CC BY
65
УДК 327
В. К. Белозёров, М. О. Улитина
Белозёров В. К., доктор политических наук, заведующий кафедрой политологии МГЛУ; e-mail: vk_belozerov@mail.ru
Улитина М. О., аспирантка кафедры политологии МГЛУ; e-mail: ulitina_marina@ rambler.ru
О ЖЕЛАЕМОМ МЕЖДУНАРОДНОМ ИМИДЖЕ РОССИИ
В статье обосновывается необходимость наличия четко сформулированного желаемого имиджа России. Приводится краткий обзор зарубежного опыта подобной деятельности. Предлагается желаемый имидж России. Делается вывод о том, что наличие такого образа является необходимым условием эффективности деятельности по формированию международного имиджа Российской Федерации.
Ключевые слова: международный имидж России; желаемый имидж; восприятие страны в мире; алгоритм формирования международного имиджа; государственная стратегия России.
Belozerov V. K.
Dr.Sci. (Pol. Sci.), Head of the Chair of Political Science, MSLU; a-mail: vk_belozerov@mail.ru
Ulitina M. O.
Postgraduate at the Chair of Political Science, MSLU; e-mail: ulit-ina_marina@rambler.ru
THE DESIRABLE INTERNATIONAL IMAGE OF RUSSIA
The article makes the case for accurately articulated desirable im-age of Russia, provides the brief review of the relevant international experience in this area and offers the key points of desirable image of Russia. In the end the au-thors arrive at the conclusion that being of such an image is the necessary require-ment for effective activity on the way toward formation of international image of the Russian Federation.
Key words: international image of Russia; desirable image; perception of the state in the world; international image formation algorithm; Russia's national strategy.
Современная международная обстановка в силу известных причин является весьма непростой для нашей страны. На Россию оказывается беспрецедентное силовое давление в виде экономических санкций, усиления военного присутствия близ ее границ и иными способами. Сообразно такой стратегии предпринимаются
и целенаправленные и последовательные, специально организованные усилия по дискредитации нашей страны и ее политики в глазах мирового сообщества. Действуя подобным образом, политические оппоненты России стремятся реализовать свои интересы. Отсюда правомерно утверждать, что создание негативного международного имиджа современной Российской Федерации выступает одновременно и как цель, и как технология таких действий.
В сложившихся условиях перед нашей страной встают задачи по организации имиджформирующей деятельности. Причем по временному параметру их можно условно разделить на две группы: краткосрочные и долгосрочные. Условным такое разделение является потому, что эти задачи тесно связаны между собой и объединены необходимостью формирования позитивного имиджа России. Разумеется, что задачи краткосрочного характера подчиняются решению задач долгосрочных.
Вместе с тем природа краткосрочных и долгосрочных задач имеет существенные отличия, чем и должен обусловливаться выбор используемых для их решения средств, ресурсов и методов действий. Краткосрочные задачи требуют оперативного реагирования. Такими может оказаться незамедлительная нейтрализация разовых враждебных и деструктивных информационных акций или их упреждение. Подобной тщательно спланированной акцией можно считать, например, откровенно антироссийскую интерпретацию событий, связанных с крушением «Боинга» на Украине в июле 2014 г.
Перманентное и приоритетное оперативное реагирование объективно содержит в себе опасность забвения стратегических (по своему характеру) действий по формированию имиджа России. Отсюда ясно, что интересы решения краткосрочных и оперативных задач не должны заслонять понимания и перспективного и конкретизированного видения того, какой должен быть у России международный имидж. В этой связи отечественными специалистами совершенно правомерно ставится вопрос о необходимости выработки долгосрочной имиджевой стратегии России [3].
Следует также отметить, что в исследованиях подобного рода в большинстве случаев необоснованно обходится вопрос о том, какой международный имидж нашей страны должен сложиться в результате специально организованной деятельности.
Понятие желаемого имиджа страны
Имиджформирующая деятельность требует наличия желаемого образа, который будет выступать ее ориентиром. Разумеется, в условиях глобализации и информационного общества международный имидж России не является единым монолитом и раз и навсегда устоявшимся образованием. Он расплывчат, неоднозначен и формируется в различных регионах мира и странах по-разному. Следует констатировать и наличие серьезного диссонанса в представлениях мирового сообщества о реальном образе и потенциале нашей страны.
