CC BY
27Г' 1 Л1 Молодина Елена Георгиевна,
аспирант 2-го года кафедры экономики инноваций, МГУ им. Ломоносова (1 19991, г. Москва, Ленинские М » щН горы, дом 1, строение 46, Экономический факультет) ПнЮ [email protected]
Статья раскрывает современное состояние развития продвижения бренда работодателя на рынке недавних выпускников в социальной сети «ВКонтакте» в России. В качестве объекта исследования выступает политика продвижения группы бренда работодателя. На основе авторской методики и статистического анализа можно говорить о недостаточном развитии продвижения бренда работодателя в социальной сети «ВКонтакте» в России, кроме того выявлены три основные политики продвижения группы бренда работодателя, а также определена наиболее эффективная политика. Результаты исследования могут быть использованы на практике для повышения эффективности построения бренда работодателя, а, следовательно, приобретения конкурентного преимущества компании в лице лучших сотрудников рынка труда.
Ключевые слова: бренд работодателя; политика продвижения; социальные сети для бизнеса; поколение Y.
ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ НА РЫНКЕ ВЫПУСКНИКОВ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «ВКОНТАКТЕ»
ВВЕДЕНИЕ
В условиях нарастающей конкуренции на всех рынках фирмы вынуждены бороться за конкурентное преимущество. Одним из главных источников конкурентных преимуществ являются человеческие ресурсы. Чем талантливее и креативнее персонал компании, тем более инновационные и разнообразные идеи он может привнести в работу этой компании.
В1997 году в McKinsey & Company был придуман термин «война за таланты». Но началась она намного раньше — в 80-х годах двадцатого века. Сейчас именно талант — главный фактор, определяющий успех компаний, а способность компании привлекать, развивать и удерживать таланты будет главным конкурентным преимуществом еще много лет [1].
Привлечение лучших кадров — это не только высокая зарплата и обещание карьерного роста, это комплекс мер, направленных на то, чтобы потенциальный кандидат захотел работать именно в этой компании. Бренд работодателя — это набор функ-
циональных, психологических и экономических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним [2]. Сначала понятие возникло в практической сфере, а уже затем появились академические исследования, изучавшие данный вопрос. Понятие бренда пришло из маркетинга, расширившись от применения к продукту или услуге до масштабов компании. Целенаправленное управление брендом работодателя даст возможность компании выжить в условиях войны за таланты и получить конкурентное преимущество.
Компании могут придерживаться двух основных стратегий в области подбора персонала: брать готовых профессионалов на рынке труда или выращивать собственных из недавних выпускников вузов. Возможна также смешанная стратегия. Вторая стратегия, а также смешанная, в последнее время становятся все более распространенными, о чем говорит постоянно растущее число корпоративных университетов и программ развития будущих
лидеров, рассчитанных на несколько лет. Исходя из этого, у компаний появляется потребность взаимодействовать с рынком graduate-recruitment. Для их успешного взаимодействия необходимо продвигать бренд работодателя.
Самый широкий охват аудитории рынка graduate-recruitment осуществляется в Интернете, а точнее — в социальных сетях: если рассматривать использование социальных сетей среди представителей рынка graduate-recruitment и студентов вузов, то, по данным исследования компании Future Today 2013 года [3], лидирующей социальной сетью является «ВКонтакте». Лишь 4% опрошенных не имеют в ней акка-унта, а 87% пользуются ею постоянно. Она имеет самый большой охват целевой аудитории и самую большую долю постоянных пользователей и тем самым наибольшие возможности для коммуникации с ней.
Научные труды на тему брендин-га работодателя начали появляться в 90-х годах. Теоретические
основы закладывали С. Бэрроу, Т. Амблер. Однако исследования, направленного на выявление оптимального взаимодействия работодателей с их целевой аудиторией, до сих пор не существует. Практические исследования в основном проводятся только на более общем уровне, например, всех пользователей Интернета. Компания FutureToday проводила исследования поведения работодателей в социальных сетях, однако вопрос эффективности поведения рассмотрен не был. Эффективная модель взаимодействия группы работодателя и ее аудитории поможет облегчить процесс брен-динга работодателя.
