CC BY
42
ПОЛИТИКО-КОММУНИКАТИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ
В статье анализируются проблемы политико-коммуникативного проектирования имиджа России во внешней среде. Автор указывает на то, что имидж государства — скорректированный образ, состоящий из общих характеристик государственной системы, сформированный в результате прямого или косвенного восприятия. По мнению автора, следует реконструировать ряд факторов, которые ведут к возникновению устойчивых негативных стереотипов восприятия России, а также исследовать цивилизационную специфику, ментальные особенности при восприятии внутреннего образа страны. В статье делается вывод о том, что формирование и развитие имиджа России предполагают определение ее национальных интересов, ценностей и устремлений, их системного обоснования и проектного развития, а также создание внятных формулировок обобщенного образа и продвижение его в особом символическом формате.
Ключевые слова: имидж, негативные стереотипы, восприятие, общественное мнение, образ страны, информация, геополитическое пространство, социокультурная парадигма, социальные коммуникации.
Формирование образа России — динамичный и вместе с тем противоречивый процесс, который делает максимально обозначенными некоторые существующие тренды развития России. Смысл их заключается не в линейном прогнозировании или моделировании имиджа страны, а в аналитическом вычленении спектра предельных вариантов конструирования и развития образа, использования не абстрактно умозрительных механизмов, а объективных факторов, связанных с конкретными проблемами сегодняшнего дня и историческими вызовами.
Феномен взаимного восприятия символического образа континентальных государств, являющихся соседями по геополитическому, региональному пространству и связанных длительной историей многостороннего сотрудничества, социального взаимодействия и партнерства в международных отношениях, становится все более актуальной теоретико-методологической проблемой (см.: Ашкеров, 2007, с. 16-21). Представления эти во многом субъективны, но одновременно они отражают восприятие в массовом общественном сознании населения этих государств далеко не однозначные реалии экономических и политических международных отношений. Российское государство и страны СНГ связывают именно такие непростые отношения.
© Л. Ф. Адилова, 2010
Изучение характера и направленности происходящих изменений в новых независимых государствах (далее — ННГ) имеют ключевое значение для понимания сути переходных процессов не только в России, но и в ННГ, имеющих общность черт постсоветской трансформации. Особенностью этого перехода в странах ближнего зарубежья является осуществление его в три этапа в области политики и экономики, строительства государства, что предусматривало использование ресурсов по целенаправленному позиционированию страны и созданию узнаваемого внутреннего и внешнего образа. Особенности постсоветской трансформации и наличие аналогичных черт предполагают приоритетное внимание к исследованию, с одной стороны, национальных интересов и методов их реализации в глобализирующимся мире, с другой стороны, позиционирования страны в международных информационных потоках. Именно профессиональное позиционирование и идентификация страны имеют решающее значение в формировании мировой повестки дня, генерирование собственного смыслового поля и организации вокруг себя политического пространства (см.: Почепцов, 2010, с. 41). Без этого позитивная информация, призванная обеспечить стране более привлекательный имидж за рубежом, не будет «продавливаться» через информационные барьеры. В динамично развивающейся информационной среде каждое из этих государств выстраивает свои коммуникации, ориентированные на внутреннюю и внешнюю общественность. Однако Россия стала негативным интегратором, так как некоторые государства стремятся решить собственные геостратегические задачи за счет занижения образа России. Помимо устойчивых негативных представлений у ННГ появилась потребность самоидентифицироваться, отдалившись от России, формируя собственную национальную исключительность на противопоставлении РФ и чувстве собственного превосходства. В связи с этим проблема имиджа России приобретает новые очертания. Негативные образы, заполнив информационную нишу, препятствуют объективному восприятию страны.