Однако, несмотря на существующие проблемы, по своей политической значимости, влиянию на мировую политику де-факто Россия остается одной из великих держав и несет особую ответственность за планету. Следует отметить и геополитическое и геостратегическое положение России как «осевого района мира». Существуют и другие признаки, позволяющие и в современных условиях отнести Россию к великим державам. Можно назвать ее уникальный ресурсный потенциал, высокий уровень образования населения, значительный научно-технический задел и др. Названные и иные обстоятельства, такие как масштабы страны, ее историческое и культурное наследие, объективно способны повысить статус России в мире. К сожалению, в силу различных причин они не используются в полной мере.
Ознакомление же с результатами исследований образа России, сложившегося в разных странах, показывает, что неопределенный, а часто негативный образ может отрицательно сказаться на формировании ее отношений с мировым сообществом и отстаивании национальных интересов [1; 3; 5; 10-12; 15; 20-21].
Анализ содержания доктринальных документов государственной политики России, официальных установок свидетельствует о том, что руководством государства осознается необходимость развертывания системной работы над имиджем страны, поскольку именно от него во многом зависит торгово-экономическая, инвестиционная, технологическая и иная успешность на мировой арене. Не вызывает сомнений то, что продвижение позитивного внешнего имиджа Российского государства в международном информационно-коммуникативном пространстве должно вестись с опорой на имиджевый потенциал страны. Элементами имиджевого потенциала государства являются природное и историческое
наследие, достижения культуры, науки, спорта, туристическая привлекательность его регионов. Полноценное использование указанных феноменов может обеспечить России позитивное восприятие в мире и будет содействовать реализации национальных интересов как внутри страны, так и в сфере международных отношений.
Вместе с тем чтобы понять, на чем должна основываться деятельность по формированию положительного имиджа России, важно заблаговременно определить, какой желаемый имидж нужен нашей стране для продвижения своих национальных интересов и грамотного позиционирования своих сильных сторон за рубежом. Желаемый международный имидж страны выступает как совокупность представлений, сложившихся о ней у целевых социальных групп за рубежом, обеспечивающих ее заданное восприятие. Тем самым раскрывается его предназначение как инструмента решения актуальных внешнеполитических задач России и обеспечивает эффективную реализацию национальных интересов.
Необходимо учитывать, что в данном контексте имидж России фактически представляет собой ее послание миру о себе, будучи направленным на создание коммуникационной модели в мировом информационном пространстве, посредством которой формируется представление о том, как наша страна будет выстраивать диалог с другими странами и народами [4]. Действительно, в конечном итоге сформированный имидж нашей страны должен вызывать у реципиентов позитивные чувства к ней, уважение, способствуя налаживанию конструктивного диалога. Важно создать имидж России как страны, определившейся относительно своего будущего, привлекательного и рождающего позитивные ассоциации как у своих граждан, так и у общественности за рубежом. Привлекательный имидж России можно расценить как инструмент распространения ее политических идеалов и культурных символов, привлекательность политических лидеров и культурных достижений, которые непрерывно транслируются по мировым каналам коммуникаций и заставляют позитивно говорить о себе на весь мир. В этой связи представляется правомерным утверждение о том, что «имидж страны - это ее послание, обещание и историческая перспектива» [4, с. 9].
Желаемый образ России по своему содержанию представляет собой совокупность характеристик, которые необходимо донести до целевых групп воздействия. Такой образ выступает как исходная
отправная точка, с которой разворачивается вся система деятельности по его формированию. Так, все субъекты, задействованные в этом процессе, должны иметь четкое представление о его замысле и о желаемых результатах. Отсутствие такого понимания может серьезно осложнить или даже свести на нет усилия по развертыванию имиджформирующей деятельности. Отсюда ясно, что сформулированный желаемый имидж России выступает как необходимое условие указанной деятельности. Как известно, под условием принято понимать то, от чего зависит нечто другое, что делает возможным наличие предмета, состояния, процесса и без чего данный процесс или предмет существовать не может [23].
Вышесказанное подтверждает, что желаемый имидж необходим и выполняет ряд важных функций, связанных с продвижением и позитивным восприятием России целевыми группами за рубежом. Как известно, положительный имидж способствует повышению авторитета и влияния государства, без чего невозможно достижение доверия, высокого политического рейтинга и репутации. В современных исследованиях имидж России обоснованно связывается с обеспечением национальной безопасности, обусловленной в том числе и восприятием нашей страны в различных регионах мира [5].