Поэтому целями исследования являются:
1. Определить современное состояние присутствия работодателей в социальной сети «ВКон-такте». Проанализировать наличие у работодателей активных групп в социальной сети «ВКон-такте» по двум типам компаний: производящие продукцию и предоставляющие услуги.
2. Выявить основные политики продвижения, которых придерживаются работодатели в социальной сети «ВКонтакте».
3. Понять наиболее эффективную политику продвижения группы бренда работодателя для ее аудитории в социальной сети «ВКонтакте».
ПАРАМЕТРЫ ИЗМЕРЕНИЯ ПРИСУТСТВИЯ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ И ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГРУППЫ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ
Как было заявлено ранее, предметом исследования является политика продвижения группы бренда работодателя в социальной сети «ВКонтакте». Таким образом, необходимо дать опре-
деление этому понятию. Под политикой продвижения группы бренда работодателя в данном исследовании понимается набор параметров размещаемых постов, включая частоту их размещения.
Анализ присутствия работодателей в социальной сети «ВКон-такте» проводился по четырем параметрам:
1. Наличие группы;
2. Цель присутствия;
3. Численность;
4. Количество постов.
Анализ политики продвижения
группы, а также реакции на них проводился по четырем критериям:
1. По теме поста;
2. По длине поста;
3. По дням недели;
4. По часам в течение дня.
Выборка в исследовании состоит из 82 компаний, которые определены на основе списка рейтингов лучших компаний для старта карьеры студентов-выпускников FutureToday, HR-brand[4, 5]. При этом 41 компания предоставляет услуги и 41 занимается производством.
Группа бренда работодателя относится к таковой в том случае, если в ней размещается высокая доля постов о компании как работодателе (вакансиях, жизни в компании, мероприятиях для студентов, кейс-чемпионате и т. д.) или если в описании группы присутствует упоминание стажировки и тому подобное.
Далее проводился поиск групп «ВКонтакте» через официальные сайты компаний и с помощью запросов в поиске по наименованиям «работа», «карьера», «вакансии». После нахождения групп отбирались активные группы с последним постом не раньше января 2014 года и группы с количеством человек свыше 80.
Стоит отметить, что большинство компаний представлено в социальной сети именно в формате группы, однако функционально они исполняют задачи публичных страниц.
Затем были собраны данные по численности группы.Группы делились на принадлежность администратора, т. е. на те, которые ведут сами работники компании, и на те, которые ведут компании посредники на рынке труда (Future Today, Changellenge и т. д.). Также была собрана статистика по целям ведения группы работодателя — оповещение о вакансиях, общее продвижение бренда работодателя, информирование о стажировке или студенческой программе, страница студенческого кейс-чемпионата.
После этого были собраны все данные по параметрам постов в группах: время поста, день недели, количество лайков, репостов, комментариев, контент поста, формат поста. Данные собирались за март 2014 года. Всего было собрана информация по 641 посту из 42 групп.
Анализ содержания постов групп бренда работодателя показал, что контент поста включает в себя 8 основных тематик, которые могут быть затронуты в нем.
1. Вакансии и все, что с ними может быть связано (vacancy): ссылки, подробности вакансии, дополнительные сведения об этапах отбора и т. д.
2. Информация о компании и корпоративной культуре (company). Сюда относились сведения о премиях и наградах, полученных компанией в различных областях, информация о жизни внутри компании, в том числе интервью сотрудников и отзывы стажеров о стажировках.
3. События для студентов (event). Информация о предстоящих или прошедших мастер-классах, открытых лекциях, ворк-шопах, кейс-соревнованиях, конкурсах, т. е. всех событиях, которые подразумевают общение студентов с представителями компании.
4. Продукт (product). Информация о продуктах компании, возможности использования, награды, которые он получил и т. д.
5. Фотосет (photo). Включает в себя три и больше фотографий с мероприятий для студентов, на которых участники могут найти себя.
6. Обучающая информация, цитаты (useful). Полезная информация, мотивационные и вдохновляющие цитаты, списки книг и полезных статей для любой сферы.
