CC BY
54
УДК 338.46
Марченко Вероника Анатольевна
Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова
ПОНИМАНИЕ РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ-ПРОДАВЦАМИ И ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ЛЕКАРСТВ
В статье рассматривается проблема понимания рекламных сообщений. Показано, как уровень макиавеллизма, личностной тревожности, самооценки, интернальности, и других личностных характеристик влияют на понимание рекламных сообщений.
Ключевые слова: понимание, реклама, лекарственные средства, производители рекламы, потребители.
Проблема понимания считается универсальной, так как является одной из глав. ных психологических потребностей человека как социального индивида. «Способность понимать действительность, природную и социальную, понимать других людей и самого себя, тексты культуры - эта способность лежит в основе существования человека» (А.А. Бруд-ный) [1, с. 395]. Без понимания как особого состояния субъекта невозможно продолжение общения, координация действий и какие - либо другие осмысленные действия и воздействия. Широкий круг гуманитарных дисциплин (теоретических и прикладных), таких как психология, философия, история, социология, литературоведение и т.д. не только изучают проблему понимания, но и осознают необходимость ее решения как предпосылку своего дальнейшего развития. Часто люди сталкиваются с проблемами искаженного понимания или непонимания какой-либо информации, и часто она декларируется из СМИ, например, из рекламы. Именно поэтому, принято считать, что реклама склонна манипулировать сознанием потребителей. Что с помощью неё можно повлиять на выбор, привычки и поведение людей. Она якобы подталкивает к приобретению вещей, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Но современное общество не представляет себя без рекламы. Мы, по сути, занимаемся ей каждый день, и каждый из нас является таким же творцом рекламы, как и большинство сотрудников рекламных агентств. Мы постоянно рекламируем сами себя, каждый день, презентуя окружающим свои успехи и сильные стороны. И тогда самореклама может оказаться успешной, и нас будут воспринимать, так как мы сами себя преподнесли.
С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезента-
ция по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг [2].
Сама по себе реклама, как явление, очень глубоко вошла в нашу жизнь. Доказательством этому служит то, что её часто цитируют, придумывают на неё многочисленные карикатуры, «скетчи», пародий и даже слагают анекдоты. Но отношение к рекламе в нашем обществе весьма своеобразное. Реклама настолько надоела зрителям, что стал популярен «зиппинг», то есть переключение каналов на приемнике ТВ, когда появляется блок реклам.
О разном и совсем даже не положительном влиянии рекламы на детей и подростков также в последнее время очень много говорят. Проводятся соответствующие исследования, но в основном в рамках зарубежной социальной и возрастной психологии. Тревожит и скудость социально ориентированной рекламы.
Несмотря на очевидную актуальность и важность изучения психологии рекламы, первые отечественные исследования в этой области начали проводиться только в течение последних нескольких лет. В основном они носят коммерческий характер. Данные исследования проводятся фирмами производителями и в большей степени используются также для увеличения эффективности рекламы в плане продаж товара.
В нашей работе нас интересовала проблема понимания рекламных сообщений. Поскольку потребитель может запомнить ту рекламу, смысл которой он понял. При этом, для того чтобы понять новое, необходимо придать смысл новой информации и вписать ее в систему уже имеющейся. Это происходит в процессе мыслительной деятельности. А проявляется в познавательном и эмоциональном отношении к объекту понимания. При этом смысл, сопоставление пони-
156
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ 2010, Том 16
© Марченко В.А., 2010
маемого должно соотноситься с ценностями и нормами, как группы, так и индивида.
Психология ищет природу понимания, прежде всего внутри субъекта, в тех личностных свойствах, особенностей мировоззрения и ценностей, которые способствуют или, наоборот, препятствуют формированию понимания [3].
Цель данной работы - выявить, как уровень макиавеллизма, личностной тревожности, самооценки, интернальности, и других личностных характеристик влияют на понимание рекламных сообщений. Найти сходства и различия в понимании рекламы лекарственных средств разными группами испытуемых, а именно людьми производящими и продающими рекламу и ее потребителями.
Г ипотезой явилось предположение о том, что различные категории людей, среди которых производители рекламы, заинтересованные в её успешной продаже и покупатели понимают одну и ту же рекламу лекарственных препаратов по-разному.
Объект исследования: понимание рекламы.
Предмет исследования: влияние уровня макиавеллизма, личностной тревожности, уровня самооценки, интернальности, и других личностных характеристик испытуемых на понимание рекламы.
Эмпирический уровень включал планирование и организацию нескольких этапов исследования. Для проверки гипотез применялись: опрос, тестирование, демонстрация рекламного материала, контент-анализ открытых ответов испытуемых, методы математической обработки результатов.
Методы исследования:
1. Методика исследования макиавеллизма МаЛ-^ (адаптирована В.В. Знаковым в 2000 г. для России).
2. Опросник «Уровень субъективного контроля» (УСК) (Е.Ф. Бажин, Е.А. Голынкина, А.М. Эт-кинд).
3. Методика самооценки личности (Будасси).
4. Методика Шварца для изучения ценностей личности (В.Н. Карандашев).
5. Шкала личностной тревожности Спилбер-гера.
6. Эксперимент, включал показ рекламного материала и ответы на вопросы, доверяют ли испытуемые данной рекламе и стали бы пользоваться рекламируемым товаром сами. Для данного
исследования были отобраны рекламные ролики, в которых используются обычные, жизненные сюжеты, будь то боль в спине и покраснение, и усталость глаз.