Сформулированный желаемый имидж напрямую связан с внутренней функцией международного имиджа, поскольку опирается на идентичность страны, самопонимание и самовосприятие ее граждан. Проблема отсутствия сформулированного желаемого имиджа России актуализируется и по мере активизации внешнеполитической деятельности нашей страны на том или ином направлении. Следует отметить, что при всей востребованности характеристик желаемого имиджа России, профильные научные разработки практически отсутствуют.
Анализ доктринальных документов Российской Федерации показывает, что в них желаемый имидж нашей страны официально не излагается, несмотря на то что он требуется для детального анализа и разработки соответствующих механизмов и принципов его продвижения на внутри- и на внешнеполитическом уровнях. Вместе с тем анализ указанных документов и установок позволяет понять, какой имидж должен быть у России и каково должно быть его содержание, поскольку в документах отражены национальные
ценности и интересы, политические приоритеты, отражена региональная их специфика.
Какой международный имидж страны нужен России?
В связи с рассматриваемой проблемой небезынтересно то, что в развитых зарубежных государствах признана инструментальная, прикладная функция желаемого образа страны, в развернутом виде он получает закрепление в официальных документах. Так, формирование национального бренда в ряде развитых стран фактически стало одним из приоритетов государственной политики [4].
Значительный интерес представляет, в частности, опыт Федеративной Республики Германия, где установки по позиционированию страны в международных отношениях определены в официальных документах внешнеполитического ведомства. В результате ставится задача по формированию следующего международного имиджа ФРГ:
- Германия - ответственный партнер и локомотив развития Европейского союза;
- Германия - надежный партнер в деле предупреждения и урегулирования политических, экономических, экологических кризисов и гуманитарных катастроф;
- Германия - открытая миру страна, выступающая против расизма и антисемитизма;
- Германия - страна, которая благодаря реформам и инновациям строит ориентированную на будущее и конкурентоспособную экономику;
- Германия гордится своими достижениями на благо человечества, не упуская из виду своих прежних заслуг;
- Германия - страна идей и центр перспективных научных исследований, привлекающий ученых со всего мира и генерирующий инновационные импульсы;
- Германия - родина всемирно известных современных художников, музыкантов, дизайнеров, архитекторов и спортсменов [2, с. 15].
Обращает на себя внимание то обстоятельство, что координирующую роль в процессе формирования международного имиджа играет именно внешнеполитическое ведомство ФРГ, которое формирует установки и создает рамки для имиджформирующей деятельности неправительственных организаций. Последние, в свою
очередь, опираются на поддержку со стороны государства. Для формирования заданного имиджа Германии активно используется Интернет, различные рекламные и маркетинговые инструменты, позволяющие продвигать конкретные идеи и ценности. Для ФРГ характерно то, что организация деятельности по формированию ее международного имиджа на протяжении всей истории страны консолидируется в рамках внешней культурной политики государства.
Фактически официальные установки отражают основные направления позиционирования современной Германии в мире (общественно-политическое, экономико-техническое и эмоционально-культурное). Можно сделать вывод о том, что международный имидж государства по своему содержанию должен отражать приоритеты его внешней политики. В случае с ФРГ таковыми являются политика, экономика и культура, что подчеркивает прямую взаимосвязь и в известной степени взаимозависимость указанных сфер. На примере Германии отчетливо проявляется и взаимозависимость внешней политики страны и ее образа, сложившегося за рубежом. Кроме того, следует отметить, что имиджформирующая деятельность государства строится с учетом градации целевых стран в зависимости от их значимости для Германии, что отражается на степени активности ФРГ и в выборе последовательности продвижения имиджевых доминант в разных регионах мира.
При этом, как показывает анализ профильной литературы и проводимых исследований, в современных условиях в ряде государств мира происходит все большее обособление внешней культурной политики, которая становится относительно самостоятельным направлением внешней политики [6; 14; 16; 19; 22; 26]. Данная тенденция свидетельствует о признании важности фактора «мягкой силы», силы идей в процессе отстаивания национальной идентичности и продвижения национальных интересов в современном мире. Очевидно, что решить названные задачи не представляется возможным без использования потенциала национальной культуры и демонстрации миру достижений страны.