7. Новости и поздравления (news). Политические, социальные и другие новости, которые могут и касаться, и не касаться жизни компании, а также поздравления с праздниками.
8. Контент развлекательного характера, юмор (fun).
Для анализа время было переведено в интервалы по часам.
ПРИСУТСТВИЕ РАБОТОДАТЕЛЕЙ
В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ
«ВКОНТАКТЕ»
Среди рассмотренных 82 компаний было найдено лишь 42 группы работодателя. Лишь половина лучших для студентов компаний продвигают свой ^-бренд в социальной сети «ВКонтакте». Это говорит о низком уровне использования социальной сети в качестве инструмента продвижения бренда работодателя. Выявить причину этого не представляется возможным в рамках данного исследования: возможно, компании целенаправленно не используют социальные сети или конкретно «ВКонтакте», возможно, их политика в области персонала не нацелена на выращивание молодых специалистов в компании, а возможно, что компании имеют низкий уровень осведомленности о таком методе продвижения.
Исходя из специфики деятельности, компании, которые продают услуги, предоставляющие их сотрудники, должны быть более ориентированы на построение успешного бренда работодателя, т. к. от качества сотрудников будет зависеть качество услуг компании, а значит и сам бренд компании. Российская действитель-
ность подтверждает данную логику. Наличие групп среди компаний, предоставляющих услуги, и компаний, занимающихся производством, неравномерное. В категории компаний, предоставляющих услуги, были обнаружены 24 группы, в то время как в категории компаний, производящих продукцию, — только 18.
О развитии продвижения работодателями своих брендов в социальной сети «ВКонтакте» можно судить по количеству человек, состоящих в группах (рис. 1). В самой большой группе состоят 22 тысячи участников, однако она сильно отличается от основной массы — в ближайшей по размеру группе насчитывается менее 14 тысяч человек. Средняя численность группы по выборке составляет около трех тысяч участников.
В самой крупной группе потребительского бренда «ВКонтакте» (группа Сбербанка) участвуют порядка 1,7 млн человек, в группе МТС — 1,3 млн человек. Это говорит о том, что продвижение групп работодателей находится пока на низкой стадии развития, но имеет огромный потенциал.
В ходе анализа было выявлено, что большинство рассмотренных групп созданы для общего про-
25 000
■■■mil
сР
<Г
Рис. 1. Численность групп работодателей
20 000
15 000
10 000
5 000
0
движения бренда работодателя — около 74%, т. е. в группе размещалась различная информация, касающаяся компании, ее продуктов, корпоративной культуры, событий и других мероприятий. Однако, помимо таких групп, были те, которые служат другим целям. Так, основная деятельность 12% рассмотренных групп была направлена на оповещение о кейс-соревнованиях, проводимых компаниями среди студентов. 9% групп выборки были посвящены программе стажировок для студентов и выпускников от компании. А 5% групп концентрируются на размещении информации о вакансиях компании (рис. 2).
В основном, компании предпочитают вести группу самостоятельно, назначая ответственного сотрудника. Таковыми являются 83% групп. Однако оставшиеся 17% выборки предпочли полностью или частично отдать продвижение в «ВКонтакте» на аутсорсинг компаниям-посредникам.
Предполагается, что ключевым показателем определения политики размещения постов является количество постов в месяц. Группы выборки условно разделены на три категории: слабоактивные (менее 4 постов в месяц), активные (5—28), которые размещают посты почти каждый день, и высокоактивные (более 28 постов в месяц) — по несколько раз в день.
Активность работодателей можно проследить на рисунке 3. Представители первой категории в основном являются группами, посвященными продвижению кейс-соревнования или стажировки. Они активизируются во время набора на стажировку или проведения кейс-соревнования. Поэтому посты этих групп могут не присутствовать в выборке, либо присутствовать в очень малых количествах. Представители второй категории периодически напоминают о себе, а третьей — каждый день взаимодействуют с аудиторией, напоминая о компании. Наиболее популярный формат среди работодателей — группы второй категории. Она насчитывает 20 групп. На них не затрачиваются значительные усилия, однако постепенно продвижение влияет на имидж компании в глазах аудитории группы. Самая немногочисленная категория — третья. Среди всех рассмотренных, лишь 8 групп придерживаются очень активной
политики постинга. А слабоактивных групп оказалось достаточно много — 14.
