CC BY
167
УДК 339.138 (075.8)
МЕТОД ПИРАМИД В РАСКРЫТИИ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОЦЕССОВ МАРКЕТИНГА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В.А. Поляков, И.В. Фомичева
Рассмотрена модель пирамиды целей рекламы с позиции рекламируемого товара. Разработана пирамида уровней управления рекламной деятельностью. Графически выражены мультиатрибутивные концепции моделей товара в маркетинге и рекламе. Выделены тенденции коммуникационных ролей маркетинга и видов маркетинга в построении коммуникаций управления спросом. Показана модель пирамиды с этапами развития рекламных технологий.
Ключевые термины: реклама, пирамида, информационные модели в рекламе, рекламная деятельность, коммуникации, эволюция рекламных технологий, концепции моделей товара в рекламе.
Методическое представление научного материала с помощью модели пирамиды широко используется в экономике, маркетинге и соответственно рекламной деятельности для объяснения сущности рассматриваемого материала. В данном материале представлены некоторые подходы применения модели пирамиды для раскрытия отдельных положений рекламной деятельности.
В существующей литературе по рекламе разработано множество информационных моделей рекламного воздействия на потребителя типа AIDA, AIDCA, DIBABA, DAGMAR [1; 2] и др. Рассмотрим пирамиду рекламного воздействия, на примере информационной модели AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие), для установления соответствия с уровнями отображения товара в рекламе (рис. 1).
Рис. 1. Модель пирамиды целей рекламы с позиции рекламируемого
товара
Представленная модель, во-первых, раскрывает цели рекламной деятельности, во-вторых, определяет порядок их формирования. Кроме того, она раскрывает свойства стратегий управления рекламной деятельностью в реализации информационных моделей рекламы для конкретного уровня товара.
Однако эта модель может выступить только обобщенной концепцией рекламирования товара, так как в ней отсутствуют его свойства. В настоящее время существуют множество концепций рекламирования товара, наиболее известными являются концепции дифференцирования и позиционирования. Автором предлагается мультиатрибутивная концепция представления товара в рекламе, обеспечивающая управление значимостью атрибутов в рекламе, а также кастомизацию рекламы, т.е. создание рекламного сообщения под заказ. Для выявления ее сущности рассмотрим вначале образ товара в рекламе, по аналогии с мультиатрибутивной моделью трехуровневого понятия нового товара по Ф. Котлеру.
Первый уровень товара в рекламе - это представление сущности рекламируемого товара через отображение его базовых свойств в рекламном товаре-аналоге, которые непосредственно презентует рекламодатель. Реклама товара по замыслу отражает в той или иной мере его физические свойства, т.е. основную выгоду, положительный образ товара или рекламодателя.
На этом уровне сущность рекламы товара определяет в основном рекламодатель через исследование отношения целевых потребителей к товару. Реклама этого уровня определяет следующие направления деятельности: разработка интегрированной рекламы от основных производителей (торговли), акцентирующей базовые ценности товарной группы; позиционирование базовых свойств в сегменте быстрооборачиваемых товаров по более низким ценам;
Если рекламное предложение будет направлено только на базовую ценность товара, то результатами рекламы могут пользоваться и конкуренты данной товарной группы, поэтому необходимо ее дальше позиционировать или перепозиционировать, переходя на второй уровень товара в рекламе.
Второй уровень рекламного образа определяют главные свойства товара в реальном исполнении, с конкретными характеристиками дизайна, креатива, стиля, названия марки, упаковки, шоу эффектов и др. Такой образ товара с добавленными свойствами позволяет позиционировать товар в рекламе, выделять «уникальное торговое предложение», обеспечивать отличие в группе товаров-конкурентов. «Расширенная» реклама товара связана со средствами и каналами рекламы, типом проведения рекламной кампании, маркетинговыми исследованиями эффективности рекламы. К этому уровню можно отнести маркетинговую концепцию кастомизируемо-го товара, предназначенную для разработки рекламы, направленной на
удовлетворение индивидуальных запросов потребителей (дифференцирование дизайна упаковки, внешнего вида товара, способа потребления, размеров, веса и др.).
Третий уровень представления свойств товара в рекламе определяется дополнением атрибутов подкрепления (сервис, гарантии, кредитование, утилизации). Кроме того, реклама товара с подкреплением - это добавление полезных качеств (познавательные, навыки обучения, воспитания, эмоциональность, культура и др.), которые как рекламодатель, так и потребитель извлекает из рекламы. Реклама создает образ необходимости потребления товара в системе стиля жизни целевого сегмента.
Анализ эволюционных концепций управления маркетингом позволил выделить несколько методологических уровней, выступающих в качестве наиболее общей системы управления товаром в рекламе. Обобщение их позволило выявить пирамиду уровней управления товаром в рекламной деятельности (рис. 2).