В условиях же глобализации имидж (брэнд) приобретает чрезвычайное значение. Саймон Энхолт, известный британский специалист в области странового брэндинга, в этой связи правомерно отметил, что «без позитивной репутации, или "национального брэнда" (nation-brand), ни одно государство не сможет постоянно бороться за потребителей, а также добиваться уважения и внимания
других стран... Все знают, какое влияние оказывает фактор страны-производителя на решение приобрести ту или иную вещь. Чтобы понять, насколько может быть значим брэнд страны, вспомните хотя бы, как люди хотят покупать немецкие автомобили, японскую электронику, итальянские модные изделия и французскую еду» [24, с. 107].
Для современной России актуально то, что имидж способен обеспечить инвестиционную привлекательность страны. Действительно, для того чтобы политические и экономические параметры стали выглядеть привлекательными для инвестирования средств, в современном мировом сообществе составляющими бизнес-имиджа должны быть цивилизованность, прозрачность и социальная ответственность (экологическая и технологическая безопасность, финансирование образовательных и научных программ, разработка социальных пакетов для сотрудников предприятий и компаний и др.). Характерно, что В. В. Путин подчеркивает важность этих качеств для России: «Нам нужна своего рода инвестиционная карта России, необходимо дать инвесторам ясный сигнал, на каких территориях выгоднее, разумнее работать, создавать те или иные производства и на какую поддержку государства бизнес может и вправе рассчитывать в ближайшее время. Используя наши конкурентные преимущества, нужно стимулировать миграцию производства из других регионов в Россию» (http: //президент.рф/выступления/17118).
Экономическое развитие нашей страны в настоящее время все более зависит от того, насколько успешно сформирован и продвигается на мировой арене ее брэнд. Следовательно, в современных условиях формирование и продвижение такого брэнда становится важной задачей государственных институтов, чья деятельность так или иначе связана с восприятием России в мире. При этом последовательность работы с брэндом страны фактически совпадает с аналогичной в маркетинге: прежде чем начинать продвигать брэнд, нужно определиться с целевым рынком (к кому мы обращаемся и что хотим получить), с ожиданиями потенциальных потребителей продукта и с тем, какие из этих ожиданий наш продукт оправдывает, чтобы сконцентрироваться на них при продвижении брэнда [24].
Практика показывает, что создание полноценного национального брэнда, как правило, приносит ощутимые экономические дивиденды. Так, какому-либо банку практически невозможно получить кредитный рейтинг выше того, который выставлен стране ведущими
рейтинговыми агентствами. Привлекательный брэнд территории не только ставит товары на полки мировых супермаркетов, но и обеспечивает приток долгосрочных инвестиций. Для инвестора имидж и репутация страны - важнейшие факторы, влияющие на принятие решений относительно вложения средств. Между тем специалисты констатируют наличие проблем по продвижению нашего страново-го бренда. Так, директор по исследованиям и специальным проектам агентства «Imageland Public Relations» Евгений Кузнецов констатирует: «Что сегодня значит made in Russia? Ничего. Даже наша нефть воспринимается как далеко не самая качественная» [24].
В этой связи есть основания утверждать, что опыт успешного построения брэнда страны и позиционирования ведущих мировых держав на международной арене может быть заимствован и нашей страной и адаптирован с учетом национальных особенностей, потенциала, внешнеполитических задач и национальных интересов. Кроме того, представляется целесообразным осуществить официальное оформление основных доминант и установок, согласно которым будет проводиться работа по формированию желаемого образа нашей страны за рубежом уполномоченными министерствами и ведомствами. Таким документом может выступить, например, приложение к Концепции внешней политики Российской Федерации.
Желаемый образ России является комплексным феноменом. Он состоит из отдельных компонентов, являющих собой относительно самостоятельные брэнды и отражающих имиджевый потенциал страны. Несмотря на то что интерес к проблеме имиджа в современной науке постоянно возрастает, проблема желаемого имиджа страны в России все еще остается вне внимания отечественных исследователей. В практическом же плане наличие требуемого, желаемого образа России обеспечивает наличие ориентира, на достижении которого должна быть сосредоточена имиджформирующая деятельность. Такой имидж должен обеспечить требуемое восприятие ценностей и интересов России в мире, способов их отстаивания. Следовательно, правомерно утверждать об инструментальной, прикладной функции идеального имиджа России.