Наблюдается связь количества размещаемых постов и численности группы. Можно предположить, что чем чаще группа размещает посты, тем выше численность ее участников. Так, средняя численность групп первой категории составляет 976 человек, второй категории — 2 343 человека, а третьей категории — 9 868 человек.
ПОЛИТИКИ КОММУНИКАЦИИ
Рассмотрим контент постов трех выделенных категорий. Первая категория в основном размещает информацию о том, для чего она была создана, т. е. о стажировках и кейс-соревнованиях. Процентное соотношение содержания постов второй и третьей категории представлено на рисунке 4. В тематике постов второй группы (средней активности) преобладает информация о событиях от компании для студентов, а также от-
Кейс-чемпионаты 12%
Вакансии
5%
Программа стажировки 10%
ИР-бренд 73%
Рис. 2. Распределение по целям присутствия
60 50 40 30 20 10
0
<<
¿/V
->|
II
^П1 1
■■■■ыиШИИИИИ
........III
<?° Ч> «У
^ V у/
Рис. 3. Количество постов по группам
сР
' V
носительно большую долю занимают фотосеты, сделанные на этих мероприятиях. Таким образом, целью присутствия этих компаний является привлечение студентов на мероприятия, проходящие в офлайн режиме, а затем поддержание взаимодействия с компанией. Также примерно половина групп рассматриваемой категории рассказывает о корпоративной культуре и о компании в целом. Некоторые группы предоставляют информацию о вакансиях компании, хотя их меньше половины. Для третьей категории групп характерна высокая доля постов о вакансиях. В отличие от второй категории, представители третьей размещают достаточно много контента, не связанного с компанией напрямую, — полезную информацию, новости и раз-
влекательные посты. Самые активные группы также являются самыми многочисленными. В контенте постов занимают высокую долю по сравнению с другими категориями посты, содержащие развлекательный контент и полезную информацию. Стоит также отметить, что информация о компании, ее корпоративной культуре занимает небольшую долю постов очень активных групп относительно групп средней активности.
В диджитал сфере существует тренд на визуализацию информации [6]. И политика продвижения групп работодателей ему соответствует. Так, 77% всех постов изученной выборки содержит картинку. 17% постов включают только текст. Аудиозапись оказалась не самым популярным форматом — меньше процента постов содер-
жит ее. Видеозаписи также не часто используются работодателями для продвижения в социальной сети и составляют лишь 5%.
В связи с трендом на визуализацию информации и постоянно растущим количеством информации, стоит сделать предположение о том, что длинные посты не пользуются спросом — никто не дочитывает их до конца. В соответствии с этим предположением в группах используются более короткие посты. Причем, по мере увеличения числа слов,равномерно падает количество постов в выборке, соответствующее интервалу его длины (рис. 5).
Особенно четко эта тенденция проявляется для категории групп, размещающих посты несколько раз в день, т. е. наиболее часто появляются посты длиной до 20 слов.
I Ш ■ ■ Щ ■
ГС ГШ
vacancy ■company event ■ product □ photo ■ useful news ■question ■^п
Рис. 4. Распределение контента постов по группам
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
0 - 20 20 - 40 40 - 60 60 - 80 80 - 100
Рис. 5. Распределение постов по количеству слов
Для групп, размещающих посты каждый день, самая часто употребляемая длина — 20—40 слов. А в категории, группы которой размещают посты несколько раз в месяц, длина около 40% всех постов превышает 100 слов. Также много коротких постов — до 20 слов, а посты средней длины употребляются гораздо реже по сравнению с двумя другими категориями.
Активность групп в течение дня меняется. Это зависит от выбранной политики. На рисунке 6пока-зано распределение количества постов в течение дня. Можно заметить, что ночью группы неактивны. В каждое время суток есть свои наиболее активные интервалы. Так, утром больше всего постов выходит с 10 до 11 часов, днем — с 14 до 15, вечером — с 17 до 18 и с 20 до 21.
