CC BY
39потенциал
кронштадтских фортов как площадка для продвижения туристского продукта
POTENTIAL OF KRONSTADT'S FORT AS A PLATFORM FOR BRAND DEVELOPMENT OF TOURIST TERRITORY
УДК 332.142
ГРИГОРЬЕВА Дарья Константиновна
аспирантка Санкт-Петербургского государственного экономического университета, [email protected]
GRIGOREVA, Daria Konstantinovna
Post-graduate student of the Saint-Petersburg State University of Economics, [email protected]
.jeft
„w
Аннотация.
В статье рассматривается возможность развития бренда туристской территории Кронштадта на основе развития и продвижения такого туристского продукта, как форты Кронштадта. Согласно мнению различных экспертов в области туризма и архитекторов, форты Кронштадта должны быть вовлечены в туристический оборот. Ведь именно историческое наследие города увеличивает и усиливает имидж Санкт-Петербурга.
Ключевые слова: продвижение туристского продукта, бренд туристской территории, туристско-рекреационный потенциал.
Abstract.
The article deals with the possibility of branding Kronstadt's tourist territory through the development and promotion of the Kronstadt's forts. Various experts in tourism sphere and architects think that forts of Kronstadt should be involved in the tourist traffic, as the historical heritage of the city increases and enhances the image of Saint-Petersburg.
Key words: promotion of tourist product, brand of tourist territory, tourist and recreational potential of the territory.
За время реализации программы развития Петербурга как туристского центра «555», принятой в 2005 году, городской туризм сделал большой шаг вперед. Интенсивное развитие
туризма в городе характеризуется стабильным ростом численности иностранных гостей Северной столицы. В 2013 году город посетило 6,3 млн человек, 3 млн из них - иностранцы. В
рейтинге глобального туристического портала ТпрА^эог в 2014 году Санкт-Петербург входит в топ-25 наиболее привлекательных направлений Европы и мира - на 9 и 16 местах соответственно, поднявшись сразу на 4 позиции вверх в мировом списке. Рост въездного турпотока в Санкт-Петербург составил 5-6% в 2013 году по сравнению с прошлым годом, сообщает Комитет по развитию туризма в Санкт-Петербурге со ссылкой на председателя комитета Александра Шапкина. Въездной тур-поток в Санкт-Петербург в 2011 году увеличился в среднем на 7-8%, а поток иностранных туристов - на 10% [8; 9].
Но существует ряд недостатков туристской сферы Северной столицы, например, нехватка гостиниц, транспортная инфраструктура является узким местом въездного туризма, которые, если их не устранить, в дальнейшем еще более усложнятся и сделают туризм для экономики города отраслью малоперспективной.
Одним из таких недостатков является нехватка средств размещения и неравномерное их распределение по территории страны, отечественные гостиничные предприятия и национальные гостиничные сети проигрывают в конкурентной борьбе зарубежным гостиничным брендам. Особенно это характерно для мегаполисов и известных туристских центров, где конкуренция на рынке гостиничных услуг стала приобретать острый характер [1]. Другой недостаток - транспортная инфраструктура, которая является узким местом въездного туризма.
Еще в 2006 году на Всемирном экономическом форуме Консультативным советом по иностранным инвестициям был сделан вывод -Россия недостаточно работает над формированием своего позитивного имиджа. Данный вывод напрямую касается и сегодняшнего Петербурга.
Обострение конкурентной борьбы на рынке туризма привело к возникновению нового направления в конкуренции, развернувшейся между туристскими территориями, - за туриста, инвестиции, бизнес и в конечном счете за сферы влияния. Сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как
торговые марки, которые могут стать широко известными брендами. Сегодня туристские администрации стали понимать, что бренд, имидж и репутация территории есть сильный нематериальный актив для привлечения туристов.
Комплексная оценка проблем развития туризма в регионе выявила, что в настоящее время брендинг территории признается одним из перспективных направлений по развитию туризма в Санкт-Петербурге. Город имеет огромный потенциал для привлечения дополнительных туристских потоков, однако создание нового бренда сопряжено с рядом проблем, которые требуют пристального внимания, анализа и решения.
Эффективность брендинга в первую очередь определятся тем, насколько становится привлекательна конкретная территория с туристской инфраструктурой для потенциальной целевой группы. Популяризация темы брендинга территории инициировала новый виток в развитии представлений о методах прогнозирования и управления социально-экономическим развитием. Можно заметить, что отсталые города и регионы, государства третьего мира активно используют этот инструмент для изменения своего имиджа как внутри страны, так и на международной арене, для информационной и идеологической поддержки многочисленных процессов экономической, политической и социальной трансформации.
