CC BY
29
«Профессиональная ориентация» Электронный
2018, №2 ПАРАДИГМА научный журнал
УДК 331.08
И.Ю. Суркова
Поволжский институт управления им. П.А. Столыпина — филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ,
г.Саратов, Россия
ОСОБЕННОСТИ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ - ФЕДЕРАЛЬНОЙ ПРОТИВОПОЖАРНОЙ СЛУЖБЫ ГУ МЧС РОССИИ
Ключевые слова: бренд работодателя, ценностное предложение работодателя, идентификаторы бренда работодателя, управление человеческими ресурсами, интернет пространство, противопожарная служба
Аннотация: Статья посвящена механизмам укрепления бренда работодателя как одного из важнейших нематериальных активов организации. Проведен аналитический обзор репрезентаций бренда Федеральной противопожарной службы МЧС России. Выявлены преимущества и недостатки продвижения бренда данной организации в сети Интернет.
Keywords: employer brand, employer's value proposition, employer brand identifiers, human resource management, Internet, fire service EMERCOM of Russia
Abstract: The article is devoted to the mechanisms of strengthening the employer's brand as one of the most important invisible asset of the organization. The analytical review of brand representations of the Federal fire service EMERCOM of Russia is carried out. There are identified pros and cons of promoting the brand of this organization on the Internet.
Одним из самых важных нематериальных активов организации на сегодняшний день является бренд работодателя, благодаря которому транслируются ценности, корпоративная культура, уникальный образ этой самой организации. Безусловно, силовые структуры, в том числе федеральная противопожарная служба МЧС России, находятся в привлекательном положении на рынке труда, в первую очередь, в связи с особым социальным статусом ее сотрудников, опосредованным миссией спасения людей в чрезвычайных ситуациях. Несмотря на это, обеспечение подразделений МЧС квалифицированными кадрами, отбор и подбор сотрудников на службу, уровень профессионализма личного состава, являются чрезвычайно актуальными проблемами, о чем упоминается в Концепции кадровой политики МЧС России до 2020 года [8]. Данные проблемы можно решить с помощью различных механизмов, направленных на укрепление бренда работодателя, под которым понимается определенный набор преимуществ (экономических -
научный журнал
компенсации и льготы; функциональных - обучение новым компетенциям; психологических - корпоративная идентичность), которыми обладает конкретный работодатель, позволяющий ему привлечь и удержать высококвалифицированных работников [4, с. 292].
Итак, борьба за качественные трудовые ресурсы и их удержание является первой причиной, активизирующей укрепление бренда работодателя. Второй причиной становится уровень лояльности персонала, напрямую связанный с показателем удовлетворенности трудом, а соответственно, и с отношением к работе, производительностью труда.
Позитивный бренд работодателя влечет за собой экономические и эмоциональные преимущества [1, с. 187]. К экономическим выгодам относятся:
— снижение затрат на привлечение (подбор и отбор) новых сотрудников (сильный бренд организации является гарантией высокого спроса на рабочие места, в структурах МЧС кандидаты находятся в резерве и при образовавшейся вакансии должность быстро замещается);
— снижение финансовых потерь из-за текучести кадров (сотрудники организации с сильным брендом работодателя чувствуют стабильность, уверены в завтрашнем дне, позитивно относятся к руководству);
— большая продуктивность (отдача персонала будет выше, если они верят, что работают в солидной компании);
— гарантированная конкурентоспособность компании (устойчивость компании вне зависимости от экономических и политических преобразований).
Эмоциональные преимущества связаны со следующими позициями:
— быстрая адаптация персонала (в структурах МЧС априори в караулах (сменах) высокий уровень сплоченности, что позволяет новому сотруднику быстро приспособиться к условиям работы, перенять необходимые модели поведения, освоить новые для себя компетенции);
— возможности удержания квалифицированных, опытных сотрудников (может способствовать хороший морально-психологический климат в коллективе, разделяемые всеми ценности корпоративной культуры, хороший социальный пакет, стабильность);
— более высокий уровень вовлеченности персонала в работу (гордость за то, что являешься частью организации, самоотдача, чтобы быть полезным);
— сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников, а также больше инициативы и креативных идей [16, с. 1439];
— высокая лояльность сотрудников.
