболее активным развитием стал бассейн озера Алаколь, а побережье Каспийского моря до сих пор только рассматривается как ресурс для развития массового пляжного туризма. Развитие современных курортов и качественной инфраструктуры с разными уровнями комфортабельности на казахстанском секторе побережья Каспийского моря насущно необходимо для формирования привлекательного туристского предложения в сфере пляжного отдыха и водных видов туризма. Такой внутренний туристский продукт потенциально способен привлечь широкий спектр потребителей. Сильные и слабые стороны внутреннего пляжного туризма отражает таблица 2.
Ситуация, сложившаяся в секторе пляжного отдыха и туризма в Казахстане, диктует необходимость решения ряда стратегических задач. В их числе: развитие качественной инфраструктуры;
разнообразие предложений, продуктов и услуг, расширение дополнительных услуг для повышения привлекательности пляжных мест отдыха;
дифференциация комфортности мест размещения в зависимости от сегмента потребителей и строительство разных их типов;
улучшение внутренней транспортной системы, развитие железнодорожного сообщения между основными городами Казахстана и прибрежными зонами отдыха и туризма;
комбинация пляжного туризма с событийным, создание плана мероприятий и его реализация в зонах пляжного отдыха и туризма Казахстана.
Таблица 2 - SWOT-анализ «внутренний пляжный туризм»
Сильные стороны Слабые стороны
Наличие Каспийского моря и озера Алаколь Благоприятный климат Имеющееся предложение зоны отдыха Кендырли Курортные зоны на Алаколе Привлекательность многих водоемов Казахстана как ресурсов для лечебно-оздоровительных, спортивных и водных рекреационных занятий Плохая подготовленность водоемов для рекреационных занятий Неразвитая инфраструктура, транспортная система, плохая доступность, отсутствие дополнительного сервиса Низкое качество всех видов сервиса
Возможности Угрозы
Рост доходов потребителей Увеличение численности населения Девальвация, способствующая отдыху внутри страны Ужесточение конкуренции со стороны иностранных пляжных курортов Переход от пассивного к активному времяпровождению
Следующий вид внутреннего туризма, вызывающий значительный интерес у потребителей, -горный туризм. Горные местности Казахстана располагают уникальными возможностями для развития активных отдыха и туризма. В то же время многие привлекательные с этой точки зрения природные районы остаются практически неизвестными для туристского рынка. Их ресурсы осваиваются в малом объеме, поскольку не везде имеется необходимая инженерно-транспортная инфраструктура. Интереснейшие природные и рукотворные водные объекты практически не осваиваются, так как обычно отсутствуют подъездные пути и другие необходимые средства благоустройства прибрежной территории.
Развитие международных курортов требует пересмотра ситуации на внутреннем рынке. Рассмотрим сильные и слабые стороны внутреннего горного туризма (таблица 3).
Таблица 3 - SWOT-анализ «горный туризм»
Сильные стороны Слабые стороны
Богатые природные ресурсы горных районов Благоприятный климат Горнолыжные курорты высокого класса (Шымбулак, Алтайские Альпы) с развитым сервисом и хорошим уровнем сервиса в местах размещения Удобное географическое положение относительно густо заселенных территорий Казахстана Не в полном объеме развита инфраструктура Отсутствие разнообразия в услугах Ограниченное количество оборудования и возможностей для размещения во многих горнолыжных областях Неразвитая транспортная система и недоступность многих горнолыжных курортов Низкая осведомленность о предложениях в этой сфере в местных турагентствах Высокий уровень цен на горных курортах
Возможности Угрозы
Рост доходов потребителей Увеличение численности населения Девальвация, способствующая отдыху внутри страны Развитие горных курортов в соседних странах Приоритет пассивных видов отдыха
При оценке сложившейся ситуации в сфере горного туризма Казахстана респонденты отмечают множество важных направленний целенаправленой работы. Если их объединить в приоритетные группы, то для развития горного туризма нужно сделать акцент на следующем:
развитие сети мест размещения разных типов на горнолыжных курортах и в их окрестностях; создание качественной инфраструктуры, ориентированной на разные продукты и услуги; улучшение качества оборудования и услуг на горнолыжных курортах (подвесные пути, фуникулеры, подготовленные спуски); разработка тематических туров;
совершенствование транспортных систем и создание пакетов специальных предложений для повышения доступности для внутренних туристов;
дифференцирование цен в зависимости от потока туристов и внутренней экономической ситуации.
