CC BY
995
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
Рис. 2. Взаимосвязь конкурентоспособности, устойчивости и эффективности предприятия
реальное положение дел на нем. Комплексная диагностика возможных причин развития неустойчивых и малоэффективных зон на предприятии включает:
— анализ эффективности текущей стратегии и ее функциональных направлений. Для этого проводится мониторинг изменения ключевых показателей деятельности компании по функциональным направлениям;
— анализ конкурентных преимуществ организации, ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз;
— анализ конкурентоспособности цен и издержек предприятия. Для этого должны проводиться ежеквартально маркетинговые исследования (опрос, анкетирование покупателей и поставщиков) и оперативный мониторинг работы конкурентов.
Осуществляемый постоянный мониторинг организационного окружения и наблюдение за отклонением векторов в рассмотренных плоскостях экономических категорий, позволяет управленческому составу предприятия прогнозировать будущие условия, в которых предприятие будет функционировать, что увеличивает конкурентоспособность предприятия за счет сохранения его устойчивого развития при должной эффективности.
Литература
1. Катанаева М.А. Концептуальные и методологические основы оценки эффективности интегрированных систем в менеджменте качества: Автореф. дис. ... док. экон. наук. — СПб., 2010. — 41 с.
2. Клименко О.И. Роль пайщиков в управлении, контроле и повышении эффективности деятельности потребительского общества. — Белгород: Изд-во «Кооперативное образование», 2000.
3. Корбкин А.З. Эффективность и конкурентоспособность функционирования организаций торговли: теоретико-методические аспекты. — Гомель: Коммунальное издательско-полиграфическое унитарное предприятие «Сож», 2005. — 215 с.
4. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. — М.: АльфаПресс, 2004. — 230 с.
5. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. Электронный ресурс. Режим доступа: www.gks.ru
6. Чаплина А.Н., Клименкова Т. Анализ и оценка эффективности системы управления предприятием. — Красноярск, 2002. — 109 с.
7. Экономико-этимологический словарь. Электронный ресурс. Режим доступа: http://dictionary-economics.ru/
8. Энциклопедический словарь экономики и права. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.slovarik.net/ entsiklopedicheskiy_slovar_ekonomiki_i_prava/
9. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учебное пособие. 2-е изд. — М.: Гном-Пресс, 2008. — 301 с.
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК: РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
А.А. Лин,
заведующий кафедрой экономики и управления Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии,
доктор фармацевтических наук, профессор [email protected]
Б.И. Соколов,
профессор кафедры теории кредита и финансового менеджмента экономического факультета
Санкт-Петербургского государственного университета, доктор экономических наук [email protected]
А.С. Орлов,
доцент кафедры экономики и управления Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии,
кандидат фармацевтических наук [email protected]
В статье проанализированы состояние, тенденции и проблемы развития такого сопряженного сегмента фармацевтического рынка как реклама лекарственных препаратов. Даны характеристики европейского и российского законодательного пространства рекламы лекарств. Проанализированы структура рынка рекламы фармацевтических товаров. Показано, что объем рекламы лекарств в России растет высокими темпами, при этом опережающими темпами возрастает реклама отечественных медикаментов.
Ключевые слова: фармацевтический рынок, реклама лекарственных препаратов, законодательное пространство рекламы лекарственных средств, структура рекламного рынка лекарственных препаратов, фармацевтические рекламодатели.
УДК 615.1/.4 ББК 52.8
Данная статья является продолжением ряда публикаций по социально-экономическим вопросам развития фармацевтического рынка и посвящена сопряженному сегменту фармацевтического рынка — рекламе лекарственных препаратов [1-12].
Реклама является обязательным условием реализации и важным инструментом конкурентной борьбы в условиях рыночной экономики. Здесь фармацевтический рынок не исключение. Но постольку лекарственные препараты — товар особый,
31 1
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
обладающий социальной значимостью [1; 2], постольку реклама подвергается жесткому нормативно-правовому регулированию. Например, в Европейском Союзе, согласно законодательству, рекламой лекарственных средств является любая форма прямого предоставления информации медицинскими представителями, проведение опросов населения или стимулирование, способствующие назначению, поставкам, продаже, потреблению препаратов. В частности, реклама лекарственных препаратов в ЕС включает в себя такие понятия как: реклама, направленная на конечного потребителя; реклама, направленная на лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты; визиты медицинских представителей к лицам, уполномоченным назначать лекарственные препараты; предоставление образцов продукции; стимулирование, поощрение к назначению или поставке препаратов в виде подарков в случае, когда они могут иметь отношение к практической медицинской или фармацевтической деятельности; финансовая поддержка мероприятий, способствующих росту продаж продукции, с участием в них лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты; финансовая поддержка научных конференций, в которых принимают участие лица, уполномоченные назначать или поставлять препараты, в частности, оплату связанных с ними дорожных расходов и расходов на проживание.