Ф. Левинс, анализируя особенности бренда работодателя Бельгийской армии, писал о том, что управление брендом работодателя включает в себя внутреннее и внешнее продвижение ясного образа того, что делает ISSN 2411-2550 70 www.poiournal.ru
научный журнал
организацию отличной и желаемой как работодателя [3, с. 51]. Отсюда вытекает и главная роль такого бренда, заключающаяся в создании целостной основы, необходимой управлению организацией для определения приоритетов развития, концентрации на них, увеличения производительности, облегчения поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к организации [18, с. 133]. Собственно, такое ценностное предложение реализуется через взаимообмен бенефиций, которые предлагает организация за компетенции и опыт сотрудников (кандидатов).
При этом Д.Г. Кучеров попытался систематизировать идентификаторы бренда работодателя, которые, в конечном счете, и будут выступать ядром ценностного предложения [5, с. 108-109]:
Экономические характеристики: высокая оплата труда, премии, бонусы, стабильная занятость, график работы. Для персонала ФПС МЧС России данная позиция является весьма привлекательной. Доход сотрудников калькулируется из оклада денежного содержания (оклад за звание и должностной оклад), ежемесячных дополнительных выплат (надбавки за выслугу лет, за квалификационное звание, за особые условия службы, за работу с секретными сведениями, премия за добросовестное выполнение служебных обязанностей), коэффициентов за службу в высокогорных районах, поощрительных выплат и т.п.. График работы у пожарных сутки через трое. Стабильная занятость обеспечивается контрактами о прохождении службы в федеральной противопожарной службе государственной противопожарной службы, как правило, сроком на 5 лет.
Психологические характеристики: сильная корпоративная культура, заинтересованное отношение руководства к сотрудникам, «здоровый» психологический климат, объективность в оценке работы. В данном случае сильную корпоративную культуру можно идентифицировать по следующим маркерам. У сотрудников есть четкое представление о миссии организации, что четко позиционируется ГУ МЧС России - девиз организации: предупреждение, спасение, помощь! [12] Вслед за миссией важно обращать внимание на ценности, которые опят же связаны с выполнением опасной, но важной для общества задачей - обеспечения противопожарной безопасности населения, ценности формируются и в каждой конкретной пожарно-спасательной части, и в каждом карауле, что активно транслируется новобранцам. Уникальная история противопожарной охраны в России, которая берет свое начало с 30 апреля 1649 года, также выступает консолидирующим элементом. Психологическому климату в подразделениях уделяется особое внимание, поскольку большая часть службы проходит в рисковых условиях, где всевозможные конфликты и противоречия могут стать угрозой жизни и
научный журнал
здоровью сотрудников, выполняющих функции, например, по тушению пожара. Самым слабым звеном в данном идентификаторе являются заинтересованное отношение руководства к сотрудникам и объективность в оценке работы. На практике часто встречаются ситуации, когда сотрудники вынуждены самостоятельно ремонтировать технику, покупать за свой счет необходимые для части расходные материалы, инструменты, предметы первой необходимости для набора в случае оперативных сборов и т.п. Объективность в оценке работы является проблемной зоной, поскольку, с одной стороны, далеко не всегда можно установить точные критерии подобного оценивания, а с другой, на эту оценку влияет личностный фактор.
Функциональные характеристики: содержание работы, возможности обучения, перспективы карьерного роста, возможность в полной мере реализовать знания и навыки. Этот идентификатор бренда работодателя работает достаточно продуктивно. Все сотрудники проходят периодически подготовку и переподготовку, сдают нормативы, получают возможность повысить свой образовательный уровень в специализированных учебных заведениях, начиная с СПО, заканчивая обучением в магистратуре.
Организационные характеристики: лидерская позиция на рынке, международный характер деятельности, узнаваемость брендов, репутация, система управления. Безусловно, противопожарная служба является лидером в своей области, поскольку, опять же, ее деятельность связана с государственной задачей обеспечения безопасности населения. Международный уровень реализуется через действия аэромобильных группировок - «группировка специально подготовленных и оснащенных сил и средств МЧС России, в состав которой, в зависимости от классификации ЧС или пожара, включаются необходимые органы управления и подразделения МЧС России и доставляются в район бедствия с помощью авиации, авиационных технологий, а также другими видами транспорта для решения поставленных перед ней задач» [6]. Единая форма, знаки отличия, символика противопожарной службы МЧС России, эмблема организации является внешним идентификатором.