Формирование международного имиджа России должно строиться с учетом особенностей географического положения страны, ее традиций и культуры, организации политической и экономической жизни, этнического и конфессионального состава населения, разделяемых ценностей и убеждений. Кроме того, нельзя не учитывать
положение страны в мировом сообществе, членство в международных организациях, характер отношений с теми или иными странами, роли, которые государство реализует на международной арене. Привлекательностью России для других государств, прежде всего ее соседей, в значительной степени определяется интеграционный потенциал нашей страны [25].
С учетом изложенного в дискуссионном плане может быть предложен следующий перечень доминант, на которых может основываться желаемый образ России в мире:
- Россия - страна с великой достойной, самобытной и драматичной историей, выстоявшая в сложных условиях, неоднократно спасавшая Европу и весь мир от уничтожения;
- народ России в течение веков освоил огромное пространство, отстоял его, осознает ответственность за него, отличается трудолюбием и упорством;
- Россия - уникальный пример мирного сосуществования и взаимного обогащения и развития многих народов, обладающих различной культурой, отличающихся в этническом и конфессиональном плане, но объединенных общей исторической судьбой и общей единой Родиной;
- Россия - страна великой культуры и науки, давшая миру выдающиеся и общепризнанные достижения;
- Россия обладает огромными ресурсами для социально-экономического, культурного и образовательного развития и целенаправленно создает условия для раскрытия своего потенциала;
- Россия осознает проблемы, препятствующие ее устойчивому развитию и обеспечению национальной безопасности, и настойчиво и последовательно их решает;
- Россия будет твердо отстаивать свою независимость, суверенитет, идентичность, исторически сложившееся политическое устройство, право определять путь своего развития и проводить самостоятельную политику в соответствии с нормами международного права;
- Россия открыта для сотрудничества со своими партнерами и союзниками на равноправной основе и безукоризненно выполняет свои обязательства в отношениях с ними;
- Россия осознает свой статус в мировой политике, вносит существенный вклад в решение глобальных и региональных проблем
и имеет собственное видение устройства мира, ее политика целенаправленна и последовательна.
Изложенные доминанты отражают приоритеты государственной политики Российской Федерации и связаны с реализацией ее национальных интересов, что обеспечивается посредством специально сформированного внешнеполитического имиджа. Приведенные характеристики подчеркивают сильные стороны нашей страны и ориентированы на формирование ее желаемого образа.
Как формировать международный имидж России
Каждая из приведенных характеристик желаемого имиджа России имеет свои особенности. Так, историко-культурный аспект обоснованно можно считать одним из самых важных при определении приоритетов позиционирования России за рубежом. Продвижение имиджа России в указанной сфере детерминировано в первую очередь необходимостью минимизации негативных последствий прошлого и преодоления стереотипов, препятствующих объективному восприятию страны. Распространяя информацию о богатстве, уникальности и самобытности российской истории, жертвенности и героизме российского народа-победителя, уникальном этническом и конфессиональном составе страны, ее вкладе в формирование современного мироустройства, основной акцент, тем не менее необходимо делать на новейшую историю и возрождение России в качестве реального актора мировой политики, который требует считаться с собой.
Деятельность в этой сфере способствует также привлечению внимания мировой общественности к российской культуре и искусству, театру, музыке, литературе, кино, спорту. С этой целью проводятся различные мероприятия, которые являются предметом отдельного анализа.
Особое внимание на культурном направлении помимо сохранения «культурного многообразия» важно уделять интенсификации диалога и совместной работе между странами в данной сфере, что позволит быстрее достичь доверительных отношений и будет способствовать успешной реализации собственных инициатив.
При целенаправленном формировании привлекательного имиджа России государство должно не только бороться с искаженными стереотипами и заведомо ложной информацией, пропагандировать
достижения российской культуры, русского языка и конкурентных преимуществ страны, но и избегать использования административного ресурса для создания эфемерных образов (строительства «потемкинских деревень») и укрепления позиций тех или иных групп интересов. В этом отношении правомерно утверждение А. А. Громыко, что «Россия до сих пор не научилась по-настоящему осуществлять первое (систематически продвигать привлекательные стороны своего образа) и избегать второго (путать защиту государственных интересов с защитой интересов отдельных групп политического истэблишмента), хотя в последние годы здесь произошли положительные сдвиги» [6, с. 10].