В ЕС любая реклама лекарственных препаратов специалистам здравоохранения должна в обязательном порядке включать: основную информацию, включающую краткую характеристику препарата (имеется в виду инструкция по применению); категорию отпуска лекарственного препарата. Государства-члены ЕС могут требовать включения в такую рекламу информацию о ценах на различные лекарственные формы препаратов, а также об условиях возмещения расходов на эту продукцию. Вся информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой, актуальной, поддающейся проверке и достаточно полной для того, чтобы специалисты здравоохранения могли составить собственное мнение относительно терапевтической ценности лекарственного препарата. Страны-члены ЕС гарантируют наличие адекватных и эффективных методов постоянного контроля за соблюдением всех нормативных требований к рекламе лекарств. Оно может основываться на системе проведения предварительных проверок, но всегда должно включать закрепленные на законодательном уровне положения, согласно которым контролирующие органы могут применять правовые меры по отношению к такой рекламе. Для конечных потребителей запрещена реклама рецептурных лекарств, а также препаратов для лечения туберкулеза, заболеваний, передающихся половым путем, других опасных инфекционных заболеваний, злокачественных новообразования и другой онкологической патологии, хронической бессонницы, сахарного диабета и других нарушений обмена веществ. Государства-члены имеют право запрещать рекламирование на своей территории для широкой общественности лекарственных средств, которые подлежат возмещению из государственного бюджета. Однако такие ограничения не распространяются на рекламу, направленную на специалистов здравоохранения [13].
В России основным нормативно-правовым документом, устанавливающим требования к рекламе, является Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». В соответствии с ним под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В Законе сформулированы специальные требования, которые предъявляются к рекламе лекарственных средств. Так, в соответствии со статьей 24 Закона реклама лекарственных средств не должна: 1) обращаться к несовершеннолетним; 2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования. Исключения составляют случаи, когда указанная реклама распространяется в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприя-
тий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях; 3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования. Как и в предыдущем случае, исключением является распространение указанной рекламы в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях; 4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования. В соответствии с действующим законодательством любое лекарственное средство, перед тем как поступить на рынок, должно пройти ряд обязательных процедур, среди которых — государственная регистрация и предшествующие ей испытания. Абсолютно все лекарственные средства, поступающие в аптечные учреждения, должны пройти испытания, поэтому ссылаться в рекламе на этот факт запрещается; 5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; 6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. Это правило не распространяется на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний; 7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу; 8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий; 9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара; 10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.
Сообщение в рекламе о свойствах, характеристиках, способах применения и использования лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях к ним. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд, и должно быть отведено не менее чем 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем 5% рекламной площади (рекламного пространства). Данные требования не касаются рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.
Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в РФ ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством РФ и международ-
3 1 2
ными договорами РФ, и список психотропных веществ, оборот которых в РФ ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством и международными договорами, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается. Во-первых, такие лекарства, как правило, отпускаются по рецепту. Во-вторых, компоненты таких средств могут причинить вред здоровью при неправильном их употреблении. Поэтому предоставление к ним доступа лицам, которые не нуждаются в них или имеют противопоказания к этим лекарствам, противоречит нормам безопасности.
Согласно статье 7 Закона не допускается реклама наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, — в случае отсутствия таких разрешений.
В связи с тем, что потребители часто не видят разницы между лекарственными средствами и биологически активными добавками, необходимо отдельно остановиться и на рекламе биологически активных добавок. Необходимо напомнить, что БАДы не являются лекарственными средствами [10, с. 298], поэтому для их рекламы предусмотрены специальные правила в статье 25 Закона. В соответствии с ними реклама БАД не должна: 1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами; 2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок; 3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок; 4) побуждать к отказу от здорового питания; 5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена статьей 38 Закона. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность согласно законодательству РФ об административных правонарушениях. В соответствии со статьей 14.3, п. 5 Кодекса РФ об административных правонарушениях нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 руб.; на должностных лиц — от 10 000 до 20 000 руб.; на юридических лиц—от 200 000 до 500 000 руб. Заметим, что размеры штрафов должностных и юридических лиц за нарушения требований к рекламе лекарственных средств, медицинских
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также БАДов, выше, чем предусмотренные для нарушений требований к рекламе других товаров и услуг.