Бренд работодателя можно анализировать с позиции внешнего контекста, направленного на работающих сотрудников, и внутреннего -основной векторной направленностью которого являются потенциальные кандидаты на замещение вакантных должностей, а также внешний рынок [17, c. 292].
Бренд работодателя представляет собой трехступенчатый процесс, о котором писали К. Бэкхаус и С. Тикко [2, c. 502-503]. Во-первых, организация должна разработать ценностное предложение, которое будет являться ядром бренда работодателя, и в котором будут изложены все преимущества для потенциального сотрудника. Во-вторых, это ценностное
научный журнал
предложение необходимо направить на целевую аудиторию, речь идет о внешнем маркетинге работодателя. В-третьих, активизируется внутренний маркетинг, целью которого является позиционирование бренда «обещание», которое позволяет интегрироваться сотруднику в фирму и перенять ценности корпоративной культуры.
Противопожарная служба МЧС России уже разработала ценностное предложение, которое, как и в других организациях состоит из 6 основных блоков, содержащих информацию о компании, людях, работе, вознаграждениях, возможностях и условиях труда [17, c. 292]. Учитывая, внешний и внутренний контекст бренда работодателя каждый блок должен ориентироваться на привлечение новых сотрудников и удержание старых.
Обратим внимание, что глобализационные процессы, происходящие в современном обществе, во многом обусловленные развитием компьютерных и информационных технологий, формируют и новый тип интеракций посредством создания виртуальной реальности, в которой, используя разнообразные ресурсы компьютерного параллельного мира, открываются большие возможности для продвижения и укрепления бренда работодателя. Реализацию ценностного предложения Противопожарной службы МЧС России возможно проанализировать через сайт организации (использовался сайт ГУ МЧС России по Саратовской области) [7].
Одним из необходимых элементов, способствующим развитию внешнего бренда работодателя является ведение страниц компании в социальных сетях, наполнение контентом и актуальной информацией. На сайте организации указаны гипер-ссылки на страницы наиболее популярных социальных сетей через раздел «Пресс-центр»: Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter, Instagram.
На фотографиях в Одноклассниках представлены логотипы: общеинформативные относительно компании, а также связанные с определенными датами, например, 2018 год - год культуры безопасности, или 85 лет ГО в России в 2017, или 2016 - год пожарной охраны в России. Далее в новостной ленте предложены видео-зарисовки, демонстрирующие активную профилактическую работу в области пожарной безопасности в школе. Отдельно сделан видео-сюжет памяти коллег, которые погибли при выполнении профессионального долга. Показано проведение в Саратове рейда «Маяк». Несколько сюжетов посвящено профессиональным конкурсам, например «Лучших по профессии» или «Лучшее звено ГДЗС». Каждый видеосюжет сопровождается новостными сообщениями. На сайте Одноклассники зарегистрировано 3116 друзей, размещено 6959 фотографий, сделано 2396 заметок [14].
В социальной сети Вконтакте официальная группа ГУ МЧС России по Саратовской области имеет аналогичную с одноклассниками структуру. Количество подписчиков - 1507 [11].
научный журнал
В Twitter официальная группа имеет отличную от предыдущих вариантов структуру. Здесь размещена информация по значимым объектам работы сотрудников МЧС, например, о том, как пожарно-спасательные подразделения приняли участие в ликвидации последствий ДТП в Лысогорском районе или как пожарно-спасательные подразделения выехали на пожар в Волжском районе гор. Саратова. Информация обновляется оперативно, практически каждые 2-3 часа. Количество твитов 23,7 тыс. читателей 1069 [10].
В Instagram представлено 150 публикаций, 861 подписчик, 110 подписок [9]. Публикации изложено кратко при гиперссылке на фотографии.