Что касается общественно-политического вектора, то для России основной внешнеполитической задачей является проведение независимого курса, продиктованного национальными ценностями и интересами. Россия все более осознает свою роль ключевого игрока на международной арене и подчеркивает свою ответственность за обеспечение безопасности в мире путем мирного урегулирования кризисных ситуаций, противодействия терроризму, распространению и использованию ядерного оружия и т. д. Россия открыто заявляет в этой связи о своих внешнеполитических приоритетах в официальных доктринальных документах.
Желаемый имидж России на экономическом направлении базируется на продвижении ее как стабильного и перспективного партнера, не только как традиционного производителя сырья, что сложилось благодаря уникальному географическому положению страны и составу ресурсной базы, но и с учетом ориентации на сотрудничество в инновационных сферах, в которых страна добилась значительных успехов. Особое значение здесь уделяется поддержке талантливой молодежи, в руках которой будущее страны, а также обеспечению высокого уровня образования и наращиванию человеческого капитала.
Важно отметить, что процесс создания желаемого имиджа должен носить дифференцированный характер и его следует осуществлять, основываясь на различных моделях. В этой связи важным является выделение целевых стран в соответствии с их ролью во взаимоотношениях с Россией. Такой подход проявляется, в первую очередь, в выборе последовательности продвижения имиджевых доминант в разных регионах в соответствии с национальными
интересами России и с учетом особенностей политических процессов выбранных стран.
Одним из первых необходимых шагов должна стать выработка теоретических основ имиджформирующей деятельности, определение ее целей, задач и методов. Первоначальная задача должна заключаться в тщательном изучении текущего имиджа России в иностранных государствах, на основе чего может быть разработана модель желаемого имиджа России в конкретной стране или регионе и программа практических мер и шагов по претворению ее в жизнь. Важно при этом, чтобы частная региональная модель желаемого имиджа была релевантна более общей, выработанной на государственном уровне, и не противоречила ей [13, с. 22].
При оценке факторов, которые формируют процесс имиджевой коммуникации, задавая его форму и содержание, следует учитывать то, что основным из них является фактор определения целевой аудитории. Именно интересы и ожидания общества (целевой аудитории) обусловливают характеристики других факторов имиджевой коммуникации - коммуникаторов, каналов коммуникации, содержания и параметров передаваемых сообщений (особенностей текстов и контекстов).
Основой же для определения аргументов при подготовке имиджевого сообщения, выборе канала коммуникации является заранее скомпонованная модель позитивного образа страны, формирование которой должно быть достигнуто в представлении целевой аудитории (конкретных людей, референтных групп общества, политической элиты и лидеров и др.). Приоритетной целевой аудиторией в модели имиджевой коммуникации является лицо или группа лиц, принимающих сообщения, которые несут определенный текст имиджевого характера. Реакция аудитории на сообщение определяет результативность коммуникации и характеризуется степенью достижения цели коммуникации с учетом ограничения на затраченные ресурсы. Успех или результат коммуникации может быть различным. При этом сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации, влияя на психологическое состояние этой аудитории.
Исследования механизмов реального воздействия на психологические установки аудитории позволяют сделать вывод о существовании различных типов аудитории как объектах имиджевой
коммуникации. Так, например, Э. Роджерс и Р. Агарвала выделили 5 типов целевой аудитории, которые различаются в силу их отношения к новым идеям1 [18]. Другой вариант классификации предложен отечественным исследователем Г. В. Пушкаревой2 [17]. Продуктивным представляется вывод Ю. Г. Жегловой о том, что восприятие России в мире, и в частности, в США, ограничивается сложившимися устойчивыми установками населения и политической элиты [3].
Учет распределения групп общественности важен для продвижения позитивного образа страны как внутри нее, так и за ее пределами, поскольку позволяет предвидеть реакцию на те или иные шаги власти, а также их трактовку в СМИ. Отсюда важно определить ту часть общественности, которая имеет выраженные позитивные установки по восприятию всего нового, и сконцентрировать усилия имиджевой коммуникации на овладении ее вниманием. Кроме того, дифференциация целевых аудиторий должна помочь правильно выбрать канал коммуникаций, сформировать сообщение и контекст отношений властей, имиджмейкеров и общественности.