Механизм социальной перцепции включает как восприятие событий, произошедших в социально-исторической ретроспективе, так и способы знаково-символического обобщения современной коммуникации вследствие социального конструирования имиджа страны в деятельности социальных институтов: политических, культуры и образования и особенно средств массовой информации. Не менее важны каналы неформальной коммуникации, аккумулирующие опыт участия в межкультурных контактах, осуществляющиеся на уровне межличностного информационного обмена. Как институциональные, так и неформализованные способы социально-
психологического реагирования на реальные ситуации международного социального взаимодействия влияют на трансформацию стереотипов восприятия имиджа страны в общественном мнении.
Имидж имеет долгосрочный вес в политике, отражает выбранную позицию. Бурный кризис политической идентичности начала 1990-х годов привел к смене общественно-политического строя и распаду СССР. Россия оказалась в разряде стран «третьего мира», что потребовало создания нового образа и конструирования новых политических идентичностей, содержательных представлений о себе, своем месте в мире, обновленном имидже. Наличие серьезных проблем с международным имиджем России свидетельствует о сложившейся тенденции негативного отношения к ней, которое носит традиционный характер. Политическая идентификация во всех ННГ, кроме Республики Беларусь, началась с негативной идентификации, как отрицание коммунистического проекта построения будущего, идеологии, служившей ранее основой политической идентификации. Конфликты по поводу оценок прошлого сделали ННГ заложниками политических элит, их экспансионистской политики и не способствовали консолидации нации. В этой конструкции произведена ловкая подмена содержательных оснований, вследствие чего проблема конкретного политического взаимодействия между Россией и ННГ стала рассматриваться сквозь призму имперского, колониального прошлого: «геноцида», «голодомора», «джута» и прочих составляющих негативной мобилизации. Об этом свидетельствуют исторические изыскания и искусственно сконструированные события в странах «с непредсказуемым прошлым», которые могут оказаться без будущего и идентификационных координат (см.: Попов, 2008, с. 83).
Россия сравнительно недавно начала активно формировать собственный имидж для позиционирования себя как современного, динамично развивающегося государства. Улучшение образа нашей страны в мире является одним из приоритетных направлений внешней политики. Речь идет о создании и поддержании облика страны, адекватного стратегическим интересам государства. В эпоху глобализации, вследствие интенсификации трансграничной миграции, международных экономических, политических, культурных контактов, социологическое изучение представлений населения о зарубежных странах стало актуальной научно-исследовательской проблемой, имеющей большую практическую значимость как для СНГ, так и для российского общества. Демократизация дала возможность различным социальным группам расширить общественные и индивидуальные ресурсы социальной коммуникации и полу___________________________________________________________ 253
чения информации, более свободно формировать и выражать свою точку зрения, в том числе и по вопросам внешней политики, меж-культурной коммуникации, участвуя в создании и восприятии имиджа той или иной страны в массовом общественном сознании.
Изучение исторического опыта взаимодействия россиян с носителями иной культурной традиции и восприятие продуктивности этого опыта в сознании современного общества стали особенно актуальными сегодня. Россия становятся зоной, где формируется новое состояние социального взаимодействия, межкультурного общения и социально-психологического взаимного восприятия «символических образов» своего и партнерского сообществ СНГ. Исследование восприятия образа страны-партнера в зонах интенсивных межэтнических взаимодействий, какими являются многие сопредельные приграничные области Центральной и Средней Азии, актуализируется вследствие необходимости прогнозирования и разрешения разного рода конфликтов в межэтнических отношениях, воспитания толерантного отношения к народам сопредельных стран в процессе многосторонних межэтнических контактов.
Потребность изучения межкультурных контактов в контексте все возрастающей важности «тихой миграционной экспансии» во внешней политике России имеет научно обоснованные знания о восприятии характера и форм общения между народами, способствует преодолению взаимного недопонимания, развитию и укреплению дружеских связей между Россией и СНГ.
Заинтересованность стран СНГ в формировании положительного имиджа в России в рамках развития внешнеполитического курса очевидна. Однако в знаниях о России отсутствуют всесторонность, серьезное отношение и объективность. В то же время в СНГ издается значительное количество литературы, посвященной особенностям, основным направлениям и перспективам внешней политики, сформулированы государственные доктрины, концептуального обоснования позиционирования государств во внешнеполитических отношениях, в которых содержится импульс к целенаправленному формированию позитивного имиджа.