Таким образом, пресс служба ГУ МЧС России по Саратовской области достаточно активно ведет работу в социальных сетях, предоставляя разноформатную информацию от новостных сюжетов основных социально значимых событий с достаточно серьезной информационной поддержкой на сайтах Вконтакте, Одноклассники, Facebook, до кратких фоторепортажей в социальной сети Instagram, до фактического ведения блога с регулярным обновлением и описанием ежедневной практической работы сотрудников пожарно-спасательных подразделений в Twitter. В новостных лентах сделан акцент на важной миссии пожарной охраны, показаны конкретные сотрудники (их деятельность и способы вознаграждения), представлены механизмы повышения квалификации через участие в конкурсах и различных мероприятиях.
Следующим критерием оценки является - создание информационных поводов, написание новостей о происходящем в компании, участие в специализированных мероприятиях с целью узнавания бренда компании. В данном контексте работа ведется весьма продуктивно: на цифровых билбордах города транслируются сюжеты о правилах поведения жителей в случае угрозы пожара, о работе пожарных, о мерах противопожарной профилактики; размещаются новостные сообщения на сайте и в социальных сетях о всевозможных акциях, таких как «Уроки безопасности» в школе, «Траурный митинг в ПСЧ 1», всероссийская тренировка по гражданской обороне, межрайонные соревнования среди юных пожарных-добровольцев области, анонсирование предстоящего международного чемпионата по пожарно-прикладному спорту в 2019 году и т.д. Собственно, акцент на подобных мероприятиях, как просветительского характера, так и событийного позитивно сказывается на бренде работодателя.
Еще одним критерием является - создание и реализация программ по работе с вузами, постоянное участие в ярмарках вакансий. Например, на сайте и в социальных сетях было опубликована информация о
научный журнал
торжественном мероприятии, которое прошло СГАУ им.Н.И.Вавилова, посвященное 86-й годовщине образования Гражданской обороны. В рамках этого события награды получили многие ветераны гражданской обороны, действующие сотрудники МЧС, других ведомств и служб взаимодействия. Состоялась презентация книги о гражданской обороне Саратовской области - учебного пособия для учащихся кадетских классов и студентов, обучающихся по специальностям МЧС. Это третья книга в цикле книг о гражданской обороне, изданных Главным управлением, что показывает нацеленность данной организации на взаимодействие с вузами и другими учреждениями сферы образования. Особое значение в данном контексте имеет просветительская работа через издание учебных пособий.
Международный формат взаимодействия с учебными организациями продемонстрирован в детском оздоровительном центре "Березка", в котором проходил 24-й международный слет юных пожарных земли Гессен и Саратовской области. Активно ведется работа совместных брендинговых мероприятий с другими компаниями. Например, при проведении масштабных соревнований, таких как по пожарно-прикладному спорту (международный уровень) или «Школа безопасности».
Внутренний бренд работодателя также можно оценивать по ряду критериев, первым из которых является разработка и реализация проектов, направленных на трансляцию корпоративных ценностей, повышение лояльности сотрудников. Собственно, корпоративные ценности указаны еще в миссии организации «Наши пожарные, безусловно, являются носителями важнейших качеств, таких как МУЖЕСТВО, ЧЕСТЬ, СИЛА». Все перечисленные мероприятия, так или иначе, транслируют ценностные ориентации, связанные с оказанием помощи населению в чрезвычайных условиях (в данном случае пожаре), профилактической работе, особенно среди детей через школы безопасности, уроки эвакуации, помощи пострадавшим, активизацию работы добровольных пожарных дружин, поскольку в ситуации пожара одним из самых главных условий эффективного разрешения ситуации является сплочение коллектива, целенаправленная работа и взаимопомощь.
Лояльность сотрудников, по идее может повышаться, за счет мероприятий, посвященных памяти погибших сотрудников под девизом «Никто не забыт - ничто не забыто». Однако больше никакой информации в области социальной защиты или социального развития персонала на сайте ГУ МЧС России по Саратовской области нет. При этом структура сайта идентична для всех регионов России. Так, в разделе «Полезная информация» ГУ МЧС России по г. Севастополю [13] отдельно указаны возможности получения сотрудниками пожарной охраны и членами их семей санаторно-курортного лечения. Еще одна вкладка наполнена
научный журнал
информацией о Распределении квот для детей сотрудников в Артек, Орленок и другие детские оздоровительные лагеря, указаны формы организации досуга для сотрудников и членов их семей, представлена информация для желающих повысить свое образование, поступив в Академию МЧС.