При этом любой конструируемый имидж, в том числе желаемый международный имидж государства, должен быть целостным и соответствовать внутреннему и внешнему имиджу. Вместе с тем подходы к их формированию могут отличаться в зависимости от
1 Инноваторы мобильны, имеют широкие связи за пределами своей организации или традиционного круга общения, готовы воспринимать новые идеи. Ранние адапторы - респектабельная группа, ингегрирован-ная в локальную группу и представляющая в ней лидеров мнения. Раннее меньшинство - колеблющиеся представители общества. Позднее меньшинство - скептики, принимающие решения, когда большинство уже совершило свой выбор. Для них особенно важным является давление окружающих. Поздние адапторы - традиционалисты, которые, как правило, последними принимают решение и весьма подозрительно относятся к новым идеям.
2Активно поддерживающие - в силу таких причин, как совпадение ценностных ориентаций, интересов, высокая идентификация; пассивно поддерживающие - согласны с основными позициями и ценностями, но воздерживающиеся от активных самостоятельных действий в их поддержку; занимающие нейтральную позицию - не имеют четко выраженной позиции, не обладают ярко выраженными симпатиями; настроенные недоверчиво - имеют сформировавшиеся предубеждение, не верят в возможности данного субъекта (страны) / либо активно симпатизирующие другой стране; враждебно настроенне - активные сторонники другого субъекта.
различных групп общественности. Такая ситуация вполне естественна, поскольку имидж формируется в обществах, имеющих различные политические системы и политическую культуру, систему социальной коммуникации. Кроме того, страны имеют различные международные статусы и разные установки по отношению к России. Поэтому имиджевые акценты будут различными для США, стран Евросоюза, Азии, постсоветского пространства и т. п. По-разному расставляются акценты и для зарубежных политиков, элит, инвесторов, СМИ, потребителей российских товаров и т. д.
Помимо адресности, т. е. ориентации на определенную целевую аудиторию, необходимо выделить следующий алгоритм достижения желаемого международного имиджа России:
1) комплексный анализ текущего имиджа, исследование сильных и слабых сторон;
2) изучение имиджа конкурирующих стран в зависимости от поставленных стратегических задач;
3) соответствие и следование национальным интересам и ценностям;
4) выделение приоритетов и их позиционирование - предъявление отличительного преимущества перед другими объектами, согласно ожиданиям конкретной целевой аудитории;
5) учет региональной специфики и особенностей коммуникации в конкретном целевом регионе;
6) соответствие средств и способов доведения желаемой информации до конкретной целевой группы / аудитории;
7) учет ожиданий целевых аудиторий;
8) выбор правильных механизмов при позиционировании государства.
Учитывая неразрывность внешнего имиджа с внутренним, следует отметить, что эффективность процесса позиционирования России на международной арене в значительной степени определяется тем, как граждане идентифицируют себя и свою страну.
Выстраивание коммуникации предполагает в конечном итоге изменение поведения целевых групп и строится в определенной логической последовательности (см. рис. 1).
Проведенный анализ показал, что в условиях обострившейся международной обстановки деятельность по формированию международного имиджа России сопряжена с особыми трудностями и, думается, такая ситуация сохранится в ближайшие годы.
Обстановка осложняется совокупностью объективных и субъективных факторов. К первым следует отнести такие разнонаправленные векторы, как мощный имиджевый потенциал России, постоянное деструктивное информационное воздействие на нашу страну и др. Названные обстоятельства отличаются константным действием и устойчивостью, их трудно изменить быстро.
Рис. 1. Изменение поведения целевых групп как результат изменения коммуникации
Иная ситуация складывается с субъективными факторами: они во многом определяются желанием субъекта что-то изменить. В данном случае ограничимся лишь указанием на отсутствие у современной России четкой и убедительной, понятной отечественной и зарубежной общественности государственной стратегии развития страны (несмотря на обилие доктринальных документов). По отношению к такой стратегии желаемый имидж выступает как вторичной образование.
В этих условиях России нужно суметь правильно заявить миру о том, что она собой представляет, какие у нее ценности и интересы, как она будет их отстаивать. Последовательно внедряемый в массовое сознание желаемый имидж страны позволит выступить консолидирующей основой, обеспечивающей единство действий институтов государства и гражданского общества. Идеальный имидж России не может быть предложен международному сообществу и не достигнет необходимого результата, если будет отторгаться самими ее гражданами, если среди них не будет понимания того, как наша страна видит себя в мире, если в обществе не будет единства в вопросах идентичности и системы ценностей нации. Иными словами, наличие четко сформулированного и разделяемого гражданами желаемого международного имиджа России выступает как необходимое условие эффективности имиджформирующей деятельности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бокова Н. А. Политико-психологический анализ образа России в массовом сознании граждан КНР: автореф. ... дис. канд. полит. наук. - М., 2011. - 28 с.