Не всякая декларация положительных намерений может быть воспринята в полной мере. Очевидно, что имиджевые «продукты», предназначенные для внешнего восприятия, должны использовать стереотипный набор социальных и культурных ожиданий, который уже имеется у «потребителя». Поэтому полноценная работа над имиджем России невозможна без изучения уже существующих представлений о российском сообществе в СНГ.
Анализ образа страны проведен с использованием проективных социально-психологических методик: «тест рисуночный» и «неокон-
ченные предложения», в авторской адаптации сравнение рисунка и текста позволило расширить область научного наблюдения и интерпретировать соответствие содержания текста смысловым единицам классификатора рисунков, обосновать необходимость изучения имиджа как важнейшего направления внешнеполитической стратегии государства.
«Имидж» как более узкое понятие определяет ту составляющую национального образа, которая формируется под воздействием направленных на его конструирование ресурсов и технологий, в первую очередь находящихся в непосредственном распоряжении заинтересованного государства. Согласно аксиологическо-деятельностному подходу, по меткому высказыванию специалиста в области социологии международных отношений К. Боудинга, «мы действуем соответственно тому, каким мир представляется нам, а не обязательно в соответствии с тем, каков он на самом деле», а «действия людей в каждый конкретный момент определяются тем, каким образом им представляется мир» (Boulding, 1959, р. 120).
Для описания одного и того же феномена или его различных аспектов в социологии используются разные термины: «имидж», «образ» («image»), «убеждения» («beliefs»), «представления», или «репрезентации» («representations»), «элементы восприятия» («perceptions»), «ценности» («values») и т. д. В данной статье термин «имидж» употребляется как широко распространенный в эмпирических исследованиях для комплексного описания представлений индивидуума или членов группы о другой стране.
Подобные целенаправленные усилия по улучшению имиджа страны рассматриваются как желание государства изменить характер представлений о себе и своем месте в мире, скорректировать «внутренний образ» страны, оказывающий существенное влияние на ее восприятие, а также ощутимо изменить «внешний образ». Резюмируя сказанное, мы бы хотели дать итоговое определение имиджа. Имидж государства — скорректированный образ, состоящий из общих характеристик государственной системы, сформированный в результате прямого или косвенного восприятия.
Отталкиваясь от понимания существующих интерпретаций понятия «имидж», можно отметить, что вопрос об его улучшении — одно из важнейших направлений внешнеполитической стратегии любого государства. От того, какое представление складывается о нем и его лидерах за рубежом, зависит многое в самом широком спектре экономических, политических, информационно-культурных и других аспектов его связей. Благоприятный либо неблагоприятный имидж страны неизбежно вносит свои, подчас весьма сущест-
венные, коррективы в проводимую ею внешнюю и внутреннюю политику, а также в политику безопасности. Сказанное относится к России даже в большей степени, чем к другим, особенно небольшим, государствам, прежде всего, в силу уникальности ее истории, территории и численности населения.
Одним из эффективных резервов формирования имиджа России является учет общественного мнения в других странах. Механизмы взаимовосприятия России и остального мира предполагают исследования причин возникновения устойчиво негативных стереотипов, изменения самоимиджа, исправления деформаций, а затем технологичного продвижения новой страновой идентичности и страновой индивидуальности. Не следует забывать, что каждое из постсоветских государств выбрало свою модель, определило приоритеты социально-экономического и политического развития.
Восприятие образа страны осуществляется на нескольких проблемных уровнях; каждому из них соответствуют глобальные или региональные рамки, применительно к которым создаются различные концепции. Объективирование внутреннего содержания страны во внешнем образе не только осуществляется в разных концептуальных построениях, но и содержится в исторических суждениях о месте и роли России в современном мире. Поэтому важную роль играют такие характеристики, как место России в мире, ее миро-ориентация, исторически сложившиеся традиционные установки и социокультурные ориентации ее народа. При этом уделяется особое внимание взаимосвязи и взаимовлиянию особенностей психоэмоционального склада, темперамента, стиля мышления и других психологических компонентов отдельных людей и целого народа в геополитическом мироустройстве.