Рис. 2. Пирамида уровней управления рекламной деятельностью
Из пирамиды управления видно, что повышение значимости товара в рекламной политике ведет к росту креативности рекламы и издержек, усложнению применяемых моделей управления и самой системы управления рекламной деятельностью. Направленность управления требует установления понятий идеальная реклама товара, рекламоспособность, рекламная деятельность (кампания).
В практике маркетинга последнего времени рассматриваются не свойства товара, а его атрибуты. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода преподносится. Это является выражением концепции вовлечен-
ности потребителя в желаемых свойствах товара. Реклама должна отображать состояние вовлеченности, которое потребитель испытывает при контакте с рекламным сообщением по поводу интересуемого товара. Потребители используют атрибуты как критерии сравнения, облегчающие процесс принятия решения в выборе конкретного товара из группы однотипных. Одни ищут в рекламе рациональное, другие иррациональное восприятие атрибутов. Для маркетолога важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.
Более трудная задача встает перед рекламой тогда, когда о товаре у потребителя сложилось отрицательное мнение. При рекламе такого товара можно встретиться с ситуацией недоверия людей к информации в целом и отказа от потребления рекламы. Не все атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие образа товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на сегмент с другим восприятием. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам, для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару.
По мнению Ж.Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. Выделение доминирующих атрибутов важно тем, что по ним потребитель на каждом рынке по-особому воспринимает свойства товара, они влияют на потребительское поведение. Чтобы не перегрузить уровень восприятия целевого сегмента, объем содержащейся в рекламе информации должен быть соответствующего уровня. При равенстве значений доминирующих атрибутов у товаров- конкурентов потребитель выбирает товар по значимости оставшихся других атрибутов исходя из своего позиционирования в обществе.
Основной задачей маркетологов по рекламе является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые выступают критериями различимости товаров, марок и их значимости для потенциальных потребителей. Если у товара доминирующие атрибуты слабо выражены по отношению к товарам-конкурентам, то их необходимо усилить через придуманную легенду.
Предлагаемая автором мультиатрибутивная концепция модели товара в рекламе (рис. 3) представляет собой дальнейшее развитие теории мультиатрибутивной концепции товара по Т. Левитту. Многоуровневая интегральная модель товара рассматривается как многослойная иерархия атрибутов. Пирамида уровней образует иерархию полезностей для потребителя, переход на новый уровень означает увеличение ценности товара
для потребителя. Привносимая рекламой добавленная стоимость товара в зависимости от его уровня, есть не что иное, как понятие мультиатрибу-тивная концепция товара в рекламе, которая предполагает рассматривать товар как пакет атрибутивных выгод, предоставляемых рекламой целевому потребителю.
В мультиатрибутивной концепции рекламы уровни пирамиды выражают следующие ценности: 1 - реклама необходимости удовлетворения основной потребности покупателя; 2 - реклама ключевой выгоды от потребления товара; 3 - реклама минимального набора ожиданий от потребления товара; 4 - реклама дополнительных полезностей получаемых потребителем в случае приобретения товара; 5 - реклама, приоткрывающая потенциальные возможности приобретенного товара для получения максимальных выгод потребителем.
Мультиатрибутивная модель рекламы позволяет решить следующие задачи: обеспечить управление значимостью атрибутов рекламного образа; выявить уникальные достоинства товара для составления брифа; оценить уровень рекламоспособности товара; разработать позицию рекламного образа по отношению к рекламе конкурентов; обеспечить контроль выразительности атрибутов в рекламе. Задачи должны рассматриваться во временных ограничениях с позиции ценности товара для потребителя и рекламодателя.
В теории и практике рекламы в настоящее время наибольшее распространение получила концепция «позиционирования», являющаяся продолжением развития теории «уникального торгового предложения». Теоретик мировой рекламы Р. Ривс на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
В настоящее время совершенствуется концепция в маркетинге -«Уникальное достоинство товара» по аналогии с «Уникальное торговое предложение», в которой акцент сделан на доминирующие атрибуты для потребителя в предложении производителя. Концепция «уникальных достоинств товара» относятся не только к базовой стоимости товара, но и к способам производства, дистрибьюции, продажам.
На наш взгляд, концепция «уникальных достоинств товара» представляет собой базу мультиатрибутивной концепции товара в рекламе. Особенность новой концепции в том, что она существует только с инновационным товаром и исчезает при появлении товара-конкурента или заме-
нителя. В предлагаемой концепции акцент сделан на внешнее маркетинговое предложение товара.
По существу «уникальное торговое предложение» и «уникальные достоинства товара» определяют предложение товара потребителю, но концепция «уникальных достоинств товара» относится к предложению производителя-рекламодателя, а «уникального торгового предложения» относится к предложению рекламодателя. Управление «уникальными достоинствами товара» - есть управление рекламоспособностью товара и, в конечном счете, управление конкурентоспособностью рекламируемого товара на рынке.