Возникновение территориального брен-динга как инструмента развития государства, региона или города стало прямым следствием процесса размывания культурных и экономических границ между странами, формирования подлинно глобального рынка.
Предложение места происхождения (place of origin) - одно из ранних проявлений брендинга территорий. Устойчивые представления о связи между продуктом и местом, где он создан, возникли задолго до появления концепции репутации, брендинга и общественной дипломатии. Баварское пиво, русская водка, швейцарские часы, французский сыр, индийские специи, китайский шелк, цейлонский чай, шотландская шерсть, кубинские сигары
и многое другое — многие из этих сочетаний существуют уже столетия. Сегодня такие связки активно используются для продвижения многих туристских дестинаций [2, с. 16].
Результаты исследования ведущих российских компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, показывают, что Санкт-Петербург занимает лидирующие позиции в рейтинге инвестиционной привлекательности субъектов РФ по отдельным секторам экономики. Город заинтересован в реализации инвестиционных проектов в различных областях, этому свидетельствуют создаваемые законопроекты, бизнес-инкубаторы и конкурсы в области бизнес-проектов и инноваций [3, с. 77].
Одним из благоприятных мест для развития новых идей и реализации амбициозных планов в последнее время становится Крон-
штадт. Город является одним из наиболее известных малых исторических городов страны и обладает выдающимся историческим и культурным наследием. Уникально значение Кронштадта как морского форпоста, который был построен для защиты Санкт-Петербурга почти сразу после основания столицы. Современный Кронштадт - изумительное место для экскурсий и прогулок. До 1996 года город считался закрытой зоной, но теперь туда вход свободный. Сейчас там проживает всего 42 755 жителей (по переписи 2010 года).
Этапы развития Кронштадта представлены на рисунке 1. К началу нового этапа развития город имеет ряд проблем, решение которых ложится на плечи разработчиков программ по развитию территории и частных инвесторов, готовых вкладывать деньги в данный регион.
Военно-промышленный город
1
Закрытый город
1
Открытие города
Рисунок 1
Этапы развития Кронштадта
1. При формальном наличии существенного количества неиспользуемых территорий фактически земельный фонд города крайне ограничен:
• часть территории города исторически занята «внеэкономическими» аттракторами (Минобороны), рисунок 2;
• существует проблема использования затопляемой территории острова, рисунок 3.
2. Недоинвестирование Город открыт 15 лет, однако его удаленность от Санкт-Петербурга и проблемы земельного фонда привели к существенному недоинвести-рованию, рисунки 4 и 5. Отсюда слабое развитие потребительского рынка, низкое качество жилья и набор дефицитов в социальной сфере Петербурга.
Рисунок 2
Характеристика земельного фонда Кронштадта, по данным администрации Кронштадтского района на январь 2013 года
Рисунок 3
Структура земельного фонда Кронштадта по типу использования (га), по данным администрации Кронштадтского района на январь 2013 года
Рисунок 4
Объем инвестиций в районы Санкт-Петербурга, 2012 (млн руб.) [2]
Рисунок 5
Обеспеченность торговыми площадями в некоторых районах Санкт-Петербурга (м2 на тыс. человек), 2012 год [5]
3. Экономическая ситуация
В Кронштадте действует всего три крупных предприятия («Морской завод», мясокомбинат, ОАО «Моби Дик»). Более 95% предприятий города - малые, причем связанные с торговлей, общественным питанием и сферой услуг (малых инновационных нет), на них занято 13,5 тыс.человек (боле 60% трудоспособного населения). Отсутствие новых производств и деятельностей существенно ограничивает разнообразие рынка труда в Кронштадте. Порядка 6 тыс. человек ежедневно ездят на работу в Санкт-Петербург, до 1 тыс. человек - на учебу в вузы «материкового» Санкт-Петербурга.
Вместе с тем в Кронштадте существуют возможности для развития «специализированных» видов туризма и спорта - в частности, яхтенного туризма. В Санкт-Петербурге на данный момент наблюдается острый недостаток в оборудованных стоянках маломерных судов, в особенности сопряженных с гостиницами, центрами обслуживания и центрами регистрации и оформления, в тот числе для судов под иностранными флагами.
В настоящее время Кронштадт достаточно компактен, являясь городом пешеходного масштаба. Пешеходный масштаб оптимален для капитализации исторического наследия города (реализуется через создание сети пешеходных улиц, так называемой «Красной линии» - пешеходного туристического маршрута по городу).