В 2013 г. объем российского рынка рекламы лекарственных препаратов, БАД и лечебной косметики можно оценить в 43,04 млрд руб., что составляет 13,12% от общих расходов на рекламу в России [рассчитано по: 15, с. 199; 11, с. 345; 16]. Как следует из данных табл. 1, в 2013 г. расходы на рекламу лекарственных препаратов и БАД уступали только расходам на рекламу ритейла. Причем заметен значительный рост доли рекламного рынка России, приходящегося на лекарственные препараты и БАД (с 11% до 12,6%).
Таблица 1
ТОП-10 категорий по объемам бюджета на рекламу
Рейтинг 2013 год 2012 год
Виды рекламируемой продукции Доля рекламного рынка России (%) Виды рек-ламируе-мой продукции Доля рек-ламно-го рынка России(%)
1 Ритейл 15,5 Ритейл 16,5
2 Лекарственные препараты и БАД 12,6 Продукты питания 12,5
3 Товары для красоты и здоровья 8,7 Товары для красоты и здоровья 11,3
4 Транспорт и сопутствующие товары 8,5 Лекарственные препараты и БАД 110
5 Продукты питания 7,3 Транспорт и сопутствующие товары 8,4
6 Кондитерские изделия 4,9 Связь 5,0
7 Развлечения 4,6 Развлечения 4,9
8 Безалкогольные напитки 4,4 Безалкогольные напитки 4,6
9 СМИ 4,2 Финансовые услуги 4,6
10 Финансовые услуги 4,0 СМИ 4,1
Составлено по: [15, c. 199; 17, с. 155].
Вместе с тем в последние годы происходило уменьшение количества рекламодателей товаров аптечного ассортимента в России с 533 в 2009 г. до 381 в 2013 г. (рис.1). В открытых информационных источниках не содержится внятного обоснования этому факту, однако, осмелимся предположить, что данная тенденция во многом связана с консолидацией субъектов фармацевтического рынка, выступающих в качестве рекламодателей.
600
500 >s
ф
с;
ф
Й 400 d о 2
^ 300 ф CL
о со
5200
ф
3"
S
с;
£ 100 0
2009 2010 2011 2012 2013
Рис. 1. Количество рекламодателей товаров аптечного ассортимента в России, 2009-2013 гг.
Составлено по: [15, с . 199].
31 3
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
Сведения о крупнейших рекламодателях товаров аптечного ассортимента в России приведены в таблицах 2 и 3. Как следует из данных, представленных в табл. 2, только половина компаний среди ТОП-10 являются производителями лекарственных препаратов (Novartis, Фармстандарт, Berlin-Chemie/Menarini, Sanofi и Bayer AG) с долей в суммарных расходах на рекламу во всех СМИ в ТОП-10—52,61%. Три компании (Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser, Beiersdorf) являются производителями лечебной косметики, средств личной гигиены и других товаров для здоровья с долей в суммарных расходах на рекламу во всех СМИ в ТОП-10 — 31,48%. Две компании (Эвалар и РИА Панда) являются производителями БАД, а их доля в суммарных расходах на рекламу во всех СМИ в ТОП-10 составляет 15,91%. Также обращает на себя внимание тот факт, что среди ведущих рекламодателей товаров аптечного ассортимента присутствует только три отечественные компании (Фармстандарт, Эвалар и РИА Панда), а их доля в суммарных расходах на рекламу во всех СМИ в ТОП-10 равна 7,7%. Среди производителей лекарственных препаратов в ТОП-10 присутствует только одна российская компания, и ее доля среди всех производителей, входящих в ТОП-10, составляет 22,42%.
Таблица 2
ТОП-10 рекламодателей товаров аптечного ассортимента по суммарным расходам на рекламу во всех СМИ, включая наружную рекламу, в России в 2013 г.
Рейтинг Рекламодатель Суммарные расходы на рекламу во всех СМИ, млн руб.