С точки зрения маркетинга рекламной деятельности, конкурентные преимущества товара в рекламе могут раскрываться в следующих положениях.
1. Выражение «уникальных достоинств товара» через креатив «уникального торгового предложения» формирует дополнительную ценность рекламируемого товара для потребителя рекламы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обеспечивает рекламодателю повышение имиджа.
2. Рекламная стратегия минимизации в издержках («...зачем платить больше?») является доминирующей, как с позиции потребителя, так и рекламодателя при выборе рекламных средств.
3. Концепции ключевой компетенции выступает важнейшей стратегией в достижении конкурентного преимущества фирмы. В этой концепции: а) выделенные «уникальные достоинства товара» должны представлять значительную ценность для потребителей, чем эти достоинства у конкурентов; б) технология выделения и представления в рекламе «уникальных достоинств товара» сложна для воспроизведении конкурентами; в) выделенные «уникальные достоинства товара» открывают доступ на разнообразные рынки;
4. Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные достоинства товара» обеспечат завоевание стратегического преимущества.
Рекламная информация исходит из предложения потребителю «уникальных достоинств товара». Потребителя не всегда или не полностью устраивает рекламное предложение рекламодателя, если в нем нет удовлетворения искомых потребительских желаний.
При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные достоинства товара» - это выделенная группа атрибутов товара, на которой в дальнейшем будет разрабатываться креатив позиционирования. «Уникальные достоинства товара» заложены в каждом товаре, задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти особенности, усилить их значимость, привнести новизну, что усилит мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению.
Пирамида атрибутов полезностей товара
Товар с под-креплением
тАвар в реальном исполне-----►
НИИ
Товар по замыслу
а) маркетинговая концепция уровней товара по Ф. Котлеру
Потенциальный товар
Расширенный товар---
Ожидаемый товар Основной товар —н
Стержневые^ выгоды __
б) маркетинговая концепция уровней товара по Т. Левитту
Информированность рекламы о полезностях
товара
Реклама добавленных свойств товара
Реклама базовых характе- <: ристик товара.
Реклама повышения 4 лояльности потребителя
Реклама повышения — уровня конкурентоспособности товара ... Реклама повышения уровня продаж
Реклама побужде-"" ния базовых потребностей и производства
в) концепция уровней рекламирования товара
Рис. 3. Пирамиды мультиатрибутивных концепций моделей товара в маркетинге и рекламе
Актуальность рассмотрения вопросов «уникальных достоинства товара» связано с тенденцией на рекламном рынке - для товаров остается все меньше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачей охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории, через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы, рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей. Группа «уникальных достоинств» должны быть в первую очередь согласованы с запросами, притязаниями потребителя, а затем рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных «уникальных достоинств» потребитель готов платить деньги. Если потребности нет, то никакие «уникальные достоинства товара», даже в креативной рекламе, не смогут повлиять на поведение потребителя. Только при этом условии внедрение концепции «уникальных достоинств товара» обеспечит успех рекламной деятельности.
Выявление «уникальных достоинств» атрибутов и их значимости в соответствии с целями маркетинга и желаниями потребителя, раскрывает положения управления мультиатрибутивной модели рекламы.
Современные концепции маркетинговых коммуникаций рассматривают способ организации коммуникации в рекламной деятельности исходя из потребностей рынка, основывающейся на интеграции функций ее субъектов, инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, технологий обеспечения коммуникативности по реализации целей формирования спроса и стимулирования сбыта на принципе синергии. Новым подходом выступает то, что интегрированные маркетинговые коммуникации стараются готовить на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей, что несколько вступает в противоречии с принципом - реклама не создается впрок.
Представленная на рис. 4 эволюция комплекса продвижения в виде пирамиды подразумевает, что каждый последующий этап основывается на предыдущих. Восхождение на новый уровень происходит при условии, когда принятая новая концепция маркетинга для выживания и лидерства на рынке требует качественно новый поддержки от комплекса продвижения. Используемые концепции продвижения в прошлом перестают быть достаточным условием для успеха, хотя по-прежнему остается необходимыми, требуется новая концепция продвижения для новых коммуникационных ролей маркетинга.
Процесс развития рекламных технологий имеет циклический характер. Это, во-первых, связано с тем, что каждая общественно-экономическая формация определяла цели и задачи рекламы, вырабатывала методы достижения целей. Во-вторых, каждый этап эволюционного развития рекламы обусловлен экономическими предпосылками, периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формацией, уровнем развития промышленных технологий, ростом оборота торговли.