Помимо географической среды, которая влияет на этносы, необходимо учитывать культурные воздействия, проявляющиеся через традиции, унаследованные от предков, а также влияние религии. Россия — огромное государство. Ее территория занимает обширное географическое пространство и является местом проживания представителей различных религий и национальностей, обладающих уникальными культурными и этнонациональными особенностями, однако в последние годы Россия значительно уменьшила свое цивилизационное и культурное присутствие в Центральной Азии. Произошел разрыв между внутренним образом страны и его репрезентацией во внешней среде. Отсюда столь заметное расхождение между «внутренним» и «внешним» имиджем нашей страны.
Графические методики вскрывают уровень иррациональных проявлений поведения, позволяют получить характеристики личных проекций. Для этого визуальные данные соотносятся с вербальной
информацией, полученной с помощью других техник. В этой связи исследованы процессы идентификации и индивидуализации. Образ страны исследуется как комплексный феномен, состоящий из взаимосвязанных элементов, символики, репутации, бренда, имиджа. Подходы к изучению этого феномена только складываются. Были изучены подходы к выбору наиболее значимых репрезентативных основ для анализа проектируемого образа.
Неудивительно, что в России в разные исторические периоды в различных социальных и политических группах и различных идеологических течениях существовали разнообразные, зачастую противоположные образы стран СНГ. Эти образы нередко формировались и под влиянием общих политических воззрений их обладателей и их понимания мира и места России в нем. Важная составляющая проблемы — желание понять партнера. К сожалению, у политиков в первую очередь, да и у профессиональных исследователей, такое стремление присутствует далеко не всегда. И причин тому много: двусторонние споры и непонимание, колебания и нестабильность в международной экономике, разные ориентиры и приоритеты — все это создавало как в СНГ, так и в России определенные стереотипы, которые прочно отложились в менталитете населения этих государств. Под имиджем России в СНГ понимаются представления, которые разделяют большинство граждан в данный период времени. Поскольку и представления, и культура — сложные структуры, в которых отдельные образы не обязательно связаны между собой логически, постольку чтобы понять (или реконструировать) индивидуальный образ, зачастую необходимо рассмотреть их в более широком контексте.
Оказалось, что на первом месте в представлениях о русских лежит собственный опыт общения с ними, аналогичный опыт родственников и знакомых. На втором месте по информативности — СМИ (телевидение, газеты, радио). Самое мощное из всех средств массовой информации — телевидение в течение первой половины 2000-х годов фактически формировало негативный образ страны, что и определило вещательную политику. На третьем месте стоит информация, почерпнутая во время обучения в школе и получения образования. Имидж России в массовом сознании формируется отнюдь не на основе научных публикаций. Даже роль СМИ (особенно ориентированных на массового читателя) не стоит преувеличивать.
Погружение России в негативную информационную среду произошло не сразу. Информационное воздействие, на основе которого народы судят друг о друге, было ориентировано на распространение негативной информации и устойчивых представлений, нега________________________________________________________ 257
тивных стереотипах, которые уходят корнями в глубины национального сознания. Они выполняют функцию информационного фильтра. Поэтому стереотипное мышление повлияло на сознание граждан ННГ в формировании ложных негативных образов, которые отождествлялись с исторической памятью и историческими обидами. Нарастание геополитической конкуренции привело к тому, что неуправляемый имидж стал разрушаться. Содержательные составляющие имиджа — брендовая и репутационная сработали на понижение образа (см.: Бочаров, 2008, с. 228-230). На протяжении всего постсоветского периода нарастал поток информации, создающий негативный образ России. Принудительная геополитическая среда и подражательная модернизация разрушили привычную картину мира и повлияли на заниженную самооценку россиян, провоцируя негативные оценки со стороны зарубежья.