Но нельзя говорить о Кронштадте, не оперируя к уникальным памятникам русского фортификационного искусства - фортам Кронштадта. Ведь они безоговорочно оправдывали себя и выполняли задачи, для которых были построены. Сейчас ситуация такова, что многие форты никак не используются и пустуют. Тем не менее, несмотря на это, в течение нескольких лет различные умельцы и организаторы пытаются приспособить форты с пользой для себя и окружающих. Они используются для проведения увеселительных мероприятий, фестивалей, концертов. В качестве известного примера можно упомянуть танцевальный фестиваль электронной музыки open-air FortDance - двухдневное развлекательное мероприятие, собирающее,
по сведениям интернет-источников, около 14 500 человек.
Некоторые турфирмы включают в экскурсию о Кронштадте еще и знакомство с историей строительства крепости и фортов. Не перестают интересоваться этими объектами и многие энтузиасты, исследователи, любители экстрима и яхтсмены.
Кронштадт, по сути, связан с Петербургом исторически, культурно, политически, экономически и познавательно, как органическая часть Санкт-Петербурга, обладающая своими обособленными достоинствами, о которых говорилось выше. И Кронштадт, и его форты, безусловно, являются элементами притягательности, аттракторами для потенциальных туристов. Но для того, чтобы повысить туристский поток, необходимо развивать, благоустраивать, реставрировать форты. Придумывать новые проекты, которые могут дать фортам вторую жизнь.
Многим известно, что Санкт-Петербург является зонтичным брендом. Северная столица, белые ночи, окно в Европу, культурная столица России, морская держава России, научно-инновационный центр - эти слоганы вызывают определенные образы, создают имидж Санкт-Петербурга в умах десятков тысяч туристов. Именно Кронштадт и его фортификационные сооружения были как ни странно прародителями этих брендов.
Компания Global Market Insite. Inc. (GMI) во главе с С. Анхольтом занимается изучением территориальных брендов и рассчитывает индекс городов - мировых брендов согласно опросам 20-25 тыс. человек в 40 странах, которые делятся своими представлениями о лучших городах мира, оценивая их привлекательность для жизни и работы по многим параметрам. Из российских городов в рейтинг вошли Санкт-Петербург и Москва. Санкт-Петербург занял 40-е место из 60, расположившись между Нью-Орлеаном и Рио-де-Жанейро. Москва заняла 48-е место - между Шанхаем и Йоханнесбургом. В рейтинге 2005 года Москва была на 26-м месте между Мехико и Йоханесбургом [5].
Полагаю, что развитие такого аттрактора, как форты Кронштадта, позволит расширить
понятия бренда Санкт-Петербурга, повысить конкурентоспособность столицы и привлечь туристские потоки. Ведь во многих европейских городах обычные угольные шахты превратились в музеи, где в цехах размещают художественные выставки и проводят концерты.
Город Эмшер-Парк, в котором располагался крупнейший в Руре сталелитейный комбинат, сегодня - город-музей световой рекламы. Если уж из заброшенных промышленных объектов люди смогли получать выгоду, то необходимо вложить усилия в объекты культурного наследия, ведь это даст городу прибыль, а исторические объекты получат вторую жизнь.
По мнению различных экспертов в области туризма и архитекторов, форты Кронштадта должны быть вовлечены в туристический оборот, так как они являются уникальным комплексом фортификационных сооружений, и с точки зрения разнообразия и разновременности строений практически остались единственными в мире [4].
Когда-то стоящая проблема по освоению фортов начала продвигаться вследствие того, что значительная часть этих сооружений была передана в ведение администрации Кронштадта, а, следовательно, Петербурга. Предложения по использованию фортов разрабатывались Государственным институтом архитектуры в «Основных положениях концепции по современному использованию системы фортов Кронштадта».
В настоящее время заключается ряд договоров аренды с разными предприятиями. Но освоение идет крайне медленными темпами, в частности, и из-за того, что Министерство культуры РФ придает фортам статус памятников федерального значения. Как было уже сказано, сейчас форты осваиваются одновременно несколькими арендаторами, и это наводит на мысль, что может возникнуть некая разрозненность в их направленности. Создание единого комплекса - это идеальный вариант, и он в свое время рассматривался Государственным институтом архитектуры, но тогда «единым начальником» подразумевалась государственная структура. А из-за большого объема финансовых вложений в форты для их развития нужно взаимодействовать с бизнесом.
Полагаю, что в перспективе возможно становление какой-либо единой структуры управления, которая вместе с арендаторами может объединить весь комплекс. На данный момент управлением фортов занимается Роси-мущество, постепенно реализуя права долгосрочной аренды фортов на Финском заливе.
С прошлого года Росимущество проводит конкурсы по сдаче этих объектов в долгосрочную аренду. На данный момент арендованы форты Александр I, Константин, Милютин, Третий, Пятый и Седьмой северные. В таблице можно увидеть предполагаемое функциональное использование существующих фортов.
