CC BY
43
ПОНИМАНИЕ РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ-ПРОДАВЦАМИ И ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ЛЕКАРСТВ
Марченко В.А.,
аспирант кафедры социальной психологии Знаков В.В.,
доктор психологических наук, профессор Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова г. Кострома, Россия
Обсуждается проблема понимания рекламы лекарственных средств разными группами, теми, кто занимается производством и продажей рекламы и теми, кто относится к потребителям лекарственных препаратов. Анализируются психологические и социально-демографические факторы, от которых зависит понимание-принятие (доверие) или понимание-отвержение (непонимания) данной рекламы и, следовательно, данных лекарств. В исследовании показано, что женщины больше, чем мужчины доверяют рекламе. Испытуемые с высоким уровнем инернально-сти меньше верят, что качества рекламируемого товара соответствует действительности. Испытуемые с высокой самооценкой чаще отказываются пользоваться рекламируемым товаром, в отличие от испытуемых с низкой самооценкой. А испытуемые с высоким уровнем личностной тревожности чаще соглашаются пользоваться рекламируемым товаром.
Проблема понимания считается универсальной, так как является одной из главных психологических потребностей человека как социального индивида. «Способность понимать действительность, природную и социальную, понимать других людей и самого себя, тексты культуры - эта способность лежит в основе существования человека» (А.А. Брудный) [1, 395]. Без понимания как особого состояния субъекта невозможно продолжение общения, координация действий и какие -либо другие осмысленные действия и воздействия. Широкий круг гуманитарных дисциплин (теоретических и прикладных), таких как психология, философия, история, социология, литературоведение и т. д. не только изучают проблему понимания, но и осознают необходимость ее решения как предпосылку своего дальнейшего развития. Часто люди сталкиваются с проблемами искаженного понимания или непонимания какой-либо информации, и часто она декларируется из СМИ, например, из рекламы. Именно поэтому, принято считать, что реклама склонна манипулировать сознанием потребителей. Что с помощью неё можно повлиять на выбор, привычки и поведение людей. Она якобы подталкивает к приобретению вещей, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Но современное общество не представляет себя без рекламы. Мы, по сути, занимаемся ей каждый день, и каждый из нас является таким же творцом рекламы, как и большинство сотрудников рекламных агентств. Мы постоянно рекламируем сами себя, каждый день, презентуя окружающим свои успехи и сильные стороны. И тогда самореклама может оказаться успешной, и нас будут воспринимать, так как мы сами себя преподнесли.
С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг [2].
Несмотря на очевидную актуальность и важность изучения психологии рекламы, первые отечественные исследования в этой области начали проводиться только в течение последних нескольких лет. В основном они носят коммерческий характер. Данные исследования проводятся фирмами производителями и в большей степени используются также для увеличения эффективности рекламы в плане продаж товара.
В нашей работе нас интересовала проблема понимания рекламных сообщений. Поскольку потребитель может запомнить ту рекламу, смысл которой он понял. При этом, для того чтобы понять новое, необходимо придать смысл новой информации и вписать ее в систему уже имеющейся. Это происходит в процессе мыслительной деятельности. А проявляется в познавательном и эмоциональном отношении к объекту понимания. При этом смысл, сопоставление понимаемого должно соотноситься с ценностями и нормами, как группы, так и индивида.
Психология ищет природу понимания, прежде всего внутри субъекта, в тех личностных свойствах, особенностей мировоззрения и ценностей, которые способствуют или, наоборот, препятствуют формированию понимания [3].
Цель данной работы - выявить, как уровень макиавеллизма, личностной тревожности, самооценки, интернальности, и других личностных характеристик влияют на понимание рекламных сообщений. Найти сходства и различия в понимании рекламы лекарственных средств разными группами испытуемых, а именно людьми производящими и продающими рекламу и ее потребителями.
Гипотезой явилось предположение о том, что различные категории людей, среди которых производители рекламы, заинтересованные в её успешной продаже и покупатели понимают одну и ту же рекламу лекарственных препаратов по-разному.
Эмпирический уровень включал планирование и организацию нескольких этапов исследования. Для проверки гипотез применялись: опрос, тестирование, демонстрация рекламного материала, контент-анализ открытых ответов испытуемых, методы математической обработки результатов.
Методы исследования:
1. Методика исследования макиавеллизма МаЛ-1У (адаптирована В.В. Знаковым в 2000 г. для России).
2. Опросник «Уровень субъективного контроля» (УСК) (Бажин Е. Ф., Голынкина Е. А., Эт-кинд А. М.)
3. Методика самооценки личности (Будасси)
4. Методика Шварца для изучения ценностей личности (В.Н. Карандашев)
5. Шкала личностной тревожности Спилбергера
6. Эксперимент, включал показ рекламного материала и ответы на вопросы, доверяют ли испытуемые данной рекламе и стали бы пользоваться рекламируемым товаром сами. Для данного исследования были отобраны рекламные ролики, в которых используются обычные, жизненные сюжеты, будь то боль в спине и покраснение, и усталость глаз.