2. Благова Ю. А. Формирование международного имиджа ФРГ в мировом политическом процессе: автореф. дис. ... канд. полит. наук. - М., 2013. -22 с.
3. Вартанова Е. Л., Бакулин О. А. Особенности формирования образа современной России в СМИ США (по материалам электронных версий газет «Вашингтон Пост» и «Ю.Эс.Эй. Тудэй» 2006-2007 гг.) // Образ России в стране и за рубежом: гуманитарное измерение. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 2008. -
4. Василенко И. А. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта. - М. : Международные отношения, 2013. - 512 с.
5. Виноградова Н. А. Политико-психологический анализ образа России в англо-американских печатных СМИ: исследование 2008-2009 гг.: автореф. дис. ... канд. полит. наук. - М., 2010. - 28 с.
6. Громыко А. А. Образы России и Великобритании: реальность и предрассудки. - М. : Ин-т Европы РАН ; Русский сувенир, 2008. - 96 с.
7. Жеглова Ю. Г. Стратегическое партнерство как формат межгосударственных отношений // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. - Т. 7. - 2014. - № 3. - С. 115-122.
8. КасюкА.Я.,ХаричкинИ.К. Внешние угрозы национальной безопасности Российской Федерации и перспективы их нейтрализации // Вестник Московского университета (Серия 12. Политические науки). - 2015. -№ 1. - С. 25-34.
9. Косенко С. И. Культурная политика как атрибут «мягкого могущества» Франции // Власть. - 2012. - № 2. - С. 22-27.
10. Крашенинникова В. Ю. Америка-Россия: холодная война культур. Как американские ценности преломляют видение России. - М. : Европа, 2007. - 392 с.
11. Куланов А. Россия и Япония. Имиджевые войны. - М. : АСТ, 2007. - 480 с.
12. Лаптева Е. В. Американское россиеведение: образ России. - Пермь : ПГПУ, 2004. - 119 с.
13. Лябухов И. В. Государственная политика по формированию имиджа Российской Федерации на международной арене: автореф. дис. ... канд. полит. наук. - Пермь, 2011. - 23 с.
14. Мошняга П. Внешняя культурная политика Японии // Власть. - 2009. -№ 6. - С. 159-161.
15. Образ современной России во Франции: Опыт междисциплинарного анализа: сб. ст. / отв. ред. Н. Ю. Лапина. - М. : РАН. ИНИОН, 2012. - 296 с.
16. Огнева А. В. Германия: от культурного империализма к стратегии равноправного партнерства // Международная жизнь. - 2012. № 4. -С. 123-138.
17. Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. - М. : Дело, 2002. - 400 с.
18. РоджерсЭ. Коммуникации в организациях / пер. с англ. - М. : Экономика, 1980. - 176 с.
19. Рыбакова М. Г. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства (на примере США): дис. ... канд. полит. наук. - СПб., 2006. -183 с.
20. Рябцева Е. Е. Внешнеполитические предпочтения американской общественности (вторая половина XX в.). - Астрахань : АФ МОСУ (АСИ), 2001. - 397 с.
21. Тренин Д. В. Верные друзья? Как Россия и Китай воспринимают друг друга. - М. : Центр европейских реформ ; Моск. Центр Карнеги, 2012. -74 с.
22. Филимонов Г. Ю. Культурно-информационные механизмы внешней политики США. Истоки и новая реальность: Монография. - М. : РУДН, 2012. - 408 с.
23. Философский энциклопедический словарь. - М. : ИНФРА-М, 2003. -576 с.
24. Фуколова Ю. Как подать родину // Коммерсантъ. Секрет Фирмы. -2005. - № 20 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. kommersant.ru/doc/861876
25. ЧернышовЮ. Г. Имидж России и проблемы интеграции на постсоветском пространстве: материалы конференции «Стратегии политического развития России», 5-6 февраля 2004 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rapn.ru/in.php?part=in&gr=72&d=137&n=35&p=0&to=
26. ШеррерЮ. Германия и Франция: проработка прошлого // Pro et Contra. -2009. - № 3-4 (46). - С. 89-108.