1 NOVARTIS (Швейцария) 3983,72
2 JOHNSON & JOHNSON (США) 3076,97
3 RECKITT BENCKISER (Великобритания) 3021,62
4 ФАРМСТАНДАРТ (Россия) 2890,33
5 ЭВАЛАР (Россия) 2499,67
6 BERLIN-CHEMIE/MENARINI (Италия) 2320,59
7 SANOFI (Франция) 1867,36
8 BAYER AG (Германия) 1829,25
9 BEIERSDORF (Германия) 1613,89
10 РИА ПАНДА (Россия) 1398,11
Составлено по: [18].
Как следует из табл. 3, среди ТОП-10 рекламодателей товаров аптечного ассортимента по количеству выходов рекламы во всех СМИ присутствует 6 производителей лекарственных препаратов (Novartis, Фармстандарт, Berlin-Chemie/Menarini, Bayer AG, Sanofi и ФИРН М) с долей в общем объеме выходов рекламы во всех СМИ в ТОП-10 — 71,13%. Две компании (Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser) являются производителями лечебной косметики, средств личной гигиены и других товаров для здоровья с долей в общем объеме выходов рекламы во всех СМИ в ТОП-10 — 12,98%. Две компании (РИА Панда и Эвалар) являются производителями БАД, а их доля в общем объеме выходов рекламы во всех СМИ в ТОП-10 составляет 15,89%. Среди ведущих рекламодателей товаров аптечного ассортимента по количеству выходов рекламы во всех СМИ присутствует четыре российские компании (Фармстандарт, РИА Панда, Эвалар и ФИРН М), а их доля в общем объеме выходов рекламы во всех СМИ в ТОП-10 равна 38,15%. Среди производителей лекарственных препаратов в ТОП-10 присутствуют две российские компании (Фармстандарт и ФИРН М), а их доля среди всех производителей, входящих в ТОП-10, составляет 31,3%.
Среди наиболее рекламируемых торговых наименований лекарственных препаратов (ТОП-10), сведения о которых приведены в табл. 4, присутствует только четыре отечественных бренда (Фильтрум, Арбидол, Гриппферон и Компливит) с долей в общем количестве выходов рекламы во всех СМИ, равной 40,74%. Проведенный нами анализ 50 наиболее широко рекламируемых торговых наименований лекарственных препаратов и БАД показал, что среди них только 16 отечественных.
Таблица 3
ТОП-10 рекламодателей товаров аптечного ассортимента по количеству выходов рекламы во всех СМИ, включая наружную рекламу, в России, 2013 г.
Рей- тинг Рекламодатель Количество выходов рекламы во всех СМИ, шт.
1 NOVARTIS (Швейцария) 118206
2 ФАРМСТАНДАРТ (Россия) 90993
3 BERLIN-CHEMIE/MENARINI (Италия) 61136
4 BAYER AG (Германия) 49752
5 РИА ПАНДА (Россия) 46863
6 SANOFI (Франция) 45237
7 ЭВАЛАР (Россия) 42353
8 RECKITT BENCKISER (Великобритания) 37122
9 JOHNSON & JOHNSON (США) 35764
10 ФИРН М (Россия) 33979
Составлено по: [15, с. 200].
Таблица 4
ТОП-10 рекламируемых торговых наименований лекарственных препаратов и БАД в российских
СМИ, январь 2014 г.
Рей- тинг Торговое наимено- вание Страна происхождения Количество выходов рекламы во всех СМИ, шт.
1 Нурофен Великобритания 2332
2 Эссенциале Франция 2267
3 Фильтрум Россия 2208
4 Арбидол Россия 2118
5 АЦЦ Словения 2044
6 Линекс Словения 2006
7 Гриппферон Россия 1995
8 Компливит Россия 1630
9 Гексорал США 1491
10 Супрадин Германия 1425
Составлено по: [19].
Компанией Synovate Comcon в 2011 г. было проведено исследование, в соответствии с которым определялись носители рекламы медикаментов, которым россияне доверяют больше всего. В исследовании приняли участие 6416 респондентов старше 16 лет, проживавшие в 51 городе России. В результате было установлено, что для россиян наиболее авторитетными являются рекомендации врачей в поликлиниках (46% респондентов более всего доверяют именно этому источнику) или рекламные материалы, размещенные в аптеках (31%); интернет (13%) и телевидение (12%) отстают с достаточно большим отрывом [20]. Заметим при этом, что имеется крен рекомендаций ангажированных медицинскими представителями врачей в сторону импортных препаратов. Аптеки также экономически заинтересованы в рекламе именно импортных лекарств, поскольку они, как правило, стоят дороже отечественных и с учетом торговой надбавки, устанавливаемой в процентах к отпускной цене производителя, приносят более значительный доход.