Пик активности групп работодателей приходится на пятницу, как видно на рисунке 7. Между другими будними днями посты распределены примерно равномерно. В субботу и воскресенье постов выходит в 3—4 раза меньше по сравнению с будними днями.
РЕАКЦИЯ АУДИТОРИИ
Одной из целей работы является выявление наиболее эффективной политики продвижения группы работодателя для ее аудитории в социальной сети «ВКонтакте». Перед ее выявлением целесообразно рассмотреть вопрос об эффективности. Эффективность — это относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение [7].
Измерение затрат на продвижение в социальных сетях затруднено. Если продвижение осущест-
вляется с помощью аутсорсинга (в основном это продвижение групп, связанных с кейс-чемпионатами), то оплата происходит не за размещение каждого поста, аза ведение группы в целом. То есть это постоянная величина, не зависящая от результативности постов или их количества. Если продвижение группы осуществляется самостоятельно, то основными затратами является время сотрудника, отвечающего за продвижение. Однако зарплата также не зависит от количества постов или их качества. Поэтому в данном исследовании величина затрат принята за константу, а основным показателем эффективности здесь является результативность поста по определенным параметрам.
Результативность SMM (Social Media Marketing) можно отслеживать разными путями. В данном исследовании применялся показатель, с помощью которого измерялась реакция аудитории на
70 S0 50 40 30 20 10 0
определенный вид поста — это коэффициент вовлеченности
likes + shares +comments
K ---
численность группы
Он отражает активность аудитории. Это может быть лайк, репост или комментарий, т. е. числитель учитывает всю возможную активность в отношении конкретного поста. В знаменателе показателя стоит численность группы,что позволит проводить сравнение вовлеченности среди участников групп с разным размером аудитории.
Исследование вовлеченности проводилось путем выдвижения гипотез и их дальнейшей проверки с помощью статистических методов анализа данных. Гипотезы поведения рассматриваемой аудитории в социальной сети «ВКонтак-те» были выдвинуты на основе литературы, описывающей особенности аудитории социальных сетей и поколения Y [8, 9, 10, 11].
По теме поста были выдвинуты следующие гипотезы.
ill
■ 1 а ■ Ii 1
limning
1
—, ,-,-,1 l.ll Ulli
1 2 3 4 5 S 7 S 9 10 11 12 13 14 15 1S 17 1S 19 20 21 22 23 24 Рис. 6. Распределение постов по часам в течение суток
140 120 100 S0 S0 40 20 0
вт ср чт пт сб
Рис.7. Распределение постов по дням недели
♦ Более популярен контент на разные темы, в том числе — политические, социальные и экономические события.
♦ Посты, содержащие обучающую информацию или интересные факты, будут иметь высокую популярность.
Для сравнения по теме поста вся выборка была разделена на 8 категорий, затем просуммированы показатели вовлеченности и полученное значение поделено на число постов в каждой из категорий. Коэффициент отражает вовлеченность с поправкой на численность группы в расчете на один пост. Результаты отражены на рисунке 8. Наибольшую реакцию аудитории вызывает информация о компании и ее корпоративной культуре. Также высокие показатели вовлеченности у постов о вакансиях, постов с фотосетами с мероприятий и постов с политическими и социальными новостями. Наименее популярными являются посты о продуктах и развлекательного характера. Таким образом, можно говорить о том, что первое предположение подтвердилась. А вот показатель постов, содержащих полезную и обучающую информацию, относительно низкий, а значит, второе предположение оказалось ошибочным.
По длине поста было выдвинуто предположение о том, что длинные посты не пользуются спросом — никто не дочитывает до конца.
Как видно на рисунке 9, показатель вовлеченности на пост имеет наибольшие значения у коротких постов до 40 слов. Хотя посты длиной 60—80 и свыше 100 слов имеют не большие отличия. Показатель находится на низком уровне для постов средней длины 40—60 и 80—100 слов. Анализ их содержания показал, что большинство
постов такой длины содержит информацию о событиях для студентов, проводимых компанией, а показатель вовлеченности по этому контенту достаточно низкий. При этом по другим интервалам количества слов выборка по темам относительно равномерная. Поэтому можно говорить о том, что если исключить искажения выборки, то вовлеченность не очень сильно зависит от длины поста.