Важные виды внутреннего туризма - приключенческие отдых и туризм. В Казахстане имеется широкий спектр контрастных ландшафтов и природных ресурсов для их развития. Приключенческие отдых и туризм становятся все более востребованными и высоко интересными тематическими направлениями для внутренних туристов [3]. Совершенствование качества и увеличение разнообразия туристских продуктов, а также более высокий уровень гостиничных услуг могут значительно усилить их позиции. Рассмотрим сильные и слабые стороны внутреннего приключенческого туризма (таблица 4).
Таблица 4 - SWOT-анализ «приключенческий туризм»
Сильные стороны Слабые стороны
Разнообразные природные ресурсы (высокие горные вершины, степи и большое количество озер) Контрастные регионы страны для разных типов приключенческого туризма (охота, рыбалка, поездки на джипах по степи и т.д.) Предложение комбинированных туров Неразвитая инфраструктура Отсутствие качественных и привлекательных туров Ограниченное количество возможностей проживания в недоступных регионах страны Неразвитая транспортная система и недоступность многих регионов Отсутствие четкой организации отдельных видов приключенческого туризма
Возможности Угрозы
Рост доходов потребителей Изменения потребительских предпочтений в сторону разнообразия и приключений Увеличение численности населения Привлечение инвестиций в сферу сафари-туризма Развитие приключенческих видов туризма за рубежом Более дешевые предложения в соседних странах
В целом респонденты отмечают, что наблюдается довольно активное развитие сафари-туризма и имеется большой спрос на отдых в форме рыбалки. В то же время есть серьезные препятствия, не позволяющие их развивать. В числе первостепенных приоритетов опрашиваемые отметили:
развитие разноплановой инфраструктуры для разных категорий приключенческого туризма; повышение разнообразия предложения и услуг в туристских зонах;
обязательность разработки тематических туров, охватывающих несколько направлений отдыха;
расширение спектра предложений мест размещения и их типов, от гостевых домов до кате-горийных отелей;
использование разнообразного транспорта в туризме;
разработка инфотуров для привлечения туристских компаний и туристов.
Культурно-познавательный туризм, хотя и не является наиболее привлекательным, в то же время характеризуется устойчивым интересом у потребителей туристских продуктов. Богатое культурно-историческое наследие республики представлено не только в основных городских культурных центрах (Алматы и Астана), но и в сельской местности. Культурные памятники, к сожалению, либо находятся не в надлежащем состоянии, либо о них туристы не знают. Количество и качественный уровень экскурсионных программ крайне ограничены. Для улучшения позиционирования туристской индустрии Казахстана следует особое внимание уделить культурному туризму и разработать комбинированные туристские продукты, которые бы включали маршруты по Великому Шелковому пути. Развитие современных курортов и качественной инфраструктуры с разным уровнем комфорта в местах размещения культурных аттракторов необходимо для создания привлекательных предложений в области культурно-исторического туризма и привлечения разных категорий потребителей. В целом культурно-познавательный туризм - важное направление национальных индустрий туризма многих стран мира. Развитие туров по культурному туризму для внутреннего рынка является важным шагом для повышения спроса на них на международном рынке (таблица 5).