Что касается качества рекламных материалов по фармацевтическим товарам в России, их достоверности, соответствия законодательству, то они оставляют желать лучшего, заставляя вспомнить антирыночную поговорку: «Не обманешь — не продашь». Главными недостатками отечественной рекламы лекарственных препаратов являются замалчивание сведений о противопоказаниях к их применению и предоставление заведомо ложной информации. Например, можно напомнить многократно показанный по телевидению ролик о «Колдрек-се»: дождь, простуженный человек и упаковка таблеток. При этом звучит слоган: «Колдрекс: семь бед — один ответ!», — и ни
3 1 4
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
намека на противопоказания. Они есть только в аннотации к таблеткам: «Колдрекс» противопоказан при заболеваниях крови, нарушениях функции печени или почек, при артериальной гипертонии, кровоточивости десен и некоторых других недугах. Запрещен прием таблеток одновременно с препаратами, содержащими парацетамол, потому что «Колдрекс», грубо говоря, и есть парацетамол. Еще один пример — «Мезим», который «для желудка незаменим». В отличие от рекламного ролика медики предупреждают, что при употреблении этих таблеток могут наблюдаться аллергические, в том числе и желудочные реакции. «Мезим» противопоказан тем, кто страдает панкреатитом.
В рекламе лекарственных препаратов зачастую содержатся заведомо ложные утверждения. Например, говорится, что лекарства растительного и иного «природного» происхождения абсолютно безвредны для всех людей. «Новопассит», рекламируемый как успокаивающее средство, состоящее из комплекса экстрактов лекарственных трав, «вернет бодрость и жизнерадостность». Между тем «Новопассит» может вызвать головокружение, вялость, чувство усталости, сонливость, снижение концентрации внимания, а также мышечную боль, судороги, рвоту, изжогу, диарею или запор. Эта проблема касается и аптечных косметических средств. Так, активно рекламируемый «Низорал-шампунь» может иметь и негативные последствия от применения (зуд и жжение кожи, повышение сухости или жирности волос вплоть до себореи, а в некоторых случаях — изменение цвета и даже выпадение волос).
Выявлять факты недобросовестной конкуренции в рекламе лекарственных препаратов должна Федеральная антимонопольная служба (ФАС России). По ее сведениям в 2013 г. было рассмотрено 2310 заявлений о несоответствии рекламы лекарственных средств, медицинских услуг и БАД требованиям Закона [21]. Отдельные недобросовестные рекламодатели были оштрафованы. В 2014 г. Нижегородское УФАС наложило штраф в размере 100 тыс. руб. на ООО «Аптеки 36,6 «Нижний Новгород» за ненадлежащую рекламу, а именно за рекламные листовки следующего содержания: «Внимание! Не переплачивайте за лекарства! ... В наших аптеках вы можете экономить 20-40 % своих денежных средств!», — поскольку удалось доказать, что в других аптеках Нижнего Новгорода некоторые лекарственные препараты оказались значительно дешевле, чем в рекламируемой сети.
На фармацевтическом рынке развивается и этическое регулирование лекарств, в первую очередь направленное на предотвращение безоглядной веры населения в панацею, в непременную эффективность и абсолютную безопасность рекламируемых лекарств и, в конечном счете, на предупреждение беспечного отношения к лекарственным препаратам и их
применению. В 2013 г. Ассоциация международных фармацевтических производителей приняла новый Кодекс надлежащей практики, который регулирует не только рекламу фармацевтических продуктов, адресованную различных аудиториям, но и такие сферы деятельности, как взаимодействие со специалистами здравоохранения, пациентскими организациями, с аптеками/аптечными сетями; пострегистрационные клинические, наблюдательные, эпидемиологические и маркетинговые исследования; распространение фармацевтическими компаниями или организациями, представляющими их интересы, информации, имеющей отношение к здоровью и заболеваниям человека; мероприятия по продвижению фармацевтических продуктов для специалистов здравоохранения; использование сети Интернет и других цифровых каналов связи для продвижения фармацевтических продуктов. Вместе с тем данный Кодекс носит лишь рекомендательный характер и не предусматривает никаких санкций за нарушение его требований.