На общероссийском сайте МЧС России создана отдельная вкладка «Социальная защищенность сотрудников МЧС России» [12], где перечислены, такие разделы как: обеспечение жильем, вещевое обеспечение, финансовое обеспечение личного состава, медицина и психологическое сопровождение, страхование жизни и здоровья. Интересным представляется ссылка под названием «Руководители МЧС России, не проявляющие заботу о личном составе и не принимающие меры по повышению готовности пожарно-спасательных подразделений», которая демонстрирует повышенное внимание управления к данной проблеме. Хотя, попасть по этой гиперссылке никуда нельзя, поскольку «запрашиваемая страница не существует», что наводит на вопрос, толи нет таких недобросовестных руководителей, толи ссылка сделана номинально, декларативно.
Следующим проанализированным критерием является развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений. Разработка системы информирования сотрудников достаточно развита у работодателя - во-первых через внутреннее оповещение в случае ЧП или всевозможных сборов, связанных с исполнением профессиональных обязанностей или повышением квалификационного уровня; во-вторых, на сайте показан отдельно раздел о комплексной системе экстренного оповещения. Коммуникации четко регламентированы, поскольку МЧС относится к силовым структурам, все распоряжения и приказы доводятся до сведения личного состава. Однако, на сайте размещаются только общедоступные сведения, вся остальная документация только для внутреннего пользования. Хотя, например, информация о наличии свободных путевок для сотрудников и членов их семей в санатории, профилактории, или спортивно-оздоровительные организации на сайте г. Севастополь находится в свободном доступе, а в Саратовской области такой информации нет.
Интернет портал регулярно заполняется, вся актуальная информация представлена, включая вакансии и объявления о конкурсе на замещение вакантной должности с четкими условиями от работодателя. Имеется информация о проведении конкурсов по профессии, о приглашении на учебу. Однако большинство сообщений носит характер пресс-релиза совершенных событий. Так, не встретилось анонсирование корпоративных мероприятий досугового характера, например, концертов, посвященных профессиональным праздникам.
научный журнал
Анализ отзывов на сайтах поиска работы также является достаточно важным критерием в оценке бренда работодателя. Нами были проанализированы отзывы сотрудников о должности пожарный, водитель, дежурный, начальник караула в системе ГПС МЧС [15]. Всего оставлено 119 отзывов. Средняя оценка 4,4 балла. По категориям была получена следующая оценочная матрица: 4 - Баланс рабочего и свободного времени; 3,7 - Компенсация/преимущества; 3,9 - Гарантия постоянной работы/возможности продвижения; 3,3 - Руководство; 4,1 - Корпоративная культура. В основном в отзывах отмечался удобный график работы: сутки через трое; хороший слаженный коллектив; важная и благородная миссия, возложенная на организацию; для жителей отдельных регионов бесплатный проезд в отпуск; социальный пакет. К минусам работы в основном были отнесены маленькая заработная плата за сложные условия работы; сложные взаимоотношения с начальством; ранний выход на пенсию - максимально 45 лет.
Таким образом, проведенный анализ показал, что бренд работодателя Федеральной противопожарной службы МЧС России в основном сформировался, он по своему уникален, имеет свой набор идентификаторов, при этом его репрезентация в интернет-пространстве во многом зависит от регионального компонента. Так, внешний бренд работодателя - ГПС МЧС России по Саратовской области разработан намного детальнее и лучше, чем внутренний. К позитивным сторонам внешнего бренда было отнесено: функционирование сайта организации, регулярное размещение новостных сообщений, как на сайте, так и в социальных сетях; взаимодействие с учебными заведениями; проведение мероприятий совместно с другими организациями. К недостаткам внутреннего бренда относится недостаточно информации для сотрудников относительно социального пакета и возможностей досуговых и оздоровительных практик, что потенциально влияет на снижение уровня лояльности в организации. Эти недостатки снимаются через использование общероссийского сайта МЧС России, где вопросам социальной защищенности сотрудников уделяется повышенное внимание и представлена информация по различным вопросам, связанным с обеспечением жильем, санаторно-курортным лечением, страхованием жизни и здоровья сотрудников. Анализ сайтов поиска работы продемонстрировал, что работа в ГПС МЧС России весьма востребована и по оценкам сотрудников весьма привлекательна, в основном за счет графика работы и миссии организации. Достаточно распространённым является мнение сотрудников о том, что руководство далеко не всегда объективно оценивает труд персонала, а также заинтересовано к ним относится, что должно учитываться при разработке механизмов по укреплению бренда работодателя.