Рис. 4. Пирамиды тенденций коммуникационных ролей маркетинга и видов маркетинга в построении коммуникаций управления спросом
Анализ подходов развития рекламного рынка, позволил выделить этапы развития рекламных технологий и представить это в виде пирамиды (рис. 5):
1. Этап проторекламы (до средины ХУШ в) - «зарождение» (1). Он характеризуется наличием примитивных технологий изготовления средств рекламы в системе существовавших технологий промышленного производства, а также низким уровнем развития самой рекламной деятельности как вида производства.
2. Этап появления массовых коммуникаций (со второй половины ХУШ в. - до начала ХХ в.) определяет «становление рекламных технологий» (2) как вида производства рекламного продукта.
3. Этап рекламного маркетинга (ХХ в.) - стадии «роста» (3). С ним связывают создание рекламной отрасли со своими технологиями.
4. Этап технологий мирового рекламного пространства (с начала ХХ1 в) - стадия «зрелости» (4).
Рекламные технологии не останавливаются на 4 этапе их жизненного цикла. Рынок медиасредств показывает постоянную динамику своего развития, появляются новые коммуникационные технологии и для них новые рекламные средства, проявляются будущие кастомизированные рекламные технологии.
Стадии развития рекламного рынка
Этапы развития рекламной деятельности
Рост
Развитие
Становление-
Зарождение
Зрелость-----►
Будущие ка сто мизированные рекламные технологии
Этап технологии мирового рекламного пространства (с начала XXI в) Этап рекламного маркетинга (XX в.) Этап появления массовых коммуникаций (со второй половины XVIII в. - до начала XX в.)
Этап проторекламы(до средины XVIII в)
Рис. 5. Пирамида этапов развития рекламных технологий
Таким образом, использование в анализе рекламной деятельности графических пирамид позволяет более наглядно и обобщенно раскрыть главный смысл рассматриваемой идеи.
1. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2008.
2. Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О.В. Полякова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 1. - Ч. I. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2012.
3. Полякова О.В. Концепции маркетинговых коммуникаций / О.В.Полякова // Маркетинг. - 2011. - № 5 (120).
4. Комплекс маркетинга www.marketopedia.ru
5. Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О.В. Полякова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 1. - Ч. I. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2012.
Поляков Владимир Александрович, заведующий кафедрой тульского филиала Финуниверситета, д-р экон. наук, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Россия, Тула,
Фомичева Ирина Вячеславовна, доцент тульского филиала Финуниверситета, канд. экон. наук, (4872) 333-194, ^712@ mail.ru, Россия, Тула
THE METHOD OF THE PYRAMIDS IN THE DISCLOSURE FEATURES PROCESSES OF
PROMOTIONAL ACTIVITIES
Список литературы:
V.A. Polyakov, I.V. Fomicheva 28
The model of the pyramid marketing purposes with the position of the advertised product. Formulated pyramid levels management of advertising activities. Graphically expressed multiattributive concept models of the product in marketing and advertising. Selected trends communication roles of marketing and marketing in communicating demand management. Shows a model of a pyramid with the stages of development of advertising techniques.
Key terms: advertising, pyramid, information models in advertising, advertisement-stion activities, communication, evolution of advertising technologies, concepts, models product in advertising.
Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Finuni-versiteta, doctor of economy science, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Russia, Tula,
Fomicheva Irina Vyacheslavovna, associate Professor Tula branch of the financial University, candidate of economy science, (4872) 333-194, fiw712@ mail.ru, Russia, Tula
УДК 001.895:334.0
КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ СЕРВИСНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ В РЕГИОНАЛЬНОМ БИОФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ КЛАСТЕРЕ: ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОЙ ПОДХОД
Т. А. Головина
Рассмотрена концепция развития сервисной инфраструктуры в региональном биофармацевтическом кластере на основе программно-целевого подхода. Доказано, что сервисные компании должны способствовать формированию высокотехнологичного импортозамещающего научно-производственного комплекса территориально взаимосвязанных инновационных производств и взаимодополняющих, в рамках кластера, инфраструктур для разработки, внедрения в производство и выпуска инновационной фармацевтической и медицинской продукции нового поколения, призванных повысить национальную лекарственную безопасность России.
Ключевые слова: сервисная инфраструктура, биофармацевтический кластер, программно-целевой подход
Современное экономическое состояние Российской Федерации характеризуется активным формированием кластеров в фармацевтической промышленности. Именно кластеры способны обеспечить синергию системных и глобальных игроков данного рынка, усиливающие лучшие практики в сфере фармацевтики, биомедицины и биотехнологий и ориентированных на экологичное производство, развитие инноваций и подготовку персонала, и соответственно, а значит, стать драйверами развития фармацевтической и биофармацевтической промышленности России.
Российский фармацевтический рынок представляет собой один из наиболее динамичных и быстрорастущих мировых рынков (рисунок 1).