Ни в коем случае не отрицая значения рекламы лекарств для их продвижения, авторы полагают, что существующая структура рекламного рынка несовершенна. Рекламодателями лекарств выступают преимущественно зарубежные фармацевтические компании, которые, естественно, рекламируют зарубежные лекарственные препараты. Это является одной из причин импортозависимости российского менталитета потребителей лекарств, которые не всегда обоснованно предпочитают покупать дорогую импортную лекарственную продукцию. Так, в аптеках Санкт-Петербурга в 2012 г. упаковка таблеток но-шпы, 40 мг № 20 продавалась по цене 70,94 руб., в то время как отечественный аналог дротаверин, 40 мг № 20 стоил 9,71 руб. При этом в 2012 г. в коммерческом розничном секторе фармацевтического рынка Санкт-Петербурга было продано 353 тыс. упаковок дротаверина и 1,9 млн упаковок но-шпы. Такая ситуация во многом связана с тем, что но-шпа является мировым брендом, хорошо известным и активно рекламирующимся. В октябре 2012 г. но-шпа рекламировалась 1030 раз, в то время как сведений о рекламе дротаверина обнаружить не удалось [22, с. 142-143].
Подводя итоги, заметим, что объем рекламы лекарственных препаратов и БАД возрастает. С января 2006 г. по январь 2014 г. количество выходов рекламы наиболее рекламируемых брендов (ТОП-50 лекарственных препаратов и БАД) во всех СМИ увеличилось с 22 779 до 67 050, то есть почти в 3 раза, а доля рекламируемых отечественных препаратов в ТОП-50 возросла с 7,3% до 39,5% (рассчитано по [19, 23]), что свидетельствует о возрастающем понимании российскими фармацевтическими производителями роли рекламы в повышении объемов реализации и конкурентоспособности отечественных лекарств.
Литература
1. Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности (часть 1) // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 2 (42). — С. 372-375.
2. Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности (часть 2) // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 3 (43). — С. 322-325.
3. Соколов Б.И., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: структурные особенности в России // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (44). — С. 336-341.
4. Лин, А.А., Соколов Б.И., Слепнев Д.М. Фармацевтический рынок: производство лекарственных средств в России // Проблемы современной экономики. — 2013. — № 1 (45). — С.191-194.
5. Соколов Б.И., Лин А.А., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: оптовое звено // Проблемы современной экономики. — 2013. — № 2 (46). — С. 267-270.
6. Лин А.А., Соколова С.В., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: коммерческий розничный сектор // Проблемы современной экономики. — 2013. — № 3 (47). — С. 378-382.
7. Соколова С.В., Орлов А.С., Румянцева М.С. Фармацевтический рынок: государственные закупки лекарственных препаратов // Проблемы современной экономики. — 2013. — № 4 (48). — С. 345-349.
8. Лин А.А., Соколова С.В., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: госпитальный сегмент // Проблемы современной экономики. — 2014. — № 1 (49). — С. 224-230.
9. Соколов Б.И., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: льготное лекарственное обеспечение // Проблемы современной экономики. — 2014. — № 2 (50). — С. 337-341.
10. Лин А.А., Соколов Б.И., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: сегмент биологически активных добавок // Проблемы современной экономики. — 2014. — № 3 (51). — С. 297-302.
11. Соколова С.В., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: сегмент косметики // Проблемы современной экономики. — 2014. — № 4 (52). — С. 345-351.
12. Лин А.А., Соколов Б.И., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: сегмент клинических исследований лекарственных препаратов // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 1 (53).
31 5
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
13. Реклама лекарственных средств для специалистов здравоохранения: регулирование за рубежом. — URL: http://www. apteka.ua/article/154670.
14. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями и дополнениями).
15. Российский фармацевтический рынок. Итоги 2013 года: специальное издание. — М.: ООО «Ремедиум», 2014. — 240 с.
16. Объем рекламного рынка России в 2013 году. — URL: http://www.ridcom.ru/publications/157.
17. Российский фармацевтический рынок. Итоги 2012 года: специальное издание. — М.: ООО «Ремедиум», 2013. — 192 с.