В числе важных стратегических приоритов развития культурно-познавательного туризма респонденты указали на следующие:
развитие специальной инфраструктуры, в том числе музеев и предприятий сферы культуры;
Таблица 5 - SWOT-анализ «культурно-познавательный туризм»
Сильные стороны Слабые стороны
Наличие культурных и исторических памятников Национальная кухня Наличие привлекательных легенд и исторических эпосов Наличие национальных заповедных памятников Уникальные традиции и обычаи казахского народа Ограниченность привлекательных экскурсионных программ Ограниченность аттрактивных туров Единственное предложение без дополнительных услуг Неразвитая национальная транспортная система
Возможности Угрозы
Изменения потребительских предпочтений Увеличение численности населения Разработка привлекательных экскурсионных программ Ужесточение конкуренции со стороны соседних стран Более дешевые предложения в соседних странах Лучшая организация экскурсий в соседних странах
разработка тематических туристских продуктов на базе культурно-исторических достопримечательностей страны;
создание качественных и разнообразных условий для размещения в районах местонахождения культурных достопримечательностей;
разнообразие услуг и развитие тематических туров на маршрутах Великого Шелкового пути; создание комбинированных туристских продуктов с Узбекистаном по Великому Шелковому пути;
включение других туристских предложений (приключенческий отдых, пляжный отдых и др.) в программы культурно-познавательных туров;
широкое распространение информации о туристских предложениях в СМИ и Интернете. Экологический туризм уже давно числится среди высоко привлекательных и перспективных видов туризма Казахстана [4]. Эта установка актуализируется в условиях появления новых особо охраняемых природных территорий разного значения. Экологический туризм отнесен к высоко значимым видам туризма Всемирной туристской организацией ООН. В таблице 6 перечислены особенности развития и формирования казахстанского экологического туризма.
Таблица 6 - SWOT-анализ «экологический туризм»
Сильные стороны Слабые стороны
Наличие природных памятников Наличие национальных заповедных памятников 80 гостевых домов в местах нахождения природных ресурсов Разнообразные природные ресурсы Отсутствие необходимой инфраструктуры Ограниченное количество подъездных путей и дорог Неразвитая транспортная система Не эффективная организация пребывания туристов в местах природных ресурсов
Возможности Угрозы
Государственная программа развития инфраструктуры Увеличение численности населения Улучшение доступа к природным ресурсам Ужесточение конкуренции со стороны соседних стран Более дешевые предложения в соседних странах
Результаты целевого опроса позволили выявить стратегические направления деятельности для развития экологического туризма. В их числе:
улучшение доступности и создание комфортных условий проживания в местах проведения экотуров;
формирование базы экотуристских данных и переоценка возможностей использования ООПТ Казахстана в современных условиях;
создание гостевых домов вблизи ООПТ или в зонах ограниченной хозяйственной деятельности;
обеспечение высокого уровня организации экотуров и доступности природных аттракторов; создание качественных и разнообразных условий для разных видов рекреационной деятельности в рамках экотуров;
расширение спектра применяемых транспортных средств для проведения экотуров.
Заключение. Таким образом, основные проблемы развития внутреннего туризма связаны с транспортом, специальной инфраструктурой и организацией тематических туров. Многие респонденты отметили, что сложившуюся ситуацию в индустрии отдыха и туризма Казахстана может изменить только разработка эффективных механизмов развития конкретных туристских продуктов. Основная задача - коренное обновление производственной и туристской инфраструктуры в соответствии с существующими стандартами и представлениями о них среди потребителей. Ее решение потребует расширения инвестиций в отрасль, проработки стратегии координации усилий всех участников туристского рынка, включая государственные управленческие структуры, выявления проблемных ситуаций, реализации политики «точек роста» и др.
Казахстан имеет значительный рекреационный потенциал, но спрос на него невелик. Дело в том, что значительная его часть ориентирована на советские формы отдыха, на строго определенное соотношение «личность - трудовой коллектив - общество - государство». Государство брало на себя значительную часть расходов по поддержанию этого потенциала, а также выполняло весь комплекс работ, связанный с маркетингом и реализацией рекреационных услуг, заполнением санаторно-курортных учреждений клиентами.
Выполненная работа подтверждает гипотезу, согласно которой всю территорию Казахстана по степени рекреационной освоенности можно подразделить на хорошо освоенные пригородные зоны, государственные национальные природные парки, побережья ряда озер и слабо или практически не освоенную основную часть регионов. Территория до настоящего времени не освоена туристами по ряду причин, в числе которых респонденты указали следующие: относительная труд-нодоступность, ограничения на посещение, природные особенности территории (отсутствие интересных объектов), отсутствие туристской информации, наличие более популярных объектов, особенности прошлого и современного хозяйственного освоения, а также ряд других. Освоение новых районов под цели индустрии отдыха и туризма имеет в Казахстане большие перспективы. Достигнутый уровень рекреационной освоенности не является пределом на обозримую перспективу.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2008. -560 с.
