CC BY
27
ПОТРЕБЛЕНИЕ И СПРОС
55
2010 октябрь РШШииМ
Ирина АЛЕКСАНДРОВА
Ложная выгода лживой рекламы
Целью фармацевтической рекламы, как и всякой другой, является стимуляция сбыта рекламируемого продукта. Однако лекарственные препараты обладают такой степенью влияния на состояние здоровья и даже жизнь человека, что заставляют рассматривать рекламу не только с коммерческой точки зрения, но и с учетом ее общественной и субъективной значимости. Поэтому в большинстве стран правила, регламентирующие «что такое хорошо и что такое плохо» в отношении фармацевтической рекламы, разрабатываются и контролируются с особой тщательностью. Однако практика показывает, что находятся компании, уверенные, что все правила и кодексы существуют только для конкурентов.
Во многих странах (ФРГ Великобритании и др.) действуют специальные законодательные и ведомственные акты, посвященные рекламе лекарственных средств. В Российской Федерации нет специального закона, регулирующего правовые отношения в области рекламной деятельности в сферах медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств. Регулирование этих отношений в настоящее время в основном осуществляется: 4 Федеральным законом «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95; + Федеральным законом «Об обращении лекарственных средств» №61-ФЗ от 12.04.10.
Вступивший в силу с сентября этого года Закон «Об обращении лекарственных средств» в статье 67 содержит требования к информации о лекарственных препаратах, отпускаемых по рецепту и отпускаемых без рецепта. В правоприменительной практике основным является Федераль-
ный закон «О рекламе», который определяет требования к рекламе лекарственных средств (ст. 24).
Данная статья запрещает рекламным материалам содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, создавать представление о преимуществах объ-
екта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования, содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья, способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий, представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара, содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением. В западных странах решены не все проблемы регулирования в области рекламы лекарственных средств. Однако понимание того, что любое нарушение границ либо использование новых приемов, еще не отраженных в регулирующих актах, не только затрагивает интересы общественного здравоохранения, но и создает условия для недобросовестной конкуренции, достаточно давно пришло к участникам
рынка. Помимо возможного нанесения ущерба здоровью граждан, вреда сфере обращения лекарственных средств, нечестная конкуренция негативно влияет на имидж рынка в целом и ущемляет права всех производителей, поскольку нет гарантии, что единичный случай «игры не по правилам» не вызовет каскада подобных ответных реакций. Эти обстоятельства подтолкнули фармацевтические компании к созданию кодексов, содержащих этические нормы рекламы. За их нарушения кодексами предусматриваются суровые санкции. В настоящее время на Западе функционирует международная система контроля за соблюдением этических
норм рекламы лекарственных средств, которая осуществляется на уровне Международной федерации национальных ассоциаций фармпроизводителей (IFPMA), объединяющей крупнейшие фармацевтические компании.
В России также разработано несколько подобных кодексов, самый известный из которых — кодекс Ассоциации международных фармпроизводителей (AIPM), содержащий идентичные западным нормы. Как детализация законов и отдельных требований, так и создание кодексов привело к формированию предпосылок для развития саморегулирования на фармацевтическом рынке и отразилось на рекламе: из клипов, посвященных препаратам, ушли образы врача и фармацевта, из текстов были исключены характеристики рекламируемых лекарств в превосходной степени, появились ссылки на необходимость обязательной консультации с врачом. Все это, конечно, продвинуло отечественный фармрынок в сторону цивилизованных отношений в рекламной сфере. Однако усиливающаяся конкуренция подталкивает фармацевтические компании
Усиливающаяся конкуренция подталкивает фармацевтические компании разворачивать «борьбу за потребителя», используя столь «креативные» способы продвижения, что они иногда становятся и предметом внимания контролирующих органов, в частности ФАС.
Помимо возможного нанесения ущерба здоровью граждан, вреда сфере обращения лекарственных средств, нечестная конкуренция негативно влияет на имидж рынка в целом и ущемляет права всех производителей.
РШШ1ШМ 2010 октябрь
разворачивать «борьбу за потребителя» — как специалиста, так и пациента, используя иногда столь «креативные» способы продвижения своих продуктов, что они вызывают недоумение участников рынка, а иногда становятся и предметом внимания контролирующих органов, в частности Федеральной антимонопольной службы (ФАС).