Для обработки данных применялись следующие статистические критерии: Колмогоров-Смирнов, Хи-квадрат Пирсона, критерий Фишера, ранговые корреляции Спирмена и множественный регрессионный анализ. В исследовании приняли участие 284 человека: 151 женщина и 133 мужчин. В первую группу испытуемых вошли люди производящие рекламу, заинтересованные в её успешной продаже (121 человек), во вторую - основные потребители рекламы лекарств (163 человека). Возраст испытуемых от 17 до 55 лет.
Было установлено, что:
1. Испытуемые с высокой самооценкой чаще отказывались пользоваться рекламируемым товаром, в отличие от испытуемых с низкой самооценкой. При чем значимые различия наблюдаются как отдельно в группе людей, производящих рекламу, так и среди выборки испытуемых, потребляющих рекламу.
2. Показатели женщин по степени доверия к рекламе оказались выше, чем у мужчин. При этом мужчины чаще смотрят рекламу, а женщины- производители рекламы, больше верят рекламе лекарственных товаров, чем мужчины-производители рекламы.
2. Гипотеза, связанная с тем, что испытуемые с высоким уровнем личностной тревожности чаще соглашаются пользоваться рекламируемым товаром, в отличие от людей с низким уровнем личностной тревожности подтвердилась только на одной рекламе лекарства. Когда испытуемые с высокой личностной тревожностью не соглашались пользоваться данными лекарствами, в ответах они часто ссылались на свой негативный опыт уже использования этого препарата.
4. Испытуемые с высоким уровнем интернальности меньше верят, что качества рекламируемого товара соответствует действительности. Аналогичные результаты были получены и у испытуемых с выраженными ценностями «власти» и «самостоятельности» по методике Шварца.
Кроме того, были получены значимые результаты, по которым можно сказать, что группа потребителей чаще смотрят рекламу, чем выборка производителей. Они предпочитают её переключать. Также уровень макиавеллизма у данной выборки производителей рекламы, оказался ниже уровня макиавеллизма потребителей.
Литература
1. Знаков В.В. Психология понимания: Проблемы и перспективы. - М.: Институт Психологии РАН, 2005. - 448 с.
2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.
3. Современный словарь по психологии / В.В. Юрчук. - М.: Современное слово, 1998. - 489
с.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ВУЗА
Бондаренко Е.Ю., Махов А.М.,
кандидат физико-математических наук, доцент Санкт-Петербургского филиал Института бизнеса и политики г. Санкт-Петербург, Россия
Цель настоящей статьи - дать общие представления об используемой в Санкт-Петербургском филиале Института бизнеса и политики интегрированной информационной системе и методике реформирования образовательного процесса с целью перевода учебного процесса на базу новых информационных, и в первую очередь, компьютерных технологий.
Работа по внедрению новых методик на базе ИТ ведется в СПб филиале ИБП на базе изложенных ниже положений.
Основой повышения качества и эффективности системы подготовки высококвалифицированных специалистов является применение современных образовательных технологий, интегрирующих в себе как новые информационные, так и традиционные образовательные.
Основными свойствами современных ИТ являются: комплексное применение средств компьютерной техники, а также используемых на их основе систем связи и телекоммуникаций; одновременное использование нескольких компьютерных сред для доведения информации пользователю (мультимедиа-технологии); возможность обеспечения оперативного доступа к необходимой информации, средствам ее обработки и представления информации в удобном для пользователя виде.
Работа преподавательского состава по информатизации образовательного процесса направлена на:
• создание благоприятных условий для индивидуализации и интенсификации образовательного процесса;
• обеспечение непрерывного контроля результатов познавательной деятельности обучающихся и своевременного принятия мер по устранению выявленных недостатков;
• формирование у студентов необходимых навыков уверенного применения компьютерной техники;
• развитие мотивации студентов к использованию современных информационных технологий в практической деятельности.
Основными методологическими достоинствами интеграции информационных и гуманитарных технологий являются:
• предоставление обучающимся и преподавателям необходимой информации в кратчайшее время и в виде, удобном для восприятия, что обеспечивается доступом к информационным ресурсам посредством вычислительных сетей различных уровней;
• использование мультимедийных средств, что существенно повышает наглядность и доступность обучения, позволяет показать объекты, не поддающиеся непосредственному наблюдению в условиях учебной аудитории, активизировать мыслительную деятельность обучающихся;
• повышение интенсивности учебных занятий за счет обеспечения автоматизированного сбора, обработки и доведения информации до обучающихся;
• использование в образовательном процессе интерактивных электронных учебных материалов;
• активизация коллективной работы обучающихся на практических занятиях.
Интегрированная информационная система Санкт-Петербургского филиала ИБП состоит из
трех основных частей:
• части, обеспечивающей учебный процесс - портала Электронного учебно-методического комплекса (ЭУМК);
• административной части - Компьютерной информационной системы (КИС) филиала;
• Библиотечной информационной системы.