Для продвижения проекта по брендиро-ванию территории необходимо заручиться поддержкой ряда комитетов и центров, которые занимаются развитием туризма в Санкт-Петербурге. В первую очередь это Комитет по инвестициям и стратегическим проектам и городской туристско-информационной центр (СПбГУ «ГТИЦ»), так как основными задачами данных подразделений являются создание комфортной информационной среды для гостей и жителей города и продвижение туристского продукта Санкт-Петербурга на международном и российском туристских рынках. Поддержка данных организаций очень важна. Так, например, СПб ГУ «ГТИЦ» имеет договоры как с российскими туристско-информационными центрами, так и с европейскими информационными службами Берлина, Риги, Хельсинки, Стокгольма, Гамбурга, Турку и Таллинна. Подобные учреждения участвуют в региональных и международных туристских выставках, конференциях, научно-практических конференциях и круглых столах в Санкт-Петербурге и за рубежом. Все это может помочь в продвижении проекта на российском и западном рынках.
Полагаю, нужно обратить внимание на структуру государственных органов, отвечающих за развитие туризма в Санкт-Петербурге. В настоящее время огромной проблемой является отсутствие специализированного комитета, занимающегося непосредственно туризмом. Наличие Управления по туризму в составе Комитета по инвестициям и
Предполагаемое функциональное использование существующих фортов
Южная группа фортов Основная функция
1, 2 форт-батарея Туризм
3-й Южный «Зверев» Учебная
«Павел I» - разрушен в 1922 году, в настоящее время руины Туризм
«Александр I» Театрально-концертная
«Константин» - соединен с дамбой Рекреационно-развлекательная
«Петр I» - соединен с Кронштадтом Клубная
«Кроншлот» Яхт-клуб, выставочная
Северная группа фортов:
1 Северный Учебная
2 Северный Учебная
3 Северный - находится в «теле» дамбы Рекреационная
4 Северный Туризм
5 Северный Учебная
6 Северный Учебная, мастерские
7 Северный - соединен с дамбой. Торговая
Форты за дамбой:
«Тотлебен» Два однотипных форта «Обручев» Яхт-клуб
Яхт-клуб
стратегическим проектам недостаточно для глубокого и полного управления отраслью туризма. Санкт-Петербург является одним из привлекательнейших туристских городов мира, способных принимать огромное количество туристов, а это требует глубокого анализа, организации и контроля в данной сфере, чего трудно добиться без выделения туризма в отдельную отрасль и создания Комитета по туризму.
Таким образом, анализируя возможность брендинга кронштадтских фортов, можно
сделать вывод, что Кронштадт и его форты увеличивают и усиливают имидж Санкт-Петербурга как культурного центра и могут успешно использоваться и изменять свою профориентацию с привычных нам военных баз, оборонительных морских точек на туризм. Для совершенствования и повышения эффективности регионального управления необходимо разработать и внедрить концепцию брендинга территории, направленную на достижение ее привлекательности и конкурентоспособности.
петербургский экономический журнал • № 1 • 2015
69
Список литературы
1. Морозова М. А. Методология устойчивого развития сетевых предпринимательских структур в национальном гостиничном бизнесе Российской Федерации: дис. ... д-ра экон. наук, 08.00.05. СПб.: СПбГИЭУ, 2010. 327 с.
2. Справочник инвестора: Санкт-Петербург за 2011 г. Выходит с 1998 года в соответствии с Распоряжением губернатора СПб. от 15.07.98 № 657-р. Издается Фондом федеральных и региональных программ - на русском и английском языках.
3. Париж занял первое место в рейтинге брендов городов мира Саймона Анхольта 2009 года. [Электронный ресурс] // Экспертно-аналитический портал Центр гуманитарных технологий. 18.06.2009. URL: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2009/06/18/ 2033 (дата обращения: 21.01.15).
4. Между фортами Кронштадта будет курсировать плавучий отель // Деловой Петербург. 2011.28.07 URL: http://dp.ru/100rkk/ (дата обращения: 23.01.15).
5. Стась А. К. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М.: Группа ИДТ, 2009.
6. Официальный сайт ОАО «Третий Парк». URL: www.3park.ru (дата обращения: 23.01.15).
7. Официальный сайт Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга. URL: www.cisp-spb.ru (дата обращения: 23.01.15).
8. Официальный сайт Интерфакс. URL: www.interfax.ru (дата обращения: 23.01.15).
9. Официальный городской туристический портал Санкт-Петербурга портал Visit Petersburg. URL: www.visit-petersburg.ru (дата обращения: 23.01.15).
10. Круглый стол «Итоги туристического сезона 2012», организованный ГТИБ СПб.
петербургским экономическим журнал • № 1
2015
70