[2] Системный план развития туризма в Казахстане: рабочий вариант. - Астана: КИРИ, 2012. - 294 с.
[3] Шматько Л.П., Маркин П.П., Рубаник А.Н. и др. Туризм и гостиничное хозяйство. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 352 с.
[4] Шайкенова Р.Р., Мамутова К.Р. Современное состояние экологического туризма в Казахстане // Экологический и этнографический туризм: становление, проблемы и перспективы развития: сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2009. - С. 186-191.
REFERENCES
[1] Marketing. Hospitality. Tourism / F. Kotler, J. Bowen, J. Meykenz; trans. from English. M.: UNITY, 2008. 560 p. (in
Rus.).
[2] Systemic plan for tourism development in Kazakhstan: working version. Astana: KIRI, 2012. 294 p. (in Rus.).
[3] Shmatko L.P., Markin P.P., Rubanik A.N. Tourism and hotel industry. Rostov-on-Don: Phoenix, 2010. 352 p. (in Rus.).
[4] Shaykenova R.R., Mamutova K.R. The current state of ecological tourism in Kazakhstan // Ecological and ethnographie tourism: formation, problems and development prospects: a collection of articles of the All-Russian scientific and practical conference. Khabarovsk: Publishing House of the FESTU, 2009. P. 186-191 (in Rus.).
М. Р. Смыкова1, Р. В. Плохих2, О. Ж. Устенова3
1Э.г.к., «менеджмент жэне маркетинг» кафедрасыньщ доценп (Алматы Менеджмент Университет^ Алматы, Казакстан) 2Г.г.д., доцент, «рекреациялык география жэне туризм» кафедрасыньщ профессоры (эл-Фараби атындагы Казак ¥лггык университетi, Алматы, Казакстан) 3Э.г.к., «туризм жэне сервис» кафедрасынын доценп (НАРХОЗ университетi, Алматы, Казакстан)
ЦАЗАЦСТАННЬЩ 1ШК1 ТУРИЗМНЩ БАСЫМ БАГЫТТАРЫН АНЬЩТАУДЬЩ МАРКЕТИНГТ1К НЕГ1ЗДЕР1
Аннотация. Туристердiн рекреациялык тугынушылыктарын канагаттандыру - Казакстан туриспк нарыгынын басым максаты. Онын табысты колжетiмдiлiгi тугынушылардын максатты тобынын кезкарас-тарын адекватты тYсiну жагдайында гана мумшн. Зерттеу шенберiнде тугынушылардын шш туристiк ешм-дердегi артыкшылыктарын зерттеу жYргiзiлдi. Алынган басты нэтижелер керсетшген.
ТYЙiн сездер: iшкi туризм, туриспк нарык, тугынушылык ыкылас, аттрактор, ресурс, маркетингпк зерттеулер, сауалнама, Казакстан.
M. R Smykova1, R. V. Plokhikh2, O. Zh. Ustenova3
1Candidate of Sciences in Economics, associate professor at the «Management and marketing» department (Almaty Management University, Almaty, Kazakhstan) 2Doctor of Sciences in Geography, Professor at the «Recreational Geography and Tourism» department (Al-Farabi Kazakh National University, Almaty, Kazakhstan) 3Candidate of Sciences in Economics, associate professor at the «Tourism and service» department
(NARXOZ University, Almaty, Kazakhstan)
MARKETING BASIS FOR DETECTING THE PRIORITY DIRECTIONS OF KAZAKHSTAN INTERNAL TOURISM
Abstract. Satisfaction of tourist recreational needs is a priority aim for the tourist market of Kazakhstan. Its successful achievement is possible in case of an adequate understanding the needs of target groups of consumers. Within the framework of the research, the study of consumer preferences of domestic tourism products was done. The main received results are described.
Keywords: domestic tourism, tourist market, consumer preferences, attractor, resource, marketing research, survey, Kazakhstan.