18. Реклама нуждается в лекарствах. Топ-50 крупнейших рекламодателей России. — URL: http://www.kommersant.ru/ doc/2432375.
19. 50 крупнейших рекламодателей и рекламируемых марок лекарственных препаратов в российских СМИ в январе 2014 г. // Ремедиум. — 2014. — № 3. — С. 88.
20. Российский потребитель: доверие рекламе и брэнду. — URL: http://www.apteka.ua/article/122773 (дата обращения: 20.02.2015).
21. Благовещенский А. ФАС оштрафует Google за незаконную рекламу лекарств. — URL: http://www.rg.ru/2014/06/24/google-shtraf-site.html.
22. Лин А.А., Слепнев Д.М., Румянцева М.С. Тотальная импортозависимость фармацевтического рынка — угроза национальной безопасности России // Экономическое возрождение России. — 2014. — № 1. — С. 141-149.
23. 50 крупнейших рекламодателей и рекламируемых марок лекарственных препаратов в СМИ в январе 2006 г. // Ремедиум. — 2006. — № 3. — С. 80.
РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРАЦИИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
С.В. Трифонов,
доцент кафедры экономики и управления Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук
Н.А. Ритман,
ст преподаватель кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита Санкт-Петербургского государственного экономического университета
В статье раскрывается процесс разработки механизма формирования стратегий развития интеграции исследовательских и производственных предприятий фармацевтической промышленности. Результатом реализации разработанного механизма является обобщение рекомендуемых стратегий развития фармацевтических интегрированных исследовательско-производственных структур в зависимости от их конкурентного поведения и позиции развития.
Ключевые слова: стратегия развития, фармацевтическое производство, управление фармацевтическим предприятием
УДК 615.1/.4 ББК 52.8
Определение и детальное формулирование стратегии развития промышленного фармацевтического предприятия зависит от потенциала этого предприятия, определяющегося его конкурентными преимуществами. Превосходства интеграции фармацевтических структур обусловлены различными внутренними и внешними факторами.
Под внешними факторами, определяющими преимущества интегрированного развития фармацевтических промышленных предприятий во взаимодействии с исследовательскими структурами, мы понимаем достижение во взаимодействии таких качеств проведенных исследований и разработанной и произведенной фармацевтической продукцией, которые образуют для потребителей особую ценность. Это внешнее конкурентное преимущество приводит к росту рыночной ценности продукции, определяя возможности рынка или его сегмента (например, государственного фармацевтического рынка) адаптироваться к цене, даже превышающей цену конкурирующих производителей. Стратегия, которая логически целесообразна для предприятий, обладающих таким внешним конкурентным преимуществом, по мнению авторов [1], — это стратегия дифференциации. Основа такой стратегии — использование неудовлетворенности покупателей качеством и ценой уже имеющихся на рынке продуктов. Предприятие может использовать неудовлетворенность рынка, разрабатывая стратегию собственного развития (в условиях преимуществ взаимной согласованности бизнес-процессов исследования—разработки — испытания — производство — реализация фармацевтических продуктов),
включающую комплекс целевых ориентиров, а именно: по виду фармацевтической продукции, по ее цене, по каналам сбыта, по маркетинговым подходам к ее продвижению.
Внутренние конкурентные преимущества, перечисленные выше в форме ключевых факторов успеха, — это результат большей устойчивости интегрированных структур из-за их внутреннего состояния и оптимизации использования их потенциала. Наиболее оптимальной стратегией, основанной на внутренних преимуществах, по мнению авторов [1], следует считать стратегию «доминирования по издержкам». В ее основу могут быть положены меры по усилению и совершенствованию организационного взаимодействия исследовательских и производственных бизнес — процессов, меры по снижению совокупных затрат всех бизнес — процессов интегрированной структуры, меры по совершенствованию информационного взаимодействия при проведении фундаментальных медицинских и фармацевтических исследований, при проведении прикладных и экспериментальных фармисследований, при организации и контроле производственных процессов, общие меры по обеспечении финансовой устойчивости исследовательских и производственных интегрированных структур.
В ряде источников [2, 3] содержится указание на несовместимость использования внешних и внутренних конкурентных преимуществ в связи с существенными различиями в их экономической сущности. Однако, совмещение элементов различных стратегий реализации конкурентных преимуществ в ряде случаев могут обеспечивать синергетический мульти-
3 1 6