Аудитория социальных сетей характеризуется постоянным присутствием. Поэтому можно предположить, что популярность поста
равномерна в течение дня, т. к. аудитория постоянно находится онлайн.
На рисунке 10 изображено распределение активности аудитории в течение дня. Показатель напротив, например,числа 9,равен сумме показателя вовлеченности всех постов, вышедших с 8 до 9 часов, деленной на число этих постов. Стоит отметить, что пользователь мог поставить лайк или комментарий не в момент выхода поста, а позже, когда его увидел. То есть, активность пользователей может растягиваться в течение дня, по-
0,012 0,01 0,008 0,006 0,004 0,002 0
Ill-Ill-
vacancy company event product photo useful news fun
Рис. 8. Показатель вовлеченности на пост по темам
0,008 0,007
0,006 0,005
0,003
0,001 0
0 - 20 20 - 40 40 - 60 60 - 80 80 - 100 >100
Рис. 9. Показатель вовлеченности на пост по его длине (количеству слов)
0,02 0,018 0,016 0,014 0,012 0,01 0,008 0,006 0,004 0,002 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Рис. 10. Показатель вовлеченности на пост по времени в течение дня
этому важно выяснить, в какой момент дня лучше всего размещать пост, чтобы его увидело и на него отреагировало максимальное количество подписчиков.
Статистические показатели показывают, что активность участников распределена в течение дня неравномерно, а значит, группам стоит выбрать наилучшее время выхода и скорректировать политику. Наилучшее время выхода поста — утро с 7 до 9 часов. Затем показатель вовлеченности на пост падает, но к 12 часам снова начинает расти. Как ни странно, в вечерние часы размещать посты не рекомендуется. Возможно, это можно объяснить тем, что в это время активизируются все пабли-ки, и внимание пользователей рассредоточивается. Однако в интервале с часа до двух ночи показатель резко возрастает почти до утренних отметок. В промежутке с 3 до 5 утра ни одного поста в группах работодателя размещено не было.
В контексте времени также стоит рассмотреть показатель вовлеченности на пост по дням недели. Наибольшее значение наблюдается в понедельник (рис. 11). Во вторник происходит резкий спад, а среда также благоприятный день для контакта с аудиторией. Затем вплоть до субботы идет падение показателя. А воскресенье также благоприятный день для размещения поста.
Стоит сказать несколько слов о частоте размещения постов. Специфика аудитории социальной сети «ВКонтакте» заключается в более частых, но менее продолжительных посещениях сети. Это значит, что за короткий визит пользователь не успевает пролистать ленту далеко вниз, т. е. если пост был размещен давно, он его не увидит. А значит, теоретически,
эффективными будут частые посты, которые имеют более высокую вероятность попасть в «зону видимости» пользователя.
Был рассчитан показатель вовлеченности в расчете на один пост и в расчете на группу по трем категориямгрупп (рис. 12). Для групп, которые размещали посты несколько раз в неделю, показатель вовлеченности в расчете на пост оказался намного ниже, чем у групп первой категории. Соответственно данный показатель для групп второй категории находится между ними. Это говорит о том, что существует ограниченное количество активных подписчиков группы. Их активность распределяется между вышедшими постами. Поэтому чем больше постов, тем меньше вероятность, что на пост будет реакция.
С другой стороны, показатель вовлеченности в расчете на группу тем выше, чем активнее поли-
тика размещения постов. Это можно объяснить тем, что большее число постов повышает разнообразие содержания, и вероятность того, что его контент вызовет реакцию аудитории, растет.
Таким образом, пост в самой активной группе будет наименее эффективным, но их совокупность за период имеет более высокую эффективность. Если компания не имеет каких-либо ограничений по работе в социальных сетях, то наиболее оптимальной политикой продвижения группы работодателя «ВКонтакте» будет частое размещение постов — от одного до нескольких раз в день.