Для обработки данных применялись следующие статистические критерии: Колмогоров-Смирнов, Хи-квадрат Пирсона, критерий Фишера, ранговые корреляции Спирмена и множественный регрессионный анализ. В исследовании приняли участие 284 человека: 151 женщина и 133 мужчин. В первую группу испытуемых вошли люди производящие рекламу, заинтересованные в её успешной продаже (121 человек), во вторую -основные потребители рекламы лекарств (163 человека). Возраст испытуемых от 17 до 55 лет.
Было установлено, что:
1. Испытуемые с высокой самооценкой чаще отказывались пользоваться рекламируемым товаром, в отличие от испытуемых с низкой самооценкой. При чем значимые различия наблюдаются как отдельно в группе людей, производящих рекламу, так и среди выборки испытуемых, потребляющих рекламу.
2. Показатели женщин по степени доверия к рекламе оказались выше, чем у мужчин. При этом мужчины чаще смотрят рекламу, а женщины- производители рекламы, больше верят рекламе лекарственных товаров, чем мужчины-производители рекламы.
3. Г ипотеза, связанная с тем, что испытуемые с высоким уровнем личностной тревожности чаще соглашаются пользоваться рекламируемым товаром, в отличие от людей с низким уровнем личностной тревожности подтвердилась только на одной рекламе лекарства. Когда испытуемые с высокой личностной тревожностью не соглашались пользоваться данными лекарствами, в ответах они часто ссылались на свой негативный опыт уже использования этого препарата.
4. Испытуемые с высоким уровнем интер-нальности меньше верят, что качества рекламируемого товара соответствует действительности. Аналогичные результаты были получены и у испытуемых с выраженными ценностями «власти» и «самостоятельности» по методике Шварца.
Кроме того, были получены значимые результаты, по которым можно сказать, что группа потребителей чаще смотрят рекламу, чем выборка производителей. Также уровень макиавеллизма у данной выборки производителей рекламы, оказался ниже уровня макиавеллизма потребителей.
Педагогика. Психология. Социальная работа. Ювенология. Социокинетика ♦ №1
157
Библиографический список 2. Лебедев-Любимов А. Психология рекла-
1. Знаков В.В. Психология понимания: Про- мы. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с. блемы и перспективы. - М.: Институт Психоло- 3. ЮрчукВ.В. Современный словарь по пси-
гии РАН, 2005. - 448 с. хологии. - М.: Современное слово, 1998. - 489 с.
УДК 316.613:159.923
Гаврилова Евгения Александровна
Тверской государственный университет ga vrilo va.e vgeni@mail. т
ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РУКОВОДИТЕЛЕЙ С ВЫСОКОЙ УСПЕШНОСТЬЮ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ САМОРЕАЛИЗАЦИИ
В статье представлены результаты исследования индивидуально-психологических детерминант успешной профессиональной самореализации руководителя. Показано, что среди руководителей, успешно реализующих себя в профессиональной деятельности, преобладают руководители высшего звена. Выявлены следующие индивидуально-психологические особенности, детерминирующие успешность профессиональной самореализации руководителя: идентичность, значимость психологического прошлого, тревожность, свобода выбора, оптимистичность, импульсивность.
Ключевые слова: профессиональная самореализация, руководитель, тип профессиональной самореализации, индивидуально-психологические характеристики, факторы успешной профессиональной самореализации.
На сегодняшний день руководитель - это не просто профессия, а особая соци-. ально-производственная роль. Быть руководителем означает обладать статусными отличиями в обществе и в конкретном производственном коллективе.
Руководство предоставляет большие возможности для саморазвития человека и реализации творческого подхода к выполняемым функциям (многогранность, интеллектуальный характер деятельности, ее социально-психологическая направленность, единоначалие). Однако, данная деятельность предъявляет высокие требования к руководителю (высокая значимость, ответственность, подчиненность, напряженность труда), ограничивает свободу самовыражения [1, с. 6-14;
2, с. 45-46; 6, с. 81-82].
Знания об особенностях профессиональной самореализации руководителя, понимаемой нами как процесс и результат осуществления субъектом своих сущностных свойств в сфере руководства, важны для понимания меры соответствия субъекта и профессиональной деятельности. Именно от руководителя во многом, если не в решающей степени, зависят качество и результативность деятельности организации или подразделения, воспитание и профессиональная подготовка подчиненных, морально-психологический климат в коллективе. Эффективность его
организаторской деятельности существенно возрастает, если руководство является подлинной сферой профессиональной самореализации.
Анализ научной литературы ([3; 4; 5] и др.) по вопросам самореализации личности позволил выделить три компонента профессиональной самореализации.
Целевой компонент в структуре профессиональной самореализации руководителя интегрирует конкретные цели, ценности, мотивы субъекта труда в общую ценностно-смысловую концепцию его профессионального пути. Данный компонент определяет выбор, приоритет и содержание того или иного направления профессионального развития.
Ресурсный компонент призван обеспечивать процессуальную сторону профессиональной самореализации. Данная группа психологических явлений включает в себя процессы, свойства и состояния, задающие скоростные, темповые, количественные характеристики профессиональной самореализации (энергетические ресурсы), а также возможности субъекта быть адекватным в оценке имеющихся у него профессиональных компетенций (ресурсы самосознания). Основная роль этого компонента связана с обеспечением функций самосознания и саморегуляции.
Феноменологический компонент включает в себя основные аспекты внешнего и внутренне-
158
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ 2010, Том 16
© Гаврилова Е.А., 2010