Именно профессиональное позиционирование и идентификация страны имеют решающее значение в формировании повестки дня. Новые черты государств формируются преимущественно под воздействием СМИ. Фактором сохранения культурного единства постсоветского пространства является обеспечение функционирования единого информационного поля. Информационный шум создает иллюзию информированности. Сведения о странах замещаются упоминаниями их названий в связи с событиями и их лидерами. При этом растет роль мифов, позволяющих структурировать информационное пространство. Образы страны, формируемые СМИ, накладываются на стереотипы и мифы в сознании людей (см.: Щербинина, 2008, с. 306-311). Поэтому образ российского общества, созданный глобальными СМИ, весьма уязвим, поскольку формируется целенаправленно в негативном формате. Это можно объяснить сложившейся информационной конъюнктурой и незыблемыми негативными стереотипами, геополитической конкуренцией, эволюцией глобальной системы центров, сменой геостратегической и социокультурной парадигм противостояния. В связи с этим повышается ответственность российских СМИ, напрямую причастных к формированию национального имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. Этому будет способствовать расширяющееся поле дискуссии общих для России и СНГ проблем, формирующих в массовом сознании ощущение общности исторического и культурного пространства.
Модель современных международных отношений, которую пытаются строить сегодня в большинстве столиц мира, в том числе в Москве и СНГ, пока слабо учитывает характер международных региональных связей, настроения приграничного населения, силу и
глубину влияния культурно-цивилизационных компонентов на формирование трансграничных ареалов международного взаимодействия. Но очевидно их влияние на социально-гуманитарную компоненту выстраивания региональных «символических, внешнеполитических конструктов», приоритеты реализации взаимовыгодных социальных проектов, оптимизацию отношений между народами.
С точки зрения построения долговременных межгосударственных партнёрских отношений наиболее перспективным видится сотрудничество в области образования и изучения языка. На фоне расширения международных связей во многих областях возросла потребность в специалистах со знанием русского языка в СНГ. Тенденции развития науки и техники, выбор приоритетных направлений развития, улучшение условий работы и жизни научно-технического персонала в странах СНГ позволяют назвать нынешние условия благоприятными для развития и стимулирования сотрудничества.
Обобщая сказанное, следует отметить, что не всегда в прошлом и настоящем отношения между странами СНГ складывались как взаимно комплиментарные и паритетные. К возникающим в процессе обменов между странами моментам некоторой социальной конкуренции, дисгармонии взаимного восприятия следует относиться с пониманием и терпеливо искать общие взаимовыгодные интересы, сохраняя различия. Уничтожение исторических пластов, отторжение опыта прошлых поколений ведут к «разгерметизации» культуры, слому культурного кода нации. Каждое поколение, в этом смысле, выбирает не только свое будущее, но и прошлое. Образы прошлого формируют общую историческую память, участвуют в процессе конструирования национальной идентичности, объединяют либо посредством коммуникации и манипуляций разрушают согласованные версии прошлого. Образ прошлого, занесенный в социальную память, зафиксированный в ней, становится некой общей идеей. И эта общая идея меняет представления людей о мире, о прошлом и настоящем, формируя негативное отношение к соседям, служит идеологическим обоснованием повышения собственной роли в истории. Смена медиа-кода повлекла за собой кардинальные изменения в практических установках массового сознания, разрушение прежних иерархий. Знание психологических механизмов влияния на информационное пространство позволяет задействовать опосредующее влияние СМИ на различные аудитории. Россия явилась объектом духовной переделки — массового раскультури-вания. Эксплуатация психологических механизмов эмоциональной заинтересованности позволяет управлять с помощью информации. Управление с помощью информации обеспечивает её циркуляцию
и формирует «информационный рацион», который, однако, тщательно выверяется и дозируется. По мнению социологов, абсолютное большинство публики, включая её образованные слои, перешли с печатных средств межгрупповой коммуникации на массовые телевизионные. Телевизионные СМИ превращаются в ключевой элемент виртуализированной политической системы: в ситуации сжатого публичного пространства ТВ служит суррогатом, имитирующим связь между властью и обществом. Технологии развлечения перенесены в политику: политические ток-шоу, передачи, содержащие политическую сатиру, заполняют отсутствие нужной информации приемлемого качества. Телевидение создаёт политическую реальность и управляет ею.