ВЫВОДЫ
Присутствие работодателя в социальной сети «ВКонтакте» находится на низком уровне развития. Только у половины компаний выборки имеются группы работодателя. Компании, оказывающие
в расчете на пост в расчете на группу
0,006 0,005 0,004 0,003 0,002 0,001 0
пн вт ср чт пт сб вс
Рис. 11. Показатель вовлеченности на пост по времени в течение недели
0,16 0,14 0,12 0,1 0,08 0,06 0,04 0,02 0
12 3
Рис. 12. Сравнение показателей вовлеченности в расчете на пост и на группу
0,18
услуги, присутствуют в социальной сети шире, чем компании, производящие продукцию. Это может свидетельствовать о том, что компании, оказывающие услуги боль-шезаинтересованы в привлечении недавних выпускников.
На основе частоты размещения постов выявлено три политики продвижения групп работодателей: 1-я категория — размещающие посты несколько раз в месяц, 2-я категория — размещающие посты почти или каждый день, 3-я категория — размещающие посты несколько раз в день.
К 1-й категории в основном относятся группы, посвященные программе стажировок или кейс-чемпионату. Целью присутствия таких групп является информирование о событии. Поэтому почти все посты посвящены мероприятиям компании для студентов или подробностям о вакансиях. Они могут быть неактивны большую часть года или размещать пост раз в месяц, изредка напоминая подписчикам о себе. Использует либо очень короткие, либо очень длинные посты.
Главной целью присутствия групп 2-й категории является привлечение студентов на мероприятия, проходящие в офлайн режиме, а затем поддержание взаимодействия с компанией. В тематике постов преобладает информация о событиях от компании для студентов, а также относительно большую долю занимают фотосе-
ты, сделанные на этих мероприятиях. Примерно половина групп рассматриваемой категории рассказывает о корпоративной культуре и о компании в целом. Кроме картинок пост этой категории групп может содержать видео. Средней длины посты — наиболее употребляемые. А наибольшая активность приходится на дневное время.
Для 3-й категории групп характерна высокая доля постов о вакансиях. В отличие от второй категории представители третьей размещают достаточно много контента, несвязанного с компанией напрямую — полезную информацию, новости и развлекательные посты. А вот информация о компании, ее корпоративной культуре занимает небольшую долю постов очень активных групп относительно групп средней активности. Чем длиннее пост, тем меньше его использует группа третьей категории. Посты размещаются в большей степени в вечернее время и могут содержать не только картинки, но и аудиозаписи.
Для повышения активности аудитории компаниям следует придерживаться следующих рекомендаций при размещении постов:
По теме поста наиболее популярными являются посты о компании и ее корпоративной культуре, с фотосетами с мероприятий, с информацией о ваканси-
ях, а также с новостями и поздравлениями. От длины поста вовлеченность зависит не так сильно — почти по всем интервалам длины поста вовлеченность аудитории распределена равномерно, исключая интервалы с явным перекосом по теме поста. Хотя короткие совсем немного по показателю вовлеченности превосходят длинные. Аудитория больше всего реагирует на посты в понедельник, среду и воскресенье. Для максимизации вовлеченности аудитории пост необходимо размещать с 7 до 9 часов утром, с 11 до 14 часов днем или с 1 до 2 часов ночи. Если говорить о количестве постов, то рекомендуется активная политика размещения постов — хотя эффективность поста снижается, общая эффективность группы растет.
Результаты исследования могут применяться компаниями на практике для построения стратегии присутствия в социальной сети «ВКонтакте». Также они могут послужить гипотезами для дальнейшего исследования с использованием эконометрических методов анализа. Дальнейшим шагом будет являться проверка модели продвижения на практике с помощью группы одной из топовых компаний на рынке graduate-recruitment.
ИСТОЧНИКИ
1. Michaels Ed, Handfield-Jones Helen, AxelrodBeth. The War for Talent. Boston, Massachusetts Harvard Business School Press.
2. Ambler T, Barrow S. (1996). The Employer brand // Journal of Brand Management. Vol. 4. Pp. 185-206. Р. 187.
3. Исследование FutureToday: Активность работодателей в социальных сетях. http://www.slideshare.net/ EmployerBrandExperts/ss-20173594?qid=fa180b01-4e19-4797-90fc-0d851d3b408f&v=qf1&b=&from_search=1 (Дата обращения 15 июля 2015).