научный журнал
Библиографический список
1. Ambler T., Barrow S. The Employer Brand // Journal of Brand Management. 1996.Vol.4 №3. Р. 185-206
2. Backhaus, K., Tikoo, S. Conceptualizing and researching employer branding // Career Development International, №9. 2004. P. 501-517
3. Lievens F. Employer Branding in the Belgian Army: The Importance of Instrumental and Symbolic Beliefs for Potential Applicants, and Military Employees // Human Resource Management. 2007. Vol. 46. Spring. N 1. P. 51-69
4. Mosley R. Employer Brand: the Performance Driver No Business Can Ignore. Published by A Shoulders of Giants.2009. P.4; Царева НА., Колоколова ЛА. инновационный подход к управлению человеческими ресурсами: концепция «бренд работодателя» // AKH: экономика и управление. №2. 2017. С.291-294
5. Кучеров Д.Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управление человеческими ресурсами? // Вестник СПбГУ. Сер.8. №3. 2009. С. 98-120
6. Методические рекомендации по созданию, оснащению и порядку применения аэромобильных групп территориальных органов МЧС России, утв. 30.05.2014 // http://rulaws.ru/acts/Metodicheskie-rekomendatsii-po-sozdaniyu,-osnascheniyu-i-poryadku-primeneniya-aeromobilnyh-grupp-territoria/
7. Официальный сайт Главного управления МЧС России по Саратовской области // http://64.mchs.gov.ru (дата обращения к ресурсу 17.10.2018)
8. Приказ от 1 июля 2010 г. №306 «О реализации решения коллегии МЧС России от 16 июня 2010 г. №4/II «Об утверждении концепции кадровой политики МЧС России на период до 2020 года»» // Сайт МЧС России // http://www.mchs.gov.ru/law/Normativno_pravovie_akti_Ministerstva/item/33148074/ Дата обращения к ресурсу 22.11.2018
9. Сайт Instagram // https://www.instagram.com/mchs_saratov/?hl=ru (Дата обращения к ресурсу 18.10.2018)
10. Сайт Twitter // https://twitter.com/saratov_mchs (Дата обращения к ресурсу 18.10.2018)
11. Сайт Вконтакте // https://vk.com/saratov_mchs (Дата обращения к ресурсу 18.10.2018)
12.Сайт ГУ МЧС России // http://www.mchs.gov.ru/upload/site1/document_file/L0fufbDb5K.pdf Дата обращения к ресурсу 14.09.2018
13. Сайт МЧС России по г. Севастополю // http://92.mchs.gov.ru/helpinfo/Informacija_dlja_sotrudnikov_GU_MCHS_Ros Дата обращения к ресурсу 23.11.2018
14.Сайт Одноклассники // https://ok.ru/profile/560245653445 (Дата обращения к ресурсу 18.10.2018)
15. Сайт поиска работы indeed // https://ru.indeed.com; Сайт вакансий «Зарплата.ру» // http://nsk.zarplata.ru/forum/board/jobs/flat/1877515641/?fpart=1&per-page=50®ion=826
16. Токарева Е.Г., Беркутова E.A. Влияние бренда работодателя на результаты деятельности компании // Креативная экономика. №12. 2016. С. 1435-1450
17. Царева НА., Колоколова ЛА. Инновационный подход к управлению человеческими ресурсами: концепция «бренд работодателя» // AKH: экономика и управление. №2. 2017. С.291-294
18. Яшина МА., Aндрющенко О.В., Евтюшина МА. Управление брендом работодателя // Вестник новгородского филиала РAНХиГС. №1-1. 2017. С. 132-137