В то же время конъюнктурное переписывание истории расширило возможности для распространения мифологизированных представлений. Устойчивый позитивный имидж требует фундаментального обоснования, апеллирующего к внутренним источникам существования страны и народа, раскрывающих и объясняющих положение России в ряду других стран мира. Подобные основания должны быть «разгружены» в идеологическом смысле и по возможности освобождены от вопросов текущей политики, но при этом, как непреложный факт, подспудно и ненавязчиво должны утверждать национальное бытие, т. е. гражданское единство, суверенитет и территориальную целостность страны.
Для страны, претендующей на роль самостоятельного центра силы, помимо социально-экономического и политического потенциала не менее важна и духовная составляющая. Быть центром притяжения для других стран и народов — не только почетный статус и заявленная позиция, но и особая роль, требующая особого материального, духовного и технологического подтверждения. Что касается России, которая стала стремиться к новому позиционированию себя в Центральной Азии, вопрос состоит не в том, сможет ли она соответствовать заявленному статусу и иметь собственные цивилизационные отличия, а в том, какую нишу она займет в геополитическом и цивилизационном пространстве. В этом контексте и следует описывать политическую реальность. Можно использовать инструментарий для вполне определенного круга проблем при сопоставлении самоимиджа с воспринимаемым имиджем и моделируемым имиджем. Наличие серьезных проблем с международным имиджем России позволяет заметить очевидный дефицит идей по преодолению сложившегося положения. На наш взгляд, следует реконструировать ряд факторов, которые ведут к возникновению устойчивых негативных стереотипов восприятия России, а также исследовать цивилизационную специфику, ментальные особенно-
сти при восприятии внутреннего образа страны. Внешний образ пытается объективировать эти представления, пропуская их через оценки роли и влияния страны в мире.
Все это требует проведения целенаправленной политики, сознательного повышения привлекательности образа, духовного оздоровления населения. Для подтверждения позитивности новых реальных качеств страны и народа необходимо сформулировать собственные национальные духовные ценности, служащие основой российской цивилизации. Духовная константа, имеющая долговременное воздействие, формируется в нашем сознании и является формой передачи символической «картинки» России, ее знаковой модели, опосредующей представления о ее народе, внутреннем образе страны, оказывающей влияние на восприятие страны за ее пределами, на ее внешний образ. Устойчиво позитивный имидж требует фундаментального обоснования и обращения к внутренним источникам существования страны и народа. Точка приложения усилий — это четко артикулируемая система символов, ценностей, создающая смысловое содержание имидж-проекта для его продвижения на перцептивном и информационно-коммуникативном уровне на постсоветском пространстве. Формирование и развитие имиджа России предполагают определение ее национальных интересов, ценностей и устремлений, их системного обоснования и проектного развития, а также создание внятных формулировок обобщенного образа и продвижение его в особом символическом формате.
Литература
1. Ашкеров А. Нация — это постоянный флэш-моб. Кто сегодня делает философию в России. М., 2007. С. 16-21.
2. Бочаров М. П. Аксиология политического брендинга России // Политическая психология, культура и коммуникация. М., 2008. С. 228-230.
3. Попов М. Е. Публичное пространство, гражданское общество и власть // Надэтническая идентичность: опыт формирования гражданского общества и российская полиэтническая специфика. М., 2008.
4. Почепцов Г. Г. Политические инновации и преодоление барьеров массового сознания // Философские науки. 2010. № 1.
5. Щербинина Н. Г. Коммуникационная роль современного политического мифа // Политическая психология, культура и коммуникация. М., 2008. С. 306-311.
6. Boulding K. National Images and International Sistems // The Journal of Conflict Resolution. Vol. 3. N 2. 1959. Р. 120.