4. Рейтинг Fut.ru 2014. http://fut.ru/companies/groups/1 (Дата обращения 1 апреля 2014).
5. Старт карьеры 2013. http://hrbrand.ru/2013/start_career/ (Дата обращения 1 апреля 2014).
6. Trends Newsletter Project Made By Grape Agency 2015. http://cdn.grape.ru/grapepro/static/pdf/TL1_2015.pdf (Дата обращения 15 июля 2015).
7. Райзберг Б.А., ЛозовскийЛ.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с.
8. Социальные сети в России: исследование Mail.Ru Group. http://corp.mail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf (Дата обращения 15 июля 2015).
9. Сайт проекта Rugeneration: Теория поколений в России. http://rugenerations.su/ (Дата обращения 15 июля 2015).
10. PwC's NextGen: A global generational study, 2013.
11. Cisco Connected World Report. Gen Y: New Dawn for work, play, identity. 2012. http://www.cisco.eom/c/dam/en/ us/solutions/enterprise/connected-world-technology-report/2012-CCWTR-Chapter1-Global-Results.pdf (Дата обращения 15 июля 2015).
Employer Brand Group Policy on Graduate-Recruitment Market in Social Network "VKontakte" Molodina Elena Georgievna,
Second year graduate student Faculty of Economics Moscow State University; Leninskiye Gory 1-46, Moscow, 119991, Russia ([email protected])
The article reveals the current state of development of employer branding in the social network «VKontakte» in Russia. The object of this research is the policy of promoting HR-brand group. On the basis of the author's methodology and statistical analysis we can talk about the insufficient development of employer branding in the social network «VKontakte» in Russia, also three main group policies to promote employer brand were defined, as well as the most effective group policy was identified. The results can be used in practice to improve the efficiency of building employer brand, and, consequently, to get the company's competitive advantage represented by the best employees of the labor market.
Keywords: employer brand, HR-brand, promotion policy, social networking for business, Generation Y.
REFERENCES
1. Michaels, Ed; Handfield-Jones, Helen; Axelrod Beth. The War for Talent. Boston, Massachusetts Harvard Business School Press.
2. Ambler, T.; Barrow, S. (1996). The Employer brand. JournalofBrandManagement, Vol. 4, pp. 185-206, p. 187.
3. Research FutureToday: Aktivnost" rabotodateley v sotsialnikh setyakh [Activity in social networks]. Available at: http:/ /www.slideshare.net/EmployerBrandExperts/ss-20 1 73 5 94?qid = fa180b01-4e 1 9-47 9 7-90fc-0d851d3b408f&v=qf1&b=&from_search=1 (accessed 2015.07.15).
4. Fut.ru Rating 2014. Available at: http://fut.ru/companies/groups/1 (accessed 2014.04.01).
5. Start katyeri [Start career] 2013. Available at: http://hrbrand.ru/2013/start_career/ (accessed 2014.04.01).
6. Trends Newsletter Project Made By Grape Agency 2015. Available at: http://cdn.grape.ru/grapepro/static/pdf/ TL1_2015.pdf (accessed 2015.07.15).
7. Rayzberg, B.A.; Lozovskiy, L.Sh.; Starodubtseva, E.B. (1999). Sovremenniy ekonomicheskiy slovar" [Contemporary economic dictionary]. 2th ed. Moscow, INFRA-M Publ., 1999, 479 p.
8. Sotsisalnie seti vRossii: issledovanie Mail.Ru Group [Social media in Russia: Mail.Ru Group Research]. Available at: http:/ /corp.mail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf (accessed 2015.07.15).
9. Rugeneration Project: Teoriyapoko/eniyvRossii'[Theory of generations in Russia]. Available at: http://rugenerations.su/ (accessed 2015.07.15).
10. PwC's NextGen: A global generational study, 2013.
11. Cisco Connected World Report. Gen Y: New Dawn for work, play, identity. 2012. Available at: http://www.cisco.com/ c/dam/en/us/solutions/enterprise/connected-world-technology-report/2012-CCWTR-Chapter1-Global-Results.pdf (accessed 2015.07.15).