Примером может служить реклама препарата Простамол УНО компании Berlin-Chimie/Memrini Pharma GmbH. Рекламный текст содержал следующие выражения: «Простамол УНО. Лечение простатита и адемомы простаты», «Простамол. Просто будь мужчиной». Из рекламного ролика следовало, что Простамол УНО создан для устранения таких заболеваний, как простатит и аденома простаты, и помогает вернуться к полноценной жизни. Согласно части 7 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-Ф3 «О рекламе» не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. Со-
гласно письму Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития, препарат Простамол УНО применяется для симптоматического лечения аденомы простаты и хронического простатита. Использованный в рекламе обобщающий термин «Лечение» свидетельствует о возможности воздействия на организм больных с использованием как патогенетического, так и симптоматического подхода. Вместе с тем средство Простамол УНО используется только для одного из данного вида лечения — симптоматического. Таким образом, в рекламе отсутствовала часть существенной информации о подходе, используемом для лечения с помощью препарата Простамол УНО. ФАС признала данную рекламу ненадлежащей.
В мае 2010 г. ФАС были обнаружены признаки недобросовестности в рекламе препарата Колдрекс ЗАО «ГлаксоСмитКляйн Хелскер». В рекламных роликах сообщалось, что препарат Колдрекс помогает улучшить самочувствие и справиться с симптомами простуды и гриппа. В конце каждого ролика показывалась упаковка
В августе этого года была оштрафована фармацевтическая компания EBEWE за нарушение законодательства о рекламе.
препарата Колдрекс с утверждением: «Coldrex Юниор сильнее детской простуды» (ролик «Детский»), «Coldrex сильнее вашей простуды и гриппа». Согласно Толковому словарю Ожегова использование слова «сильный» в сравнительной степени «сильнее» означает, что значительность по величине, степени содержится у одного явления в большей степени, чем у другого. Было признано, что рекламный текст содержал утверждение о гарантированном положительном эффекте на течение болезни при простуде и гриппе. В соответствии с пунктом 8 части 1 статьи 24 Федерального закона «О рекламе» реклама лекарственных средств не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.
И самый недавний случай, получивший широкую огласку. В августе этого года была оштрафована фармацевтическая компания EBEWE Pharma Gesm.b.H.Nfg.KG за нарушение законодательства о рекламе. Комиссия ФАС признала ненадлежащей, нарушающей нормы пункта 1 части 2 статьи 5 и статьи 24 Федерального закона «О рекламе» рекламу лекарственного средства Церебролизин. Данная реклама распространялась московским представительством фирмы «ЭБЕВЕ Фарма Гес.м.б.Х.Нфг.КГ» в форме рекламных листовок «Прионные заболевания» в течение 2009 г. и содержала некорректное сравнение лекарственных средств, полученных из мозга коров и телят, их глазных яблок,
печени, и лекарственного средства Церебролизин. Она создавала впечатление, что любое лекарственное средство, изготовленное вышеуказанным образом, опасно и может привести к заражению прионны-ми заболеваниями. Также в нарушение законодательства реклама препарата Церебролизин содержала выражение — «Абсолютно безопасный препарат с эффектом естественного фактора роста нейронов, действующий комплексно при заболеваниях ЦНС любого генеза», что свидетельствовало о гарантии безопасности этого средства.
Вопросы соответствия фармацевтической рекламы нормам законодательства и этическим кодексам, условиям корректности и социальной ответственности особенно важны, поскольку недобросовестная реклама не только нарушает правила честной конкуренции, но и ведет к серьезным последствиям для потребителя, особенно российского. Так, исследование потребительского спроса, проведенное компанией Reader's Digest в 11 европейских странах, показало, что жители России подвержены наибольшему влиянию рекламы медицинских препаратов по сравнению с жителями других стран. В ходе опроса более 18 000 совершеннолетних респондентов выяснилось, что в России при покупке лекарств к консультациям работников аптек прислушиваются лишь 42% граждан. Этот опрос подтверждает мнение специалистов, уверенных, что в нашей стране серьезной проблемой является приверженность россиян к самолечению. Поэтому необходимы дальнейшие совместные усилия как законодательных и регулирующих органов, так и всех участников фармацевтического рынка, в т.ч. и общественности, по совершенствованию системы противодействия недобросовестной конкуренции. И тот факт, что проблемы фармрынка, в т.ч. и вопросы корректности рекламы, в последнее время привлекают повышенное внимание, не может не радовать. Это вселяет надежду на постепенное изменение отечественного фармрынка в сторону прозрачного, регулируемого бизнеса, предполагающего честную конкуренцию и быструю адекватную реакцию на допущенные ошибки как самими «виновниками», так и сообществом в целом.
Вопросы соответствия фармацевтической рекламы нормам законодательства, условиям корректности и социальной ответственности особенно важны, поскольку недобросовестная реклама ведет к серьезным последствиям для потребителя.
